Die Pandemie zwingt Halloween-Süßigkeitenhersteller, kreativ zu werden, um Verkäufe in Höhe von 5 Milliarden US-Dollar zu sichern
Veröffentlicht: 2022-05-31Nur wenige Menschen in der Süßwarenindustrie kennen Halloween besser als Tim LeBel, der selbsternannte Chief Halloween Officer bei Mars Wrigley, der das Unternehmen seit Jahrzehnten auf das gruselige Fest vorbereitet.
Aber selbst für einen Branchenveteranen wie LeBel, der beginnt, mit Einzelhändlern zusammenzuarbeiten und die Süßigkeitenmischung von Mars Wrigley für eine Halloween-Saison in zwei Jahren in der Zukunft vorzubereiten, waren die Monate vor diesem 31. Oktober voller Ungewissheiten, wie er sie noch nie zuvor gesehen hat.
„Ich würde lügen, wenn ich nicht sagen würde, dass es einige schlaflose Nächte gab, um es richtig zu machen“, sagte LeBel, dessen eigentliche Berufsbezeichnung „President of US Sales“ von Mars Wrigley ist. „Dies war eine der herausforderndsten Saisons, die ich in meinen 30 Jahren hier je auf dem Mars erlebt habe. Ich fühle mich mehr denn je unter Druck, weil 2020 ein so schwieriges Jahr war.“
Für Süßwaren- und Schokoladenhersteller, die für einen großen Teil ihres Umsatzes von Halloween abhängig sind, hat die Pandemie eine ohnehin schon herausfordernde Saison auf den Kopf gestellt. Die Süßwarenhersteller wissen nicht, inwieweit die Leute planen, die Saison zu feiern, und wenn ja, wie das aussehen wird. Wird es traditionelles Süßes oder Saures sein, zu Hause mit der Familie oder Partys in kleinen Gruppen? Diese Antworten können je nach Region variieren. Die Planung wird für Unternehmen noch schwieriger, da sich der Verkauf von Süßigkeiten weitgehend auf die nächsten Oktoberwochen konzentriert.
„Ich würde lügen, wenn ich nicht sagen würde, dass es einige schlaflose Nächte gab, um es richtig zu machen. Dies war eine der herausforderndsten Saisons, die ich in meinen 30 Jahren hier auf dem Mars je erlebt habe.“
Tim LeBel
Präsident des US-Vertriebs, Mars Wrigley
Trotz der Ungewissheit sind die großen Süßwaren- und Schokoladenunternehmen Ferrero , Mars Wrigley und Hershey alle optimistisch in Bezug auf Halloween. Hershey sagte, die Einzelhandelsumsätze seien um 19 % höher gewesen im Vergleich zu vor einem Jahr bis Ende September. Bei Ferrero stieg der Umsatz bisher um 15 %, während Mars Wrigley die Saison als „stark“ einstufte.
„Es gibt ein gewisses Maß an Normalität und Freude, das die Menschen meiner Meinung nach heute mehr denn je suchen“, sagte Phil DeConto, Vice President of Category Management and Shopper Insights bei Ferrero USA . „Dies werden keine gewöhnlichen Umstände sein, aber ich denke nicht, dass wir von [unseren] Marken eine unterdurchschnittliche Leistung erwarten sollten.“
Keine Einheitsgröße
Laut der National Confectioners Association geben Käufer jedes Jahr 4,6 Milliarden US-Dollar für Halloween-Süßigkeiten aus, oder etwa 13 % der geschätzten 36 Milliarden US-Dollar an US-Umsätzen, die jährlich in dieser Kategorie erzielt werden. Halloween ist die umsatzstärkste Zeit des Jahres, gefolgt von Weihnachten, Valentinstag und Ostern.
Das ist einer der Hauptgründe, warum sich Unternehmen Monate im Voraus auf Halloween vorbereiten.
Im März, als sich das Coronavirus in den USA ausbreitete, erhielt Mars Wrigley bereits Bestellungen für Halloween-Süßigkeiten und -Schokolade, die sich je nach Einzelhändler erheblich unterschieden, wobei einige Käufer ihre Einkäufe zurückfuhren, während andere eine optimistischere Haltung einnahmen und erwarteten, dass sich die Bedingungen durch die Pandemie schnell verbessern würden. Seitdem haben Einzelhändler ihre Bestellungen je nach Schwere der Infektionszahlen oder anderen Trends in ihrer Region angepasst .
Mars Wrigley musste auch unzählige andere bewegliche Teile überwachen, darunter Geschmacksprofile, Beutelgrößen, die Zahlungsbereitschaft der Kunden und die Zunahme der Online-Käufe.
„Wir mussten sehr flexibel und flüssig sein“, sagte LeBel. „Es wird von Markt zu Markt, von Einzelhändler zu Einzelhändler sehr unterschiedlich aussehen.
Um die Verbraucher auf ihren Computern und Smartphones besser zu erreichen, hat Mars Wrigley im Oktober eine virtuelle Süßes-oder-Saures-Website und -App namens Treat Town erstellt, auf der Menschen personalisierte gruselige Avatare und individuelle Halloween - Dekorationen erstellen und an Türen „ klopfen“ können, um Süßigkeiten zu sammeln. Der Chocolatier optimierte auch seinen Produktmix, indem er mehr kleinere gemischte Beutelangebote herstellte als die Tüten mit über 200 Stück, die normalerweise zum Verteilen von Süßigkeiten an Kinder in der Nachbarschaft verwendet werden.
Einen frühen Sprung an Halloween bekommen
Die Süßwarenhersteller sind bestrebt, diese Herausforderungen zu lösen, angesichts der Milliarden von Dollar, die die Branche als Ganzes von Halloween erhält. Hershey, der berühmte 126-jährige Produzent von Kisses, Milk Duds und Twizzlers, erwirtschaftet etwa 10 % seines jährlichen Umsatzes von 8 Milliarden US-Dollar mit Halloween, von denen etwa die Hälfte aus Süßes oder Saures stammt.
Um den Umsatz zu maximieren, sagte Alex Corcoran, Senior Director of Seasons bei Hershey, dass das Unternehmen mehr von seinem beliebten Sortiment und Taschen in Snackgröße produziert, darunter Reese’s , Hershey’s, Kit Kat und verschiedene Marken, die alle während der Pandemie einen Umsatzanstieg verzeichneten. Saisonale Süßwarenangebote wurden einige Wochen früher als normal in den Regalen ausgestellt, um einen Startschub zu bekommen, und große sortierte Tüten wurden in einigen Geschäften durch kleinere ersetzt , um einer gestiegenen Nachfrage bei Anlässen zu Hause gerecht zu werden .
Hershey stellte auch weniger Süßigkeiten und Schokolade her, die mit Halloween-Themen wie Fledermäusen, Kürbissen und Spinnen geschmückt waren. Stattdessen produziert es mehr seiner ganzjährigen Verpackungen in saisonalen Kisten und Displays , um die Wahrscheinlichkeit zu minimieren, dass am Ende der Saison nicht verkaufte Taschen übrig bleiben, die mit einem Rabatt abgeladen werden müssten.
„Für alle gibt es ein Gefühl der Unsicherheit, und es bleibt immer noch Unsicherheit“, sagte Corcoran. „Es hat uns dazu gebracht, anders zu denken. Wir konnten aus unserem Wissen Kapital schlagen, aber wir wissen auch in einem dynamischen Zustand, was wir anders machen müssten.“
In vielen Fällen geht das über Süßigkeiten und Schokolade hinaus. Hershey arbeitete beispielsweise mit der Halloween and Costume Association und Experten des öffentlichen Gesundheitswesens zusammen, um eine farbcodierte Karte zu erstellen, die den Verbrauchern das Coronavirus-Risikoniveau nach Landkreis angibt, damit die Menschen bestimmen können, wie sie Halloween sicher feiern können. Die Beratung folgt den Richtlinien zur sozialen Distanzierung, die von den Zentren für die Kontrolle und Prävention von Krankheiten veröffentlicht wurden.
Der Süßwaren- und Snackgigant hat sich auch mit Google zusammengetan, um Suchdaten von Verbrauchern zu analysieren, um zu sehen, wie Menschen in einem bestimmten Bereich reagieren, um seine Botschaften besser anzupassen. Diejenigen in Regionen, in denen der Ausbruch schwerwiegend ist, möchten möglicherweise mit ihrer Familie oder Hinterhof-Schnitzeljagden Indoor-Süßigkeitenjagden durchführen, während diejenigen in Gebieten, in denen eine Erholung Einzug gehalten hat, möglicherweise daran interessiert sind, wie sie sich auf sichere Weise auf Süßes oder Saures wagen können.
„Es gibt viele kreative Dinge, die wir noch nie zuvor gemacht haben, aber sie geben uns die Möglichkeit, agiler in der Art und Weise zu sein, wie wir über Kommunikation und Messaging nachdenken“, sagte Corcoran.
'Vorsichtig optimistisch'
Es gibt viele Unsicherheiten, die erklären, warum es für Süßwarenhersteller schwieriger als normal ist, sich auf Halloween vorzubereiten. Die National Retail Federation fand heraus, dass mehr als drei Viertel der 7.600 für ihre Umfrage befragten Personen sagten, dass das Virus ihre Feierpläne beeinträchtigt, wobei die Gesamtbeteiligung auf 58 % gesunken ist.
Mit weniger Partys, Süßes-oder-Saures-Veranstaltungen und Besuchen in Spukhäusern werden die Ausgaben auf 8,05 Milliarden US-Dollar prognostiziert, gegenüber 8,78 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019. Diejenigen, die eine Teilnahme planen, rechnen jedoch mit 92,12 US-Dollar, etwa 6 US-Dollar mehr als im Vorjahr. indem Sie mehr für Wohndekorationen, Grußkarten und Süßigkeiten ausgeben.
Eine Umfrage von Piplsay unter mehr als 30.000 Amerikanern ergab, dass 46 % der Eltern ihren Kindern dieses Jahr Süßes oder Saures erlauben werden, während 23 % unsicher sind. Viele sahen die Saison pessimistisch, wobei 41 % sagten, dass sie sich dieses Jahr nicht auf Halloween freuen – 27 % davon aus Sicherheitsgründen und 14 % wollten es überhaupt nicht feiern.
Rigo Viezca , Global Head of Fast Moving Consumer Goods Solutions bei Signals Analytics, einem Analyseunternehmen, das mit Süßwarenherstellern und anderen Unternehmen zusammenarbeitet, um externe Daten zu verstehen und darauf zu reagieren, sagte, dass Verbraucherkommentare auf großen Einzelhändler-Websites und Social-Media-Plattformen zeigen, dass die Menschen weiterhin optimistisch sind über die Aussichten für Süßes oder Saures später in diesem Monat, entweder zu Hause oder auf traditionelle Weise.
Dennoch war er skeptisch, dass Süßwarenverkäufer so aggressiv sind, wie sie sein müssen, wenn Verbraucher mehr online einkaufen, und prognostiziert, dass die Verkäufe an diesem Halloween nicht so robust sein werden, wie viele Unternehmen glauben.
„Sie werden definitiv betroffen sein. Es wird einen leichten Rückgang geben“, sagte Viezca.
Aber es ist schwer zu sagen, ob sich diese düsteren Vorhersagen tatsächlich bewahrheiten werden.
„In dem Maße, in dem irgendetwas immer gewöhnlich ist, würden wir uns die Halloween-Aufführung sehr genau ansehen, um zu sehen, was wir daraus lernen können. Die Sorgfalt, die jetzt erforderlich ist, ist wahrscheinlich noch größer als in der Vergangenheit.“
Phil DeConto
Vice President Category Management und Shopper Insights, Ferrero
Der Grund: Süßwaren- und Schokoladenunternehmen haben sich Ostern zugewandt, um zu erfahren, wie die Verbraucher an diesem Halloween reagieren könnten. Als sich die Frühlingsferien näherten, wurden Ostereiersuchen, große Familientreffen und andere Veranstaltungen abgesagt, da Sperren das Land erfassten. Während die Süßwarenverkäufe in diesem Zeitraum zurückgingen, war der Rückgang nicht so stark wie von vielen Unternehmen und Analysten erwartet, da die Verbraucher andere Möglichkeiten fanden, in ihren Häusern oder Hinterhöfen zu feiern.
Corcoran stellte fest, dass frühe Daten für Ostern zeigten, dass ein Drittel der Verbraucher sagte, dass sie nicht an den Feiertagen teilnehmen würden, aber in Wirklichkeit entschieden sich 15 % dafür, sich der Stimme zu enthalten. Der Umsatz in der gesamten Kategorie ging gegenüber dem Vorjahr nur um 7 % zurück, sagte er.
„Wir sind vorsichtig optimistisch“, fügte DeConto hinzu. „Ich blicke auf unsere Osterleistung zurück, die in einem Umfeld, in dem viele der gleichen Bedenken bestanden oder möglicherweise verstärkt wurden, solide war.“
Die National Confectioners Association war, nicht überraschend, optimistisch in Bezug auf die Verkäufe zu Beginn der Halloween-Saison. Die Organisation sagte letzten Monat, dass die Verkäufe von Halloween-Schokolade und -Süßigkeiten in den vier Wochen bis zum 6. September im Vergleich zum Vorjahr um 13 % gestiegen seien. Allein im Lebensmittelkanal stiegen die Verkäufe von Halloween-Schokolade und -Süßigkeiten um 17 %. Eine separate Studie des Marktforschungsunternehmens Suzy ergab, dass 80 % der Verbraucher planen, dieses Jahr mindestens die gleiche Menge an Halloween-Süßigkeiten zu kaufen wie in der Vergangenheit.
John Boylan , Senior Equity Analyst bei Edward Jones, sagte, Süßwarenunternehmen und Lebensmittelhändler hätten von früheren Investitionen profitiert, die sie in die Datenbeschaffung und Verbesserungen in ihrer Lieferkette getätigt hätten, die es ihnen ermöglichten, Produktmixe flexibler anzupassen und zu bestimmen, wie viel produzieren.
„Das hilft einfach, weil es für Unternehmen wie Hershey einfacher ist, sich anzupassen“, sagte Boylan . "Es ist schwer, sich eine Branche vorzustellen, die sich nicht angepasst hat."
Das Coronavirus hat Süßwaren- und Schokoladenhersteller dazu gezwungen, zu überdenken, wie sie ihre Angebote produzieren, vertreiben und an Einzelhändler und Verbraucher verkaufen, und damit jahrzehntelange herkömmliche Weisheit in der Kategorie der Grundnahrungsmittel für den Urlaub auf den Kopf gestellt. DeConto sagte, Ferrero, zu dessen Angeboten Butterfinger , Crunch und Nutella gehören, schaue genau hin, um zu sehen, was es in diesem Jahr von Halloween lernen könne, indem es Veränderungen im Käuferverhalten, Einzelhandelsmuster und die Reaktion seiner Konkurrenten untersuchte.
LeBel von Mars Wrigley sagte, der Süßwaren- und Schokoladenhersteller habe Rezessionen, Depressionen, Kriege und andere externe Kräfte überlebt, die sein Geschäft ausgeweitet hätten. Aber die Coronavirus-Pandemie war eine der anspruchsvollsten für das traditionsreiche Unternehmen.
„Halloween ist eines der herausforderndsten und komplexesten Dinge, die wir das ganze Jahr über tun, und das in einem Jahr ohne Pandemie“, sagte er. „Sie schichten während unserer größten Saison des Jahres eine Pandemie ein. Sie hat sich von einer komplexen zu einer täglichen operativen Herausforderung entwickelt.“