Vintage Vibes: Nutzen Sie Nostalgie-Marketing, um mit der Generation Z in Kontakt zu treten

Fällt Ihnen ein Lied ein, das Sie an die gute alte Zeit zurückerinnern lässt? Es besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Sie genau denselben Song in einer Anzeige gehört haben. Hat die Anzeige Ihre Aufmerksamkeit erregt, als Sie diese bekannte Melodie gehört haben? Hatten Sie von dem Produkt/der Dienstleistung sofort ein positives Gefühl, unabhängig davon, ob Sie es brauchten oder nicht? Das ist Nostalgie-Marketing am Werk.

Das Marketing vertritt derzeit wirklich die Idee, dass „alles Alte wieder neu ist“. Auch wenn Nostalgie-Marketing an sich nichts Neues ist, haben die Leute bemerkt, dass es heutzutage allgegenwärtig zu sein scheint. Aber warum?

Es gibt eine Reihe von Faktoren, die nostalgisch geprägte Kampagnen zu einer klugen Wahl für Marken gemacht haben, von den anhaltenden Nachwirkungen der Pandemie, als sich die Menschen durch massive Störungen nach Trost sehnten, bis hin zum Aufstieg der Millennial-Generation, die kommt nicht nur als Verbraucher, sondern auch als Vermarkter, die für verschiedene Kampagnen verantwortlich sind.

Aber es gibt noch einen weiteren Faktor, der die Menschen überraschen könnte: das hohe Stressniveau, mit dem die Generation Z konfrontiert ist. Laut der American Psychological Association hatten 90 % der Generation Z im letzten Jahr psychische oder physische Symptome als Folge von Stress.

Um diesen Stress zu mildern, sucht die Generation Z nach Komfort, wo immer sie ihn finden kann. Durch eine seltsame Wendung der Ereignisse hat die Generation der sogenannten „Digital Natives“ einen unstillbaren Appetit auf Medien entwickelt, die mit der Zeit vor den sozialen Medien in den 90er- und frühen 1990er-Jahren in Zusammenhang stehen.

Wie können Vermarkter, die jüngere Zielgruppen ansprechen möchten, Nostalgie in Kampagnen auf authentische Weise nutzen, die bei der Generation Z Anklang findet? Sie müssen zunächst verstehen, warum es so attraktiv ist.

Warum sucht die Generation Z bereits vor ihrer Geburt nach Nostalgie?

In einer Studie von GWI gaben 70 % der Generation Z an, dass sie gerne Medien aus früheren Jahrzehnten hören und ansehen, weil sie sie an eine „einfache“ Zeit erinnern. Die Pandemie überholte viele wichtige Meilensteine ​​für die Generation Zers, die gerade das Erwachsenenalter erreichten, von Schulabschlüssen und Abschlussbällen bis hin zu Erfahrungen auf dem Campus oder ihrem ersten Tag in einem richtigen Job. Sie blicken auf vergangene Tage zurück, die eine dringend benötigte Pause vom Alltag zu bieten scheinen, in dem sie außer Kontrolle geraten.

Dieselbe Studie ergab auch, dass 14 % der US-amerikanischen Generation Z lieber über die Vergangenheit als über ihre Zukunft nachdenken, und es ist leicht zu verstehen, warum. Die Welt ist derzeit voller Unsicherheit: wirtschaftliche Unruhen, politische Unruhen und steigende Temperaturen … für die Generation Z sieht die Zukunft düster aus.

Der unstillbare Appetit auf diese Art von Nostalgie wird durch den anhaltenden Erfolg von Publikationen wie BuzzFeed, die Nostalgie in großem Umfang verbreiten, und die anhaltende Popularität von Filmen und Fernsehsendungen aus dieser Zeit bewiesen. Aber es geht tiefer als der unterdrückte Wunsch, Medien zu konsumieren. Tatsächlich sind es von der Generation Z dominierte Plattformen wie TikTok, die den Trend auf ein neues Niveau treiben.

Das Publikum auf der Plattform interagiert massenhaft mit Accounts, die der Mode der frühen 2000er-Jahre gewidmet sind, und mit Depop-Läden, die Vintage-Y2K-Artikel bewerben, die jungen Menschen die Möglichkeit zu geben scheinen, diese Zeit tatsächlich zu erleben.

@isabelgalv4 #nostalgie #2000er #repost #abercrombie #millennial ♬ Kalifornien (aus „The OC“) – Geek-Musik

Während Gen-Z-Superstar Billie Eilish gesampelte Audiodateien aus The Office und Nirvana-Songs auf TikTok im Trend liegen, geht es bei dieser zeitversetzten Nostalgie nicht nur um den Medienkonsum. Spotify hat herausgefunden, dass 80 % der amerikanischen Generation Z es mögen, wenn Marken alte ästhetische Stile zurückbringen, und 74 % lieben es, wenn Marken Retro-Produkte oder -Inhalte produzieren.

Marken haben die Möglichkeit, Nostalgie zu nutzen, um diese kurzen Fluchten aus dem Lärm der realen Welt für die Generation Z zum Leben zu erwecken. Sie haben vielleicht nie in einer Welt gelebt, in der Bildschirme nicht allgegenwärtig waren und die Wirtschaft eine Quelle scheinbar grenzenloser Möglichkeiten war , aber sie sehnen sich nach einer authentischen Version dieser Erfahrung.

Aber es bedarf des richtigen Ansatzes im Nostalgie-Marketing, um diese erholsamen Höhepunkte zu erreichen und ein Höchstmaß an Bindung und Wohlwollen bei den Verbrauchern der Generation Z zu erzeugen. Man kann nicht einfach irgendein kulturelles Artefakt aus den späten 90ern in eine Kampagne werfen und erwarten, dass es funktioniert.

Was ist der Unterschied zwischen gutem und schlechtem Nostalgie-Marketing?

Was die Generation Z von den Generationen davor unterscheidet, ist natürlich das Internet. Und nicht nur das Internet, wie es in einem Computersystem existiert; Die digitale Welt war das gesamte Leben der Generation Z dominant. Der einzige Bezugsrahmen für das Leben vor der Einführung von Smartphones und sozialen Medien ist das, was sie im Fernsehen sehen oder von älteren Freunden und Verwandten hören.

Beim diesjährigen Super Bowl sind Sie genau richtig, um Retro-Marketing in Aktion zu erleben. Die teure kommerzielle Sendezeit des großen Spiels war mit auffälliger Werbung übersät, die Nostalgie in den Mittelpunkt stellte. Für die älteren Generationen gab es die 70er und 80er Jahre: Michelob Ultras Version von Caddyshack , John Travolta, der sich voll und ganz für Grease für T-Mobile entschied, und Intuit TurboTax, der den berüchtigten Ohrwurm „Safety Dance“ von Men Without Hats einsetzte.

Aber für die Millennials und die Generation Z gab es die 90er und 00er Jahre: Rakuten engagierte Alicia Silverstone selbst für eine Anzeige, die im Grunde als Liebesbrief an ihre Clueless- Shopping-Ikone Cher diente, während T-Mobile weiterhin die besten Freundinnen von Scrubs , Zach Braff und, vorstellte Donald Faison im Rahmen einer laufenden Kampagne.

Dies sind alles Beispiele für richtig gemachte Nostalgie: Anzeigen, die alle bekannten Töne treffen, die ein Gefühl der Behaglichkeit vermitteln, aber auch durch augenzwinkernden Humor eine modernere Interpretation eines Klassikers vermitteln. Sie zeigen, dass die Marke den Witz versteht und auf der Höhe der Zeit ist und dennoch eine klare Liebe zum Originalmaterial und zur Zeit zeigt.

Marken, die nicht über das Budget oder die Lust verfügen, sich einen echten Star aus den 90ern zu schnappen (oder in einen Super-Bowl-Werbespot zu investieren), sollten erwägen, die gleichen Lehren auf Kampagnen auf sozialen Plattformen anzuwenden. Wie effektiv sofort erkennbarer nostalgischer Ton sein kann, können Sie in einer Kampagne von Google und Samsung sehen, in der der Gen-Z-Superinfluencer Addison Rae für die Backstreet Boys spielt.

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Aber Nostalgie kann bei falscher Anwendung auch kontraproduktiv für Ihre Gesamtziele für Ihre Marke sein. Im Jahr 2014 schaltete RadioShack einen viel gelobten Super Bowl-Werbespot voller 80er-Jahre-Ikonen. Obwohl mit der Anzeige versucht wurde, mit Nostalgie zu zeigen, dass es sich bei der Marke nicht um dieselbe Marke wie RadioShack handelte, an die sich jeder erinnerte, bestärkte die Anzeige tatsächlich die Vorstellung, dass der Laden veraltet und irrelevant sei.

Sie müssen auch mit Ihrem Publikum vorsichtig sein, da dieselben kulturellen Berührungspunkte sehr unterschiedlich funktionieren können. Millennials und ältere Generationen wissen beispielsweise aus erster Hand, wie das Leben war, bevor die Technologie die Oberhand gewonnen hat, und haben tendenziell viel höhere Erwartungen an nostalgische Werbung.

Sie sollten Ihre Recherchen durchführen und sicherstellen, dass Sie verstehen, wie bestimmte Communities und Nischenkulturen bestimmte nostalgische Indikatoren interpretieren oder verwenden und ob sie die richtige Botschaft für Ihre Marke hervorrufen. Denken Sie daran, dass ältere Filme wie „Friends “ oder „The Office“ möglicherweise Elemente enthalten, die vom heutigen Publikum als erschreckend (keuch!) oder sogar problematisch empfunden werden.

Nutzen Sie die Vintage-Atmosphäre mit Nostalgie-Marketing voll aus

Springen Sie nicht einfach auf den Nostalgie-Zug auf, nur weil es alle anderen auch tun. Der Schlüssel zur Maximierung der Nostalgiewirkung liegt darin, die perfekte Übereinstimmung zwischen Ihrer Marke und dem Teil der Kultur zu finden, den Sie verwenden oder auf den Sie sich beziehen. Versuchen Sie, Ihren Anzeigen keine nostalgischen Anspielungen aufzuzwingen, sondern eine frische Interpretation zu finden, die für Ihr Unternehmen relevant ist und für Ihr Publikum spannend ist.

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Letztendlich muss Ihre Kampagne, von der Kreativität über die Botschaft bis hin zu kulturellen Bezügen, nicht nur den Interessen, sondern auch deren Sensibilitäten Ihrer Zielgruppe entsprechen. Das gilt insbesondere für die Generation Z, die im Grunde seit ihrer Geburt Veteranen eines nahezu konstanten Marketingstroms ist. Sie müssen das Gefühl haben, von Ihren Kampagnen gesehen und angesprochen zu werden, und Nostalgie bietet eine großartige Möglichkeit, diese Verbindung herzustellen, wenn sie gut umgesetzt wird.

Nehmen Sie Nostalgie vor allem nicht zu ernst; Seien Sie ein wenig frech und haben Sie Spaß, wenn Sie eine auf Nostalgie ausgerichtete Marketingkampagne durchführen. Tatsächlich müssen Sie nicht einmal digital bleiben: Schließlich geht die Generation Z offline, indem sie „dumme“ Telefone und andere analoge Technologien kauft, um zu erleben, wie ein Leben ohne Stecker wirklich aussehen könnte. Werbetafeln, irgendjemand?

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