Optimierung von Smart Bidding mit Google: PPC Town Hall 28

In den letzten Jahren haben Vermarkter gesehen, wie sich Smart Bidding mit dem maschinellen Lernen von Google weiterentwickelt hat. Tatsächlich scheint es ein Weg in die Zukunft der Werbung zu sein, indem KI und Daten optimal genutzt werden, um intelligente Kampagnenanpassungen bereitzustellen. Aber während Smart Bidding mühsame Aufgaben der Verwaltung von PPC-Anzeigen automatisiert und Zeit spart, ist es weit entfernt von einer „einstellen und vergessen“-Mentalität. Um das Beste daraus zu machen, müssen Werbetreibende sie überwachen und optimieren, um die besten Ergebnisse für ihre Kampagnen zu erzielen.

Deshalb haben wir diese Woche in Folge 28 von PPC Town Hall unsere Freunde von Google eingeladen, um über Smart Bidding-Kampagnen zu diskutieren und Optimierungstaktiken zu beleuchten.

Unsere Diskussionsteilnehmer der Woche:

• Emi Wayner, Leiter Plattformpartner, Google
• Peter Oliveira, Analyst für Partnerentwicklung, Google

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Hier sind ohne weitere Verzögerung die 6 Erkenntnisse zum Verständnis und zur Optimierung von Smart Bidding-Kampagnen.

1. Evolution der modernen Suche

Emi : Was wir heute sehen, ist wirklich die Evolution des maschinellen Lernens. Ich denke, dass maschinelles Lernen immer intelligenter wird, da die Menschen sich immer wohler fühlen und es auf die nächste Ebene bringen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Wir suchen ganz anders als vor drei Jahren. Tatsächlich sind 15 % der Suchanfragen auf google.com jeden Tag neu. Das bedeutet, dass es auch Tonnen von Suchanfragen gibt, die Google übersieht. Wir müssen uns also wirklich auf maschinelles Lernen verlassen, um das maximale Potenzial der Suche auszuschöpfen.

Da das maschinelle Lernen immer intelligenter wird, werden die von Marketingfachleuten bereitgestellten Daten wirklich der Schlüssel sein, um wettbewerbsfähig zu sein und Ihre Ziele zu erreichen. Nicht aus der CPA-Perspektive, aber breitere Rentabilität und Customer Lifetime Value.

2. Analysieren von Smart Bidding-Signalen

Peter : Google betrachtet Milliarden von Signalen, um das Gebot für jede Auktion festzulegen. Wir überwachen eine Menge verschiedener Dinge, mehr als nur die Signale, wie den Schnittpunkt dieser Signale. Viele Dinge, die wir früher manuell optimiert haben, wie Geräte, Wochentag, Uhrzeit, Ort, all die verschiedenen Keywords usw., werden jetzt für Smart Bidding übernommen. Aber es gibt einige Taktiken, mit denen Sie Smart Bidding darüber informieren können, wie Sie einige dieser Dinge richtig behandeln können.

Emi : Das ist also eine aktuelle Leistungsbeurteilung mit ausgewählten US-Konten. Als wir uns die Daten angesehen haben, übertraf Smart Bidding das manuelle Bieten in den meisten Ausgabenbereichen auf Optmyzr-Konten.

Viele Leute sollten Smart Bidding unabhängig vom Budget nutzen (siehe rechte Seite des Diagramms – „unter 500 Budget“). Und wir sehen eine signifikante Leistung sowohl bei kleineren als auch bei größeren Budgets (über 50.000).

3. Optimierung von Discovery-Kampagnen

Peter : Ich habe einige sehr starke Ergebnisse mit Discovery-Kampagnen für bestimmte Werbetreibende gesehen. Ich habe beispielsweise mit einem Immobilienpartner zusammengearbeitet, der in Discovery-Kampagnen bessere Ergebnisse erzielte als in Search!

Wenn Sie Probleme mit den Renditen und Conversions haben, stellen Sie sicher, dass Sie die CPAs richtig einstellen. Das Einrichten unrealistischer CPAs, die nicht Ihren Zielen entsprechen, kann die Gesundheit Ihres Kontos beeinträchtigen. Und dann gibt es auch noch die Kehrseite. Wenn Sie sich unsere Zielgruppen ansehen, denen wir gerne Discovery-Anzeigen vorschlagen, werden Sie feststellen, dass das empfohlene Tagesbudget etwa das 20-fache des Ziel-CPA beträgt. Wenn Sie also ein knapperes Budget haben, würde ich empfehlen, vielleicht das Zehnfache des Ziel-CPA zu verwenden.

Davon abgesehen habe ich Erfolg bei einem niedrigeren CPA gesehen. Aber wenn Sie ein kleineres Budget haben, würde ich Ihnen Discovery Ads nicht aktiv empfehlen. Das Schichten auf Zielgruppenlisten wie Remarketing und Kundenabgleich kann Ihnen dabei helfen, erfolgreichere Ergebnisse zu erzielen.

Emi : Wir haben in den Anwendungsfällen mit Discovery-Kampagnen eine ziemlich gute Leistung gesehen, selbst bei einem mittelgroßen Erstkonto. Daher würde ich Vermarkter ermutigen, sich weiter mit der Frage zu befassen, warum sie Ihnen keine gute Leistung bieten. In Bezug auf die Dauer testen wir normalerweise eine Woche lang und gruppieren uns dann mit den Kunden neu und machen so weiter. Also jeweils eine Woche.

4. Häufige Fehler von Werbetreibenden bei Smart Bidding

Stellen Sie zunächst sicher, welche Ziele Ihre Smart Bidding-Kampagne optimieren soll und diese Ziele mit dem übereinstimmen, was Sie erreichen möchten. Ich habe gesehen, wie Leute eine Max-Conversions-Strategie für eine Kampagne festgelegt haben, die die Hälfte ihres Budgets ausgegeben hat. Wir haben keine positiven CPA-Ergebnisse festgestellt, da sich Max Conversions nicht unbedingt auf die Optimierung Ihres CPA konzentriert. Es zielt darauf ab, innerhalb Ihres Budgets so viele Conversions wie möglich zu erzielen. Und wenn Sie nur die Hälfte Ihres Budgets ausgeben, wissen wir nicht unbedingt, ob diese inkrementelle Conversion zu einem CPA führt, der Ihren bisherigen entspricht.

Das andere ist das Ziel, das wir uns setzen. Ich würde empfehlen, sich Ihre Optimierungsbewertungsempfehlungen im Front-End anzusehen, um zu sehen, was wir dort empfehlen. Wahrscheinlich möchten Sie damit beginnen, sich ein Ziel zu setzen, das Ihrer bisherigen Leistung entspricht. Wenn Sie in der Vergangenheit einen CPA von 100 US-Dollar erzielt haben und diesen auf 50 US-Dollar senken, können Sie die Anzahl der Conversions und Verkäufe, die Sie erzielt haben, massiv drosseln.

Nur weil wir mit Smart Bidding nicht unbedingt mit dem exakten Ziel-CPA beginnen wollen, bedeutet das nicht, dass wir dieses Ziel nicht erreichen können. Beginnen Sie mit Ihrer bisherigen Leistung und passen Sie sich langsam an, um dorthin zu gelangen, wo Sie hinwollen.

5. Strukturierung einer Smart Bidding-Kampagne mit Segmentierung

Peter : Wenn wir unsere Kampagnen segmentieren, kann Smart Bidding tatsächlich Daten erfassen und aus der Leistung lernen, die im gesamten Konto stattfindet. Sie müssen zwar nicht alles segmentieren, aber wenn Sie Ihre Kampagnen doch aufteilen, kann Smart Bidding aus der Leistung der Kampagnen lernen. Das einzige, wovor ich warnen möchte, ist, bis zu dem Punkt aufzuschlüsseln, an dem in jeder einzelnen Kampagne nicht viel Conversion-Volumen vorhanden ist. Wenn Sie darüber hinaus einen Ziel-ROAS oder Ziel-CPA haben, den Ihre Kampagnen nicht erreichen können, sollten Sie darauf achten.

Wenn Sie die Ziele stärker einschränken und die Kampagnen segmentieren, könnten Sie Ihre Kampagnen am Ende insgesamt drosseln.

6. Marketing als ganzheitlicher Ansatz

Emi : Wir glauben, dass ein Vermarkter eine größere Rolle im PPC-Marketing spielen kann, als nur Strategien zu entwickeln oder CPC zu lenken. Wir betrachten einen Vermarkter als Wachstumsmotor für das Unternehmen. Strategische Punkte wie Rentabilität und Kundenwert können dazu beitragen, Ihrer Arbeit und Ihrem Unternehmen einen Mehrwert zu verleihen. Ich würde wirklich jeden ermutigen, mehr als nur PPC zu denken, darüber nachzudenken, wie Sie diesen Wert in Ihr Unternehmen bringen und für mehr Wachstum nutzen können.

Fazit

Fred: Wenn Sie mit etwas wie Smart Bidding beginnen, ist es besser, das System nicht zu schocken und extrem ehrgeizig zu sein. Maschinelles Lernen basiert darauf, wie die Dinge in der Vergangenheit konsistent funktioniert haben. Selbst wenn Sie höhere Ziele festlegen, kann es eine Weile dauern, bis das System Sie dorthin bringt. Aber am Ende des Tages liegt es an Ihnen, dem Werbetreibenden, die Voraussetzungen zu schaffen und beeinflussbare Daten einzugeben, um das Ziel zu erreichen, das Sie wirklich wollen. Sie können Ihren laufenden Kampagnen viel Wert hinzufügen, indem Sie das Bieten nicht als etwas betrachten, das einfach von selbst passiert.

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