Omnichannel-Beispiele: So sorgen Marken kanalübergreifend für loyale Kunden

Die Einzelhandels- und E-Commerce-Branche ist voll von Wortschopfungen und Abkurzungen, die Außenstehenden oft wie eine seltsame Fremdsprache erscheinen. Begriffe wie BOPIS, Click & Collect, OMS oder Omnichannel können verwirrend sein – vor allem, weil viele davon sich überschneiden und oft falsch oder in verschiedenen Zusammenhängen verwendet werden.

Omnichannel und Multichannel sind dabei zwei Begriffe, die besonders oft fallen, wenn es um das Thema E-Commerce geht.

Omnichannel vs. Multichannel: Was ist der Unterschied?

So wie alle Pudel Hunde, aber nicht alle Hunde Pudel sind, so ist der gesamte Omnichannel-Einzelhandel zwar Multichannel. Aber nicht jedes Multichannel-Shopping ist gleichzeitig auch Omnichannel.

Aus unternehmerischer Sicht gibt es das Multichannel-Shopping schon seit weit über einem Jahrhundert. Denn Ende des 19. Jahrhunderts begannen viele bekannte Einzelhändler mit dem Verteilen von Versandhauskatalogen und eröffnen damit einen weiteren Vertriebskanal neben dem stationären Geschäft. Heute bezeichnen sich die meisten Unternehmen, die ihren Kundinnen und Kunden eine Auswahl an verschiedenen Einkaufs- und E-Commerce-Kanälen anbieten, als Omnichannel-Handler. Aber sind sie das wirklich?

Schauen wir uns deshalb die lateinischen Wortstämme „multus“ und „omnis“ an. Wobei „multi“ für viele oder mehrere und „omni“ für alles oder alle steht. Bei einem Multichannel-Modell hat die Kundschaft in der Tat mehrere Möglichkeiten und ist flexibel, was die Kunst, den Ort und den Zeitpunkt des Einkaufs angeht. Aber in vielen Fällen sind diese Einkaufskanäle unterschiedlicher Natur und nicht miteinander verbunden. So wie seinerzeit beim Versandhandel per Katalog und Paketpost.

Mit anderen Worten: Wenn die Kundschaft von Einem Kanal zum Nachsten wechselt, muss sie jedes Mal wieder bei Null beginnen.

Wenn ein Artikel in einen Online-Warenkorb gelegt WIRD, bedeutet das eben nicht, dass er auch im Ladengeschäft an der Kasse auftaucht. Ebenso wenig werden die Vorlieben oder das Profil einer Kauferin oder eines Kaufers von Einem Kanal zum nachsten übernommen.

Der Unterschied zwischen Omnichannel und Multichannel besteht auch darin, dass Omnichannel alle moglichen Vertriebskanäle im E-Commerce umfasst. Für viele Unternehmen bedeutet Omnichannel, dass sie überall verkaufen, wo es für sie möglich und sinnvoll ist – online und offline. Unter Multichannel versteht man dagegen den Verkauf von Waren über mehrere Verkaufskanäle – aber eben nicht über alle.

E-Commerce-Marken haben heute eine Vielzahl potenzieller Verkaufskanäle zur Bereitstellung. Darunter zum Beispiel:

• Facebook
• Instagram
• Pinterest
• Amazonas
• Ebay
• Etsy
• Stationärer Handel
• Großhandel

Und das ist nur eine Momentaufnahme. Jeden Tag entstehen neue Plattformen und damit neue potenzielle Verkaufskanäle. Omnichannel und Multichannel sind also Begriffe, die beschreiben, auf welche Art Handler verschiedene Kanäle nutzen.

Auf der einen Seite steht ein ganzheitlicher, umfassender Ansatz (Omnichannel), auf der anderen eine eher nischenorientierte und auf bestimmte Schwerpunkte ausgerichtete Strategie (Multichannel).

Was ist eine Omnichannel-Strategie?

Grundsatzlich haben Omni- und Multichannel-Strategien viele Gemeinsamkeiten. Das Ziel besteht in beiden Fallen darin, überzeugende Markenerlebnisse zu erschaffen, die speziell für den jeweiligen Kanal optimiert sind.

Ein Beispiel: Marken, die sowohl auf Amazon als auch auf ihrer eigenen Website verkaufen, nutzen für beide Kanäle oft unterschiedliche Produkte und Artikelnummern. Damit versuchen sie, die Customer Journey besser zu kontrollieren und die Markentreue auch für Kundinnen und Kunden zu starken, die über die Amazon-Plattform einzukaufen.

Warum ist das wichtig? Wenn Marken ihre Produkte über Amazon anbieten, geben sie damit die Kontrolle über das Kundenerlebnis an den Plattformbetreiber ab. Was können Marken also tun, um sich die Treue von Kundinnen und Kunden zu sichern, die ihre Produkte auf dem elektronischen Marktplatz des US-Riesen kaufen?

Ein verbreiteter Ansatz ist es, unterschiedliche Artikel für verschiedene Verbrauchermentalitäten zu verkaufen.

Wer ein Produkt auf dem Amazon-Marktplatz kauft, hat eine andere Einkaufsmentalität und eine andere Beziehung zu einer Marke, als jemand, der den Artikel im Onlineshop der Marke oder über deren Instagram-Kanal bestellt. Wahrend die typische Amazon-Kundschaft vor allem auf den Preis, die schnelle und kostenfreie Lieferung oder auf die eigene Fahrt achtet, stehen bei den Kundinnen und Kunden im Direct-to-Consumer-Geschaft bekannter Marken in der Regel andere Werte im Mittelpunkt. Wie etwa deren Beliebtheit, besondere Alleinstellungsmerkmale oder auch das Thema Nachhaltigkeit.

Mit jedem genutzten Verkaufskanal sollten deshalb sterben following Uberlegungen verbunden sein:

• Wer sind die typischen Kundinnen und Kunden, die über diesen Kanal einkaufen?
• Hat die Kundschaft auf diesem Kanal eine etwa zufällige Shopping-Absicht wie etwa auf Amazon oder will nur „bummeln“ – wie auf Facebook oder Instagram?
• Wenn jemand über diesen Kanal einkauft, welche Art von Markenerlebnis bekommt sie oder er dann geliefert?
• Kann ich den durchschnittlichen Bestellwert für jeden Kanal messen?
• Wie steht es um den Lifetime Value oder Wiederholungskaufe?
• Oder noch besser: Kann ich für jeden Vertriebskanal den Lifetime Value im Vermögen zu den Akquisitionskosten bestimmen, um ihn entsprechend zu optimieren – und damit meinen Gewinn?

Das Beantworten dieser Fragen für jeden Kanal ist die Grundlage für effektive Omni- oder Multichannel-Strategien.

Omnichannel-Beispiele: Lernen von den Besten

Diese vier Marken zahlen in Sachen Omnichannel zu den Vorreitern:

1. Starbucks
2. Disney
3. Nike
4. Douglas

Sie haben für sich Wege gefunden, mit markenbezogenen Kontaktpunkten über eine Vielzahl von Kanälen für ihre Kundinnen und Kunden praktisch omnipräsent zu sein.

Omnichannel-Beispiel #1: Starbucks

Die Coffeeshop-Kette Starbucks nutzt nicht nur eine Omnichannel-Strategie, sondern auch einen entsprechenden Funnel, der ständig neue Kundschaft anzieht und deren Loyalitat mit Hilfe eines ausgefeilten Treueprogramms im Laufe der Zeit erhoht. Deshalb gilt das Unternehmen in Sachen Omnichannel als besonders innovativ.

„Wir müssen die digital registrierten Kundinnen und Kunden als das obere Ende eines Funnels betrachten, der die Beziehungen ermoglicht, die Menschen nach und nach zu Starbucks Rewards führen.“ – Matthew Ryan, Executive Vice President & Global Chief Strategy Officer, Starbucks

Der „Trichter“ funktioniert in etwa so:

• Ein neuer Gast kommt in den Laden, um Kaffee zu kaufen. Entweder, weil er zufallig an dem Laden vorbeikam, weil ihm davon erzahlt wurde oder weil er eine Werbung gesehen hat – wahrscheinlich alles zusammen.
• Wahrend der Bestellung und beim Bezahlen WIRD das typische Starbucks-Erlebnis genossen (der Geruch im Laden, die persönliche Ansprache, der Name auf dem Becher usw.).
• Mit der Anmeldung für den Starbucks-Newsletter, der jederzeit wieder abbestellt werden kann, entgeht der Konsumentin oder dem Konsumenten in Zukunft keine der diversen Rabattaktionen mehr. Im Tausch für diesen Nutzen werden deshalb die persönlichen Daten rausgerückt.
• Wer ein- oder zweimal einen Rabatt hat, wird dazu ermunert, sich bei „Starbucks Rewards“ anzumelden, wo es noch mehr Vorteile gibt und beispielsweise auch das Bezahlen im Coffeeshop einfacher wird.

Omnichannel-Beispiel #2: Disney

Die Walt Disney Company ist ebenfalls ein Musterbeispiel für eine durchdachte Omnichannel-Strategie. Das Filmunternehmen begann 1923 mit der Produktion spannender Inhalte, wodurch im Laufe der Zeit eine Fan-Community rund um Bambi, Dumbo, Cinderella, Winnie Puuh oder den König der Löwen entstand.

• Mit dem Rückhalt einer loyalen Gemeinschaft und eines treuen Publikums wurden gezielte Merchandising-Produkte für diese Community auf den Markt gebracht und über Partnerschaften mit dem Großhandel verkauft.
• Mit der Zeit fand eine Ausweitung des Verkaufs über einige eigene Laden in bester Großstadtlage statt. Parallel dazu wurden weiterhin hochwertige Inhalte produziert, die sich zu eigenen Produktlinien bewegten.
• Dann hat der Medienkonzern mit Disney+ einen eigenen Streaming-Kanal ins Leben gerufen, der den Umsatz für seine interessanten Inhalte und Dienste weiter steigert und gerade die Konkurrenz von Netflix beim Umsatz überholt hat.

Omnichannel-Beispiel #3: Nike

Nike ist mit seinem personalisierten Produktvorschlag und den auf das Kundenerlebnis optimierten Ladengeschaften ein weiteres hervorragendes Omnichannel-Beispiel.

Die Muhe, die der Sportmode-Anbieter an einer perfekten Customer Experience interessiert, zahlt sich aus: Das Umsatzwachstum im Digitalbereich liegt bei 35 Prozent.

• Mit der Nike+ App können Kundinnen und Kunden seit Langem ihre Nutzerdaten synchronisieren – das fordert die Kundenbindung.
• Es gibt ein personalisiertes Kundenerlebnis für Frauen mit Services wie BH-Größenanpassung und Socken von Kleidung.
• Durch sportliche Leistungsanalysen in den Geschaften und entsprechende Ratschläge wird Nike zu einem vertrauenswurdigen Berater.

Omnichannel-Beispiel #4: Douglas

In Deutschland zahlt die Parfumerie Douglas zu den Marken, die besonders erfolgreich auf Omnichannel setzen. Mithilfe einer hochwertigen Datenbasis ist das Unternehmen in der Lage, seine Kundschaft zu jedem Zeitpunkt auf dem von ihr bevorzugten Kanal mit personalisierten Angeboten zu adressieren.

• Douglas weiß, für welche Marken sich jede einzelne Kundin interessiert und ob sie eher im stationären Handel oder online einkauft.
• Über die BeautyCard sammeln registrierte Nutzerinnen und Nutzer mit jedem Einkauf Rabattpunkte und erhalten individuelle Tipps zu Beauty-Themen.
• Seit Beginn der Corona-Pandemie konnte der Konzern durch einen konsequenten Digital-First-Ansatz seinen E-Commerce-Umsatz verdoppeln.

Strategie statt Glück

Eine Omnichannel-Strategie perfekt umgesetzt, ist alles andere als einfach.

Man kann damit beginnen, mehrere Kanäle zu optimieren und herauszufinden, wie man einen Funnel schafft, der neue Kundinnen und Kunden anlockt, sie positiv überrascht und im Idealfall zur Stammkundschaft macht.

Sei es über vorhandene Kanäle – oder etwas voll Neues (wie Disney+). Egal, ob Omnichannel- oder Multichannel-Strategie: Am Ende geht es darum, die Wünsche und Bedurfnisse seiner Zielgruppen möglichst gut zu verstehen, Veränderungen im Verbraucherverhalten frühzeitig zu erkennen und innovativ darauf zu reagieren.