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Die Suche der Verbraucher nach günstigeren Versionen von Premiumprodukten ist nichts Neues. Der Aufstieg von TikTok war jedoch durch einen Anstieg der Beliebtheit rund um „Dupes“ gekennzeichnet – eine Abkürzung für Duplikate, die eine kostengünstigere Produktalternative bezeichnen soll –, die Vermarkter aus Angst vor Umsatzeinbußen dazu auffordern, ihr Preisangebot zu verdoppeln. Für Olaplex, eine der am meisten getäuschten Haarpflegemarken von TikTok, bedeutete das, zu behaupten, dass die einzige Marke, die es wert ist, getäuscht zu werden, Olaplex selbst ist.

Am 25. September startete Olaplex mit Hilfe von über 100 verdienten und bezahlten Influencern eine Unboxing-Kampagne rund um ein neues fiktives Produkt, Oladupe. Das Produkt, bei dem es sich eigentlich um eine neu verpackte Flasche Olaplex Nr. 3 der Marke handelte, soll verraten, wie oft Olaplex auf TikTok getäuscht wird – allein der Hashtag #Olaplexdupe verzeichnete über 30 Millionen Aufrufe – und gleichzeitig die Nutzer der App über die Qualität aufklären seiner Produkte. Nur wenige Tage nach dem Start hatte der mit der Kampagne verbundene Hashtag #Oladupe bereits über 5,5 Millionen Aufrufe erzielt.

„Nachahmung ist die höchste Form der Schmeichelei, und ich denke, wir wollten diese Nachahmung, diese Diskussion um Betrüger wirklich nutzen, um uns darüber lustig zu machen, dass man uns zwar nachahmen, aber nicht replizieren kann“, sagte er Olaplex CMO Charlotte Watson.

Die für die Aktion ausgewählten Influencer sollten die globale Gemeinschaft von Haarpflegeexperten und Verbrauchern erreichen. Zu den ausgewählten Persönlichkeiten zählten unter anderem Lelani Green, Yesly Dimate, Shae Alexis und Audrey Boos. Um das Dupe-Konzept weiter zu festigen, engagierte die Marke auch den berühmten „Duper“ Taylor Madison, eine Schöpferin, die eine starke Ähnlichkeit mit Kylie Jenner hat.

Olaplex ist eine Premium-Haarpflegemarke – ihr Produkt Nr. 3 kostet 30 US-Dollar – und ist sowohl online als auch in Geschäften wie Sephora und Ulta erhältlich. Die unabhängige Marke gab im August ihre Ergebnisse für das zweite Quartal bekannt und berichtete, dass der Nettoumsatz um 48 % gesunken sei, was auf einen Umsatzrückgang im professionellen Kanal von 61 % zurückzuführen sei. In der Bekanntgabe des Unternehmens rund um die Gewinne sagte CEO und Präsident JuE Wong, dass die Marke versuche, die Nachfragetrends in der zweiten Jahreshälfte zu stabilisieren und gleichzeitig ihre Marketinginvestitionen zu erhöhen und zu optimieren.

Durch ein Unboxing enthüllten YouTuber-Videos, die für Oladupe werben, zeigten, dass das Produkt die beste Alternative zum Original ist. Die Verpackung sieht fast identisch mit dem tatsächlichen Produkt von Olaplex aus, obwohl auf dem Etikett stattdessen „Oladupe Nr. 160“ steht – eine Nummer, die in Anspielung auf die 160 Patente des Unternehmens ausgewählt wurde. Anschließend wurden die Zuschauer auf eine Microsite weitergeleitet, auf der sich die ersten 160 Besucher eine kostenlose Flasche Oladupe, eigentlich eine Flasche Olaplex Nr. 3, sichern konnten, die ihnen zusammen mit einer Erklärung des Stunts zugesandt wurde. Die Antworten der Verbraucher seien vielfältig gewesen, sagte Watson, und jede kostenlose Oladupe-Flasche sei innerhalb von zwei Stunden abgeholt worden.

„Offensichtlich gab es alle möglichen Reaktionen, die Leute haben sich irgendwie für diesen Betrüger entschieden, weil es so viele andere Betrüger da draußen gibt“, sagte Watson. „Wir sahen Gespräche rund um [das Unternehmen] und Leute, die Olaplex anprangerten – es war toll zu sehen, wie sich auch viele Leute zu unserer Verteidigung einschalteten und sagten: ‚Olaplex kann man doch nicht betrügen.‘“

Ein paar Tage nach Oladupes Debüt enthüllte Olaplex die Wahrheit hinter dem gefälschten Produkt durch zusätzliche Influencer-Inhalte und ein Video, das sowohl auf Instagram als auch auf TikTok der Marke geteilt wurde. Der Beitrag enthielt insbesondere eine Deepfake-Version von Wong, die behauptete, dass niemand die „Patente, Inhaltsstoffe oder Bindungsaufbautechnologie“ der Marken kopieren könne, bevor er tatsächlich als sie selbst auftritt, ein Schachzug, der deutlich machen soll, wie einfach es ist, sie zu bekommen getäuscht. Der Marketing-Stunt wurde mit der Agentur Movers+Shakers geplant und markiert die erste Zusammenarbeit zwischen den beiden Unternehmen.

Die Oladupe-Kampagne hatte bis zum Ende des Tages am Mittwoch, dem 4. Oktober, 20,1 Millionen Impressionen und 24 Millionen Aufrufe des Hashtags #Oladupe erhalten. Laut Lisa Bobroff, Vizepräsidentin für globale Kommunikation und Verbraucherengagement bei Olaplex, war die Initiative für die USA geplant und wurde auch auf den Märkten Großbritannien, Kanada, Australien und Frankreich repliziert und verbreitet. Dies stellt einen Meilenstein für die Marke dar.

„Wir haben in all diesen Gebieten das gleiche Engagement und die gleiche Liebe für die Marke, daher war es großartig, sie auch als koordinierte globale Kampagne zu sehen, was meiner Meinung nach wahrscheinlich eine Premiere für uns ist“, sagte Bobroff.

Die Schönheit des Social Listening

Die neueste Kampagne des Unternehmens geht nicht nur direkt auf die Beliebtheit von Olaplex-Dupes ein, sondern passt auch gut zu seinem Ethos als soziale Marke, sagte Watson und wies darauf hin, dass Olaplex, gegründet 2014, seine früheren Tage auf Facebook damit verbrachte, über Online-Foren mit seiner Stylisten-Community zu kommunizieren als eine Möglichkeit, seine Strategie zu informieren. Seitdem sei ein Großteil dieser Community natürlich zu TikTok gewandert, fügte sie hinzu, wo die Marke derzeit über 334 Millionen Follower habe.

„Unsere soziale Landschaft ist in gewisser Weise entscheidend für die Art und Weise, wie wir auf den Markt gehen … Wir sind stolz darauf, der Community wirklich nahe zu bleiben, ihnen zuzuhören, zu verstehen, woran sich die Community beteiligt und welche verschiedenen Erkenntnisse und Trends es gibt.“ verschiedene Plattformen“, sagte Watson.

Der Fokus auf Social Listening hat der Marke auch dabei geholfen, authentische Gespräche und organische Trends zu nutzen, die über die #Oladupe-Kampagne hinausgehen. Beispielsweise bemerkte die Marke Anfang 2022 einen angesagten Hashtag auf TikTok namens #Olaplexbun, ein Label, mit dem Verbraucher ihre von Olaplex unterstützten Dutt-Frisuren teilen konnten, und nutzte ihn als Inspiration für ihre eigene Hashtag-Challenge und die erste offizielle TikTok-Kampagne. #Olaflex, eine Marketingmaßnahme, die Verbraucher dazu auffordert, Vorher-Nachher-Inhalte mithilfe von Olaplex zu teilen. Innerhalb von 72 Stunden nach dem Start der Kampagne erreichte der Hashtag über 3 Milliarden Aufrufe.

Angesichts der Beliebtheit der Plattform zum Teilen von Haarinhalten wird der Fokus auf TikTok für Olaplex immer wertvoller – allein der Hashtag #hairtok hat über 86 Milliarden Aufrufe. Dieser Wert wird auch durch die Fähigkeit der App untermauert, der Marke dabei zu helfen, eine stärkere Verbindung zu einer jüngeren Kernnutzerbasis aufzubauen, deren Kaufkraft wächst, sagte Watson.

„Es ist eine Bevölkerungsgruppe, die für uns immer wichtiger wird, und ich denke, TikTok ermöglicht es uns, diese Zielgruppe wirklich auf eine Weise anzusprechen, die bei ihnen Anklang findet“, sagte Watson. „Wir wissen, dass das Publikum einen großen Einfluss auf Beauty-Trends und auf andere Generationen hat und für uns der Konsument der Zukunft sein wird.“

Um weiterhin mit der Community in Kontakt zu treten, wird Olaplex seine Oladupe-Marketingkampagne mit zusätzlichen Influencer-Aktivierungen und Inhalten ausweiten, die die frechen Bemühungen noch einmal aufgreifen und dabei Wert darauf legen, sich dem Hype um Betrüger anzuschließen und gleichzeitig alle Gründe zu vertreten, warum die Marke so ist „unbestreitbar“, sagte Watson.

„Was wir tun, ist, organische Trends und Gespräche auf der Plattform zu identifizieren, die zufällig unsere Marke haben, weil wir eine sehr hohe Bekanntheit auf der Plattform im Mittelpunkt haben, aber dann können wir aufbauen.“ Wir nutzen diese Trends selbst, um, denke ich, die Erzählung zu gestalten und Spaß zu haben“, sagte Watson. „Und wenn wir im Mittelpunkt dieses Gesprächs stehen, lassen Sie uns eine stärkere Stimme im Gespräch haben.“