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Wenn es um Fitness-Werbung geht, sind einige Bilder zu einem festen Bestandteil geworden – hohe Intensität, nahtlos ausgeführte Trainingseinheiten und die perfekt platzierte Schweißperle. Solche Bilder eignen sich zwar hervorragend, um die Dramatik zu steigern, bergen jedoch die Gefahr, bei jenen, die aktiver sein möchten, Einschüchterung zu schüren. Laut Marketingdirektor Oli Snoddy entschied sich Peloton für die jüngste Markenerneuerung, das Drehbuch umzudrehen und sich von echten Kunden inspirieren zu lassen, um eine Reihe von Körperformen, Fitnessniveaus, Unvollkommenheiten und sogar die „wackeligen Stellen“ zu feiern.

Die Markenaktualisierung und eine neue Kreativkampagne, die beide im Mai vorgestellt wurden, basieren auf dem „Jeder und überall“-Ethos und markieren eine strategische Abkehr von Pelotons typischer Hardware-fokussierter Werbung. Der Schritt kam, als die angeschlagene Marke nach einem Pandemie-Boom daran arbeitete, wieder an Bedeutung zu gewinnen. Dementsprechend soll die Botschaft das Missverständnis widerlegen, dass Peloton nur ein Fahrradunternehmen sei, sagte Snoddy, und gleichzeitig deutlich machen, dass die Marke für jeden gut geeignet ist, egal, wo er sich auf seiner Fitnessreise befindet.

„Im einfachsten Sinne war dies wirklich nur eine Verankerung in dem, was Peloton bereits war“, sagte der Geschäftsführer. „Ich denke tatsächlich, dass viele der besten Refreshes oft diese Eigenschaft haben, anstatt zu versuchen, etwas anderes zu sein – es geht einfach darum, die wahrheitsgetreue Geschichte auf überzeugendere Weise zu erzählen.“

Bisher zeigt der Vorstoß Anzeichen dafür, dass er sich auszahlen könnte. In einem am 23. August veröffentlichten Brief an die Aktionäre zu den Ergebnissen von Peloton im vierten Geschäftsquartal bezeichnete CEO Barry McCarthy die Aktualisierung als einen Höhepunkt in einer ansonsten düsteren Zeit und verwies auf erste Erfolge bei den Bemühungen, die Markenwahrnehmung bei Zielgruppen, einschließlich der Generation Z, zu verändern und diejenigen, die noch am Anfang ihrer Fitnessreise stehen. Darüber hinaus verzeichnete das Unternehmen einen Anstieg der Downloads seiner Peloton-App, einem Schwerpunkt der Aktualisierung, bei einer Reihe von Zielgruppen, darunter Männer, Kunden der Generation Z, Schwarze und hispanische Kunden.

„Wir wissen, dass es Zeit braucht, die Wahrnehmung und das Verhalten der Verbraucher zu verändern, aber wir sind zufrieden mit den Fortschritten, die wir bereits gemacht haben“, schrieb McCarthy in dem Brief an die Aktionäre.

Dennoch gibt es noch viel zu tun. Das Unternehmen berichtete in seinen Gewinnen von Anzeichen anhaltender Herausforderungen: Der Umsatz ging im Jahresvergleich um 5 % auf 642,1 Millionen US-Dollar zurück und ein Verlust von 29.000 Abonnenten im Vergleich zum Vorquartal. Der Zeitraum, von dem McCarthy erwartet hatte, dass er einer der schwierigsten für das Wachstum von Peloton sein würde, wurde durch einen im Mai angekündigten Rückruf der Sattelstützen für das Peloton-Fahrrad, der die Marke zusätzliche 40 Millionen US-Dollar kostete, zusätzlich belastet. Während jedoch ein „Jeder und überall“-Ethos für Unternehmen im Großen und Ganzen sinnvoll ist, wurden die Gründe für die Erneuerung von Peloton durch spezifischere Treiber angeheizt, sagte Snoddy.

„Es geht eher um langfristige Geschäftsambitionen rund um die App und darum, die wahrheitsgemäße Geschichte unserer Mitglieder zu erzählen“, erklärte der Geschäftsführer.

Reiten auf einem Gefühl

Während es als komplex angesehen werden kann, einen Eindruck bei einer breiten Palette von Verbrauchern zu hinterlassen, basierte der Kern der kreativen Strategie von Peloton für die Neugestaltung auf einer einfachen Frage: Welche Gefühle vermittelt Peloton den Menschen? Um eine authentische Reaktion hervorzurufen, war der Schlüsselfaktor der Marke der Einsatz echter Mitglieder, die über einen offenen Casting-Aufruf in den sozialen Medien rekrutiert wurden, um sie für die Branding-Bemühungen zu nutzen.

Die Marke startete ihre Refresh-Kampagne außerdem mit einem 90-sekündigen Hymnen-Spot mit einer breiten Palette von Darstellern, von denen einige auch echte Peloton-Mitglieder waren, die an den unterschiedlichsten Orten trainierten, von einem Lauf im Freien bis hin zu einem Workout zu Hause beim Halten eines Babys bei einer netzunabhängigen Gewichtsübung außerhalb eines Wohnmobils. Die Workouts werden über die Peloton-App verfolgt, die gezeigt wird, während die Darsteller durch verschiedene Aktivitätskategorien navigieren, sei es Yoga, Walking oder klassische Fitness-Workouts. Mithilfe von Ricardo Jones von der Produktionsfirma Stink Films wollte die Marke authentischere Energie einfangen.

„Ich denke, viele Fitnessmarken konzentrieren sich darauf, den Menschen die Hardware zu zeigen – natürlich ist es sehr schwierig, das Gefühl tatsächlich zu vermitteln.“ sagte Snoddy. „Viele der Kreativen konzentrierten sich auf unterschiedliche Weise darauf, das zum Leben zu erwecken.“

Die Aktualisierung und die Kampagne wurden gemeinsam mit dem Kreativstudio Stink Studios entwickelt, das in Zusammenarbeit mit dem internen Kreativteam von Peloton für die globale Kreativität zuständig war, während der Markenausdruck in Zusammenarbeit mit Mother Design und Uncommon Creative Studio übernommen wurde. Die integrierte Kampagne startete zunächst in den USA und Kanada und umfasste TV, Over-the-Top, bezahlte soziale Netzwerke, YouTuber-Partnerschaften und mehr, wurde jedoch auch für andere Märkte, darunter das Vereinigte Königreich, modifiziert sagte, man sei sich einig, dass die Botschaft genau richtig sei.

„Unabhängig von den Zahlen ist es wichtig, was die Stakeholder darüber denken, seien es Mitglieder, Ausbilder oder Mitarbeiter, denn dies ist mehr als eine Anzeige“, sagte Snoddy. „Die unmittelbare Reaktion war ganz klar: ‚So fühlt es sich an.‘“

Da die Neugestaltung von Peloton Anzeichen dafür zeigt, dass sie bei einem breiteren Publikum Anklang findet, zielt der Schritt auch darauf ab, der App der Marke einen deutlichen Schub zu verleihen, einem Angebot, das zum Zeitpunkt der Neugestaltung nur etwa 3–4 % Bekanntheit hatte, sagte Snoddy , wobei einige Mitglieder überhaupt nichts von seiner Existenz wussten. Seit der Wiedereinführung – die gleichzeitig mit der Ankündigung einer Handvoll neuer App-Funktionen, darunter mehr kostenloser Inhalte, erfolgte – hat die App rund 900.000 neue Downloads verzeichnet, von denen über 600.000 von Nichtmitgliedern stammen.

Die Aktualisierung wurde auch Monate nach der Ankunft von Leslie Berland, dem neuen CMO von Peloton, vorgestellt, der zuletzt als CMO von X, ehemals Twitter, fungierte, bevor er das Unternehmen wenige Tage nach der Übernahme der Plattform durch Elon Musk verließ. Während die Planung einer Neubesetzung kurz nach der Ernennung eines neuen Chefvermarkters Chaos bedeuten könnte, hätten Berland und Snoddy zuvor zusammengearbeitet, unter anderem für das damalige Twitter, und während ihrer Zeit bei anderen Unternehmen ähnliche Erfahrungen gemacht, sagte Snoddy. So konnte der neue Chefvermarkter von Peloton bereits keimende Ideen des Teams aufgreifen und umsetzen.

„Leslie kam und war einfach dieser Katalysator, um diese Gedanken zu schärfen, sie zu verprügeln, das Unternehmen in Schwung zu bringen – ehrlich gesagt, all das sind schwierige Dinge“, sagte Snoddy.

Über den Kampagnenspot hinaus tragen weitere kreative Elemente dazu bei, den gefühlsorientierten Ansatz von Peloton deutlich zu machen. Beispielsweise präsentiert die Marke auf Instagram ihre echten Mitglieder, wie Rebecca Russ, eine junge Mutter, die eine Routine nach der Geburt findet, und Karen Gorham, eine Person, die trotz ihres Lebens mit einer Prothese wieder fit wird, mit animierten Fotos, die sie vor und nach der Geburt zeigen Trainingseinheiten.

Peloton plant außerdem, den Fokus stärker auf seine Ausbilder zu richten – worauf das Unternehmen sein Marketing in der Vergangenheit ausgerichtet hat – und zwar für einen neuen Spot, der noch in diesem Monat erscheinen soll. Der bevorstehende Spot soll erneut einen Wandel der Marke markieren, indem sie von den traditionellen Taktiken zur Vermarktung ihrer Instruktoren abweicht, bei denen es normalerweise darum geht, sie durch den Bildschirm eines Fahrrads zu sehen, um einen neuen Weg zu finden, ihre Energie einzufangen.

„Es ist eine Weiterentwicklung des Spots im Mai“, sagte Snoddy. „Auch hier liegt der Schwerpunkt darauf, das Reale zu nehmen und einen besseren Weg zu finden, dieses Gefühl zu vermitteln.“