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NEW YORK – NBCUniversal (NBCU) übernimmt seit mehreren Jahren die Rolle des Pfadfinders für Medienunternehmen, die versuchen, einer Vielzahl sich ändernder Prioritäten und Vorrechte in der Werbung gerecht zu werden. Diese Arbeit wurde am 8. Februar bei One23 fortgesetzt, der jährlichen Entwicklerkonferenz des Unternehmens – in den Eröffnungsworten von „Tonight Show“-Moderator Jimmy Fallon scherzhaft als „Nerd Coachella“ bezeichnet – wo Führungskräfte eine Schar von Ankündigungen machten, die auf früheren Initiativen aufbauten beginnt Früchte zu tragen.

Das übergeordnete Thema der Veranstaltung war eine Änderung der Denkweise, der Wechsel von „oder“ zu „und“. Anstatt zwischen Big Media oder Big Tech, Präzision oder Umfang, Automatisierung oder Sicherheit und Streaming oder Werbung zu wählen, möchte NBCU, dass seine Werbetreibenden, Agenturen und Technologiepartner alles haben, erklärte Linda Yaccarino, Vorsitzende des Unternehmens für globale Werbung und Partnerschaften.

Inkrementelle Bewegungen

Viele der Ankündigungen des Tages betrafen inkrementelle Schritte, die auf früheren Starts von Plattformen wie NBCUnified und Initiativen wie der letztjährigen Entscheidung basierten, iSpot zu einer Werbewährung zu erheben. Während One23 keine Neuigkeiten auf dieser Ebene hatte, zeigte es doch, wie frühere Entwicklungen funktionieren und wie das Unternehmen daran arbeitet, sie zu verbessern.

Ab dem ersten Quartal erhalten Agenturen und Werbetreibende Zugriff auf Tausende von NBCUnified First-Party-Datenattributen über „Superfans“ der Inhalte und Erfahrungen von NBCU. Im Einklang mit dem Reinraumtrend wird eine Partnerschaft mit GroupM und Choreograph eine sichere Integration mit diesen Fandom-Daten ermöglichen.

Führungskräfte von Werbepartnern waren ebenfalls vor Ort, um detailliert zu erläutern, wie sich frühere Geschäfte entwickeln. General Motors war letztes Jahr die erste Marke, die sich in NBCUnified integrierte und Daten durch die Nutzung der M1-Plattform von Dentsu zusammenführte. Deborah Wahl, globale CMO von General Motors, sagte auf der Veranstaltung, dass das datengesteuerte Targeting, das durch die Zusammenlegung möglich wird, die Effektivität steigert, die Werbeverschwendung reduziert und ein GM-starkes Cadillac-Publikum mit einer 19-mal höheren Kaufwahrscheinlichkeit hervorbringt.

An der Aktivierungs- und Automatisierungsfront eröffnet NBCU den programmatischen Zugang zu 30 Premium-Live-Events von Peacock pro Monat über die DSP-Partner The Trade Desk und OneView by Roku, wobei Beeswax, Google Display & Video 360, Amazon, Yahoo und Xandr als DSP-Partner hinzukommen bald. Es neckte auch eine neue Technologie, die gemeinsam mit Amazon Web Services entwickelt wurde und es Werbetreibenden ermöglichen wird, lineare Käufe während des Fluges zu optimieren, die Automatisierung von digitalem zu linearem Fernsehen zu bringen und über die Medienplanung von Tagesteilen und Shows hinauszugehen.

Da Inhalt und Handel weiter verschmelzen, wird NBCU NBCU Checkout und andere Einkaufsformate auf Peacock weiter ausbauen. Und da die Ausgaben für Einzelhandelsmedien – trotz der Frustrationen der Vermarkter – sprunghaft ansteigen, startet NBCU in Partnerschaft mit CitrusAd ein Erweiterungsnetzwerk für Einzelhandelsmedien, das Käufern von Einzelhandelsmedien einkaufbare native Anzeigenplatzierungen anbieten wird.

Neben der Erweiterung einer Vielzahl von Anzeigenformaten für Live-Sportarten arbeitet das Unternehmen mit TripleLift zusammen, um In-Scene-Anzeigen zu betreiben, mit denen Werbetreibende während der Postproduktion 2D-Beschilderung und 3D-Produktplatzierung in Peacock-Inhalte einfügen können.

Die Verbesserungen des Werbeerlebnisses auf Peacock kommen daher, dass die Streaming-Plattform jetzt 80 Millionen monatlich aktive Nutzer hat – von denen 90 % ihre werbeunterstützte Stufe wählen – eine Zuschauerzahl, die der Haupttreiber hinter den 227 Millionen Erwachsenen ist, die von ihrer One Platform erreicht werden .

„Wir liefern greifbare Wirkung für unsere Tausenden von Werbetreibenden auf Peacock. Wir sehen insgesamt zweistellige Steigerungen“, sagte Jenny Burke, Executive Vice President of Advertising Strategy bei NBCU.

Die Messung wird sich ändern

NBCU war eine führende Kraft bei der Verdrängung der Messung von Nielsens jahrzehntelanger Dominanz hin zu einer Landschaft mit mehreren Währungen. Die Ankündigung des Unternehmens auf der letztjährigen One22, dass es das plattformübergreifende Publikum von iSpot.tv als Währung für nationale Anzeigenkäufe aktivieren würde, wurde weitgehend als Schlag für Nielsen angesehen, und das Unternehmen hat weiter auf neue Standards für sich selbst und die gesamte Branche hingearbeitet.

Neben der Erweiterung der iSpot-Zertifizierung und der Aufnahme von VideoAmp als plattformübergreifende Währung für fortgeschrittene Zielgruppen hat NBCU 27 neue Partner in den Bereichen Publikums-, Marken- und Inkrementalitätsmessung sowie Multi-Touch-Attribution zertifiziert und damit seine Measurement Framework-Partner auf 38 erhöht.

NBCU geht mit seinem neuen Content Quality Index, einer Bewertung, die darauf abzielt, Unterhaltungsinhalte, Werbeumgebungen und kreative Werbearbeit über Inhaltstypen und Plattformen hinweg zu vergleichen, auch noch einen Schritt weiter.

Der neue Index versucht, die Tatsache anzusprechen, dass „nicht alle Reichweiten gleich sind“, so Kelly Abcarian, Executive Vice President für Messung und Wirkung bei NBCU, die behauptete, dass gedankenlos gescrollte, von Benutzern generierte Videos nicht das gleiche Engagement erzeugen. Resonanz und Werbewirkung als kulturprägende Inhalte auf NBCU.

„Premium-Inhalte sind es, die das Engagement auf diesen Plattformen fördern, und deshalb haben Sie alle die Verantwortung, den Wert von Premium-Inhalten in jeder Umgebung zu schützen und sich zu weigern, plattformübergreifende Währungen zu akzeptieren, die dies nicht tun“, sagte Abcarian.

Um diese plattformübergreifende Währung voranzutreiben, hat NBCU auch das allererste Gremium des Joint Industry Committee (JIC) einberufen, das das Unternehmen letzten Monat zusammen mit Paramount, TelevisaUnivision, Warner Bros. Discovery, OpenAP und dem Video Advertising Bureau ins Leben gerufen hat. Während die Diskussionsteilnehmer auf Details über die Partnerschaft eingingen, stellten sie fest, dass das JIC „aktiv“ mit allen Programmierern spreche, und deuteten an, dass weitere Neuigkeiten an dieser Front folgen würden, wobei Einzelheiten zu Regeln, Fähigkeiten und Partnerschaften auf seiner Veranstaltung am 25. April enthüllt würden.

„Die Beschleunigung einer Multi-Währungs-Zukunft erfordert, dass sowohl Programmierer als auch Käufer ein gemeinsames Verständnis über die Standards haben, die erforderlich sind, um aufkommende plattformübergreifende Messlösungen zu betreiben“, sagte David Levy, CEO von OpenAP, in einer Erklärung Initiativen des JIC werden wir mehr Messinnovation zum Nutzen aller ermöglichen."