Beeinflussen Sie dies: Neue FTC-Empfehlungsrichtlinien wirken sich auf Marken, Entwickler und Vermarkter aus

Mit dem Wachstum der sozialen Medien ist Influencer-Marketing zu einer zentralen Taktik geworden, mit der viele Marken Verbraucher erreichen. Neue Leitlinien der US-amerikanischen Federal Trade Commission deuten jedoch darauf hin, dass sie vorsichtig vorgehen sollten, wenn es darum geht, TikTok-Stars, Instagram-Prominente und normale Leute für die Werbung für Produkte einzustellen.

Die aktualisierten FTC-Empfehlungsrichtlinien, die am 29. Juni herausgegeben wurden, sollen sicherstellen, dass Unternehmen den Verbrauchern deutlich machen, wenn sie Influencer oder andere für die Bewertung oder Werbung von Produkten bezahlt haben.

Die Werbeleitfäden wurden zuletzt im Jahr 2009 überarbeitet und enthalten öffentliche Kommentare, die die FTC vor einem Jahr angefordert hatte. Sie haben keine Gesetzeskraft, sollen aber Aufschluss darüber geben, was als illegale Werbung angesehen werden könnte.

Laut Statista ist Influencer-Marketing ein weitläufiger Markt, der weltweit auf 21,1 Milliarden US-Dollar geschätzt wird, mehr als doppelt so viel wie im Jahr 2019. Eine im Jahr 2017 durchgeführte Studie ergab, dass 93 % der Prominenten mit den meisten Followern auf Instagram die FTC-Befürwortungsregeln nicht einhielten.

Die aktualisierten Leitfäden machen alle Beteiligten im Influencer-Umfeld aufmerksam, sagte ein Rechtsexperte gegenüber dem Wall Street Journal .

FTC-Richtlinien: Vermerke müssen auffällig sein

Im begleitenden FAQ-Dokument gibt die Agentur Marken und Influencern detaillierte Hinweise zur Offenlegung von gesponserten Bewertungen oder Empfehlungen in Videos und Social-Media-Beiträgen. Bezahlte Werbeaktionen müssen deutlich als solche gekennzeichnet sein.

Trotz der Fülle an Influencer-Marketing kann eine Marke nicht davon ausgehen, dass alle Verbraucher verstehen, dass jemand für die Werbung für ihre Produkte bezahlt wurde, so die FTC. Ein Social-Media-Star, der als bezahlter Influencer bekannt ist, muss weiterhin offengelegt werden.

„Das Bestehen finanzieller Vereinbarungen zwischen einigen Content-Erstellern und Werbetreibenden mag für einige Leute offensichtlich sein, aber nicht für alle“, sagte die Agentur. „Nach dem Gesetz ist eine Handlung oder Praxis irreführend, wenn sie ‚eine erhebliche Minderheit‘ der Verbraucher in die Irre führt. Deshalb ist Offenlegung wichtig.“

Nach Angaben der FTC sind die besten Offenlegungen prominent und einfach formuliert, wie zum Beispiel „Dies ist eine Anzeige für Marke X.“

Die FTC schreibt nicht vor, dass eine Offenlegung wie ein #ad-Hashtag in einem Beitrag platziert wird, sie muss jedoch leicht zu sehen und zu verstehen sein. Eine am Ende eines Beitrags versteckte oder mit anderen Hashtags vermischte Offenlegung könnte leicht übersehen werden.

Eine Offenlegung in die Textbeschreibung eines TikTok-Videos reicht nicht aus, da es nicht auffällt. „Wenn Content-Ersteller möchten, dass die Zuschauer etwas lesen, überlagern sie ihre Videos mit viel größerem Text“, sagte die Agentur.

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Die FTC legt Regeln für Überprüfungen fest

Die aktualisierten Richtlinien versuchen auch, den Versuchen von Marken, Produktbewertungen zu ihren Gunsten zu kontrollieren, Einhalt zu gebieten. In den neuen FTC-Befürwortungsrichtlinien heißt es beispielsweise:

1. Unternehmen müssen angeben, ob ein Kunde ein kostenloses Produkt oder einen Rabatt als Anreiz zum Verfassen einer Bewertung erhalten hat.
2. Marken können keine Software verwenden, um negative Bewertungen zu unterdrücken oder die Veröffentlichung negativer Bewertungen gezielt zu verzögern.
3. Unternehmen können Kunden, die mit einem Produkt eher zufrieden sind, nicht bitten, Bewertungen zu schreiben
4. Keine irreführende Organisation von Kundenbewertungen, wie z. B. die Anzeige aller Fünf-Sterne-Bewertungen oben in einer Liste, unabhängig vom Veröffentlichungsdatum.

Die FTC veröffentlichte außerdem einen Regelvorschlag zum Verbot gefälschter Bewertungen und illegaler Werbepraktiken. Bei der Veröffentlichung der Regel wies die Agentur auf den zunehmenden Einsatz generativer KI hin, die es „schlechten Akteuren wahrscheinlich leichter machen wird, gefälschte Bewertungen zu schreiben“.

• Unternehmen, die Bewertungen von jemandem schreiben oder verkaufen, der nicht existiert oder keine Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung hat.
• Verwendung oder Umnutzung einer für ein Produkt verfassten Rezension, sodass es den Anschein erweckt, als sei sie für einen anderen Artikel verfasst worden.
• Positive Bewertungen kaufen oder jemanden bitten, negative Bewertungen über einen Konkurrenten zu schreiben.
• Der Verkauf oder Kauf gefälschter Social-Media-Einflussindikatoren wie Follower.
• Veröffentlichung von Bewertungen von Mitarbeitern ohne klare Offenlegung der Beziehung.

Befürwortungsrichtlinien: Die FTC erläutert die mögliche Haftung

Für den Fall, dass die FTC Kenntnis von einem Fall irreführender Werbung mit Werbeempfehlungen erhält, konzentriert sich die Durchsetzung nach Angaben der Behörde in der Regel auf die Werbetreibenden oder deren Werbeagenturen.

Wenn ein Influencer jedoch trotz wiederholter Warnungen eine bezahlte Empfehlung nicht preisgibt, liegt der Fokus der Agentur auf dieser Person.

Die Strafen können von der Anordnung zur Einhaltung verschiedener Anforderungen über die Rückerstattung des Verbraucherpreises bis hin zu zivilrechtlichen Sanktionen reichen, wenn betrügerische Werbeaktivitäten trotz Benachrichtigung über Verstöße fortgesetzt werden.

„Vertrauen ist die ultimative Währung für Influencer und ihr Publikum. Immer wenn ein Influencer mit einem Unternehmen zusammenarbeitet, muss er die Beziehung offenlegen, sonst riskiert er einen Rückstoß beim Publikum aufgrund mangelnder Authentizität. Die FTC-Richtlinien entsprechen nun den Verbrauchererwartungen“, sagte Ursula Ringham, Leiterin Global Influencer Marketing bei SAP.

Das Risiko für den Ruf einer Marke durch die Durchsetzung der FTC sollte abschreckend genug sein. Unterm Strich werden Verbraucher einem Unternehmen nicht vertrauen, das an Bewertungen herumbastelt oder bezahlte Empfehlungen nicht offenlegt.

Influencer-Marketing funktioniert nur, wenn es vertrauenswürdig ist.