Shopping-Anzeigen und E-Commerce im Jahr 2021 angehen: PPC Town Hall 32

2020 war alles andere als ein normales Jahr. Die Pandemie verlangsamte den Alltag, wie wir ihn kennen, aber sie beschleunigte das jahrelange Wachstum des E-Commerce in nur wenigen Wochen. Diese Beschleunigung ist so enorm, dass wir davon ausgehen können, dass sie sich in diesem Jahr und darüber hinaus fortsetzen wird. Aufgrund von Sperrungen, Reisebeschränkungen und der Nichtverfügbarkeit von Produkten in physischen Geschäften suchen Verbraucher jetzt online nach Lösungen. Während die meisten Einzelhändler und Unternehmen diese Verlagerung zum Online-Shopping begrüßten, waren viele noch nicht bereit, ein virtuelles Ladenerlebnis anzubieten.

Um einen besseren Blick auf das vergangene Jahr zu werfen und zu besprechen, was 2021 zu erwarten ist, haben wir einige unserer Freunde von Google eingeladen und um ihre Erkenntnisse gebeten. Wir haben auch von Andrew Lolk, einem Branchenveteranen und führenden E-Commerce-Experten, über die Erkenntnisse seiner Agentur darüber gehört, was wirklich funktioniert, wenn der Gummi auf die Straße trifft.

• Emi Wayner, Leiter Plattformpartner, Google
• Peter Oliveira, Analyst für Partnerentwicklung, Google
• Andrew Lolk, Gründer, SavvyRevenue

Wie immer können Sie sich die Folge dieser Woche sowie frühere Ausgaben von PPC Town Hall direkt hier ansehen.

Hier sind 5 Erkenntnisse zum Umgang mit Shopping-Anzeigen und E-Commerce im Jahr 2021.

1. Einkaufs- und E-Commerce-Prognosen für 2021

Emi : Wie wir alle wissen, haben wir uns seit COVID schon sehr verändert. Digital wird für viele Käufer ein kritischer Berührungspunkt sein. Lokal suchen und dann die Verfügbarkeit im Geschäft bestätigen. Die Verbraucher werden in diesem Jahr auch versuchen, neue und sicherere Dienste auszuprobieren. Wir erwarten außerdem eine 600-prozentige Zunahme der Suchanfragen für „Click + Collect“-Dienste.

Vermarkter können dazu beitragen, das Bewusstsein für differenzierte Omni-Channel-Angebote zu schärfen und ein großartiges End-to-End-Erlebnis für Benutzer zu bieten, die zunehmend die Abholung im Geschäft als ihre bevorzugte Fulfillment-Option wählen. „Curbside Pickup“ und „Später abholen“ sind ebenfalls nützlich, um den Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden. Wir haben festgestellt, dass der CVR in Anzeigen um 13 % steigt, während die CTR um 2 % steigt, wenn Sie die Erweiterung „Heute abholen“ haben.

Andrew : Es war interessant zu sehen, wie sich Lockdowns auf die verschiedenen Märkte auf der ganzen Welt ausgewirkt haben. Da wir über mehrere Bürostandorte verfügen, arbeiten wir mit E-Commerce-Marken in den USA, Europa und Skandinavien zusammen. Während wir immer wieder unterschiedliche Zahlen und Diagramme sehen, haben wir ein E-Commerce-Wachstum in allen Kategorien in verschiedenen Ländern gesehen.

Der interessante Teil ist, dass in allen Ländern, die wir gesehen haben, das E-Commerce-Niveau selbst nach dem Lockdown fast auf dem gleichen Niveau bleibt. Die neuen E-Commerce-Ebenen scheinen also hier zu bleiben!

2. Gedanken zum E-Commerce im Jahr 2020

Emi : Ich denke, dass alle Kategorien in Bezug auf Online-Käufe insgesamt gestiegen sind. Aber wir haben vor allem ein gutes Wachstum bei Elektronik, Kleidung und Wohnmöbeln gesehen. Andere Kategorien wie Gesundheit und Körperpflege verzeichneten ebenfalls einen Umsatzanstieg. Auf der Seite der Suchbegriffe stellten wir fest, dass die Leute lieber Nicht-Markenartikel kauften, da sie sich mehr auf das Inventar konzentrierten und nach verfügbaren Artikeln suchten.

Vieles davon kann auf „Social E-Commerce“ basieren. Wenn Sie YouTube ansehen, finden Sie viel mehr Werbung und nützliche Informationen, die Verbraucher zum Einkaufen bewegen. Darüber hinaus beobachten wir auch einen Trend, dass persönliche Dienstleistungen wie Fitnesstraining, Beratung etc. online angeboten werden.

3. Intelligente vs. normale Shopping-Kampagnen

Peter : Der Hauptunterschied zwischen den beiden besteht darin, dass Smart Shopping Ihr Budget mithilfe von maschinellem Lernen über verschiedene Kanäle und Formate hinweg dynamisch zuweist. Während Sie also bei einer herkömmlichen Shopping-Kampagne eine separate Display-Kampagne oder eine dynamische Remarketing-Kampagne hätten, erledigt Smart Shopping all das automatisch für Sie. Das Gute ist, dass es immer noch Ihr Ziel im Auge behält, während es diese zusätzlichen Formate und Dienste nutzt, um Ihnen mehr Leads oder Verkäufe zu bringen.

Die wichtigsten Hebel, die wir für die Skalierung von Smart Shopping-Kampagnen im Allgemeinen haben, sind ROAS, das Budget und auch die Anzahl der Produkte im Feed. Je mehr Produkte Sie haben, desto mehr Inventar erhalten Sie, was dem Hinzufügen von mehr Keywords zu Ihrer Suchkampagne ähnelt, um mehr Reichweite zu generieren.

4. Smart Shopping übertrifft Standard-Shopping-Setups um das 9/10-fache

Andrew : Für interne Teams oder Full-Service-Agenturen gewinnt Smart Shopping fast immer. Wir sehen, dass Smart Shopping wirklich gut funktioniert, wenn uns nichts Besseres einfällt. Nehmen wir also einen DTC-Werbetreibenden an, der Socken verkauft. Wir haben wenig Suchbegriffdaten, keine Preisvergleichsdaten, keine nennenswerten Marken etc. Die Komplexität insgesamt ist so gut wie nicht vorhanden. Smart Shopping ist in diesen Fällen wirklich gut.

Wenn Sie externe Daten wie Preisvergleichsdaten, proaktive saisonale Gebote, Wetterdaten, Lagerbestände, Sonderangebote usw ) dieser Dinge wieder.

Damit Google Shopping-Kampagnen Smart Shopping schlagen können, ist es von größter Bedeutung, die Prioritätsstufen zu verwenden, damit die Priorisierung von Produkten wirklich der Schlüssel zum Erfolg ist:

• Das am einfachsten zu verstehende Beispiel der alten Schule ist die Verwendung von Bestsellern in einer Kampagne mit hoher Priorität und andere mit mittlerer Priorität
• Aber der Himmel ist wirklich die Grenze, und wir haben viele verschiedene Setups ausprobiert, die je nach Szenario alle gut funktionieren.

Werfen Sie einen Blick auf die 7 Google Shopping-Szenarien, die wir in der Vergangenheit ausprobiert haben:

5. Smart Bidding und Smart Shopping für Sie arbeiten lassen

Peter : Die wichtigsten Hebel, die wir für die Skalierung von Smart Shopping-Kampagnen im Allgemeinen haben, sind der ROAS, das Budget und auch die Anzahl der Produkte im Feed. Je mehr Produkte Sie haben, desto mehr Inventar erhalten Sie, was dem Hinzufügen von mehr Keywords zu Ihrer Suchkampagne ähnelt, um mehr Reichweite zu generieren.

Andrew : Damit Smart Bidding optimal funktioniert, müssen Sie Ihre gesamten Kampagnen ständig optimieren, aber was noch wichtiger ist, Sie müssen die ROAS/CPA-Ziele ständig aktualisieren. Nicht täglich, nicht wöchentlich, sondern nur, wenn Sie Leistungsänderungen bemerken. Dies kann nach einer wirklich guten Verkaufsphase sein, in der Sie Ziele erreicht haben und dann in einen Einbruch geraten. Der Algorithmus senkt Ihre Gebote, um Ihren Ziel-ROAS zu erreichen – aber das könnte Sie aus den Auktionen drängen, was eine negative Spirale in Gang setzt, in der Sie immer weniger Daten erhalten, wodurch der Algorithmus schlecht funktioniert.

Fazit

Die Umstellung auf ein Online-Shopping-Erlebnis steht schon lange bevor. Wir werden vielleicht sehen, dass viele Unternehmen und Käufer die traditionellen stationären Läden bevorzugen. Aber aus gesundheitlichen Gründen ist die Notwendigkeit eines flüssigen Online-Einkaufserlebnisses heute wichtiger denn je. PPC-Profis und Geschäftsinhaber müssen ihre Ansätze für den E-Commerce in den kommenden Monaten neu bewerten, analysieren und optimieren.

Die Verwendung der neuen Setups und Erweiterungen von Google, wie Pickup Today, kann uns auf lange Sicht nur zugute kommen. Das Vertrauen auf Automatisierung, maschinelles Lernen und gute Daten wird uns sicher dabei helfen, neue E-Commerce- und Shopping-Trends im Jahr 2021 zu navigieren. Jetzt können Sie die Folien aus Folge 32 von PPC Town Hall zur Optimierung von Shopping-Anzeigen direkt hier herunterladen.