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Während Direct-to-Consumer (DTC) nicht mehr als Marketing-Allheilmittel angesehen wird, das es einst war – insbesondere während der Hochphase der Pandemie – kann der Vertriebskanal für CPG-Vermarkter als Teil einer Omnichannel-Strategie immer noch nützlich sein. Das ist bei Mondelez und seinem Flaggschiff-Cookie Oreo der Fall.

„Wir betrachten DTC als ein Werkzeug, um engere Verbindungen zu unseren Verbrauchern aufzubauen und von ihnen zu lernen. Es ermöglicht uns, neue Produkte, Marketingstrategien, Engagement-Taktiken und Preismodelle zu testen“, sagte Kamila DeMaria, Direktorin und General Managerin von DTC bei Mondelez, per E-Mail.

Um seine Fähigkeiten zu erweitern, wählte Oreo in diesem Jahr die Digital-Commerce-Agentur Goodness als seinen DTC-Agenturpartner. Die Partnerschaft entstand aus der früheren Arbeit von Goodness, Oreo von der E-Commerce-Plattform Magento von Adobe auf Shopify zu migrieren, um die Effizienz und das Benutzererlebnis zu verbessern.

„Shopify und die Tools, die es freischaltet, ermöglichen es einer Marke wie Oreo, sich eher wie eine digital native Marke zu verhalten und auf dieser Ebene zu konkurrieren“, sagte Ethan Martin, Strategiedirektor bei Goodness. „Das ist es, wonach das Oreo-Team speziell gesucht hat und was Mondelez im gesamten Portfolio freisetzen möchte.“

DTC und Eigenkapital vereinen

Die Arbeit von Goodness bestand aus zwei Teilen: dem Aufbau eines neuen E-Commerce-Systems, das auf das gesamte Portfolio von Mondelez skaliert werden konnte und effizient genug war, um die hohen Kosten für den direkten Kontakt zum Verbraucher auszugleichen, und der Eröffnung neuer Möglichkeiten für die OreoID-Anpassungsplattform der Marke.

„[Mit OreoID] hatten wir wirklich die Chance zu optimieren, etwas zu schaffen, das moderner, unterhaltsamer, schlanker und cooler ist und sich wie ein Dashboard anfühlt, und wirklich zu versuchen, die Anrufe beim Kundendienst deutlich zu reduzieren und die Konversionsrate bei jedem Schritt deutlich zu erhöhen.“ “, sagte Donald Fierros, Chief Operating Officer bei Goodness.

Die Arbeit ermöglichte es Oreo außerdem erstmals, Einzelhandelspackungen und limitierte Geschmacksrichtungen über seinen E-Commerce-Shop zu verkaufen, eröffnete die Möglichkeit, Markenkampagnen besser zu integrieren und eröffnete die Möglichkeit für eine tiefere Partnerschaft mit Goodness.

„Die Fähigkeiten von Goodness und das Spiel zwischen DTC und den Equity-Mannschaften von Oreo, wo ihre Ziele unterschiedlich sind, boten Chancen“, sagte Fierros.

Experimentieren mit Daten

Seitdem Goodness im zweiten Quartal dieses Jahres als Agenturpartner hinzugekommen ist, hat es daran gearbeitet, interne Systeme zu verbinden, von denen man hofft, dass sie es Oreo schließlich ermöglichen werden, vollständig personalisierte Kommunikation bereitzustellen, die das Engagement und die Konversion für DTC steigert. Fast ein halbes Jahr nach Beginn der Zusammenarbeit mit Oreo hat Goodness OreoID überarbeitet und arbeitet daran, Anzeigen-, Medien- und CRM-Daten mit der E-Commerce-Website zu verbinden. Und trotz seines guten Rufs sieht sich Oreo als Innovator rund um Daten in diesem Bereich.

„Der Vorteil von Oreo besteht darin, dass sie über diese massive Säule des Einzelhandelsumsatzes verfügen, die den Kern ihres Geschäfts bildet“, sagte Martin. „Es gibt ihnen echten Spielraum zum Experimentieren und nutzt ihre DTC-Plattform auf eine Weise, die eine digitale Marke vielleicht nicht kann.“

Der Aufbau und das Experimentieren mit einer stärker vernetzten Dateninfrastruktur durch DTC wird für Oreos Anforderungen auf der Eigenkapitalseite seines Geschäfts im Hinblick auf die Erfassung von Zero- und First-Party-Daten an jedem Verbraucherkontaktpunkt von entscheidender Bedeutung sein. Diese Anforderungen werden wahrscheinlich weiterhin bestehen bleiben, unabhängig davon, was Googles Pläne für Cookies von Drittanbietern bedeuten.

„Der Aufbau direkter Beziehungen zu Verbrauchern durch überzeugenden Werteaustausch steht im Mittelpunkt der Marketing-Transformationsagenda von Oreo“, sagte Hamish Stacy, Senior Manager und US-Verbraucherdatenleiter bei Oreo, per E-Mail. „Es bildet die Grundlage für die Entwicklung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils, wenn es auf Empathie in großem Maßstab in unserem bezahlten und eigenen Ökosystem angewendet wird.“

Diese Daten werden auch für das Training der generativen KI-Infrastruktur des Unternehmens von entscheidender Bedeutung sein, erklärte Stacy. Mondelez International kündigte im September den Start einer neuen Plattform an, die von Accenture und Publicis Groupe unterstützt wird und darauf abzielt, die aufkommende Technologie besser zu nutzen.

Konvertierung verstehen

Für Vermarkter ist das Sammeln von Daten eine Sache. Es ist eine kompliziertere Aufgabe, sicherzustellen, dass die Daten wertvoll sind, zu verstehen, was gesammelt wurde, und Erkenntnisse zu gewinnen. Goodness hilft dem Datenteam von Mondelez sicherzustellen, dass die Daten in eine Richtung, in denselben Trichter und in denselben Speicher fließen.

„Auf diese Weise müssen wir uns nicht auf diese großen Tools von Drittanbietern verlassen, um die Daten zu verstehen. Wir können die Daten selbst verstehen, und die Teams bei Mondelez können das auch“, sagte Fierros.

CRM ist für Oreo, wie in der gesamten Marketingbranche, zunehmend zu einem Schwerpunkt geworden. Goodness hilft Oreo dabei, darüber nachzudenken, welche First-Party-Daten es gewinnen kann, indem es Kunden nach ihren Lieblingsprodukten, limitierten Editionen und Kampagnen befragt. Die Agentur unterstützt auch die Bemühungen von Oreo, herauszufinden, welche Zero-Party-Daten es von seinen Online-Plattformen erhalten kann (z. B. welche Inhaltsthemen den Webverkehr am besten ankurbeln). Bei richtiger Umsetzung können alle diese Daten zur Information über die Medienstrategie beitragen.

„Unsere Conversion-Kennzahlen werden nicht unbedingt Verkäufe sein. Sie hängen von der Herausforderung ab, etwa vom Listenwachstum oder der Datenanreicherung“, sagte Fierros. „Wir haben ein paar North-Star-Kennzahlen, die wir anstreben, aber wir müssen uns konsequent mit den Attributionsmethoden befassen, um sicherzustellen, dass jede einzelne dieser North-Star-Kennzahlen auf konsistente Weise verfolgt wird.“

Für Oreo wird der Aufbau und Betrieb einer stärkeren Dateninfrastruktur dazu beitragen, seine ehrgeizigen Ziele in Bezug auf Erfassung, Aktivierung und Analyse zu unterstützen, die Goodness dabei unterstützen kann, zu erreichen, erklärte Stacy von Oreo.

„Um unser Ziel zu erreichen, verlassen wir uns stark auf das Fachwissen der Ökosystempartner der Agenturen und ihre Fähigkeit, zusammenzuarbeiten und Arbeitsweisen ständig zu hinterfragen, zu durchbrechen und neu zu gestalten“, sagte die Führungskraft.