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Es ist fast ein Jahrzehnt her, seit LaCroix von der National Beverage Corp. bei den Verbrauchern eine Begeisterung für Mineralwasser auslöste und einen Ansturm von Investitionen in dieser Kategorie bei größeren Getränkekonkurrenten auslöste. Bubly, PepsiCos Antwort auf LaCroix, die 2018 auf den Markt kam, blieb dort, wo andere scheiterten, und zielt nun darauf ab, einen Sektor aufzurütteln, dessen Aufregung etwas nachgelassen hat.

Die Marke wird am 25. März eine neue Produktpalette auf den Markt bringen, die sich an Verbraucher richtet, die der Meinung sind, dass das aktuelle Angebot an Mineralwasser einen zu hohen Kompromiss gegenüber der Süße von Limonade darstellt – und obendrein etwas langweilig ist. Bubly Burst, das keinen Zuckerzusatz enthält und je nach Geschmack 10 Kalorien oder weniger enthält, ist in sechs Varianten erhältlich. Namen wie „Peach Mango“, „Tropical Punch“ und „Triple Berry“ sind in großen 16,9-Unzen-Einzelportionsflaschen aus recyceltem Kunststoff namens PET erhältlich.

Die Markenerweiterung erfolgt mit einer sprunghaften Werbekampagne, die in sozialen Netzwerken, digital, im Fernsehen und im Out-of-Home-Bereich läuft und das vereint, was Führungskräfte als „Bubly-Familie“ bezeichnen. Burst und die Core-Sprudelwasserlinie vereinen sich in einer energiegeladenen Kreativität, die das Produkt zum Hauptdarsteller macht. Die Agentur ODD entwickelte den TV-Spot, während Direct Focus die Produktion übernahm.

Die Führungskräfte von PepsiCo sehen in Bubly einen potenziell wichtigen Wachstumstreiber, da Käufer nach gesünderen Einkäufen suchen, ohne auf ein Gefühl des Genusses zu verzichten.

„Ich bin fest davon überzeugt, dass Bubly unsere nächste Milliarden-Dollar-Marke sein könnte, wenn wir sie wirklich richtig angehen“, sagte Todd Kaplan, CMO von Pepsi und Mineralwasser, in einem Interview. „Bubly Burst ist ein großartiges Werkzeug, um dies zu erreichen und die Marke wirklich auszubauen.“

Kaplan war in seiner vorherigen Rolle als Marketingleiter für das Wasserportfolio von PepsiCo dafür verantwortlich, Bubly auf den Weg zu bringen. Bubly, das in seinem ersten Jahr auf dem Markt voraussichtlich 100 Millionen US-Dollar einbringen würde, wurde rund um die Oscar-Verleihung 2018 vorgestellt und führte später eine Kampagne für den Super Bowl durch, die auf einer Ähnlichkeit mit dem Namen des Schlagersängers Michael Buble beruhte. Kaplan wechselte schließlich zu Pepsi, dem PepsiCo im Jahr 2022 die Sprudelwasserpflichten übertrug. Laut Kantars Brand Mind Share-Bericht 2023 ist Bubly heute sowohl hinsichtlich der Markenbekanntheit als auch der Markenpräferenz führend in der Sprudelwassergruppe.

Aber die Verbrauchergewohnheiten ändern sich weiterhin, und immer mehr Menschen suchen nach Getränken, die Kaplan als „dezent gesüßt“ bezeichnet. Einer internen Analyse der Marke zufolge bevorzugen etwa 20 Millionen Verbraucher inzwischen ein gesüßtes Mineralwassergetränk. Daher wurde Burst entwickelt, das 1 % echten Fruchtsaft enthält.

„Die Leute, die danach suchen, ehrlich gesagt, es reduziert nicht nur eine Bevölkerungsgruppe oder Kohorte“, sagte Kaplan. „Sie sind nicht bereit, den Kompromiss von einer Limonade hin zu einem Sprudelwasser einzugehen. Das kommt uns einen kleinen halben Schritt näher.“

Alle in der Familie

Kaplan führte Bublys Erfolg auf eine Persönlichkeit zurück, die sich von dem unterscheidet, was die Führungskraft als biedere Sprudelwasserkonkurrenten mit „Private-Label-Hinrichtungen“ wahrnimmt. Die sprudelnde Verpackung betont leuchtende Farben und Smiley-Symbole, die das sprudelnde Gefühl hervorrufen sollen, auf das sich der Produktname bezieht.

Diese sonnige Stimmung wird durch die Social-Media-Präsenz der Marke verstärkt, die zeigt, wie Bubly-Dosen in puppenhausähnlichen Anordnungen interagieren. Eine Bubly-Kampagne vom Januar konzentrierte sich auf einen Neuheitsknopf, der mithilfe der LTE-Technologie Bubly an Verbraucher lieferte, die im Rahmen von Dry January einen Monat lang auf Alkohol verzichteten.

Bubly Burst möchte seine Positionierung rund um den Spaß festigen, ohne das Marketing-Handbuch neu zu schreiben. Auf den Verschlüssen stehen Sprüche wie „durstige Arbeit“, während auf den Flaschen fröhliche Texte aufgedruckt sind (bei der Wassermelonen-Limetten-Geschmacksrichtung ist eine Textblase mit der Aufschrift „Dein Partner in Limette“) angebracht. Ananas-Mandarine und Kirschlimonade runden das Angebot ab.

„Es ist die gleiche visuelle Identität. Wir wollten keine neue Marke einführen, wir wollten keine Marke kaufen“, sagte Kaplan. „Es ist eine etwas gehobenere, lautere Version von Bubly.“

Feinabstimmung der Innovation

PepsiCo war aktiver bei der Einführung von Marken und der Auffrischung alter Marken, um bei wählerischen Verbrauchergruppen wie der Generation Z relevant zu bleiben. Das Unternehmen verneigte sich letztes Jahr vor Starry, einem Zitronen-Limetten-Ersatz für das schwächelnde Sierra Mist. Starry führte im Februar seine erste Super Bowl-Kampagne mit einem Werbespot mit dem aufstrebenden Rapper Ice Spice durch. Laut Kaplan sind solche Bemühungen das Ergebnis einer stärkeren Abstimmung zwischen den Forschungs- und Entwicklungs-, Produkt- und Marketingteams von PepsiCo.

„Als wir Bubly gründeten und auf den Markt brachten, war das für uns als PepsiCo eine ganz neue Kraft: Marken zu schaffen, Marken von innen heraus zu lancieren“, sagte Kaplan. „Seitdem haben wir diesen Muskel verfeinert.“

Ein größerer Fokus auf Innovation kommt, da der Hauptkonkurrent Coca-Cola ebenfalls neue Veröffentlichungen auf den Markt bringt und damit das Hin und Her der Cola-Kriege neu entfacht, das seit langem die Entwicklung der beiden Unternehmen untermauert. Coke hat im Februar mit Coca-Cola Spiced, einer Cola mit Himbeergeschmack, die erste dauerhafte Ergänzung seines Limonadenportfolios seit drei Jahren hinzugefügt. Coca-Cola und Pepsi widmen beide mehr Marketingressourcen zuckerfreien und gesünderen Getränken, da die Käufer von vollzuckerhaltigen Getränken Abstand nehmen. Bubly Burst passt hervorragend in diese Strategie.

„Ein Großteil unseres Wachstums wird aus neuen Bereichen kommen, die im Getränkebereich entstehen, und wir werden auch etwas tiefer in die Bereiche vordringen, in denen wir tätig sind“, sagte Kaplan.