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NBCUniversal setzte heute (20. März) seine Bemühungen fort, auf der One24, der neuesten Ausgabe seiner jährlichen Technologie- und Entwicklerkonferenz, zu demonstrieren, wie das Unternehmen das Fernsehen mit digital betriebenen Werbekanälen in Einklang bringen will. Während sich das Medienkonglomerat auf seine Vorabpräsentation am 13. Mai und die Ausrichtung der Olympischen Sommerspiele vorbereitet, wurden mehrere Ankündigungen zu Fortschritten in den Bereichen Targeting, Messung, Handel und Streaming-Erlebnis gemacht.

Abgesehen von diesen Zeltstangen fand die Versammlung zu einer Zeit statt, in der die Streaming-Kriege in eine neue Phase eintreten und sich die Kämpfe um die Zukunft der Messung verschärfen. Unterdessen hat NBCU seine Führungsebene umgestaltet, nachdem mehrere prominente Führungskräfte, darunter Linda Yaccarino und Kelly Abcarian, letztes Jahr aus dem Unternehmen ausgeschieden sind.

„Wir wollen, dass das Verhalten beim Fernsehen eher digital aussieht. Wir wollen eher wie Performance-Medien aussehen“, sagte John Lee, Chief Data Officer für Werbung und Partnerschaften des Unternehmens, bei einer Pressekonferenz im Vorfeld von One24. „Überlegen Sie, wie Sie bei einer bezahlten Suche, einer bezahlten sozialen Kampagne oder einer programmatischen Kampagne bis auf die Sekunde optimieren – das ist einer der Gründe dafür. Sie können Kurskorrekturen vornehmen, während es noch geschieht. Ich denke, das ist eine ziemlich große Verhaltensänderung im Vergleich zur traditionellen „Set-it-and-forget-it“-Mentalität beim Fernsehen.“

Fernsehen als Performance-Medium

Im Mittelpunkt des Performance-Angebots von NBCUniversal steht die kombinierte Leistungsfähigkeit seiner One Platform Total Audience (OPTA)-Medienplanungs- und Aktivierungslösung. OPTA wurde erstmals im Januar angekündigt und ermöglicht Werbetreibenden die Erstellung eines Mediaplans über lineare und digitale Kanäle unter Verwendung von mehr als 300 Zielgruppensegmenten, die Verbraucher, Inhalte, emotionale Reaktionen und Ergebnisse verbinden. In Anspielung auf die beliebte Technologie, die im vergangenen Jahr die Aufmerksamkeit der Branche auf sich gezogen hat, nutzen die Zielgruppensegmente eine generative künstliche Intelligenz-Engine, die auf der Videobibliothek und den Webinhalten von NBCU trainiert wird.

In Betatests im ersten Quartal half OPTA Werbetreibenden dabei, ihre gewünschten Zielgruppen besser zu erreichen, wobei 48 % mehr Haushalte im Ziel waren als bei der Verwendung demografischer Proxys, wie aus Daten hervorgeht, die bei der Pressekonferenz bekannt gegeben wurden. Darüber hinaus waren die Impressionen um 28 % effizienter.

Der Begleiter von OPTA ist das gerade vorgestellte One Platform Total Measurement (OPTM)-Framework, das Einblicke und ergebnisbasierte Messungen über den gesamten Trichter hinweg liefert, von der Bekanntheit bis zur Konvertierung. OPTM konzentriert sich auf die Optimierung der Mid-Funnel-Messung anhand von Kaufkraftmetriken wie Suchinteraktion und Website-Traffic.

Toyota testete die neuen Zielgruppen- und Messfunktionen, wobei NBCU zum ersten Mal ein ähnliches Modell unter Verwendung einer Kombination der Erstanbieterdaten der Unternehmen erstellte. Der Test ergab eine zweistellige Verbesserung der Reichweite, Einsparungen im zweistelligen Bereich bei den Kosten pro Reichweite und minimierte Duplikate, mit zweistelligen Verbesserungen bei den Top- und Middle-Funnel-Normen, insbesondere bei Toyotas Hauptanliegen, der Web-Konvertierung.

NBCU gab heute bekannt, dass es sein First-Party-Identity-Spine mit VideoAmp integriert und damit eine frühere Partnerschaft intensiviert, um Top-of-Funnel-Messungen anzubieten und es Werbetreibenden erstmals zu ermöglichen, Transaktionen rund um das Publikum durchzuführen. Darüber hinaus erweitert das Unternehmen seine Partnerschaft mit EDO um Kennzahlen zum Engagement im mittleren Funnel und bindet Kochava für Kennzahlen im unteren Funnel ein, darunter App-Installationen, In-App-Käufe, Website-Konvertierungen und mehr.

Bei der One24-Konversation weitgehend abwesend war iSpot.tv, das NBCU zuvor als Währung für nationale Anzeigenkäufe gepriesen hatte. Lee gab an, dass es zu einer „Verengung“ des Fokus gekommen sei, nachdem man sich jahrelang mit der Suche und Zertifizierung von Nielsen-Alternativen beschäftigt habe.

„Das bedeutet natürlich nicht, dass wir keine Geschäfte mit anderen Anbietern machen werden“, sagte Lee. „Aber diejenigen, mit denen wir in OPTM zusammenarbeiten, stellen wirklich unsere strategischsten Partner dar, [mit denen] wir den größten Teil unserer Forschung und Entwicklung in die Entwicklung benutzerdefinierter Datenintegrationen in dieses Framework investieren werden. Mit Dutzenden von Anbietern schaffen wir das nicht.“

Ausbau der Inhalte und Handelsmöglichkeiten

NBCU hat im Zusammenhang mit großen Programmveranstaltungen häufig neue technische Funktionen eingeführt, und das diesjährige One24 ist nicht anders. Die Berichterstattung des Unternehmens über die Olympischen Sommerspiele und die Paralympischen Spiele bietet eine umfassende Gelegenheit, sowohl Werbetreibenden als auch Zuschauern neue Möglichkeiten anzubieten.

Zum ersten Mal wird Werbung während der Olympischen und Paralympischen Spiele programmatisch über eine Partnerschaft mit The Trade Desk verfügbar sein, die einen privaten Marktplatz mit gebotsfähigem Zugang bietet. Der Schritt setzt die Bemühungen von NBCU fort, den Zugang zu TV-Werbetreibenden zu demokratisieren und über Vorabverpflichtungen mit großen Holdinggesellschaften hinaus einen ähnlichen Markt kleiner und mittlerer Unternehmen zu erschließen, der von Unternehmen wie Meta und Google bedient wird.

Im letzten Jahr hat NBCU die Zahl seiner Werbetreibenden um 40 % erhöht, hauptsächlich durch die Ausweitung des Programmatic Buying. Neben der Gewinnung neuer Digital-First- und Direct-to-Consumer-Werbetreibender beobachtet NBCU, dass große Werbetreibende programmatische Elemente für verschiedene Arten leistungsbasierter Kampagnen hinzufügen.

Die Olympischen Spiele werden den Zuschauern auch neue Möglichkeiten auf Peacock bieten, da NBCU seinen Streaming-Dienst vor einer Phase starker Verbrauchernutzung stärken möchte. Peacock Live Actions ermöglichen es den Zuschauern, ihre Zeitpläne mit Aufforderungen vom Typ „Wählen Sie Ihr eigenes Abenteuer“ zu gestalten, während Peacock Discovery Multiview als branchenweit erstes Erlebnis mit vier Ansichten angekündigt wird, das während der geschäftigen Zeit der Olympischen Spiele sehr beliebt sein könnte.

Gleichzeitig bietet NBCU mit neuen und erweiterten Shoppable-Integrationen neue Möglichkeiten, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, die ihre Fernbedienungen und Mobilgeräte in der Hand haben. Das Unternehmen erweitert sein KI-gestütztes, von Walmart erfülltes Must ShopTV auf sechs Franchises und startet eine Partnerschaft mit Comcasts Xfinity X1, die es Verbrauchern ermöglicht, genau die Artikel zu kaufen, die sie in „Top Chef“ sehen. Während der Olympischen Spiele wird NBCU außerdem Virtual Concessions einführen, eine Partnerschaft mit einem noch festzulegenden Last-Mile-Lieferservice, der Zuschauer dazu ermutigt, vor Sportveranstaltungen und Fernsehexzessen Getränke und Snacks zu kaufen.

Streaming ist der Vorreiter

Der Vorstoß, Peacock mit Inhalten und Handel zu verbessern, kommt daher, dass immer mehr Streaming-Plattformen werbefinanzierte Ebenen hinzufügen und andere Medienkonzerne ihre werbefinanzierten Video-on-Demand-Bemühungen (AVOD) verstärken, wie es der Konkurrent Fox mit Tubi getan hat. Aber wie Mark Marshall, NBCU-Vorsitzender für globale Werbung und Partnerschaften, auf der Pressekonferenz sagte, ist AVOD nicht einfach und kann kein „Nebengeschäft“ sein.

„Wir sind besessen von Werbung und stellen jeden Tag Werbung in den Mittelpunkt von Peacock“, sagte der Geschäftsführer. „Wie stellen wir sicher, dass es ein großartiges Werbeerlebnis für den Verbraucher ist? Denn wir wissen: Wenn es ein großartiges Werbeerlebnis für den Verbraucher ist, wird es auch ein großartiges Werbeerlebnis für den Vermarkter sein.“

Die Arbeit von NBCU im Bereich Streaming und Connected TV folgt dem anhaltenden Wachstum dieser Kanäle als Ziel von Werbegeldern und der Aufmerksamkeit des Publikums. Allerdings kämpfen Werbetreibende auch mit Signalverlusten und der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies. Mit angemeldeten, authentifizierten Benutzern und einer neuen Integration mit Google und LiveRamp (neben einer früheren Partnerschaft mit Trade Desk rund um UID 2.0) sind die Angebote von NBCU eine „Verkörperung der Leistungsfähigkeit des heutigen Fernsehens“, sagte Ryan McConville, Executive Vice President von Werbeplattformen und -betriebe während der Pressekonferenz.

„Sie können großartiges kulturelles geistiges Eigentum erhalten, Sie können Automatisierung erhalten, Sie können Daten verwenden, die tatsächlich zukunftssicher sind und nicht wie Kekse verfallen. Sie können das alles auf automatisierte Weise sowohl für große als auch für kleine Unternehmen tun“, sagte McConville. „Es gibt keinen anderen Streamer, auf den man verweisen kann, der diese Kombinationen von Dingen bietet und all diese Teile zusammenfügt.“

„Die Leute denken an das offene Internet und Cookies für Retargeting und Leistung, [aber] wenn das alles wegfällt, könnten sich CTV oder Streaming als der beste Ort für Performance-Werbung herausstellen, weil es ein Identitätssignal haben wird“, fuhr der Geschäftsführer fort. „Sie werden sehen, dass nicht nur das Fernsehen in den Bereich der Aufführungen vordringt, sondern dass es tatsächlich an der Spitze steht.“