Gemeinnützige Organisationen und Verbrauchermarken leihen sich gegenseitig gegenseitige Anleihen, um Millennials zu gewinnen

Veröffentlicht: 2022-05-31

WASHINGTON – Angesichts der steigenden Nachfrage nach zielgerichteten Marken binden Vermarkter zunehmend zweckbezogene Bemühungen in den Mix ein. Die Ausrichtung auf eine wohltätige Sache, die sich auf die Werte einer Marke bezieht – und das Ergreifen konkreter Maßnahmen zu ihrer Unterstützung – hat zu spürbaren Auswirkungen beim Aufbau tieferer Verbindungen zu sozial bewussten Verbrauchern geführt. Aber diese Art von Strategie ist für gemeinnützige Organisationen, die seit Jahrzehnten auf ursachenzentriertes Messaging setzen, um Unterstützung für Bewegungen zu gewinnen und Spenden zu fördern, eine alte Nachricht, erklärten Diskussionsteilnehmer auf der jüngsten ANA Nonprofit Conference in Washington, DC

So wie Marken die Möglichkeiten von Nonprofit-Organisationen nutzen, um Verbraucher über den Verkauf von Produkten hinaus anzusprechen, leihen sich Nonprofit-Organisationen wie die National Audubon Society (Audubon) und der National Trust for Historic Preservation moderne Marketingtaktiken, die von den heute kapitalkräftigen Marken vertreten werden, um die immer wertvoller werdenden Millennials zu erreichen Publikum.

„Der philanthropische Einfluss dieser Generation wird in den kommenden Jahren noch zunehmen; jetzt ist es an der Zeit, ihre Unterstützung zu fördern“, sagte Liz Murphy, EVP und Partnerin bei der gemeinnützigen Marketingagentur Beaconfire RED. "Denken Sie daran, dass es ein langes Spiel ist. Das ist es wirklich. Die kontinuierliche Kultivierung dieser Leute und das Erhalten des richtigen Angebots vor ihnen ist wirklich wichtig."

Eine Partnerschaft nicht für die Vögel

Für den Earth Day 2019 hat sich Audubon mit der Direct-to-Consumer-Schuhmarke Allbirds an einer Kampagne und einer Kollektion in limitierter Auflage zusammengetan, die mehrere Vogelarten hervorhebt, die durch den Klimawandel gefährdet sind. Der Schritt richtete sich mit bezahlten Anzeigen auf Facebook und Markeninhalten in der New York Times an ein überwiegend tausendjähriges Publikum (20- bis 40-Jährige) und generierte fast 334.000 Impressionen von potenziellen Unterstützern, sagte Beaconfire RED-Werbespezialistin Anne Davis während des Panels , „Authentizität und Erfahrungen: Förderung tausendjähriger Spender.“ Die Schuhe waren innerhalb von fünf Tagen ausverkauft.

Obwohl die Anzeigen von Audubon Menschen auf die Website von Allbirds leiteten und die gemeinnützige Organisation die Erfassung von Kontaktdaten verhinderten, ermöglichten die Retargeting-Tools von Facebook der Organisation, Zielgruppeninformationen zu sammeln und sie in ihre laufende Kampagne zur Lead-Generierung einzubinden und den prognostizierten Return on Ad Spend (ROAS) zu steigern.

„Auch wenn Sie diese Gruppe nicht direkt als separate Zielgruppe ansprechen, ist es wichtig zu bedenken, dass manchmal eine breitere Ausrichtung Ihre Spenderbasis passiv vergrößern kann.“

Anne Davis

Beaconfire RED, Werbespezialist

Laut Davis ist ein wichtiger Bestandteil, um Spenden auf der ganzen Linie anzuregen, die Akquisebemühungen um ein breites Spektrum von Menschen herum zu intensivieren und diese Beziehungen kontinuierlich zu pflegen.

„Viele Organisationen werden Millennials von ihrer Zielgruppe ausschließen, weil sie wissen, dass ihre Spenderbasis 50 Jahre und älter ist, und sie ihren ROAS verbessern wollen“, sagte sie. Aber die Erweiterung des Zielpublikums auf Facebook und Instagram kann neue Beziehungen und mehr Spenden anspornen, fügte sie hinzu.

„Auch wenn Sie diese Gruppe nicht direkt als separate Zielgruppe ansprechen, ist es wichtig zu bedenken, dass manchmal eine breitere Ausrichtung Ihre Spenderbasis passiv vergrößern kann.“

Nahtlose soziale Erfahrungen

Gemeinnützige Organisationen werden in ihren Kampagnen immer klüger und nutzen beliebte Plattformen wie Instagram und Buzzfeed, um das immer wertvollere Publikum der Millennials zu erreichen. Audubon hat sich in den letzten zwei Jahren stark auf Facebook gestützt, um Formulare zur Lead-Generierung und geschlossene Inhalte zu erhalten, wie z. B. das Quiz „Finde heraus, welcher Basic Bird du bist“.

„Das Tolle an Facebook-Lead-Formularen ist, dass sie eine nahtlose Benutzererfahrung schaffen, sodass Sie die Informationen von Personen erfassen können, während sie auf Facebook sind, ohne sie auf Ihre Website zu senden oder sie zu zwingen, die Plattform zu verlassen. Es hat wirklich gut funktioniert für dieses jüngere Publikum, das nicht aufhören möchte, durch seinen Newsfeed zu scrollen", sagte Davis und fügte hinzu, dass es einen Zusammenhang zwischen der Kultivierung des Publikums jetzt und der Förderung zukünftiger Spenden gibt.

In ähnlicher Weise dient Instagram als Drehscheibe für die Reichweite von Audubon in den sozialen Medien. Instagram Stories und ihre Calls-to-Action zum Hochziehen ermöglichen es Benutzern, die Website der gemeinnützigen Organisation nahtlos anzuzeigen, ohne die App zu verlassen, was laut den ANA-Panelisten dazu beiträgt, die niedrigen E-Mail-Öffnungsraten der Millennials zu ergänzen.

„Instagram ist ein wirklich starker Kanal, besonders wenn es um etwas sehr, sehr Visuelles geht“, sagte Andrew Simpson, Vizepräsident für Marketing beim National Trust for Historic Preservation.

Die ANA-Panelisten schlugen vor, dass gemeinnützige Organisationen Partnerschaften mit relevanten Marken eingehen, um ihre Botschaft zu verstärken und das Marketing-Know-how kommerzieller Unternehmen zu nutzen. Diese Validierung durch Dritte ermöglicht es Unternehmen, sich an lebhaften Marken auszurichten, um die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Verbraucher zu erhöhen. Audubon arbeitete mit den Veröffentlichungen Buzzfeed und The Onion an satirischen Stücken wie „Die Audubon Society widerruft die Mitgliedschaft der Schwarzkopfmeise, nachdem die Art die Gebühren nicht bezahlt hat“.

„Versuchen Sie, Inhalte zu erstellen, die Sie in Ihr Content-Team einbinden können – nicht nur in Ihr Marketing- und Fundraising-Team –, damit Sie dieses jüngere Publikum auf kreative Weise anziehen“, sagte Davis.

'Es nimmt ein Dorf'

Laut einer Studie von The Next Generation of American Giving spenden ältere Generationen wie Babyboomer und Gen X tendenziell mehr in Dollar. Aber wenn man bedenkt, dass die Kaufkraft der Millennials noch ihren Höhepunkt erreicht hat, findet symbolisches Geben bei dieser Generation mehr Anklang als bei anderen, so Davis.

„Das kann alles sein, von einer Spende zu Ehren eines geliebten Menschen bis hin zu einer 50-Dollar-Spende mit dem Pflanzen von 50 Bäumen – diese Art von Symbolik“, sagte sie.

Basierend auf diesen Erkenntnissen entwickelte Audubon eine auf Storytelling basierende Strategie, die ein virtuelles Adoptionszentrum umfasst, in dem Menschen spenden können, um einen Vogel symbolisch zu adoptieren, und im Gegenzug erhalten sie eine Dankeskarte und eine Adoptionsurkunde.

„Wir haben gewissermaßen aus dem E-Commerce-Toolkit genommen und [Audubon] ein Unboxing-Video erstellen lassen“, sagte Davis. Nachdem die Unboxing-Videos rund um den Valentinstag und den Vatertag auf Facebook beworben wurden, „explodierten“ die Videospots im Vergleich zu den vorherigen statischen Anzeigen der Organisation.

Trotz der normalerweise kleineren Budgets können sich gemeinnützige Vermarkter Taktiken von großen Marken ausleihen, um tausendjährige Spender zu gewinnen. Anstatt einmalige Spenden an zufällige Wohltätigkeitsorganisationen zu leisten, sind Millennials eine Generation, die sich dadurch auszeichnet, dass sie Anliegen, die ihnen wichtig sind, in ihr tägliches Leben und Kaufverhalten integriert. Laut Murphy von Beaconfire RED können gemeinnützige Organisationen interaktive Videos, Social-Media-Kontakte und humorvolle Inhalte an die digitalen Gewohnheiten der Bevölkerungsgruppe anpassen, um tiefe Beziehungen zu pflegen und lebenslange Spender zu gewinnen.

„Marketing, Kommunikation und Fundraising müssen Hand in Hand arbeiten. Sie brauchen Content-Leute, Sie brauchen Experten für Unternehmenspartnerschaften, und Sie müssen wirklich den Erlebnisaspekt von Veranstaltungen durchdenken“, sagte sie. „Es braucht ein Dorf – ein Multichannel-Dorf – um all dies zu tun.“