Trendbeobachtung zu bezahlten Anzeigen: Wie sich die Medienkosten ändern
Veröffentlicht: 2023-11-18In allen Bereichen der Marketingbranche kam es in den letzten fünf Jahren zu Umwälzungen. All diese Veränderungen, von makroökonomischen Faktoren wie der Pandemie und wirtschaftlicher Unsicherheit bis hin zu starken Branchenkräften wie der Abschaffung von Daten und KI, haben sich auf die Medienkosten ausgewirkt.
Doch wie verändern sich die Medienkosten?
Wir haben uns mit den Daten befasst und unsere Experten konsultiert, um herauszufinden, wie die Zukunft der Medienkosten aussehen wird und wie sich dies auf Ihre Budgetplanung in der Zukunft auswirken sollte.
Den Grundstein legen: der Stand der Marketingbudgets
Die meisten Vermarkter haben das Gefühl, dass ihr Budget nicht ausreicht, aber die tatsächlichen Zahlen erzählen eine differenziertere Geschichte. Selbst mit kurzen Rückgängen aufgrund der wirtschaftlichen Turbulenzen, die den Markt von Mitte 2022 bis 2023 heimgesucht haben, wird prognostiziert, dass die gesamten Werbeausgaben im Jahr 2024 wieder ansteigen werden, insbesondere für AVOD/CTV.
Quelle: eMarketer
Nach den massiven Zuwächsen während der Pandemie dürften die Ausgaben für digitale Werbung von 2023 bis 2024 relativ konstant bleiben. Als Reaktion darauf nimmt der Wettbewerb zwischen traditionellen Top-Anbietern wie Such- und Social-Media-Kanälen sowie schnell wachsenden Kanälen wie CTV und Einzelhandelsmedien zu, die mehr Umsatz generieren als je zuvor.
Die digitale Werbung hat als Branche inzwischen einen neuen Reifegrad erreicht, und das bedeutet, dass versierte Vermarkter einige neue Möglichkeiten nutzen können. Es bedeutet aber auch, dass es schwierig ist, die Medienkosten zu bewerten und vorherzusagen, wo man am besten in die Medien investieren kann und wo man sparen sollte, um das Beste für sein Geld zu bekommen.
Wenn Sie aufgrund des Gegenwinds in den Medien nach einem Zeichen gesucht haben, müssen Sie bei der Bewertung Ihrer Werbeausgaben in Zukunft zwei Trends im Auge behalten.
Trend Nr. 1: Premium-Platzierungen haben eine große Wirkung – aber der Preis ist hoch
Einer der aufregendsten (und teuersten) Trends bei den Medienausgaben ist heute die steigende Nachfrage nach Anzeigen in Premium-Umgebungen.
Diese äußerst reichhaltigen Optionen versprechen erstklassige Platzierungen und mehr Markensicherheit, sind jedoch aufgrund der starken Konkurrenz mit hohen Kosten verbunden. Und wenn Marken diesen Käufen zusätzliche Targeting- oder Datenanforderungen hinzufügen, wird der Preis sogar noch höher.
Dies hat die meisten Marken jedoch nicht davon abgehalten, in diese Platzierungen zu investieren, insbesondere in Streaming und digitale Videos. Ein neuer Bericht von Comcast Advertising ergab, dass 94 % der Werbetreibenden trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten ihre Premium-Streaming-Investitionen beibehalten oder erhöhen werden.
Das liegt daran, dass das Publikum da ist: Die Rate der Premium-Programmatic-Ad-Views ist im Vergleich zum Vorjahr um 12 % gestiegen, was zu einem großen Teil darauf zurückzuführen ist, dass viele Live-Sportarten im Jahr 2023 auf Streaming-Plattformen verlagert werden.
Quelle: Amazon Prime
Die Kosten für diese Premium-Platzierungen werden im Jahr 2024 und darüber hinaus aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs weiter steigen. Wir werden auch beobachten, dass Marken, die angesichts des volatilen politischen Umfelds ohnehin schon skeptisch sind, sich vor einem weiteren Wahljahr für diese sichereren Platzierungen entscheiden, was die Preise weiter in die Höhe treiben wird.
Retail Media Networks (RMNs), die sowohl mit Streaming-Diensten als auch mit Social-Media-Plattformen zusammenarbeiten, dürften sich ebenfalls auf die Kosten auswirken. RMNs nutzen ihre wertvollen First-Party-Daten im gesamten Werbeökosystem und eröffnen so datenschutzkonformere Targeting-Möglichkeiten. Auch neue potenzielle Premium-Aktivierungen auf CTV, einschließlich KI-gestützter Produktplatzierung, könnten die Preise erhöhen.
Diese hochwertigen Anzeigen sind nicht ohne Grund attraktiv. Mit Premium-Umgebungen wie Live-Sportveranstaltungen können Sie ein breites Publikum erreichen, ohne sich Sorgen machen zu müssen, dass Ihre Marke mit etwas in Verbindung gebracht wird, das Kunden abschrecken könnte – etwas, das bei volatileren Online-Platzierungen nur allzu oft vorkommt.
Aber Sie müssen überlegen, wie Sie den Nutzen mit den Kosten in Einklang bringen können. Wenn Sie auf Premium-Platzierungen setzen, erhalten Sie weniger Anzeigen für Ihr Geld, aber die Wirkung und die Markensicherheit können den Preis wert sein.
Trend Nr. 2: KI-skalierte Anzeigenplatzierungen bergen größere Risiken, versprechen aber mehr Effizienz
Das wachsende Feld der KI-skalierten Platzierungen ermöglicht es Werbetreibenden, viele Anzeigen zu schalten und dabei weniger Geld auszugeben. Sie sind eine spannende Option für Marken, die ihre Kosten senken möchten, haben aber auch Nachteile: Sie haben weniger Kontrolle über Ihre Anzeigen und den Kontext, in dem sie sowohl im offenen Web als auch auf verschiedenen Plattformen wie Google erscheinen (Performance Max oder PMax) und Meta (Advantage+ oder ASC).
Diese neuen Anzeigentypen bieten mit diesen neuen Tools neue Möglichkeiten, die Effizienz digitaler Kanäle zurückzugewinnen und zu maximieren, insbesondere da immer mehr automatisierungsbasierte Anzeigentypen auf dem Markt auftauchen und die Angebote ausgereifter werden. Wir haben bereits gesehen, dass sowohl PMax als auch ASC beeindruckende Renditen erzielt haben.
Insbesondere Meta verzeichnete in letzter Zeit dank seiner KI-skalierten Bemühungen große Zuwächse und prognostizierte für das dritte Quartal 2023 einen Umsatz von 32 bis 34,5 Milliarden US-Dollar und übertraf damit die Erwartungen der Analysten von 31 Milliarden US-Dollar. Dies ist vor allem auf den Erfolg des sogenannten „Jahres der Effizienz“ zurückzuführen, das der Plattform im zweiten Quartal in Folge mehr Werbeflächen zu geringeren Kosten in ihrem gesamten Produktportfolio eröffnete. Im zweiten Quartal 2023 stiegen die Anzeigenimpressionen von Meta im Jahresvergleich um 34 %, während der durchschnittliche Preis pro Anzeige im Jahresvergleich um 16 % sank.
Advantage+ war ein wichtiger Treiber für die Erträge von Meta. Den internen Daten von Meta zufolge liefern die Shopping-Kampagnen von Advantage+ einen durchschnittlich um 32 % höheren ROAS, während die App-Kampagnen einen durchschnittlich um 9 % verbesserten Cost-per-Action erzielen.
Quelle: Meta
Google hat mit seinem KI-gestützten PMax-Angebot einen ähnlichen Erfolg erzielt. Google berichtet, dass PMax-Kampagnen bei ähnlichen Kosten pro Aktion 18 % mehr Conversions erzielen als herkömmliche Anzeigentypen.
Es genügt zu sagen, dass Sie mit KI-skalierten Anzeigen experimentieren sollten. Bei der Festlegung Ihres Medienmixes müssen Sie jedoch die richtige Balance zwischen hochpreisigen Premium-Platzierungen und effizienzsteigernden KI-gestützten Kampagnen für Ihr Unternehmen finden. Denken Sie daran: Mehr Effizienz bedeutet niedrigere Preise UND weniger Kontrolle.
Ausbalancieren der Prioritäten, um die bestmögliche Medienstrategie für 2024–2026 zu entwickeln
Jede Marke wird auf diese wesentliche Risiko-Nutzen-Analyse eine andere Antwort haben.
Beginnen Sie mit der Festlegung Ihres Nordsterns: Was möchten Sie mit Ihrem Marketing erreichen? Was sind die zentralen Geschäftsziele, auf die Sie hinarbeiten? Bewerten Sie dann die potenzielle Reichweite, Häufigkeit und Durchdringung verschiedener Kampagnen. Sie müssen auch die Medienlieferkette und den ultimativen Wert berücksichtigen, den diese Kampagnen für Ihr Unternehmen liefern können, sonst riskieren Sie, den Wald vor lauter Bäumen zu verpassen.
Auch wenn es verlockend ist, auf Skalierung zu setzen, um die Effizienz unter Kontrolle zu halten, sollten Sie überlegen, wofür genau Sie bezahlen und ob es sich für Ihr Unternehmen lohnt. Stellen Sie einige schwierige Fragen: Ist Effizienz das eigentliche Ziel? Sind höhere CPMs notwendigerweise eine schlechte Sache, wenn diese Platzierungen erfolgreich Kunden mit hohem Lifetime-Value konvertieren?
Der Kurs ist klar: Finden Sie die richtige Mischung aus höherwertigen, teuren Premium-Aktivierungen und skalierbaren, kostensparenden KI-gestützten Kampagnen, die sowohl zu Ihrer Zielgruppe als auch zu Ihren Geschäftszielen passt.
In den nächsten zwei Jahren werden die erfolgreichsten Marken der Konkurrenz einen Schritt voraus sein, indem sie ausgewogene und dennoch agile Strategien entwickeln und bereit sind, für bestimmte Platzierungen mehr zu zahlen, um sie einem höherwertigen Publikum zu präsentieren und gleichzeitig die Vorteile effizienter Medien zu nutzen. Außerdem integrieren sie kontinuierliche Tests in ihre Budgetierung und ihren Gesamtansatz, damit sie neue Chancen nutzen und Taktiken und den Medienmix neu anpassen können, um eine bessere Leistung zu erzielen und die Kosten unter Kontrolle zu halten.