Überarbeitung veralteter PPC-Strategien: PPC Town Hall 29

Eine Sache, die wir im vergangenen Jahr über die Suche gelernt haben, ist, dass wir alle solide PPC-Strategien brauchen, die alle Arten von Veränderungen berücksichtigen. Bei all der Automatisierung, die von Google kommt, sei es Smart Shopping, Smart Bidding oder saisonale Gebotsanpassungen, ist es wichtig, unseren Weg zum Erfolg zu automatisieren, zu optimieren und einzugreifen. Und wie könnte man besser verstehen, wie es weitergeht, als einige der klügsten Köpfe von PPC zu fragen.

Unsere Diskussionsteilnehmer dieser Woche gehören zu den einflussreichsten Paid-Search-Experten von PPC Hero im Jahr 2020. Und sie gaben ihre Tipps und Erfahrungen zur Umgehung veralteter PPC-Strategien weiter.

• Kirk Williams, Gründer, Zato Marketing
• Aaron Levy, Gruppenleiter von SEM, Tinuiti
• Joe Martinez, Direktor für Kundenstrategie, Clix Marketing

Wie immer können Sie sich die Folge dieser Woche sowie frühere Ausgaben von PPC Town Hall direkt hier ansehen.

Hier sind 7 Erkenntnisse zur Überarbeitung veralteter PPC-Strategien.

1. Gedanken zu Black Friday & Cyber ​​Monday

Aaron : Auf unserer Seite haben wir gesehen, dass der Black Friday größer als gewöhnlich war, während der Cyber ​​Monday langsamer als gewöhnlich war. Es macht logischerweise Sinn, denn am Balck Friday muss jeder auf Schnäppchenjagd gehen, und dieser Nachholbedarf hat sich dieses Jahr ins Internet verlagert. Alle dachten, der Cyber ​​Monday sei irgendwie ruhig, weil es so ist wie immer.

Kirk : Wir haben dasselbe wie Aaron [in einem stärkeren Black Friday als Cyber ​​Monday in diesem Jahr gesehen, aber wir haben andere Dinge etwas anders sagen hören. Es macht sehr viel Sinn, dass das vergangene Wochenende etwas ruhig war, da viele Leute früher als normal Schlussverkäufe machten. Sie hatten im November einen einwöchigen oder sogar monatelangen Black Friday Sale. Aufgrund der früheren Verkaufssaison sahen wir, dass Verbraucher früher als gewöhnlich kauften. In gewisser Weise haben wir in unseren Zahlen gesehen, dass der Black Friday das Hauptereignis war und der Cyber ​​Monday weniger.

Einer der Gründe für diese frühere Einkaufssaison ist die Sorge um Versand und Verzögerungen. Aufgrund dieser früher verlängerten Einkaufssaison sahen wir in diesem Jahr mehr nicht vorrätige Produkte und mehr Verkäufe, die schneller abliefen.

Joe : Während der Black Friday definitiv viel größer war als der Cyber ​​Monday und viel früher. Für uns im Allgemeinen war der Black Friday niedriger als erwartet, aber der gesamte Monat November war höher als erwartet. Einige Sachen waren reaktionär auf die Konkurrenz, die früh anfing, was in der ersten bis zweiten Novemberwoche war.

2. Ein ungewöhnliches Jahr für PPC

Aaron : Bei Tinuiti arbeiten wir in der Regel mit größeren Datensätzen, um uns auf größere Unternehmenskunden zu konzentrieren. Daher hat Smart Bidding im Allgemeinen ziemlich gut für uns funktioniert. Aber eines der Dinge, die ich immer für Smart Bidding auswähle, ist, dass es zu wenig Speicher hat. Diese Weihnachtszeit war eines dieser Szenarien, in denen das wirklich wertvoll ist, weil es nicht versucht hat, sich auf das zu stützen, was letztes Jahr passiert ist. Wir haben für die meisten unserer Kunden saisonale Anpassungen ziemlich religiös vorgenommen. Wenn zum Beispiel Mittag eine sehr beliebte Zeit wäre, würden wir damit beginnen, unsere saisonalen Anpassungen im Vorfeld und danach zu optimieren.

3. Verwenden Sie verschiedene Einkaufsstrategien

Kirk : Wir versuchen, eine Kombination aus Standard und Smart zu verwenden. Wir testen sie ständig, sehen, was funktioniert und was nicht. Ich versuche immer, eine bessere Strategie zu finden, um sowohl für Standard als auch für Smart zu arbeiten. Mit Standard erhalten Sie mehr Kontrolle, indem Sie die systemspezifischen Suchbegriffe, auf die wir uns konzentrieren (auch wenn sie nicht immer konvertieren), als wertvolle Informationen für Marken angeben können.

Manchmal duplizierten wir Produkte oder versuchten etwas mit dem Feed, um Dinge in den oberen Trichterabfragen zu erhalten, die möglicherweise nicht spezifisch für ein Produkt waren. Intelligentes Einkaufen betrifft nicht nur die Suche, sondern auch das Display, YouTube und all das. Anstatt also frustriert zu sein, dass wir die Suchbegriffe nicht kontrollieren können, versuchen wir, einen Weg zu finden, Produkte um den Anzeigeninhalt selbst herum zu gruppieren, um ihn hervorzuheben spezifische Zusatzinformationen in diesen smarten Shopping-Anzeigen für diese spezifische Produktgruppe.

Joe : Wie ich bereits sagte, begann unser Schwarzer Freitag früher als normal und unsere saisonalen Gebote wurden aus dem Fenster geworfen, was wir erwartet hatten. Da ich mit kleineren Kunden mit sehr Nischenprodukten arbeite (manchmal höherpreisige Artikelprodukte). Wir verstehen, dass dies nicht unbedingt Impulskäufe sind. Wir betrachten also die Tageszeit und verstehen, dass ein Benutzer mehrere Berührungspunkte benötigt, um dieses Produkt zu kaufen. Wenn wir sie anfangs genug mit Discovery, Google und Social treffen, sehen wir, dass sie später (bis spät in die Nacht) zurückkommen, um zu kaufen. Wir sehen eine bessere Leistung, da wir die verschiedenen Zeitpläne anpassen und aktualisieren, wie wir unsere Gebote und Leistung steigern möchten.

4. Digitale Neulinge konvertieren und Daten in das System einspeisen

Aaron : Etwas, das wir in den letzten sechs oder so Monaten gesehen haben, ich habe den Aufruf zum Handeln etwas aufgegeben. Aber es scheint zu funktionieren, diesen Menschen, die nicht digital native sind, Turn-by-Turn-Wegbeschreibungen zu geben. Sie können ihnen sagen, wo sie klicken sollen, ihre Daten eingeben, den Kauf tätigen und wissen, wann es geliefert wird, oder sich dafür entscheiden, selbst abzuholen.

Wenn Sie Daten wie Versand- oder Abholpräferenzen haben, müssen Sie diese sinnvoll nutzen. Sie ist kundenindividuell sehr unterschiedlich, da sie teilweise auch von Kosten- und Erlösstellen abhängt. Vielleicht hat das digitale Team also keinen Anreiz, Leute in den Laden zu fahren, und deshalb wollen wir davon abhalten. Aber für Kunden, die etwas ganzheitlicher sind, würden wir uns die Feeds ansehen und die Angebotstools so trainieren, dass sie das tun, was wir wollen. Zum Beispiel sehen wir, dass diese bestimmte Gruppe von Begriffen oder Anzeigen bei einer bestimmten demografischen Gruppe tendenziell besser als Abholung im Geschäft konvertiert wird als bei einem Standard-E-Com-Versand. Dann nehmen wir diese Gruppe, drehen sie um und teilen Smart Bidding mit, dass wir mehr Ladenbesuche wünschen, um diese Gruppe festzulegen. Der Rest kann auf die konventionellere Weise genommen werden.

5. Bringen Sie Ihre Botschaften in Responsive Search Ads richtig auf den Punkt

Joe : Wir verwenden die Pin-Option nur, um sicherzustellen, dass bestimmte Elemente des Messaging angezeigt werden. Es ist etwas, das wir definitiv berücksichtigen, wenn wir es ausarbeiten. Wir werden es auch vor Kunden zeigen. Wir fragen sie, ob es wirklich hilft, all diese Variationen hinzuzufügen, wenn vier davon ziemlich genau dasselbe sagen. Google wird es definitiv markieren und Sie auffordern, mehr Schlüsselwörter in Ihre Schlagzeilen aufzunehmen.

Ehrlich gesagt haben wir mit dem herumgespielt, was tatsächlich Sinn macht, und da konzentrieren wir uns irgendwie auf Value Prop. Vielleicht stecke ich das erste Schlüsselwort, das mehr Sinn macht, an den Produkttyp und schaue dann, ob ich die anderen teste. Langsam habe ich angefangen, RSAs zu mögen. Obwohl sie am Anfang nicht wirklich gut für mich funktioniert haben, werden sie immer besser, je mehr ich sie arbeiten sehe. Wir haben gesehen, dass RSAs ziemlich gut mit Grants-Konten funktionieren, indem sie die Impressions schnell steigern.

6. Blick in Richtung Automatisierung

Kirk : Wir suchen immer mehr nach Automatisierung, um unsere Probleme zu lösen. Die ganze Idee, dass Google sich stark auf die Automatisierung konzentriert, kann für PPC-Vermarkter wie uns, die die Dinge schon eine Weile am Laufen haben, ziemlich frustrierend sein. Ich habe vielleicht über ein Jahrzehnt lang etwas geübt und gelernt, und dann kann ich mich aufgrund einer bestimmten Änderung in meinem Wissen über die Sache, die sich geändert hat, auf dem gleichen Stand wie ein Praktikant wiederfinden. Aber die Kehrseite dieser Frustration ist – es gibt eine Entwicklung, die auch bei PPCern stattfinden muss. Wir müssen uns an das System anpassen. Und mit der Automatisierung bei ZATO versuchen wir, die Art und Weise, wie wir über Kampagnenstrukturen und andere Dinge denken, neu zu erfinden.

Insbesondere im Hinblick auf weitgehend passende Keywords haben wir begonnen, Dinge zu testen, die Google die Kontrolle über Ziel-ROAS-Gebote geben, einige sehr streng kontrollierte weitgehend passende Keywords, bei denen alles andere ausgeschlossen ist. Wir behandeln dies weniger im Hinblick darauf, „was wir von dieser Kampagne in bestimmten nachverfolgten ROAS erhalten möchten“, als vielmehr darin, Google Richtlinien zu geben und dann die Freiheit, den oberen Trichter zu erreichen.

7. Wie strukturieren wir unsere Kampagnen?

Aaron : Wenn wir daran denken, unsere Kampagnen im vorliegenden Szenario zu strukturieren, müssen wir uns Konversionslaufbahnen ansehen. Wenn Sie Smart Bidding auf seiner praktischsten Ebene betrachten, betrachtet es hauptsächlich die erwartete Conversion-Rate. Der Weg nach vorne sollte mit der Frage beginnen – was wir von dieser Gruppe von Menschen erwarten.

Apropos Skags und Schlüsselwörter: Wenn die Absicht grundlegend anders ist, werden wir sie aufteilen. Wenn nicht, komprimieren wir. Wir alle wissen, wie Google auf Konsolidierung drängt, und wir schaffen Start- und Landebahnen für die Automatisierung, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Also teilen wir die Gruppen im Wesentlichen nach Publikum, demografischen Merkmalen, Schlüsselwörtern oder Interaktionen auf. Sie möchten die Daten nicht bis zu dem Punkt verkleinern, an dem Sie schlechte Annahmen treffen.

Fazit

Während die Automatisierung PPCern geholfen hat, sich mehr auf den strategischen Teil des Marketings zu konzentrieren, hat sie uns wenig Kontrolle gelassen. Da Google im Jahr 2020 ständig Änderungen vornimmt, könnte es an der Zeit sein, die früheren Ansätze zu überarbeiten, um sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Hier kommen alle Expertenratschläge und Empfehlungen ins Spiel, indem sie Marketer dabei unterstützen, in der Peripherie des Systems zu operieren und es dennoch für bessere Ergebnisse zu verwalten.

Mehr denn je müssen PPC-Vermarkter und Strategen zusammenkommen, um herauszufinden, wie sie in der bezahlten Suchbranche vorankommen können. Es ist möglicherweise keine schlechte Idee, effiziente Softwaresysteme wie Optmyzr zu verwenden, um Ihre Kampagnen zu verfolgen, zu verwalten und zu optimieren. Testen und erleben Sie unsere Fähigkeiten selbst, indem Sie sich für unsere 14-tägige kostenlose Testversion anmelden. Sie erhalten vollen Zugriff auf alle unsere Funktionen – kreditkartenfrei!