CMO von PepsiCo Foodservice über die Verbindung von Restauranthilfe und Kultur inmitten einer Pandemie

Für PepsiCo hat die Coronavirus-Pandemie nicht nur die Art und Weise verändert, wie der Lebensmittel- und Getränkevermarkter Verbraucher anspricht, sondern auch Geschäftskunden, die von der Krise hart getroffen wurden, einschließlich der dezimierten Restaurantbranche.

Als Chefvermarkter der Foodservice-Sparte von PepsiCo muss Scott Finlow beim Entwerfen der Strategie beide Gruppen im Auge behalten – und das alles in einem historisch schnellen Tempo. PepsiCo hat gleichzeitig unnötige Werbe- und Marketingausgaben zurückgefahren, was den Bedarf an Innovationen verstärkt.

Ein Nordstern für Finlow in dieser schwierigen Zeit war PepsiCos neue Prämie für Empathie. Die Stimmung manifestiert sich in den Bemühungen seines Teams rund um den Restaurant Employee Relief Fund (RERF), der von der TV-Persönlichkeit Guy Fieri und der National Restaurant Association Educational Foundation zusammengestellt wurde. PepsiCo versprach Anfang dieses Monats, weitere 3 Millionen US-Dollar für RERF zu sammeln, das bisher über 20 Millionen US-Dollar gesammelt hat.

„Restaurants sind für das amerikanische Leben wirklich entscheidend, sowohl auf banale als auch auf feierliche Weise“ , sagte Finlow kürzlich in einem Telefoninterview. „Wir müssen unseren Partnern helfen, und wir haben eine Mission, ihnen dabei zu helfen. Das ist ein motivierender Zweck.“

Um das Bewusstsein zu schärfen, hat PepsiCo eine Reihe von Verbraucheraktivierungen eingesetzt , die auf das zurückgreifen, was während der Pandemie populär geworden ist, darunter: Integrationen mit dem Wohlfühlfilm „Some Good News“ des Schauspielers John Krasinki, einem YouTube-Hit, der kürzlich an ViacomCBS verkauft wurde; ein Tostitos-Facebook-Livestream, in dem Bill Murray und Fieri um die Herstellung der besten Nachos wetteiferten; und ein virtuelles Abendessen und eine Filmvorführung des Dokumentarfilms „A Fine Line“ von 2017 über Frauen in der kulinarischen Welt, gefolgt von Diskussionen mit Spitzenköchen wie Cat Cora.

Im Folgenden erläutert Finlow gegenüber Marketing Dive, warum diese Medien- und Messaging-Strategien ein bewegliches Ziel sind und wie intensiver die Zusammenarbeit in seinem Team ist als je zuvor – eine positive Veränderung, die durch die Pandemie vorangetrieben wird und PepsiCo Foodservice langfristig verbessern könnte.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Länge und Klarheit bearbeitet .

MARKETING DIVE: Die Pandemie hat den Innovationszeitplan für Vermarkter verkürzt. Wann wussten Sie, dass es der richtige Moment war, um die Krise anzugehen?

SCOTT FINLOW: Wir vom Foodservice-Team und bei PepsiCo haben das ziemlich schnell überstanden. Wir konnten von Erfahrungen in China profitieren. Noch wichtiger war, dass wir mit unseren Verbrauchern und unseren Kunden in Kontakt standen. Unser Dreh- und Angelpunkt war diese Empathie und Verbundenheit mit den Menschen, denen wir dienen und mit denen wir zusammenarbeiten.

PepsiCo war in einigen Dingen dem Ball voraus, darunter Inhalte wie „Some Good News“. Wie haben Sie diese Gelegenheit früh genutzt?

FINLOW: Das erste, was wir getan haben, war, eine Reihe von Phasen zu skizzieren, durch die wir sahen, wie sich die Welt bewegte, von der Quarantäne über die eingeschränkte Genesung bis hin zu einer neuen Normalität. Wir haben viel Zeit damit verbracht, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, um zu verstehen, wie sie sich fühlen und wie sie sich zu verhalten beginnen.

Es begann in vielerlei Hinsicht mit unserem Restaurant-Hilfsfonds. Wir waren wirklich der erste große Unterstützer davon. Diese Arbeit führte zu der „Some Good News“-Gelegenheit mit John . Es wurde eine Linie gezogen, die sich durch all unsere Arbeit zieht, die mit der Verbindung zu Menschen und Kultur begann, wie im Beispiel von Krasinski. Er hat etwas geschaffen, das im Moment super resonant ist, und wir sind immer daran interessiert, mit der Kultur verbunden zu sein.

PepsiCo konzentriert sich auf Bereiche wie E-Commerce und Online-Bekleidung. Sie haben mit Krasinski an einem T-Shirt und einer Tragetasche gearbeitet, die mit seinen Töchtern entworfen wurden, und unterstützen den Hilfsfonds. Wie kommt so etwas zusammen?

FINLOW: Wir waren sehr offen in Bezug auf unseren kreativen Ansatz. Wir haben das auf eine Weise getan, die ich vor drei Monaten nicht für möglich gehalten hätte. Die „Some Good News“-Bemühungen dauerten 48 Stunden von der Bekanntmachung bis zur Ausstrahlung. Die T-Shirt-Idee kam wenige Tage später.

Wir bewegen uns wirklich schnell. Wir haben ein weiteres Programm namens Drinks on Us durchgeführt, das wir mit einigen unserer Aggregatoren und Kundenpartner zusammengestellt haben, um die Getränke für das Global Citizen-Konzert bereitzustellen, das Pepsi mit Lady Gaga gesponsert hat. Wir haben im Wesentlichen in zwei Wochen eine globale Plattform geschaffen, von der Gelegenheit bis zur Ausführung.

Das ist schwierig und erfordert eine unglaubliche Intensität und Zusammenarbeit. Aber das sind Arbeitsweisen, die wir weiterverfolgen werden, weil sie uns zu besseren Vermarktern machen. Wir leben in einer Zeit, in der unsere Welt mehrdeutiger ist. Es ändert sich schneller und es gibt mehr Unbekannte. Das müssen wir akzeptieren und viel schneller reagieren können. Wir glauben, dass wir dadurch ein stärkeres Unternehmen und Partner für unsere Kunden sein werden.

Livestreaming ist ein weiterer aufstrebender Bereich, den Sie durch den Tostitos „Nacho Average Showdown“ erschlossen haben. Wie unterscheidet sich die Denkweise für solche Aktivierungen in dieser veränderten Welt?

FINLOW: Livestreaming ist das Medium der Stunde geworden, und darauf haben wir uns ausgerichtet. Wir haben alle Aktivitäten mit unseren Marken sehr zielstrebig initiiert. Wir möchten sicherstellen, dass wir auf ein echtes Verbraucherbedürfnis reagieren.

Im Fall von Guy und Bill sind wir an dem Punkt angelangt, an dem die Leute zu Hause ununterbrochen kochen, und wir bestellen zunehmend in Restaurants und bauen dieses Verhalten auf. Es ist eine Möglichkeit, dem etwas Leichtigkeit zu verleihen, einige fantastische Persönlichkeiten zum Vorschein zu bringen und unsere Marken auf authentische Weise nach vorne zu bringen. Die Resonanz war wirklich positiv.

Sie erwähnten Leichtsinn. Zu Beginn der Pandemie gab es einen gemeinsamen Marketing-Thread der Feierlichkeit, aber das beginnt sich zu ändern. W ie entwickeln Sie das Messaging weiter?

FINLOW: Ich sagte gleich zu Beginn: Es gibt eine Reihe von Phasen, die wir Menschen durchmachen sehen. Dieses anfängliche Cocooning und diese Zeit, in der sich die Leute eindeckten – wir bewegen uns mehr in eine eingeschränkte Genesung. Während sich das Land wiedereröffnet und mit all den verschiedenen Möglichkeiten, die sich daraus ergeben, reagieren die Menschen auf unterschiedliche Weise darauf.

Wir fangen an, ein bisschen mehr Optimismus zu sehen, ein bisschen mehr Ausgehen. Wir sehen, dass die Leute ein bisschen mehr Unterhaltung und ein bisschen mehr Spaß brauchen. Die richtige Marke kann das und hat die Erlaubnis dazu. Von dort spielen wir.

Ich hörte jemanden zu mir sagen, also kann ich das nicht loben: "Keine Klaviermusik mehr." Gehen wir darüber hinaus.

Die Leute gehen mehr raus, aber es gibt immer noch Einschränkungen bei den Veranstaltungsorten, an denen PepsiCo normalerweise aktiv ist. Wie übertragen Sie einen erfahrungsorientierten Fokus auf den virtuellen Raum?

FINLOW: Wir versuchen, die Menschen in ihrem Umfeld zu erreichen. Dinner and a Movie ist ein gutes Beispiel dafür. Das Gespräch, das Cat Cora und die anderen Köche über den Film führten, war wirklich inspirierend. Sie kommen aus diesem Gefühl heraus, um dies herauszufinden und Menschen zu helfen. Das ist eine Killergruppe von Köchinnen und Gastronomen.

In einigen anderen Bereichen haben Sie recht. Die größeren Erfahrungsorte werden am hinteren Ende der Öffnung stehen. Orte wie Stadien. Wir werden versuchen, einige dieser Momente so gut wie möglich durch Medien wie Livestreams nachzubilden.

Wir werden uns wohl sogar mit der Möglichkeit befassen, mit unseren Medien zielgerichteter und lokal relevanter zu sein. Wenn sich das Land anders öffnet, haben wir das Glück, dass wir ein sehr lokales Verständnis dafür haben, wie das passiert. Wir werden mit unseren Abteilungsteams und ihren CMOs zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass wir so zielgerichtet wie möglich reagieren.

In Bezug auf Empathie weiß ich, dass PepsiCo dies als einen neuen Imperativ für Vermarkter ansieht. Wie balancieren Sie diese Lokalisierungsnester mit einer ganzheitlichen Unternehmensbotschaft aus?

FINLOW: Es ist lustig, dass du das sagst. Man könnte argumentieren, dass Empathie schon immer das erste Prinzip des Marketings war – die Bedürfnisse der Menschen zu verstehen und etwas zu liefern, das diese Bedürfnisse auf einzigartige und differenzierte Weise erfüllt.

Auf Ihren Punkt gebracht, Marketingfachleute haben das manchmal aus den Augen verloren, und ich denke, was durch diese Krise passiert ist, ist, dass wir bei PepsiCo uns neu geerdet haben. Aber wir waren in Bezug auf unsere Insights-Funktionen in Bezug auf die Fähigkeiten, die wir hatten, und die Daten, die wir hatten, bereits an einem großartigen Ort. Wir waren vom ersten Tag an mit diesem Einfühlungsvermögen wirklich gut aufgestellt.

Unser erstes PepsiCo-Verhalten weltweit besteht darin, sich wirklich auf den Verbraucher zu konzentrieren – das ist kein Marketingprinzip, das ist ein Unternehmensprinzip. Dieses Verhalten hat uns in vielerlei Hinsicht durch die Komplexität national versus lokal geführt.

Ich werde auch sagen, wie wir jetzt arbeiten – Sie denken an Zoom und wie es anstrengend ist – aber in meinem Team verbringen wir mehr Zeit miteinander, um transparent zu sein, zuzuhören, zu kommunizieren und zu reagieren. Ich habe wahrscheinlich meine Interaktionen mit dem gesamten Team verdreifacht. Als hochrangiges Führungsteam haben wir dasselbe auf Sektor- und Divisionsebene getan.

Diese Arbeitsweise war ein enormer Segen für unsere Fähigkeit, zu verstehen und zu reagieren. Ich denke, das ist ein Verhalten, das uns auch in Zukunft zu einem besseren Unternehmen und einer besseren Gruppe von Vermarktern machen wird.

Es gibt immer noch viel Unsicherheit, aber sehen Sie irgendwelche Gewohnheiten, auf die Marketer achten müssen, wenn sie mit der Planung für das Ende des Jahres beginnen?

FINLOW: Empathie, zielgerichteter Markenaufbau, Handeln und Agilität. Das werden die Säulen sein, die wir voranbringen müssen. Niemand von uns weiß, was Q4 bringen wird. Ich werde vorsichtig optimistisch sein, aber wir müssen auf mehrere Szenarien vorbereitet sein.