Omnichannel vs. Multichannel 2024: Was ist der Unterschied und wer macht das?

Omnichannel ist ein Schlagwort, das es schon seit Jahren gibt, im Einzelhandel wird es aber immer noch oft mit Multichannel verwechselt.

Definition: Was ist Omnichannel?

Omnichannel ist eine Strategie im E-Commerce, Einzelhandel und Marketing, die darauf abzielt, den Kunden über alle Kanäle hinweg ein konsistentes und zuverlässiges Erlebnis zu bieten.

Wenn Kunden zwischen verschiedenen Kanälen wechseln, folgen ihre Anwendungen und Daten nahtlos und bieten von Anfang bis Ende ein einheitliches Erlebnis. Für ein E-Commerce-Einzelhandelsunternehmen bedeutet dies die Bereitstellung eines konsistenten Einkaufserlebnisses über alle Kanäle hinweg – sowohl in physischen als auch in digitalen Ladengeschäften.

Die meisten Einzelhändler sind mittlerweile Multichannel-Händler, bei denen sie ihre Produkte über mehr als einen Kanal verkaufen. Allerdings sind nur sehr wenige wirklich omnichannelfähig.

Wie funktioniert Omnichannel-Einzelhandel?

Omnichannel-Einzelhandel funktioniert durch die Integration und Synchronisierung mehrerer Kanäle, um ein nahtloses und konsistentes Kundenerlebnis zu schaffen, unabhängig davon, wie und wo ein Kunde mit der Marke interagiert. Dies wird erreicht durch:

1. Integration über alle Kanäle, über die die Marke mit ihren Kunden interagiert: Ob es sich um ein physisches Geschäft, eine Online-Website, Social-Media-Plattformen, mobile Apps oder Callcenter handelt, alle diese Kanäle sind integriert. Ziel ist es, sicherzustellen, dass Kunden nahtlos zwischen ihnen wechseln können, ohne dass es zu Störungen ihres Einkaufserlebnisses kommt.
2. Zentralisierung der Datenverwaltung: Dies bedeutet, dass jede Interaktion eines Kunden mit der Marke – sei es beim Stöbern im Online-Shop, beim Einkaufen im Geschäft oder beim Stellen von Fragen in sozialen Medien – in einem zentralen System aufgezeichnet wird. Dieser einheitliche Ansatz zur Datenverwaltung ermöglicht ein personalisierteres Einkaufserlebnis, da die Marke die Vorlieben und die Historie des Kunden über alle Kanäle hinweg versteht.
3. Bestandsverwaltung in Echtzeit: Ein Omnichannel-Einzelhandelsansatz erfordert eine Bestandstransparenz in Echtzeit über alle Kanäle hinweg. Dadurch wird sichergestellt, dass ein Kunde unabhängig davon, ob er online oder im Geschäft einkauft, über genaue Informationen über das Produkt und seine Verfügbarkeit verfügt.
4. Bieten Sie flexible Erfüllung und Rückgaben: Der Omnichannel-Einzelhandel umfasst häufig flexible Optionen wie Online-Kauf, Abholung im Laden (BOPIS), Versand aus dem Geschäft und einfache kanalübergreifende Rückgabeoptionen. Diese Flexibilität ermöglicht es den Kunden, den bequemsten Weg zu wählen, ihre Einkäufe zu erhalten und sie bei Bedarf zurückzusenden.
5. Konsistentes Kundenservice-Erlebnis: Ein Omnichannel-Einzelhandelserlebnis ist unvollständig ohne einen Kundensupport, der über alle Kanäle hinweg optimiert ist. Unabhängig davon, ob sich ein Kunde per E-Mail, Telefon oder über soziale Medien an ihn wendet, erwartet er eine konsistente und fundierte Unterstützung.
6. Personalisierte Kundeninteraktionen: Durch die Nutzung von Daten aus verschiedenen Kanälen können Einzelhändler Interaktionen personalisieren. Wenn ein Kunde beispielsweise einen Artikel in seinen Online-Warenkorb legt, den Kauf jedoch nicht abschließt, erhält er möglicherweise eine personalisierte E-Mail, die ihn an den Artikel erinnert, oder sieht eine gezielte Anzeige in den sozialen Medien.
7. Konsistentes Markenerlebnis: Die visuelle Identität, der Ton, die Botschaft und das gesamte Kundenerlebnis der Marke müssen über alle Kanäle hinweg konsistent sein. Wenn beispielsweise eine Aktion im Geschäft angeboten wird, sollte sie auch online und über die mobile App der Marke zugänglich sein.

Was ist Multichannel?

Multichannel ist eine Strategie, bei der ein Unternehmen seinen Kunden verschiedene Vertriebskanäle für Einkäufe zur Verfügung stellt. Dieser Ansatz wird oft mit Omnichannel verwechselt.

Zu den wichtigsten Vertriebskanälen im Multichannel-Einzelhandel gehören typischerweise stationäre Geschäfte, Online-Shops oder E-Commerce-Plattformen, Marktplätze Dritter (z. B. Amazon), Social-Media-Plattformen (wie Facebook Marketplace, TikTok und Pinterest) und mobile Anwendungen um das Einkaufen unterwegs zu erleichtern.

Wie funktioniert Multichannel-Einzelhandel?

Beim Multichannel-Einzelhandel stehen den Kunden mehrere, unterschiedliche Kanäle zur Verfügung, über die sie Einkäufe tätigen können – diese Kanäle funktionieren jedoch unabhängig voneinander. Es zeichnet sich aus durch:

1. Isolierte Vertriebskanäle: Im Multichannel-Einzelhandel bietet das Unternehmen mehrere Vertriebskanäle an, beispielsweise physische Geschäfte, eine Online-Website, mobile Apps, Social-Media-Plattformen und Marktplätze von Drittanbietern wie Amazon oder eBay. Jeder Kanal fungiert als separate Einheit.
2. Unabhängige Abläufe: Jeder Kanal verwaltet normalerweise seine eigenen Abläufe, einschließlich Inventar, Marketing und Kundenservice. Beispielsweise kann sich der in einem physischen Geschäft verfügbare Bestand von dem, was online angeboten wird, unterscheiden.
3. Fragmentierte Kundeninteraktion: Kunden können ihren bevorzugten Einkaufskanal wählen, ihr Erlebnis ist jedoch auf diesen bestimmten Kanal beschränkt. Kundeninteraktionen und Daten werden nicht kanalübergreifend geteilt. Beispielsweise muss ein Kunde, der ein Produkt online kauft, in der Regel getrennt von den Prozessen im Geschäft Online-Prozesse für Retouren oder Kundensupport befolgen.
4. Getrenntes Marketing und Werbeaktionen: Beim Multichannel-Einzelhandel sind Marketingbemühungen oft kanalspezifisch. Eine Aktion, die in einem physischen Geschäft läuft, ist möglicherweise nicht online verfügbar und umgekehrt. Jeder Kanal kann seine eigenen Marketingstrategien und Kampagnen haben.
5. Bestandsverwaltung: Jeder Kanal verfügt möglicherweise über ein eigenes Bestandsverwaltungssystem. Dies kann zu Ungleichheiten in den Lagerbeständen und der Verfügbarkeit zwischen den Kanälen führen.
6. Datenerfassung und -nutzung: Die von jedem Kanal gesammelten Daten werden häufig unabhängig voneinander verwendet, um das Kundenverhalten und die Präferenzen innerhalb dieses spezifischen Kanals zu verstehen, anstatt in ein umfassendes Kundenprofil integriert zu werden.
7. Unverbundenes Kundenerlebnis: Im Multichannel-Einzelhandel ist das Kundenerlebnis typischerweise pro Kanal isoliert. Wenn ein Kunde über einen Kanal mit der Marke interagiert, hat diese Interaktion keinen Einfluss auf sein Erlebnis auf einem anderen Kanal. Beispielsweise führen die Präferenzen eines Kunden zur Personalisierung des Online-Shops nicht zu einem personalisierten Erlebnis im physischen Geschäft.

Omnichannel vs. Multichannel

Obwohl sowohl Multichannel als auch Omnichannel den Verkauf über mehrere physische und digitale Kanäle beinhalten, besteht der Hauptunterschied darin, wie das Kundenerlebnis über diese Kanäle hinweg verknüpft wird.

Ein traditioneller Multichannel-Einzelhändler verfügt möglicherweise über eine Website und physische Geschäfte. Diese beiden Kanäle sind im Allgemeinen sehr isoliert und interagieren kaum miteinander.

Die Geschäfte verfügen über einen eigenen Lagerbestand und verkaufen direkt an Kunden, während die Website über einen eigenen Lagerbestand verfügt. In Geschäften gekaufte Artikel können nur im Geschäft zurückgegeben werden, und manchmal ist die Rückgabe von Online-Bestellungen nicht im Geschäft möglich. Als Kunde ist Ihre Online-Interaktion mit dem Händler vollständig von Ihrer Offline-Interaktion getrennt. Im Wesentlichen werden die Online- und Offline-Kanäle als separate Unternehmen behandelt.

Heutzutage neigen Verbraucher jedoch nicht dazu, eine Marke in Silos zu sehen.

Sie haben wahrscheinlich mehrere Berührungspunkte mit einem Einzelhändler und erwarten, dass die Customer Journey zwischen jedem Berührungspunkt oder Kanal nahtlos verläuft. Ich betrachte die Filialen und die Website eines Einzelhändlers nicht als unterschiedliche Unternehmen oder Silos, aber oft ist meine Erfahrung auf einem Kanal völlig getrennt von der auf einem anderen Kanal.

Ich möchte mit der Marke interagieren können:

1. Online
2. Durch soziale
3. Auf meinem Handy
4. Oder im Laden

…und ich möchte, dass jede dieser Interaktionen einheitlich ist.

Der Verbraucher von heute wird seine eigenen Reisen über die verschiedenen Kanäle und Berührungspunkte planen, und jeder einzelne davon ist wichtig. Einen Kunden zu zwingen, bei einem einzigen Kanal zu bleiben, oder ihn beim Wechseln des Kanals von vorne beginnen zu lassen, führt zu Reibungen und beeinträchtigt das Kundenerlebnis.

Der Hauptunterschied zwischen Multichannel und Omnichannel besteht darin, dass Omnichannel diese Berührungspunkte miteinander verbindet, sodass das Erlebnis unabhängig von der Reise, die der Kunde wählt, konsistent und einheitlich ist.

Wenn es so offensichtlich ist, warum macht es dann nicht jeder?

Obwohl viele Einzelhändler über Omnichannel-Elemente in ihrem Unternehmen verfügen – zum Beispiel BOPIS, Click and Collect oder Reservierung im Geschäft –, haben nur sehr wenige diese in ihrem gesamten Unternehmen vollständig übernommen oder implementiert.

Einzelhändler wie Office Shoes und Oasis verfügen über eine Endlos-Gang-Lösung, die es Benutzern ermöglicht, Artikel im Geschäft einzukaufen, die online, aber nicht im Geschäft verfügbar sind, und Lagerbestände im Geschäft im Internet verfügbar zu machen.

Andere Marken wie Argos waren führend bei Initiativen wie Click and Collect. Es ist jedoch schwierig, Beispiele für Einzelhändler zu finden, die Omnichannel in ihrem gesamten Unternehmen vorangetrieben haben.

Beispiele für richtig umgesetzten Omnichannel-Einzelhandel

Wer sind also einige der Marken, die erfolgreiche Omnichannel-Strategien verfolgen?

1. Nike: Nike ist ein fantastisches Beispiel für die Nutzung von Omnichannel zur Steigerung des Umsatzes und zur Verbesserung der CX. Durch personalisierte Vorschläge und die Verknüpfung mit dem stationären Einzelhandel wurde jeder Schritt der Customer Journey verbessert, um die CX zu optimieren, mit großartigen Ergebnissen – das Unternehmen verzeichnete ein digitales Umsatzwachstum von 35 %.
2. Disney: Disney begann seine epische Reise, indem es zunächst eine Community und Inhalte aufbaute. Mithilfe dieser treuen Community brachten sie dann Produkte auf den Markt, die für die Community attraktiv waren, und verkauften sie gleichzeitig über Großhandelspartnerschaften. All das war natürlich der Weg zu ihrem aktuellen Erfolgsreich, einschließlich eigener Geschäfte und Disney+.
3. Starbucks: Starbucks nutzt einen Omnichannel-Funnel, um neue Kunden zu gewinnen und die Loyalität im Laufe der Zeit zu erhöhen. Ihr Funnel funktioniert ungefähr so:
   1. Ein neuer Kunde betritt ein Geschäft, nachdem er eine Anzeige gesehen, einen Geschenkgutschein erhalten hat usw.
   2. Sie bestellen und bezahlen schnell, während sie das volle Erlebnis genießen
   3. Mit ihrem Kauf melden sie sich wahrscheinlich für einen Newsletter an – und der Newsletter enthält mehrere Gutscheine, die Rabatte für Einkäufe im Geschäft bieten
   4. Nachdem der Kunde einige dieser Gutscheine verwendet hat, wird er aufgefordert, sich dem Prämienprogramm anzuschließen, das noch mehr Rabatte bietet und den Bezahlvorgang noch einfacher macht

Kosten und ROI: Barriere und Vorteile von Omnichannel

Eines der größten Hindernisse bei der Implementierung von Omnichannel sind die damit verbundenen Kosten und Komplexität.

Ein Einzelhändler mit einer physischen Präsenz verfügt wahrscheinlich bereits über ein Legacy-Kassensystem im Geschäft, das stark auf ihn zugeschnitten ist. Ihre Auftragsverwaltungs- und ERP-Systeme sind wahrscheinlich sehr maßgeschneidert und stark in ihre internen Geschäftssysteme integriert.

Die Implementierung von Omnichannel im gesamten Unternehmen erfordert wahrscheinlich erhebliche Investitionen in Technologie und geschäftliche Veränderungen. Diese Technologie muss unternehmensweit integriert werden und sogar einige Altsysteme ersetzen. Dies erfordert von einem Unternehmen ein enormes Maß an Vision und Engagement und muss von ganz oben vorangetrieben werden, damit es erfolgreich ist.

Verfügbarkeit geeigneter Technologie

Während es eine Reihe von Unternehmen gibt, die Lösungen anbieten, die einem Einzelhändler bei der Umstellung auf Omnichannel helfen können, gibt es nur sehr wenige Technologielösungen, die mehrere wichtige Bereiche eines Omnichannel-Geschäfts abdecken.

Es gibt viele ausgereifte POS-Lösungen, aber wie viele bieten auch Web- oder Mobilfunktionen für Unternehmen? Es gibt viele E-Commerce-Plattformen für Unternehmen, aber wie viele könnten einen POS im Geschäft ersetzen?

Plattformen beginnen, sich mit Lösungen vertraut zu machen, die, wenn sie individuell angepasst werden, für bestimmte Einzelhändler als POS fungieren können. Nachfrage und Innovation treiben die Technologie voran, aber es liegt noch ein langer Weg vor uns.

Kulturschock: Unternehmen müssen sich auf neue Denkweisen einstellen

Ein weiteres großes Hindernis für die Einführung des Omnichannel-Commerce ist die Unternehmenskultur. Damit ein Unternehmen bei jeglicher Art der digitalen Transformation erfolgreich sein kann, muss es vom Vorstand nach unten vorangetrieben werden. Es erfordert, dass fast jeder Mitarbeiter sich darauf einlässt und sich in seiner Rolle anpasst.

Eine der größten kulturellen Herausforderungen, mit denen ein stationärer Einzelhändler bei der Einführung von Omnichannel konfrontiert sein wird, ist der Widerstand des Ladenpersonals.

In einer Multichannel-Welt wird das Filialpersonal das digitale Geschäft des Einzelhändlers wahrscheinlich als Konkurrenz betrachten. Sie erhalten Provisionen für den Verkauf im Geschäft und haben daher kaum einen Anreiz, Kunden zum Online-Kauf zu bewegen.

Wenn Sie für Bestellungen im Geschäft eine Provision erhalten, ist es viel weniger wahrscheinlich, dass Sie Ihre Aufmerksamkeit auf jemanden richten, von dem Sie glauben, dass er online kauft, als auf jemanden, der wahrscheinlich im Geschäft kauft.

Vertriebsmitarbeiter versuchen möglicherweise sogar, den Kunden dazu zu ermutigen, etwas zu kaufen, das vor Ort verfügbar ist – und nicht das, was er tatsächlich möchte –, was sich letztendlich negativ auf das Kundenerlebnis auswirkt.

Der Schlüssel zur Bewältigung dieser kulturellen Herausforderung besteht darin, sicherzustellen, dass Ihre Technologie es Ihnen ermöglicht, Interaktionen im Geschäft mit einem Kunden zu verfolgen und zu protokollieren, der dann weiterhin online einkauft.

Bei hochpreisigen Artikeln wie Möbeln kann ein Benutzer mehrere Online- und In-Store-Interaktionen mit mehreren Personen im Unternehmen des Einzelhändlers haben. Dies kann im Geschäft, online, am Telefon oder per Live-Chat erfolgen und wahrscheinlich auch eine Kombination aus vielen davon.

Wenn alle Daten nachverfolgt und zusammengeführt werden können, ist es möglich, ein Anreizsystem zu schaffen, das einen Mitarbeiter für einen Verkauf belohnt, egal wo dieser getätigt wird. Es macht keinen Sinn, die Barrieren zwischen den Kanälen für Ihre Kunden abzubauen, wenn Ihre Mitarbeiter immer noch isoliert agieren.

Die Zukunft von Omnichannel und Multichannel

Während es nur sehr wenige Einzelhändler gibt, die Omnichannel noch nicht vollständig eingeführt haben, sollten die Erwartungen und das Verhalten der Verbraucher Marken dazu veranlassen, in die Technologie und den kulturellen Wandel zu investieren, die dafür erforderlich sind. Multichannel wird Kunden, die ihre Reise selbst planen möchten, Hürden auferlegen, was sie letztlich dazu treibt, sich der Konkurrenz zuzuwenden.

Ich erwarte innovativere und erschwinglichere technische Lösungen, die es Marken ermöglichen, die Lücke zwischen den Kanälen zu schließen und es Verbrauchern zu ermöglichen, ihre eigenen Reisen mit dieser Marke zu planen:

• Anbieter von E-Commerce-Plattformen werden weiterhin innovativ sein, um In-Store-Funktionen statt nur Online-Funktionen bereitzustellen.
• Anbieter von In-Store-Lösungen müssen sich anpassen, um eine umfassendere Integration mit anderen Kanälen zu ermöglichen.
• Dieser Wandel wird vor allem digital vorangetrieben, weshalb Anbieter traditioneller In-Store-Lösungen wohl den größten Nachholbedarf haben.

Auch bei den Zahlungsanbietern gibt es einiges zu tun.

Einige Anbieter wie Adyen und Worldpay beginnen mit der Bereitstellung von Omnichannel-Zahlungslösungen, aber ich erwarte weitere Innovationen in diesem Bereich, insbesondere um Kunden nahtlose Online-Einkäufe im Geschäft zu ermöglichen, indem sie Chip und Pin sowie andere Zahlungsmethoden verwenden Typen wie Android und ApplePay.