Bezahlte Mitgliedschaften – kann man Treue kaufen?

Heutzutage ist das Anbieten der Teilnahme an einem Treueprogramm nichts Außergewöhnliches oder Besonderes, der Markt ist so voll von solchen Vorteilen, dass viele Menschen sich weigern, an Treueprogrammen überhaupt teilzunehmen. Wieso den? Gehören Treueprogramme der Vergangenheit an? Was kann den Kunden noch geboten werden, um ihre Loyalität zu stärken? Was ist mit bezahlten Treueprogrammen, bei denen Kunden für die Teilnahme eine Gebühr zahlen müssen?

Was ist ein Treueprogramm?

Beginnen wir mit einem kurzen Blick auf die Idee von Treueprogrammen. Jeder von uns ist ohne Zweifel Mitglied von mindestens einem. Aber ist es ein Treueprogramm, wenn Sie nur eine Karte oder eine eindeutige Kennung als Gegenleistung für einen Kauf und die Bereitstellung Ihrer Daten erhalten? So sieht es oft aus. Die Gestaltung eines ansprechenden Programms, das greifbare Ergebnisse bringt, erfordert einen soliden Plan. Wenn es richtig gemacht wird, kann es ein sehr hilfreiches Werkzeug sein, um die Kundenbindung und -loyalität zu verwalten. Leider ändert sich das Kundenverhalten dynamisch, während Treueprogramme gleich bleiben.

Treueprogramme basieren auf dem Aufbau einer effektiven und engen Beziehung zwischen dem Kunden, Ihrem Unternehmen und den von Ihnen angebotenen Produkten. Die Einführung einer Clubmitgliedschaft wird jedoch wahrscheinlich nicht ausreichen, um Kunden dazu zu bringen, Ihre Marke zu lieben. Die erste Herausforderung besteht darin, sie zum Mitmachen zu bewegen. Hier finden Sie einige interessante Taktiken, wie Sie Kunden dazu bringen können, Ihrem Treueprogramm beizutreten. Wenn Sie sich echte Loyalität verdienen wollen, müssen Sie die Bedürfnisse der Kunden erfüllen, was eine sorgfältige Untersuchung dessen erfordert, wer sie sind und wonach sie suchen.

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Warum nehmen Menschen an Treueprogrammen teil?

Nun, es ist einfach. Wer mag keine Geschenke, Prämien und zahlt weniger für Waren und Dienstleistungen, die er sowieso kaufen würde? Dies ist die offensichtlichste Motivation, sich für ein Treueprogramm anzumelden.

Aber es ist nicht alles. Hinter der endgültigen Entscheidung, das Formular auszufüllen und personenbezogene Daten anzugeben, stehen andere Mechanismen, wie z. B. Gamification, erhöhte Einsparungen oder die Bereitschaft, über Angebote und Aktionen auf dem Laufenden zu bleiben.

Aber müssen wir dafür immer Clubmitglieder sein? Nein. Unternehmen konzentrieren sich so sehr auf die Kundenakquise, dass oft Sonderaktionen bedingungslos jedem angeboten werden. Darüber hinaus erhalten Neukunden oft bessere Angebote als Bestandskunden, sogar Mitglieder des Treueprogramms. Demotivierend? Na sicher.

Funktionieren Standard-Treueprogramme?

An dieser Stelle lohnt es sich, die Frage zu stellen: Wer ist ein treuer Kunde? Derjenige, der in das Programm eingeschrieben ist? Nicht wirklich. Ein treuer Kunde ist hingebungsvoll und lässt sich nicht durch eine zufällige Werbeaktion Ihrer Konkurrenz in Versuchung führen. Der wirklich treue Kunde empfindet positive Emotionen in Bezug auf Ihre Marke und kauft weiter ein und teilt positive Bewertungen mit Freunden und Familie, trotz höherer Preise oder Marktschwankungen.

Eine der von Invesp durchgeführten Studien zeigt, dass Treueprogramme bis zu 20 % des Gewinns eines Unternehmens generieren können, wenn sie gut durchgeführt werden. 84 % der Verbraucher sagen, dass sie eher bereit sind, bei einer Marke zu bleiben, die ein Treueprogramm anbietet, während 66 % der Kunden sagen, dass die Möglichkeit, Prämien zu verdienen, ihr Ausgabeverhalten verändert.

In der heutigen Einkaufsrealität scheinen Treueanreize ein Muss zu sein. Basierend auf einer Umfrage unter Millennial- und Generation-Z-Käufern binden sich 63 % nicht an eine Marke, die keine Treuevorteile bietet – sie wissen, dass sie beim Einkaufen viele Optionen haben und erwarten Belohnungen für ihre Einkäufe.

Als Unternehmen einen Rückgang des Interesses an Treueprogrammen beobachteten, begannen sie, nach Alternativen zum Aufbau von Treueprogrammen zu suchen, und kamen auf die Idee einer … kostenpflichtigen Mitgliedschaft in Treueclubs.

Was sind kostenpflichtige Mitgliedschafts-Treueprogramme?

Irgendwann tauchte eine neue Art von Treueprogramm auf dem Markt auf, bei dem ... eine Gebühr für die Teilnahme anfällt. Warte was? Sollen wir Geld für Produkte und Dienstleistungen ausgeben und zusätzlich für die Möglichkeit zahlen, Punkte zu sammeln und gegen Prämien einzulösen?

Das ist etwas ganz anderes. Dieser Ansatz nimmt das traditionelle Loyalitätsmodell von Transaktionen zuerst für spätere Vorteile und stellt es komplett auf den Kopf. Bei einem kostenpflichtigen Treueprogramm verpflichten sich die Mitglieder, eine wiederkehrende Mitgliedsgebühr im Voraus zu zahlen, um großartige Vorteile zu erhalten, die sie sofort und jederzeit nutzen können. Klingt überraschend? Nun, wie ein Bericht von Clarus Commerce hervorhebt, würden 81 % der Mitglieder des kostenlosen Treueprogramms einem kostenpflichtigen Treueprogramm bei ihrem Lieblingshändler beitreten, solange die Vorteile wertvoll sind.

Premium-Treueprogramme sind oft das Ergebnis einer umfassenderen Marketingstrategie. Wenn ein Unternehmen beschließt, Vertriebs- und Marketingaktivitäten durch Kundensegmentierung zu steuern, wird sich dieser Ansatz auch in den Arten und Regeln der Treueprogramme widerspiegeln, die es seinen Empfängern anbietet.

Welche Art von Kunden ist die Zielgruppe für das Premium-Programm?

Wer entscheidet sich normalerweise für die Teilnahme an bezahlten Treueprogrammen? Meist sind das sehr bewusste Konsumenten, die sich von Anfang an mit der Marke identifizieren und bereit sind, mehr auszugeben, aber gleichzeitig auch mehr erwarten. Mit anderen Worten, dies ist ein hochwertiger Kunde, aber ein anspruchsvollerer. Diese Art von Verbraucher ist häufig in Bereichen wie Premium- und Luxusgütern präsent, wo Vorteile einen wirklich hohen Wert haben; oder in Geschäften, in denen viel und häufig gekauft wird (z. B. Amazon, Drogerien und Apotheken oder Tierhandlungen).

Verbraucher werden auch selektiver, wenn es darum geht, ihre Daten im Rahmen eines Treueprogramms mit Unternehmen zu teilen. Premium-Mitgliedschaften bringen weniger Menschen dazu, die Daten mit dem Unternehmen zu teilen. Dennoch ist es einfacher, mehr Informationen von solchen Mitgliedern zu erhalten, die dann für eine persönlichere Erfahrung verwendet werden können. Erfahren Sie mehr darüber, warum Treueprogramme eine leistungsstarke Quelle für First- und Zero-Party-Daten sind.

Wie ein Bericht von McKinsey zeigt, gibt es eine spürbare Verhaltensänderung von Menschen, die sich entschieden haben, einem bezahlten Club beizutreten. Sie kaufen häufiger ein, sind stärker an die Marke gebunden und tätigen größere Bestellungen. Fast 60 % der Antwortenden geben nach dem Abonnieren eher mehr für die Marke aus, während kostenlose Treueprogramme diese Wahrscheinlichkeit nur um 30 % erhöhen.

Klingt das nicht nach einer großartigen Option für Unternehmen, die sich auf die Steigerung des Umsatzes durch den Aufbau von Markenbekanntheit und Kundenbeziehungen konzentrieren?

Welche Vorteile bieten kostenpflichtige Treueprogramme?

Wie oben erwähnt, gibt es viele positive Aspekte von bezahlten Treueprogrammen, und zusätzliche Einnahmen aus Mitgliedsbeiträgen sind nur der offensichtlichste, aber sicherlich nicht der wichtigste. Lassen Sie uns einen Blick auf einige andere Vorteile werfen.

1. Erhöhte Kundenbindung

Gut gestaltete kostenpflichtige Programme bieten Mitgliedern eine große Vielfalt an Vorteilen und Aktivitäten, die nur ihnen zur Verfügung stehen. Sobald der Kunde eine solche Einladung erhält und weiß, dass er oder sie dafür bezahlt hat, besteht eine viel größere Chance, dass die Nachricht gelesen und bestätigt wird und die Person sich entscheidet, an der Aktivität teilzunehmen. Ein interessanter Artikel darüber, wie Menschen etwas mehr wertschätzen, wenn sie sich als Besitzer wahrnehmen, finden Sie hier.

2. Erhöhung der Kaufhäufigkeit

Die Zahlen lügen nicht – abonnementbasierte Treueprogramme sollen die Mitglieder aktiv halten und ihre Kaufhäufigkeit erhöhen. Dies liegt an einer größeren Bindung an die Marke, die oft zu ihrem Botschafter wird. Darüber hinaus werden Marketinginhalte, die zum Einkaufen anregen, einschließlich Werbeaktionen und Sonderangeboten, von solchen Kunden besser aufgenommen.

3. Aufschlussreiche Zero-Party-Kundendaten

Da wir wissen, dass wir es mit sehr wertvollen Kunden zu tun haben, lohnt es sich, mehr Zeit damit zu verbringen, ihr Verhalten und ihre Vorlieben zu analysieren, um ihnen in Zukunft ein noch besseres Produkt anbieten zu können, sei es in einem Geschäft oder einem Treueprogramm. Daten aus solchen Programmen sind viel genauer, sodass es einfacher ist, die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen und potenzielle Markentreue zu identifizieren.

4. Bessere Personalisierung

Personalisierung ist fast überall vorhanden und ist ein Muss, keine Option, insbesondere für Treueprogramme. Noch mehr für bezahlte Treueprogramme, bei denen Sie Ihre Kunden auf ganz besondere Weise behandeln müssen. Es kann schwierig sein, ein Programm zu erstellen, das auf spezifische Bedürfnisse zugeschnitten ist, aber gleichzeitig an Tausende von Empfängern gerichtet werden muss. In kostenpflichtigen Mitgliedschaftsprogrammen ist die Personalisierung viel einfacher.

5. Höherer ROI des Treueprogramms

Gebührenbasierte Treueprogramme haben nach dem Start mit größerer Wahrscheinlichkeit einen höheren ROI, dank einer präziseren Planung und einem Betrieb mit besser erforschten Bedürfnissen und Möglichkeiten. Der ROI des Treueprogramms ist ein Effekt der durch das Programm generierten Aktivitäten, und wir wollen noch einmal hervorheben, dass die bezahlte Mitgliedschaft den Kunden dazu bringt, häufiger mit der Marke zu interagieren.

6. Vorteil in hart umkämpften Bereichen

Für einige Marken, bei denen ein starker Wettbewerb herrscht und die Unterschiede zwischen den Produkten eher gering sind, können kostenpflichtige Mitgliedschaftsprogramme nützlich sein, um die gewünschte Loyalität aufzubauen. Wenn eine solche Aktion erfolgreich ist, wird der Kunde nicht mehr daran denken, ein anderes Produkt zu wählen, auch wenn es ziemlich gleich ist, oder es gibt ein Sonderangebot, weil er sich bereits durch die Zahlung eines Mitgliedsbeitrags an das ausgewählte Produkt gebunden hat und durch das Erklären persönlicher Verbundenheit mit dieser Wahl.

Was sind die Nachteile von kostenpflichtigen Treuemitgliedschaften?

1. Weniger Mitglieder

Bezahlte Programme werden einer kleineren Gruppe von Menschen gewidmet, was in manchen Situationen schwierig sein kann. Daher ist es besser, es vor der Implementierung zu analysieren: Benötigen Sie eher Zugang zu einer breiten Gruppe oder einer kleineren, aber engagierteren Gruppe?

2. Die Notwendigkeit einer guten Planung

Wenn Sie anfangen, etwas anzubieten, das normalerweise kostenlos ist, müssen Sie es gut gestalten, um die Leute nicht zu enttäuschen, die sich entscheiden, eine Münze für einen bezahlten Club zu werfen. Was bedeutet das? Nun, mehr oder weniger muss man alles planen. Scrollen Sie nach unten, um zu erfahren, was bei der Planung eines solchen Programms wichtig ist.

3. Das Risiko einer negativen Auswirkung auf das Markenimage

Wenn dies in einem schlechten Moment oder auf schlechte Weise erfolgt oder wenn die kostenpflichtigen Programme in starkem Kontrast zu den Aktivitäten und dem Markenimage Ihres Unternehmens stehen, können einige negative Kommentare auftauchen. Bei Marketing- und Vertriebsaktivitäten muss alles stimmen, nur dann funktioniert es.

4. Abhängigkeit von äußeren Bedingungen

Leider liegen einige Umstände außerhalb Ihrer Kontrolle, z. B. Rezession und Pandemien, die die Menschen dazu bringen, ihre Ausgaben zu begrenzen. Eine Mitgliedsgebühr für einen Treueclub ist in einer solchen Situation nicht das Wichtigste, und es tut immer mehr weh, einen solchen Kunden zu verlieren.

Wie gestaltet man ein Treueprogramm für bezahlte Mitgliedschaften gut?

Wenn Sie sich für den Aufbau eines kostenpflichtigen Treueprogramms entscheiden, müssen Sie zunächst Ihre Geschäftsanforderungen analysieren. Sobald Sie wissen, was Ihr Unternehmen von dem Programm erwartet, müssen Sie über den Wert nachdenken, den es den Kunden bringt.

Der erste Schritt im gesamten Verfahren der Vorbereitung und Umsetzung eines Treueprogramms besteht darin, sorgfältig darüber nachzudenken, was genau das Programm dem Unternehmen bringen soll, um seine Ziele zu entwickeln. Leider stellen Geschäftsinhaber das Umsatzwachstum oft an erster Stelle. Stattdessen lohnt es sich, im Entwicklungsprozess solche Schritte zu berücksichtigen wie:

• Festlegen von profitablen Programmregeln und Respektieren der Kundenerwartungen.
• Die richtige Vorbereitung der Mitarbeiter des Unternehmens.
• Wahl des richtigen Namens für das Programm.
• Förderung des Programms und Kontaktaufnahme mit Kunden.
• Überwachung der Wirksamkeit des Treueprogramms und Schutz der Verbraucherdaten.

Was ist mit allgemeinen Anforderungen, die auf jeden Fall erfüllt sein sollten? Nun, es hängt vom Unternehmen und den Kunden ab, aber ich kann einige universelle Wahrheiten hervorheben.

• Engagement. Das Programm sollte so gestaltet sein, dass die Leute die ganze Zeit beschäftigt sind. Das bedeutet, dass der Veranstaltungskalender voll sein sollte: von Sonderaktionen über gamifizierte Aktionen und superinteressantes Teilen von Inhalten bis hin zu physischen Veranstaltungen mit persönlichen Einladungen. Um diese Anforderungen zu erfüllen, müssen Sie verschiedene Teams engagieren, nicht nur die für das Marketing Verantwortlichen. Da ein Treueprogramm eng mit Ihrer Marke verbunden ist, benötigen Sie ein kreatives Marketingteam, das Sie bei der Gewinnung von Mitgliedern unterstützt. Nach der Immatrikulation ist es wichtig, den regelmäßigen Kontakt zu ihnen sicherzustellen.
• Programm-ROI. Was ist mit der Gebühr? Wie hoch ist die angemessene Gebühr? Es hängt von den Vorteilen ab, die Sie anbieten möchten. Die Rentabilität sollte eher hoch sein, um neue Mitglieder zu gewinnen, aber natürlich nicht zu hoch, um den ROI zu zerstören.
• Kundenerfahrung. Vergessen Sie zu guter Letzt nicht die Emotionen. Alle Aktionen, sogar der Name und die Form des Programms, sollten in den Herzen Ihrer zukünftigen Mitglieder ankommen. Ohne diese Art von emotionaler Bindung können Sie mit einer höheren Abwanderungsrate konfrontiert werden.

Ok, aber was genau kann in kostenpflichtigen Programmen angeboten werden? Beginnen Sie mit Vorteilen wie:

• Kostenloser Versand und Rückversand.
• Frühzeitiger Zugriff auf neue Produkte/Online-Verkäufe.
• Kostenlose Muster bei jeder Bestellung.
• Rabatte nur für Mitglieder.
• Exklusiver Inhalt.
• Einladungen zu Veranstaltungen.
• Und mehr ... seien Sie kreativ!

Beispiele für bezahlte Treueprogramme

Hier sind einige Arten von bezahlten Mitgliedschaftsprogrammen und Markenbeispielen, die als Inspiration für die Erstellung Ihrer eigenen dienen können.

Amazon Prime

Amazon Prime ist ein kostenpflichtiger Abonnementdienst von Amazon, der Benutzern Zugang zu zusätzlichen Diensten gibt, die anderen Amazon-Kunden ansonsten nicht oder gegen Aufpreis zur Verfügung stehen.

Amazon sagt, dass mehr als 200 Millionen Menschen jetzt zahlende Mitglieder seines Amazon Prime-Abonnementprogramms sind. Daten zeigen, dass der durchschnittliche Verbraucher, der kein Prime-Mitglied ist, etwa 600 US-Dollar pro Jahr bei Amazon ausgibt, während es für Prime-Mitglieder 1.400 US-Dollar sind. Warum ist das Programm so erfolgreich? Nun, sobald Sie anfangen, für Amazon Prime zu bezahlen, möchten Sie das Beste aus Ihrem Abonnement machen.

Sephora- Blitz

Ein weiteres interessantes Beispiel für das bezahlte Treueprogramm wurde 2015 von Sephora eingeführt und war bis August dieses Jahres aktiv. Die Mitglieder erhalten unbegrenzten 1-2-Tage-Versand ohne Mindestbestellwert oder einen 1-Werktag-Versand zu einem Preis von 5,95 $.

CVS Care Pass

Das Care Pass-Programm ist ein Beispiel für die Einführung eines kostenpflichtigen Treueprogramms in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld. Es bietet eine kostenlose nationale Apothekenlieferung für berechtigte Rezepte und mehr Möglichkeiten, auf die gesundheitsorientierte Versorgung und Produkte zuzugreifen, nach denen Kunden suchen. Ergebnisse der Einführung des Programms? CarePass-Mitglieder gaben 15 % bis 20 % mehr bei CVS aus, und 20 % der Personen, die sich anmeldeten, wurden zwischen 1981 und 1996 geboren. Das war es, wonach das Unternehmen suchte. (Quelle: https://www.cnbc.com)

zooplus

Zooplus, ein Riese für Tierzubehör, beschloss, seine Kunden für die Teilnahme an seinem Treueprogramm bezahlen zu lassen. Für 9,80 PLN erhalten Kunden einen Jahresrabatt von 3%. Mehr zu diesem Fall können Sie hier nachlesen.

Zusammenfassung

Wie jedes Marketingprojekt erfordern Loyalitätsprogramme eine gute Vorbereitung und sollten auf Menschen ausgerichtet sein, nicht auf Zahlen. Loyalitätsprogramme gehen nirgendwohin, sie entwickeln und verändern sich ständig, um Unternehmen dazu zu bringen, auf neue, innovative Weise um neue Kunden zu kämpfen.

Bezahlte Treueprogramme scheinen ein fester Bestandteil dieser Ideologie zu sein, ihre genaue Form ändert sich jedoch. Einige Unternehmen, die kostenpflichtige Treueprogramme eingeführt haben, haben diese bereits eingestellt, andere haben sie mit großem Erfolg weiterentwickelt. Alles hängt von der Qualität und Genauigkeit des Programms ab und davon, ob es den Bedürfnissen der Kunden entspricht.

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