Machen Sie Ihr Unternehmen zukunftssicher mit PPC-Automatisierung: PPC Town Hall 26

Seit Google eine ganze Reihe von Änderungen eingeführt hat, haben sich die Dinge bei PPC sehr schnell geändert. Das Entfernen von Suchanfragedaten, das Erschweren der Erstellung von erweiterten Textanzeigen, das Ausführen von immer mehr automatisierten Geboten usw. verunsichern uns nur über die Zukunft des Suchmaschinenmarketings.

Angesichts der steigenden Zahl von Hindernissen, die Google vor uns stellt, müssen Vermarkter bereit sein, alles zu überwinden, was der Suchgigant uns entgegenwirft. Die Frage der Stunde lautet: Wie viel mehr kann Google die Art und Weise, wie wir als PPC-Profis Geschäfte machen, automatisieren und verändern?

Deshalb wollte ich diese Woche in Folge 26 von PPC Town Hall mit zwei Branchenspezialisten sprechen, die mit vielen Accounts gearbeitet haben und mit den Auswirkungen der Veränderungen im Suchmaschinenmarketing und der Automatisierung konfrontiert waren.

Unsere Diskussionsteilnehmer der Woche:

• Martin Rottgerding, Leiter SEA, Bloofusion
• Brady Cramm, Direktor von PPC, Richtlinienberatung

Wie immer können Sie sich die Folge dieser Woche sowie frühere Ausgaben von PPC Town Hall direkt hier ansehen.

Hier sind die 6 wichtigsten Erkenntnisse aus der PPC Town Hall dieser Woche zur Navigation in der Zukunft der PPC-Automatisierung.

1. Wie lässt sich die Steuer von Google optimieren?

Martin : Einige Länder haben begonnen, die Digital Services Tax von Google zu erheben. Das will Google nun an die Werbetreibenden weitergeben. Für Anzeigen, die in Österreich und der Türkei geschaltet werden, fügt Google Ihrer Rechnung beispielsweise 5 % hinzu. Dies ist schwierig, da es in keinem Ihrer regulären KPIs auftaucht. Ihre Kosten und CPCs in der Benutzeroberfläche scheinen davon unberührt zu bleiben. Dadurch ist es leicht zu übersehen – was wohl Absicht ist.

Es gibt einen Grund, warum Sie sich für ein bestimmtes Gebot oder Budget entschieden haben. Um die neue Steuer zu berücksichtigen, müssen Sie Ihre Gebote oder Ihr Budget um etwa 5 % senken. Dann zahlst du genauso viel wie vorher. Natürlich möchte Google lieber, dass Sie ihnen den gleichen Betrag zahlen und dann die zusätzlichen 5 % an Steuern, weshalb sie wahrscheinlich wenig Anreiz haben, uns dabei zu helfen.

2. Steuern und geografische Standorte

Martin : Die Steuern für digitale Dienste hängen davon ab, wo die Werbekosten anfallen. Wenn beispielsweise jemand in Großbritannien auf eine Anzeige klickt, wird eine Steuergebühr von 2 % zu den Kosten dieses Klicks hinzugefügt. Das Problem hierbei ist, dass es einen Unterschied zwischen dem Standort von Interesse und dem Standort des Benutzers gibt. Wenn Sie auf die USA abzielen, kann dies Personen an anderen Orten einschließen, wenn Google die USA irgendwie als ihren Interessenort identifiziert.

Früher gab es eine einfache Möglichkeit, physische Benutzerstandorte zu bewerten. Das wurde entfernt. Standard-Standortberichte enthalten keinen physischen Standort mehr. Tatsächlich hat Google jede Erwähnung entfernt, dass es einen Unterschied zwischen dem physischen Standort und dem Standort von Interesse geben könnte.

Sie können die Daten trotzdem abrufen – es ist nur weniger bequem. Google hat auch den vordefinierten Bericht aus seinem Berichtseditor entfernt, aber Sie können immer noch Ihren eigenen von Grund auf neu erstellen. Obwohl die Daten nicht mehr im Vordergrund stehen, können Sie sie dennoch abrufen.

Brady : Nehmen wir das Beispiel von Unternehmen, die mit „New York Pizza“ handeln. Dies ist ein bestimmter Pizzastil, nach dem praktisch jeder suchen kann. Während die lokalen Pizzerien von New York Menschen auf der ganzen Welt angezogen haben, die nach New York Pizza suchen, zeigen die Standorteinstellungen in der Benutzeroberfläche dies nicht an. Infolgedessen könnten viele dieser kleinen Pizzerien jetzt eine britische Steuer oder ähnliches erhalten, ohne zu wissen, warum.

Um diese spezifischen Informationen zu Standorten zu finden, gehen Sie zu

Berichte → Benutzerdefiniert und erstellen Sie Ihren eigenen Bericht.

Wenn Sie in Ihrem Bericht nach „Nutzerstandorte“ suchen, finden Sie alle Nutzerstandortoptionen, die Sie in den Zeilen Ihres Berichts platzieren können.

3. Konten mit weniger Suchdaten verwalten

Brady : Wir sehen einen Kampf um Konten mit geringem Volumen. Bei Konten, bei denen Sie also jeden Tag damit verbringen, in den Berichten zu Suchbegriffen zu stöbern, sie zu lesen und auf der Grundlage Ihrer Ergebnisse Entscheidungen zu treffen, sehen wir viel Frustration.

Wenn es um hochvolumige Konten geht, denke ich, dass es Dinge wie N-Gramm noch relevanter macht. Mit Zugriff auf weniger Daten können N-Gramm-Berichte Ihnen dabei helfen, Trends innerhalb des vorhandenen Datensatzes zu finden und entsprechende Entscheidungen zu treffen.

4. Funktionieren mit Google „Roadblocks“

Brady : Ich bin nicht komplett gegen diese Änderungen. In einer Handvoll unserer Kampagnen verwenden wir ein umfassendes Keyword-Targeting gepaart mit Ziel-CPA, und das funktioniert ziemlich gut. Wenn wir uns unsere Suchbegriffe ansehen, stellen wir fest, dass es sich bei einigen um nicht markenbezogene lösungsbasierte Begriffe handelt, während einige unsere Lösung mit anderen Wettbewerbern vergleichen und einige insgesamt mit anderen Wettbewerbern vergleichen. Aber am Ende des Tages sind die Kosten pro Conversion und MQL ziemlich gut.

Wenn es um B2B-Softwaremarketing geht, sehen wir uns wirklich ein LTV/CAC-Modell an. Wir arbeiten also daran, dies sowohl für Google Ads als auch für andere Kanäle zu modellieren und den Kunden auf dieser Ebene zu helfen. Mit einem höheren Automatisierungsgrad hätten wir Zeit, uns auf Dinge wie die Optimierung von Zielseiten, A/B-Tests, neue Angebote und die Analyse der Konkurrenz zu konzentrieren.

5. Verschieben von Agenturen und Geschäftszielen bei gleichzeitiger Arbeit mit der gleichen Blackbox von Google

Martin : Da Google alles mit diesen Black-Box-Kampagnen wie Smart Shopping, Discovery oder lokalen Kampagnen macht, wird es immer wichtiger sicherzustellen, dass ihre Systeme über die richtigen Daten verfügen, um weiterzumachen. Auch für Agenturen und Werbetreibende ist dies ein wichtiges Feld, um sich von der Masse abzuheben.

Eine Möglichkeit dazu ist die Weiterentwicklung des Conversion-Trackings. In den letzten zehn Jahren haben sich alle auf den Umsatz konzentriert. Davor ging es um Konversionen. In der Zukunft geht es um Marge und Gewinn statt um Umsatz. Darüber hinaus gibt es Customer Lifetime Value. Und genauso wichtig ist die Inkrementalität – obwohl Sie von den Plattformen wahrscheinlich keine große Hilfe erwarten können.

Brady : Wenn alle mit den gleichen Black Boxes und ohne Hebel wie zuvor bewaffnet antreten, sollten Sie:

• Bauen Sie Ihr eigenes Publikum auf
• Geben Sie Qualitätsdaten von Google ein (MQL, SQL, Opportunities, Pipeline-Einnahmen usw.)
• Überprüfen Sie ständig die Nachrichten der Wettbewerber
• Testen Sie das Messaging und das Angebot der Zielseite
• Markenbewusstsein schaffen
• Andere erziehen
• Verwalten Sie bestimmte Zielgruppen und ihre Kampagnen

6. Zukunft von Google

Brady : Wenn wir daran denken, was wir 2021 von Google erwarten können, denke ich, dass wir uns wieder in so etwas wie DSA-Kampagnen begeben. Während wir einige neue Funktionen sehen werden, scheint es, als würden wir zu etwas zurückkehren, das bereits existiert – Google hat die Kontrolle über die Suchbegriffe, die Anzeigen und die Seiten.

Ich denke, dass die Zukunft von Google bereits existiert. Obwohl ich nicht glaube, dass die Änderungen extrem sein werden, werden wir uns auf etwas Vorhandenes zubewegen.

Fazit

Es besteht kein Zweifel, dass die Welt der PPC einige Veränderungen durchmacht. Da Google hin und wieder neue Funktionen einführt, müssen wir Vermarkter mit unseren Strategien flexibel sein. Eines ist klar: Es wird extrem schwierig, sich abzuheben, wenn alle PPC-Profis auf die gleiche Blackbox von Google setzen. Um mit den sich entwickelnden Praktiken der Suchgiganten auf Augenhöhe zu sein, müssen wir uns bis zu einem gewissen Grad auf Automatisierung verlassen.

Automatisierung ist eine großartige Möglichkeit, alltägliche Aufgaben zu erledigen, aber PPC-Profis sollten sie nicht mit „Autopilot“ verwechseln. Obwohl Maschinen möglicherweise in der Lage sind, eine große Anzahl von Aktionen schnell und effizient auszuführen, verlassen sie sich dennoch auf uns, wenn es um zeitnahe Eingaben und Optimierungen geht.

Ob jetzt oder in 5 Jahren in der Zukunft, Marketer werden immer etwas zu tun haben, denn es gibt keinen Ersatz für menschlichen Intellekt, Einfallsreichtum, Improvisation und Intuition.