Der neue CMO von NYC & Company spricht über Daten, Influencer und warum die Stadt sich nicht selbst vermarktet

Es gibt nur wenige US-Städte mit so vielen überdimensionalen Wahrzeichen wie New York, von der Freiheitsstatue und dem Times Square bis zum Empire State Building und dem Central Park. Aber nur weil die Stadt von beliebten Reisezielen nur so wimmelt, bedeutet das nicht, dass es einfach ist, sie an die Verbraucher zu vermarkten, so Nancy Mammana, die kürzlich zur Chefvermarkterin von NYC & Company, der offiziellen Tourismusbehörde der fünf Bezirke, ernannt wurde.

„Die Leute denken, dass Sie nicht unbedingt für New York City werben – manche Leute würden sagen, es verkauft sich von selbst“, sagte Mammana in einem Telefoninterview mit Marketing Dive. „In Wirklichkeit gibt es da draußen viele Konkurrenten und viele Reisemöglichkeiten.“

Aber Mammana, mit einer Karriere, die ungefähr ein Jahrzehnt auf der Agenturseite des Geschäfts umfasst, fühlt sich gut darauf eingestellt, was die Verbraucher heute wollen und wie Vermarkter sie erreichen können. Nachdem sie letztes Jahr als SVP of Marketing zu NYC & Company kam, stieg sie schnell durch die Ränge auf und fand inmitten des Women's History Month, dass die Führung eine nette Abwechslung zu einigen ihrer früheren Arbeitsbereiche darstellt.

„Wir haben jetzt einen weiblichen General Counsel, eine weibliche Führungskraft auf unserer Mitgliederseite und unsere Abteilung für Regierungsangelegenheiten“, sagte Mammana. „Wir sind hier auf der weiblichen Seite ziemlich stark, was wirklich erfrischend ist.“

Im Folgenden sprach sie Marketing Dive weiter über die Erschließung einer zunehmend globalen Verbraucherbasis und darüber, worauf sie sich 2019 am meisten freut, darunter das Debüt von Hudson Yards und ein historisches World Pride-Event, das diesen Sommer stattfindet.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Wie hat sich die digitale Disruption auf Ihr Unternehmen ausgewirkt, insbesondere aufgrund der Menge an Reisen und Tourismus, die jetzt über mobile und digitale Plattformen abgewickelt werden? Das gilt insbesondere für Segmente, die behaupten, dass sie gerne reisen, wie Millennials.

NANCY MAMMANA: Wir konzentrieren uns sehr stark auf das Digitale. Wie jede andere Marke versuchen wir, den Weg zum Kauf zu verstehen. Wir kontrollieren die eigentliche Reisetransaktion die meiste Zeit nicht, wie es die meisten CMOs tun. Wir versuchen, die Leute dazu zu bringen, die Nachbarschaften und Bezirke zu erkunden und wie ein Einheimischer zu reisen, was wir im ganzen Land als Reisetrend sehen. Das war konzeptionell eine unserer Prioritäten, und Digital spielt dabei eine große Rolle. Wir tun viel mehr im Namen der Web-Personalisierung und des Web-Erlebnisses.

Wir haben auch ein internes Analyseteam, was wirklich ein Geschenk ist. Wir haben 17 globale Niederlassungen, also stellen wir in Verbindung mit dem, was sie vor Ort tun, und den Daten, die wir selbst abrufen können, sicher, dass unsere Medien und unsere Inhalte relevant sind. Digital ist die Art und Weise, wie wir sicherstellen, dass wir dies tun können.

Das Analytics-Team ist komplett intern?

MAMMANA: Ja, wir machen das meiste intern. Wir haben interne Kreativ-, Videoproduktions-, Recherche- und Analysefunktionen. Wir setzen Agenturen sparsam ein. Wir haben eine Medienagentur, die uns bei all unseren bezahlten Bemühungen hilft. Aber zum größten Teil alles andere im eigenen Haus, was großartig war. Es ermöglicht uns, viel effizienter zu sein.

Sie haben auch 17 globale Niederlassungen erwähnt. Könnten Sie näher darauf eingehen, wie Sie aufstrebende Zielgruppen für Reisen und Tourismus vermarkten, z. B. in China?

MAMMANA: Wir haben unsere eigenen Kanäle in Weibo und WeChat entwickelt, und bisher war es vor allem Bewusstseinsbildung. Wir sind der Kanal Nr. 1 in der Kategorie Reiseziele auf Weibo . Wir arbeiten mit einer Agentur in China namens Mailman Group zusammen, die uns sehr geholfen hat, den Markt mit einem wirklich zielgerichteten Ansatz zu verstehen.

Sie brauchen Hilfe vor Ort in China. Wir arbeiten partnerschaftlich mit ihnen zusammen, um unser Verständnis des Marktes mit dem zu koppeln, was wir hier aus werblicher und inhaltlicher Sicht tun können. Wir haben hier eine Tourismusentwicklungsabteilung, die in etablierte und aufstrebende Märkte unterteilt ist. Diese Teams arbeiten mit meinem und den Agenturen, die wir vor Ort haben, zusammen, um festzustellen, was sinnvoll ist.

Wir haben die letzten ein oder zwei Jahre damit verbracht, das Framework zu entwickeln und die Grundlage in China zu schaffen, und jetzt befinden wir uns in einem Phase-2-Ansatz, um mehr Inhalte, mehr Angebote und potenzielle Transaktionen in der App und im Kanal zu entwickeln wirklich relevant.

Können Sie etwas über die neuen Sachen sagen, die New York zu bieten hat, insbesondere Hudson Yards? Wie planen Sie diese Festzelt-Locations und -Events?

MAMMANA: Hudson Yards ist ein Mitglied [unserer Organisation]. Aus Kommunikationssicht müssen wir sicherstellen, dass unser Presseteam fokussiert ist und die Nachricht verbreitet. Für uns ist es eine gemeinsame Anstrengung – wir sind eine Mitgliederorganisation. Wir möchten sicherstellen, dass unsere Leute vor Ort auf dem Markt und in unseren Büros über die Produktaktualisierungen und die aktuellen Entwicklungen informiert sind.

Wir haben auch eine Liste von Social-Media-Influencern und wir werden sie ebenfalls einbeziehen, um sicherzustellen, dass sie sehen, was neu ist, was groß ist, was anders ist, einschließlich Hudson Yards.

Es scheint, als könnten Influencer ein wirklich mächtiges Werkzeug für eine Organisation wie Ihre sein. Könnten Sie ein wenig mehr darüber erzählen, wie Sie sie in der Vergangenheit und für diese Art von Initiativen genutzt haben?

MAMMANA: Wir arbeiten für fast alle unsere Programme regelmäßig mit Influencern zusammen. Wir verwenden sie für das, was wir unsere Vibrancy-Programme nennen – Restaurant Week, Broadway Week, Must-see Week – die darauf ausgelegt sind, die Lebendigkeit in Zeiten wirtschaftlicher Not zu fördern, also Januar-Februar, Juli-August.

Wir werden zum Beispiel kulinarische Influencer während der Restaurantwoche einsetzen, um das Wort organischer und auf ihren Kanälen zu verbreiten. Influencer sind für solche Dinge gebaut und geboren. Wir hatten im Januar ein Programm namens Winter Outing, das war das erste Mal, dass sich diese Programme überschnitten, Must-see Week, Restaurant Week und Broadway Week. Wir haben es gemeinsam beworben und Influencer hinzugezogen, um alle drei Veranstaltungen unter dem Dach zu erleben.

Wir sind für Influencer gemacht – wir sind nichts als Erfahrungen – es ist ein großartiges Werkzeug für uns. Wir arbeiten mit Jeremy Jauncey von [dem WWF] und Beautiful Destinations zusammen. Mit ihm verbindet uns eine langjährige Partnerschaft. Wir werden seine Inhalte auf unserer Website veröffentlichen und er war großartig bei uns.

Könnten Sie beim Wechsel von Influencern zu Plattformen etwas über Ihre Arbeit dort erzählen, insbesondere in Bezug auf Facebook?

MAMMANA: Wir sind langjähriger Partner von Facebook. Wir hatten dort eine großartige Beziehung, wir haben eine Markenstudie mit ihnen durchgeführt und waren mit diesen Ergebnissen sehr zufrieden. Wir haben uns auch mit ihrem Inhaltsteam für eine globale Tourismuskampagne zusammengetan, die wir jedes Jahr durchführen. Wir führen es im Herbst ein und es läuft den ganzen Sommer über kontinuierlich in 10 Märkten auf der ganzen Welt. Wir haben es im September letzten Jahres in Großbritannien eingeführt und es wird bis Juli dieses Jahres andauern. Der Slogan lautet „New York City Welcomes You, Always“ – wir haben dafür gesorgt, dass wir eine Willkommensbotschaft haben, egal woher Sie kommen.

Dadurch hatten wir eine bezahlte soziale Videokampagne, bei der wir die Möglichkeit erhielten, Facebook einige Inhalte für uns produzieren und neben unseren Werbekampagnen ausführen zu lassen. Es war großartig, einige wichtige Erkenntnisse aus diesem Bereich zu gewinnen und zu beobachten, wie sie mit Video umgehen.

Gibt es noch andere Dinge, auf die Sie sich für das kommende Jahr und Ihre weitere Eingewöhnung in die CMO-Rolle freuen?

MAMMANA: World Pride ist eine große Initiative für uns. Die Veranstaltung wird von Heritage of Pride durchgeführt, aber New York ist die erste US-Gastgeberstadt [für die Veranstaltung]. Zuletzt war es in Madrid zu Gast. Es ist eine Geschichte und ein Präzedenzfall, dass die Gastgeberstadt die Scharen von Menschen willkommen heißt, die im Juni zum Feiern kommen werden. Normalerweise würden zwei Millionen Menschen kommen, um World Pride zu feiern, aber weil es New York City ist, sind es wahrscheinlich eher vier Millionen. Es sind viele Tagesausflügler.

Wir helfen Heritage of Pride dabei, die Veranstaltung zu unterstützen und zu fördern. Wir nutzen unsere Kanäle und binden Influencer ein. Wir arbeiten mit Virgin Atlantic an ihrem allerersten Pride-Flug zusammen, und sie fliegen 50 Medien und Influencer auf einem Flug ein, der voller Unterhaltung sein wird – Glitzerbomben, Flugbegleiter in Drag, Musikdarbietungen.

Wir werden all diese Leute über das Wochenende in New York empfangen. Es ist eine weitere Möglichkeit, Pride zu unterstützen und ein Licht darauf zu werfen, wie einladend und integrativ die Stadt ist.