PPC Town Hall 49: Liefern Sie erstklassige Ergebnisse mit responsiven Suchanzeigen

Erweiterte Textanzeigen aus. Responsive Suchanzeigen in.

Da RSAs ab dem 1. Juli 2022 das einzige Standard-Textformat sein werden, wird es eine ziemlich große Veränderung in der Herangehensweise von PPC-Vermarktern an Textanzeigen geben.

In dieser Folge von PPC Town Hall haben wir mit Julie Bacchini und Ed Leake gesprochen – zwei bekannte PPC-Experten mit großer RSA-Erfahrung – um darüber zu sprechen, wie man mit diesem Übergang umgeht.

Hier ist die ganze Folge mit dem Transkript.

Ganze Folge:

Transkript:

Freds Einführung in die Folge.

Fred : Hallo und willkommen zu einer weiteren Folge von PPC Town Hall. Mein Name ist Fred Valleys. Ich bin Ihr Gastgeber und Mitbegründer und CEO von Optmyzr.

So heiße Themen in PPC … Nun, mal sehen. Automatisierung, maximale Leistung, RSAs.

Lassen Sie uns also über eines davon sprechen. Diese Woche werden wir über RSAs sprechen. Responsive Suchanzeigen sind, wie Sie alle wissen, das Anzeigenformat, das zum Standard-Anzeigentextformat in Google Ads werden wird. Es ersetzt die lang geliebte erweiterte Textanzeige.

Und davor eine normale Textanzeige. Aber im Grunde sagt Google, dass Sie keinen vollqualifizierten Anzeigentext mit einer Reihe von Überschriften und einer Reihe von Beschreibungen mehr schreiben müssen.

Geben Sie Google stattdessen einfach die Komponenten. Geben Sie ihnen ein paar Schlagzeilen, ein paar Beschreibungen, ein paar Aufrufe zum Handeln. Und die Automatisierung von Google stellt sie auf der Grundlage dessen zusammen, was seiner Meinung nach die beste Anzeige ist, die für diese bestimmte Auktion, diese bestimmte Suche geschaltet werden kann.

Es findet also eine ziemlich große Verschiebung statt. Und wir haben heute einige großartige Experten bei uns, um darüber zu sprechen, was Sie tun würden, wenn sich die Umstellung auf RSAs vollzieht. Und wir müssen wirklich anfangen, anders darüber nachzudenken, wie wir Messaging und Dachböden bei Google verwalten.

Ich freue mich sehr auf diese Folge. Lassen Sie uns mit PPC Town Hall loslegen.

Die Podiumsteilnehmer stellen sich vor.

Fred : In Ordnung. Unsere zwei Gäste in dieser Woche sind Ed und Julie. Willkommen in der Sendung.

Ed : Danke, dass du mich hast.

Julie : Danke, dass du mich hast. Ja.

Fred : Danke, dass du zurückgekommen bist, Julie. Wir fangen bei Ihnen an. Lassen Sie uns also kurz vorstellen, wer Sie sind, was Sie tun und was Sie über RSAs wissen.

Julia : Okay. Ich bin Julie Friedman Bacchini und habe in der Welt von PPC eine Art Doppelrolle. Ich habe meine eigene Beratungsfirma, Neptune Moon. Ich war buchstäblich von Anfang an in der bezahlten Suche, also habe ich alles gesehen.

Dies ist eine weitere Veränderung, die gerade stattfindet. Und ich verwalte auch den PPC-Chat auf Twitter. Also verwalte ich alle wöchentlichen Chats und versuche, eine Quelle für die neuesten gesammelten Informationen zu sein.

Es ist schwer, mit allem Schritt zu halten. Deshalb gebe ich jede Woche mein Bestes, um Informationen zu sammeln und sicherzustellen, dass die Leute leicht finden können, was sie brauchen, um mit dem Schritt zu halten, was in der sich ständig verändernden Welt von PPC vor sich geht. Ja.

Fred : Und danke, dass du den PPC-Chat machst. Wir sind hier große Fans. Es ist im Grunde nur ein anderes Format, um Ihre Nachrichten zu erhalten und dann eine großartige Diskussion darüber zu führen. Ich bin also ein Fan von Search Engine Land. Ich bin ein Fan von PPC Town Hall, wenn Sie Videos bevorzugen.

Aber PPC-Chat ist großartig, weil es nur auf Twitter ist. Und auch wenn Sie keine Zeit haben, wenn es live ist. Und Julie, es ist normalerweise was, mittwochs um 09:00 Uhr Pacific?

Julie : Wir haben jetzt zwei Chats pro Woche. Einer ist der traditionelle Twitter-basierte Chat, und zwar dienstags um 12:00 Uhr Eastern Time und donnerstags um 12:00 Uhr Eastern Time. Wir haben eine Audioversion in Twitter-Bereichen von normalerweise demselben Thema gemacht, über das wir am Dienstag dieser Woche gesprochen haben.

Fred : Schön. Also, ja, schau dir die an. Und Ed, zum ersten Mal in der Show. Es ist toll, dich dabei zu haben. Erzählen Sie uns also ein wenig darüber, wer Sie sind, was Sie tun und was Sie über RSA wissen.

Ed : Ja. Hallo, ich bin Ed. Danke, dass du mich dabei hast. Ich bin also seit zwölf Jahren Inhaber einer Agentur und mein Nebenprojekt ist Ad Evolver, ein Optimierungstool für Google Ads.

Ich bin mir nicht sicher, ob ich das erwähnen darf, Fred.

Fred : Ja (lacht).

Ed : Sie können diesen Teil herausschneiden (lacht).

Fred : Es gibt viele großartige Tools da draußen. Recht. Nutzen wir sie also für das, was sie am besten können. Absolut kein Problem.

Ed : Und um mich zu beschäftigen, habe ich vor ungefähr einem Jahr auch God Tier Ads gestartet, das ein Google Ads-Schulungsrahmen und -produkt ist, so etwas in der Art.

Fred : Du sagst also im Grunde, dass du nicht so viel machst.

Ed : Ich schlafe nicht. Ich habe aber keine Kinder. Also habe ich leider eine Entschuldigung, um zu arbeiten. Das hilft.

Das neueste Update von Google zu RSAs.

Fred : Also ja, lass uns dann ein bisschen über RSAs reden. Ich denke, vielleicht fangen wir mit dem an, was passiert. Also habe ich darüber gesprochen, wie dies zum neuen Anzeigenformat wird.

Die neueste Nachricht von Google ist, dass das Ende des zweiten Quartals der letzte Tag ist, an dem Sie noch traditionelle Textanzeigen schalten können. Diese werden ETAs genannt.

ETAs sind erweiterte Textanzeigen, da sie zuvor nicht erweitert wurden. ETA ist also genau wie eine normale Anzeige, aber im Grunde genommen können Sie am Ende von Q2 und dann im Q3 beginnen, ETAs zu pausieren und zu aktivieren, oder Sie können keine Änderungen mehr vornehmen.

Sie können keine neue mehr erstellen. Das ist also der Zeitplan, mit dem wir jetzt arbeiten. Wie aggressiv waren Sie und/oder Ihre Kunden bei diesem Übergang?

Wie gehen Julie und Ed mit der Umstellung von Google auf RSAs um?

Ed : Julia? Frauen zuerst.

Julia : Oh, danke. Ich arbeite schon eine ganze Weile mit RSAs, weil es sich beim Erstellen so anders anfühlt. Es unterscheidet sich so sehr von der Art und Weise, wie wir bis zu diesem Zeitpunkt Anzeigen gemacht haben, sogar die regulären Textanzeigen und dann die erweiterten Textanzeigen, bei denen Sie mehr Zeichen zum Arbeiten hatten, und die zusätzlichen Überschriften und solche Dinge.

RSAs sind einfach ein ganz anderes Tier. Also, wenn Sie es gewohnt sind zu schreiben, und ich mache das schon lange. Wenn Sie also daran gewöhnt sind, die traditionelleren Anzeigen zu schreiben, sind Sie daran gewöhnt, Ihre Ideen zum Testen zu entwickeln, wie z.

Es ist wirklich anders, wenn Sie mit der Erstellung der RSA beginnen, weil Sie so viele Elemente in eine einzige Anzeige einfügen. Du denkst also, mein Gott, ich muss mir zehn Schlagzeilen einfallen lassen. Ich muss mir vier verschiedene Beschreibungen einfallen lassen.

Es ist eine ganz andere Denkweise und ein anderer Prozess, den man durchmachen muss. Ich arbeite also schon seit einiger Zeit mit ihnen zusammen und wusste, dass dieses Datum kommen würde, an dem Sie nicht einmal die Möglichkeit hätten, neue zu erstellen.

Ich habe härter daran gearbeitet und ich weiß, dass wir uns später damit befassen werden, aber sobald Sie anfangen, unsere Verkäufe in Ihren Anzeigengruppen zu verwenden, werden Ihre ETAs in der Regel nicht mehr viel liefern.

Es gibt also diese ganze Dynamik, mit der Sie sich auch auseinandersetzen müssen.

Ed : Ja, ich meine, ziemlich genau das gleiche wie ich. Wir haben sie im Wesentlichen übernommen, sobald sie verfügbar waren, weil Fred zu Beginn dieses Anrufs eigentlich geteilt hat, es tut uns leid, dass wir Informationen geteilt haben, die wir nicht aufgezeichnet haben, aber was war das? 17 % der Menschen haben RSA noch nicht ausprobiert.

Das Argument ist also, dass sie im Rückstand sind. Um ehrlich zu sein, testen wir neue Funktionen immer, sobald sie herauskommen. Und es ist normalerweise sowieso ein einfacher Verkauf an Kunden, denn neue Dinge bedeuten normalerweise, dass Sie einen kleinen Vorteil haben.

Aber ja, mit dem, was Julie gesagt hat, ist RSA eine andere Denkweise, weil es weniger um A/B geht. Sie haben eine Version gegen die andere. Es geht mehr darum, sich die Mühe zu machen, 15 sinnvolle Überschriften zu schreiben, weshalb Sie wahrscheinlich keine 15 Überschriften schreiben sollten.

Unsere Herangehensweise an die RSA-Situation Überstunden wurde also im Wesentlichen wie zwei ETAs behandelt. Sie müssen also doppelt so viel Arbeit leisten, aber Ihre beiden ETAs auf eine einzige RSA komprimieren. So habe ich es dem Team sowieso verkauft, um es so klingen zu lassen, als wäre es keine Arbeit mehr, eine RSA zu machen.

Fred : Genau. Ich denke, wenn Google neue Sachen auf den Markt bringt, springen wir nicht immer zuerst, weil es viele Dinge gibt, die sie auf den Markt bringen, und sie gehen einfach zu Werbetreibenden und sie sagen, hey, kannst du das bitte versuchen?

Weil sie ehrlich gesagt nur versuchen zu sehen, ob das gut ist. Im Fall von RSA war wohl relativ früh klar, dass es ein Gewinner für Google werden würde und dass sie es durchsetzen würden.

Recht. Aber immer ein bisschen vorsichtig sein. Ich nehme an, Sie wollen nicht unbedingt das Versuchskaninchen in der Alpha sein, aber sobald es zu einer Beta-Phase kommt, neige ich dazu, einzusteigen, weil es Ihnen einige Vorteile bringen kann, früh zu sein.

Auch wenn Sie keine Vorteile erhalten, gibt es diesen ganzen Vorteil, richtig. Wenn Google etwas Neues einführt, sind Sie die einzige Anzeige auf der Seite, die diese neue Sache macht. Und selbst wenn Sie es schrecklich machen, sieht es anders aus und Sie werden immer noch mehr Klicks bekommen, weil die Leute sagen, oh, wie ist das?

Es gibt vier Zeilen von irgendetwas oder es gibt ein kleines Bild daneben, also ziehen sie es einfach an.

Recht. Aber dann auch die frühen Erkenntnisse, die Sie in diesen zusätzlichen Monaten haben, in denen Sie irgendwie herausgefunden haben, was die Strategie ist. Was ist hier der beste Prozess, der wirklich von Vorteil sein kann?

Also die RSA-Studie, die wir bei Optmyzr gemacht haben, also haben wir zwei davon gemacht.

Sehen Sie sich hier unsere RSA-Studie an.

Wir haben es einmal für SMX Next im Jahr 2020 gemacht, und dann haben wir es noch einmal für SMX Next 2021 gemacht. Aber wir haben eine Reihe von Anzeigen durchlaufen, Millionen und Abermillionen von Anzeigen, die wir über das Optmyzr-System laufen lassen.

Und wir haben uns angesehen, wie viele Werbetreibende RSAs noch gar nicht ausprobiert haben. Im vergangenen Jahr waren es etwa 25 %. In diesem Jahr sind es etwa 17 %. Aber das ist immer noch eine schockierende Zahl, wie Sie sagten. Recht.

Angesichts der Tatsache, dass dies in etwa vier Monaten verschwinden wird, haben also 17 % der Menschen noch nicht mit dem neuen Anzeigenformat experimentiert. Faszinierend ist auch, dass von denen, die es ausprobiert haben, nur ein sehr kleiner Teil von 0,2 % RSAs ausprobiert und dann alle RSAs gestoppt hat.

Also, was sagt mir das, und Sie können das gerne aus einem anderen Blickwinkel betrachten, aber es sagt mir, dass RSAs, wenn Sie sie aktivieren, etwas Gutes zu tun scheinen, dass die Leute dabei bleiben wollen.

Glaubst du, das ist eine gute Lektüre, oder denkst du, es ist nur so, dass die Leute sagen, nun, das ist die Sache, mit der ich mich auseinandersetzen muss, also kann ich genauso gut gegen die Kugel ankämpfen und mit ihr gehen?

Ed : Ich denke, es ist alles oben, nicht wahr? Es ist auch einfacher. Bis zu einem gewissen Grad können Sie sein, dass RSA ein paar faule Kundenbetreuer schaffen wird. Darf ich es sagen? Und ich weiß viel, wenn ich diesen Stream sehe, aber das ist eine Gelegenheit für andere Leute, die nicht so faul sind. Nichts für ungut.

Fred : Ich bin irgendwie neugierig, was den faulen Account Manager angeht. Was waren Ihre beiden Strategien am Anfang? Angenommen, ein neuer Kunde kommt zu Ihnen und hat noch keine RSAs durchgeführt? Würden Sie zum Beispiel völlig neue Anzeigenblöcke schreiben oder würden Sie einfach die Konvertierung vornehmen und ihre vorhandenen ETAs nehmen und sie in Teile von Überschriften und Beschreibungen umwandeln und sie an der richtigen Stelle in der RSA platzieren?

Ed : Jetzt gerade? Also tauchte einer dieser 17,5 % auf, klopfte an die Tür und sagte: Wir haben keine RSAs, nehmen Sie die besten ETAs. Hoffentlich haben sie die Daten eines guten Jahres und mehr als zwei ETAs und nehmen die besten Komponenten und erstellen eine RSA.

Ich möchte nicht vorgreifen, weil wir jetzt über Optimierung und so weiter sprechen werden, aber es gibt auch einige Sweetspots für die Menge an Schlagzeilen und dergleichen.

Aber ja, einfache Straße. Und außerdem möchte ich nur sagen, dass ich, als ich faul sagte, übrigens niemanden beleidigen möchte, wenn er wirklich gut im Anzeigentext und wirklich schlau ist. Dann seien Sie faul, denn Sie könnten eine fantastische RSA erstellen und wahrscheinlich für einige Zeit damit durchkommen.

Julie : Nun, ich meine, RSAs testen definitiv Anzeigen, wie wir historisch wissen. Es wird in der Welt von RSA nicht einfach nicht mehr existieren. Recht.

In der Vergangenheit haben Sie bis zu diesem Zeitpunkt, als Sie verschiedene Dinge testen und herausfinden wollten, was in Ihren Anzeigen erfolgreicher wäre, A/B-Tests zwischen erweiterten Textanzeigen durchgeführt und dann die Variable kennengelernt, die Sie haben testeten, hoffentlich.

Sie hatten einen Testplan wie das, was Sie taten. Du warst nicht einfach so, als würdest du Dinge wahllos tun. Aber wenn Sie eine Methode für das hatten, was Sie in Bezug auf das, was Sie testeten, taten, war es ziemlich klar, wohin Sie wollten.

Und dann könnten Sie diese Ergebnisse aufzeichnen und dann versuchen, darauf aufzubauen. Die Funktionsweise von RSAs ist völlig anders. Wie diese traditionelle Denkweise und diese traditionelle Methode werde ich Überschrift A mit Überschrift B vergleichen. Richtig. Wie alles andere in der Anzeige wird gleich sein.

Aber ich möchte sehen, was passiert, wenn wir eine andere Überschrift haben. Das kannst du wirklich nicht. Theoretisch könnten Sie das mit dem Anheften von Dingen tun. Das ist das ganze Stück, auf das wir sicher eingehen werden.

Aber die Art und Weise, wie Sie über RSAs nachdenken und wie Sie sie verwenden und welche Art von Informationen Sie daraus gewinnen können, ist völliges Neuland.

Fred : Ich habe dieses faszinierende Beispiel, das ich immer gebe: Sie haben eine Anzeigengruppe und dann hat die Anzeigengruppe zehn Keywords. Okay. Und jetzt haben Sie einen A/B-Test, aber Sie entscheiden sich tatsächlich dafür, die B-Version der A-Version gleich zu machen, aber Sie machen es einfach als neue Anzeige und sehen, was passiert.

Und beim traditionellen A/B-Test, bei dem man normalerweise nach der besten Überschrift sucht, stellt man oft fest, dass der A/A-Test einen Gewinner und einen Verlierer hat. Es macht keinen Sinn. Es ist dieselbe Anzeige. Recht. Aber was die Leute dann vergessen, ist, während Sie zehn Keywords hatten und diese Anzeigengruppe für all diese zehn Keywords läuft.

Übrigens können diese Keywords weitgehende Übereinstimmungen sein. Das, was die Person tatsächlich eingegeben hat, war also nicht dieses Schlüsselwort.

Es war etwas außerhalb ihrer Variation, da weitgehend passende Übereinstimmungen, wie wir wissen, nicht so restriktiv sind. Und dann ist es ein anderes Publikum, es ist eine andere Tageszeit. Als ob es eine andere Geografie wäre, von der sie kommen. Sie haben eine andere Suchanfrage eingegeben und sie haben einen A/A-Test gesehen und eine der Anzeigen beginnt zu gewinnen. Recht?

Die Frage ist also, war es wirklich die Anzeige, die diese Änderung vorangetrieben hat, oder war es die Tatsache, dass andere Umstände mit dem Keyword und eindeutig das zweite zusammenhängt. Aber das ist ein Fehler, den die Leute machen.

Und da muss man meiner Meinung nach aufpassen. Und RSAs sind ein bisschen besser, denn wenn sie ihren Job machen, wie Google es verspricht, sollten sie herausfinden, was diese Umstände bei jeder Suchanfrage sind, und dann die richtige Anzeige für diese Person zusammenstellen, damit auch wenn Sie das nicht tun AB-Tests, sie machen das irgendwie für dich.

Ed : Ja, aber dem stimme ich zu. Aber das Beispiel des A/B-Tests mit zehn Broads ist auch ein Einrichtungsproblem. Verstehen Sie mich nicht falsch, viele Leute machen es falsch und haben keinen kontrollierten Test.

Aber ja, ich stimme zu, und die Leute haben sie falsch verstanden. Und als Ergebnis davon haben Sie 10.000 Suchanfragen erhalten, die zwei Anzeigen von einem Dutzend Keywords getrieben haben, und dann innerhalb von sieben Tagen eine erfolgreiche Anzeige ausgewählt. Es war nicht wirklich der Gewinner.

Und wie Julie sagte, es ist nicht mehr so ​​einfach, RSAs, oder? Aber auch um auf das einzugehen, was Julie gesagt hat, wir werden diesen kumulativen Vorteil verlieren, wenn wir richtige AB-Tests durchführen. Das Ausprobieren von A/B-Tests über einen bestimmten Zeitraum verleiht einem Konto einen inkrementellen Wert. Das werden wir verlieren.

Ich bin also daran interessiert, für die Leute, die ziemlich streng mit AB-Tests sind, zu sehen, wie die Compounding-Leistung möglicherweise verschwinden wird, es sei denn, das maschinelle Lernen ist so gut, dass dies alles stumm ist, dann stecken wir einfach ein Licht an darüber und geh weg.

Fred : Da es diesen kombinierten Vorteil des kontinuierlichen AB-Testens gibt, können Sie natürlich mit RSA immer noch feststecken, oder? Sie könnten also technisch gesehen das Äquivalent einer ETA machen, indem Sie alles an einer bestimmten Position festhalten.

Google sagt, nun, Sie verlieren den Nutzen des maschinellen Lernens, das seine Sache macht. Aber wie Sie argumentieren würden, erhalten Sie den Nutzen des A/B-Tests zurück, denke ich.

Wie gut und engagiert bist du? Und dann können Sie es besser als die Maschine? Oder gibt es einen goldenen Mittelweg?

Ed : Ich denke, analytische Leute haben wirklich Probleme mit Anzeigentexten und Texten. Ich habe weiß Gott Hunderte, vielleicht Tausende von Konten angeschaut. Ich weiß nicht, ich habe aufgehört zu zählen. Und ich denke, die einzige Schwäche der meisten PPC-Manager ist der Anzeigentext.

Können sie die Maschine schlagen? Vermutlich nicht auf Dauer. Also verteidige ich jetzt Google und die Maschine. Also warten Sie, ich habe PPC-Manager beleidigt, und jetzt, oh Gott! Kenne das Böse.

Ich denke, dass einer der Aspekte, die ein PPC-Manager, insbesondere Freiberufler und kleine Agenturen, einnehmen kann, darin besteht, sich mit wirklich guten Textern zusammenzuschließen und zuzugeben, dass dies nicht ihre Stärke ist.

Und wenn Sie Sachen füllen, wenn Sie eine RSA füllen, machen Sie es sich lohnend. Aber ich gehe auf eine Tangente.

Fred : Nun ja, lass uns von dir hören, Julie. Wie fühlt sich das an? Sie arbeiten also mit mehreren Konten. Mit wie vielen Leuten arbeitest du gerade?

Julie : Neptune Moon bin nur ich. Es war im Laufe der Jahre in verschiedenen Größen, aber derzeit bin ich in der Welt der Pandemie nur ich.

Fred : Wie wichtig ist das Anzeigentesten und was denkst du über Eds Argument?

Denn ich stimme zu, dass wir dazu neigen, so analytisch zu sein, und der Grund, warum ich zu PPC gekommen bin, war eher meine technische Seite und meine analytische Seite, als ein Vermarkter oder ein großartiger Botschafter zu sein. Wie fühlt sich das an?

Julie : Ich habe also eher einen kreativen Hintergrund. Ich war eine Marketingperson, aber ich habe auch Design gemacht, ich habe PR und Marketing gemacht und Design. Ich habe mehr von diesem schriftstellerischen Hintergrund.

Also für mich schreibe ich gerne Anzeigen. Das ist kein herausforderndes Stück für mich. Das ist gut in meinem speziellen Steuerhaus.

Aber ich denke, eine der Herausforderungen ist, was bei Sachen mit Google oft passiert. Sie haben einen bestimmten Typ von Werbetreibenden im Sinn, wenn sie sich in verschiedene Richtungen bewegen, und dann müssen alle anderen irgendwie herausfinden, wie sie innerhalb der Parameter dessen, was am Ende passiert, arbeiten können.

Ich glaube also, dass ich zuversichtlich bin, dass sich einige Dinge weiterentwickeln werden, da RSAs im Großen und Ganzen relativ neu sind, da sie die einzige Option werden. Also haben wir im #PPCchat ein bisschen darüber gesprochen.

In der letzten Woche haben wir darüber gesprochen, dass es in Branchen einige Fälle gibt, in denen Sie Dinge festhalten müssen, wie zum Beispiel, dass nicht jeder Werbetreibende in jeder Branche so flexibel ist, wie Sie sein können was in Ihrem Anzeigentext passiert.

Und ich denke, RSAs sind derzeit nicht dafür gerüstet, damit richtig umzugehen. Ich hoffe, dass dies etwas ist, worüber innerhalb von Google nachgedacht wird, denn im Moment besteht der große Schub darin, weitgehend passende Keywords plus RSA plus Smart Bidding einzuführen. Recht?

Das ist das goldene Dreieck, über das sie letzte Woche in ihrer Präsentation „Welcome to 2022“ gesprochen haben. Und das ist alles schön und gut, aber es gibt einige Branchen, und dann gibt es andere Unternehmen, die stark davon überzeugt sind, dass ich zum Beispiel sicherstellen möchte, dass mein Firmenname in dieser ersten Überschrift steht.

Ich habe also nicht das Gefühl, dass RSAs im Moment damit einen großartigen Job machen. Sie wollen eindeutig, dass Sie nichts angeheftet haben. Die Präferenz ist definitiv, dass ich gerade ein Experiment in einigen meiner Konten durchführe, in dem ich genau dieselbe Anzeige schalte, in der ich einige der Assets angeheftet habe, und ich habe alles andere nicht angeheftet, und es ist wirklich vorzuziehen nicht angeheftete Anzeige.

Ich denke also, dass es definitiv einige Dinge gibt, die ich im Auge behalte, soweit es Dinge gibt, die Sie vielleicht übernehmen möchten. Recht. Weil es so ist, okay, nun, Google sagt Ihnen, dass es dorthin geht, und wir alle wissen, dass Sie nicht ewig gegen Google schwimmen können.

Recht? Es ist zwecklos. Sie müssen also herausfinden, wie Sie innerhalb der Parameter und mit dem System arbeiten, das Google Ihnen zur Verfügung stellen wird. Aber ich habe noch ein paar Fragen, und ich hoffe, dass dies Dinge sind, die so etwas wie auf dem Board bei Google sind, wo sie herausfinden, wie, hey, wir sollten vielleicht darüber nachdenken, oder das ist etwas, das ist einen bestimmten Prozentsatz der Werbetreibenden betreffen wird.

So etwas bleibt also abzuwarten. Das sind also einige Löcher, die ich gerade sehe.

Welche Auswirkungen hat das Anheften von Assets in RSAs?

Fred : Ja. Und lasst uns ein wenig in die Taktik einsteigen. Und ich weiß, dass Sie sich mit diesen beiden und den Strategien befassen wollten, aber bevor wir das tun, wie zum Thema Pinning, das Julie angesprochen hat.

Ein Teil unserer Studie befasste sich daher mit den Auswirkungen des Pinnings. So können Sie das Diagramm auf dem Bildschirm sehen. Und für diejenigen unter Ihnen, die zuhören, nicht zuschauen, im Grunde genommen steigt Ihre Konversionsrate leicht, aber Ihre Kosten steigen auch, wenn Sie pinnen.

Ihr Cost-per-Click ist also höher, Ihr Cost-per-Conversion ist höher, CPR ist niedriger. Recht. Und das ist sozusagen die ganze Prämisse, von der Google glaubt, dass sie relevanter sein wird, wenn Sie sie herausfinden lassen, wie die Anzeige erstellt wird.

Daher haben Sie eine höhere Klickrate. Aber dann könnte es die falsche Botschaft sein. Vielleicht wird die Conversion-Rate deshalb etwas schlechter.

Und dann denke ich, dass die Kosten pro Klick stark mit der CTR, dem Anzeigenrang, der Qualitätsfaktorkomponente, verbunden sind. Wenn Sie eine niedrigere CTR haben, müssen Sie nur mehr bezahlen, um dieselbe Position zu halten.

Deshalb steigen also die Kosten. Aus dieser Perspektive hilft Ihnen das Anheften bis zu einem gewissen Grad bei Ihren Metriken, aber es ist sehr kontraintuitiv für das, was Google von Ihnen erwartet. Wenn Sie in einer Branche tätig sind, in der Sie es tun müssen, haben Sie natürlich keine Wahl.

Ed : Okay, tut mir leid, Fred. Unterbrechen. Haben Sie Multi-Pinning im Vergleich zu Single-Pinning durchgeführt?

Fred : Das haben wir. Wo ist das? Wir haben auch Multi versus Single Pinning gemacht.

Ed : Weil ich denke, dass das interessant wäre, weil ich definitiv sehe, dass das Anheften den Anteil an möglichen Impressionen beeinflusst, insbesondere auch die Top-of-Page-Rate, was wiederum Google ist.

Ich darf nicht fluchen, oder?

Julie : Googley. Sie sind Googley.

Ed : Ja, es ist … aber es geht schief. Das Wort gefunden, das kein FC oder B enthält. Scheiß auf die Leute, die das nicht können … Sie haben sehr strenge Markenrichtlinien, über die Julie gerade gesprochen hat, weil wir festgestellt haben, dass ein einzelner Pin ziemlich schädlich für den Anteil an möglichen Impressionen ist und nicht notwendig für die Leistungskennzahlen.

Ich versuche nur, auf den Bildschirm zu schauen. Wenn Sie dort ein paar Ausreißer nehmen, wirklich Konversionsraten, ich meine, Kosten pro Klick, sehen Sie sich diese Unebenheiten an. Aber die Conversion-Metriken sehen für einen Pin ähnlich aus, aber sie beeinträchtigen die Klickrate und erhöhen den CPC.

Im Wesentlichen verlieren Sie also die Auktion. Wenn Sie feststecken, damit Google Ihre Hand zwingt, ist dies wie eine weitere Ebene, für die Sie sich qualifizieren müssen.

Fred : Also eine interessante Sache beim Pinnen und das ist eine Taktik, die die Leute unbedingt ausprobieren sollten. Am Anfang von RSAs konnten Sie eine einzelne Sache an eine einzelne Position anheften. Sie könnten also sagen, das muss meine Überschrift sein, und vielleicht war das Ihre Marke, was auch immer.

Recht? Aber mit der Zeit glaube ich nicht, dass sie es wirklich so angekündigt haben, als hätten sie sich eingeschlichen. Aber jetzt können Sie mehrere Variationen an dieselbe Position heften. Eine Technik, die mir sinnvoll erscheint, ist, dass meine Überschrift etwas über meine Marke sein soll.

Wie stelle ich meine Marke dar? Ich weiß nicht. Ist es mein Domainname? Ist es mein Firmenname? Ich weiß nicht. Aber ich werde drei Variationen als Überschriften haben, die etwas mit meiner Marke zu tun haben.

Ich werde sie alle an Position eins anheften, und das zeigt dieses Diagramm auf dem Bildschirm: Wenn Sie kein Anheften vornehmen, bevorzugt Google Ihre Anzeige, weil sie die größte Freiheit haben, alles zu tun.

Wenn Sie eine einzelne Sache an eine einzelne Position anheften, mag Google das nicht, weil Sie im Grunde zu einer Art ETA zurückkehren, die sehr hoch definiert ist. Wenn Sie mehrere Dinge an einer Position anheften, verbessern sich die Ergebnisse.

Jetzt ist es so etwas wie der goldene Mittelweg. Google ist glücklicher, weil sie flexibel sind. Du bist glücklicher, weil du etwas Kontrolle hast. Das scheint also der richtige Weg zu sein. Wenn Sie das Gefühl haben, mehr Kontrolle zu wollen, ist das sinnvoll?

In Ordnung, da wir über Taktiken sprechen, Julie, mit der Sie darüber gesprochen haben, sobald Sie RSA starten, erhalten Ihre ETAs sehr wenig Aufmerksamkeit von Google, ihre Eindrücke gehen stark zurück. Möchtest du ein bisschen mehr darüber sprechen, was du gesehen hast?

Wie haben sich RSAs bisher auf den ETA-Anteil an möglichen Impressionen ausgewirkt?

Julie : Ja, ich habe es sicherlich in meinen eigenen Konten gesehen, dass, sobald Sie eine RSA in Ihre Anzeigengruppe aufgenommen haben, sie fast sofort den Löwenanteil der Impressionen erhält.

Ich fühle mich sogar wie ein Vorgänger davon, bevor RSAs die Menge an Präferenz bekamen, die sie bekommen. Jetzt hatte sogar Google wahrscheinlich in den letzten zwei Jahren die „siegreiche ETA“ fast von Go ausgewählt.

Es war wirklich faszinierend, wie sie irgendwie im Hintergrund waren und uns zu dieser Idee gebracht haben, dass wir uns etwas aussuchen werden, du wirst uns ein paar Sachen erzählen, aber wir werden das Beste auswählen Anzeige ist.

Selbst wenn Sie alle Ihre Einstellungen hatten und nur ETA verwenden, wo Sie theoretisch Ihre ETAs haben wollten, können Sie es ein wenig ausfechten. Google hat wie schnell einen Gewinner ausgewählt, und Sie werden feststellen, dass einer Ihrer ETAs sogar den Löwenanteil der Impressionen erzielt hat.

Daher war es schwierig, Impressionen auch nur über mehrere Anzeigenvariationen zu verteilen. Aber jetzt, wenn Sie die RSA in eine Gruppe stecken und ETAs haben, vergessen Sie es. Ihre ETAs sind gelegentlich, wenn Sie eine starke ETA haben, wird es immer noch einige geben.

Ich habe ein paar ETAs, die immer noch einen anständigen Anteil an Impressionen erzielen. Aber sie sagten noch einmal in dieser Präsentation „Welcome to 2022“, sie sprachen darüber, dass ETAs, sobald sie veraltet sind, dass, wenn Sie ETAs weiterhin ausführen, sie auf die gleiche Weise „an Wert verlieren“ werden, wie wenn Sie weiterhin weitgehend passende modifizierte Keywords verwenden.

Nun haben sie auch „an Wert verloren“. Sie sagen dir also ganz klar, dass du weitermachen kannst. Aber ich würde es nicht empfehlen, weil wir es nicht zeigen werden. Es wird für Sie nicht den Wert haben, den die RSA haben wird, die sie von Ihnen verlangen.

Fred : Ja, interessant. Und so ist ein Teil der Studie, die wir in Bezug auf RSA gegenüber ETA und den Unterschied im Abdruckvolumen durchgeführt haben. Für uns war die größte Erkenntnis also buchstäblich, wie viele zusätzliche Impressionen Sie mit einem RSA erzielen können.

Also haben wir Vergleiche angestellt, bei denen es sich um eine Anzeigengruppe und eine RSA plus eine ETA handelte. Es waren vier- bis fünfmal so viele Impressions pro Anzeige, die an die RSA-Anzeigen gingen.

Ed : Und es ist nicht nur das, Fred. Ich habe Ende letzten Jahres gezogen und ich weiß nicht, ob Sie dies getan haben, wenn Sie ähnliche Daten erhalten haben. Ich habe mir nur die Daten angesehen, die wir gezogen haben.

Ich kann mich nicht erinnern, wie viele Konten es waren. Ich weiß, dass es ungefähr 8 Milliarden Impressionen waren, eine 17-prozentige Steigerung der Top-Page-Rate für RSAs und konstante CPCs. Google verschiebt also nicht nur den Anteil an möglichen Impressionen auf einen RSA, Sie erhalten im Wesentlichen einen höheren Anzeigenrang.

Es lohnt sich also wirklich mehr für RSA. Das war letztes Jahr. Ich habe das Jahr davor bekommen. Ich weiß nicht, ob Sie dasselbe gesehen haben, aber für mich ist das die Seite.

Fred : Aber das ist das Versprechen von RSA. Recht? Wie Google sagt, können wir basierend auf dem, was wir für die Auktion wissen, eine relevantere Anzeige schalten.

Und dann ja, Sie werden natürlich einen höheren Anzeigenrang haben, weil es relevantere Anzeigen sind. Ihre prognostizierte Klickrate ist höher. Und wir können das in den Statistiken sehen, wo wir uns die CTRs von RSA im Vergleich zu ETA ansehen.

Selbst mit demselben Gebot erzielen Sie also eine höhere Punktzahl, Sie erhalten mehr dieser Top-Impressionen. Aber dann haben wir vor nicht einmal zwei Jahren eine Studie dazu durchgeführt und es ging im Grunde darum: „Schauen Sie sich Ihre Keywords an und sehen Sie sich an, wann sie mit einer ETA im Vergleich zu einer RSA dienen, und beginnen Sie, den inkrementellen Teil davon zu verstehen.“

„Und mal sehen, wie viele Suchanfragen jetzt vorhanden sind, da Sie RSAs haben, die vorher nicht in Ihrem Konto vorhanden waren.“ Und das ist wirklich das Faszinierende daran, dass Suchanfragen, bei denen Google zuvor gesagt hat, dass Ihre erweiterte Textanzeige einfach nicht gut genug ist, um sich für die Schaltung einer Anzeige zu qualifizieren.

Plötzlich haben sie mit einer RSA so etwas wie eine Anzeige zusammengestellt, die aus irgendeinem Grund jetzt gut genug ist. Und es ist nicht der einzige Treiber dafür. Aber dieses Jahr sehen wir 4x mehr Impressionen.

Und dann beschweren sich die Leute manchmal. Sie sind wie, na ja, und selbst wenn Sie sich unsere Statistiken ansehen, erhalten Sie 10 % bis 20 % gegenüber der Conversion-Rate von einem RSA. Aber wenn Sie fünfmal so viele Impressionen erhalten und Ihre Gebote auf intelligente Weise steuern, wie fünfmal mehr Impressionen, 10 % weniger Conversion-Rate, nun, das sind am Ende des Tages immer noch verdammt viel mehr Conversions als Vor.

Ed : Ja. Wenn Ihr Unternehmen Fixkosten hat, auf jeden Fall. Es ist sehr sinnvoll, schrittweise zu skalieren und dieses zusätzliche Volumen zu nehmen. Und es gibt eine Menge Geschäfte, die Versicherungen, Finanzen und solches Volumen spielen.

Ich denke, es schadet möglicherweise kleinen bis mittelständischen Einzelhändlern etwas mehr, weil sie möglicherweise mehr Volumen erhalten. Aber der ROAS neigt dazu zu sinken, nicht wahr? in einigen der Konversionsmetriken von RSA. Entschuldigen Sie, aber sie haben Einkäufe, also können Sie es wahrscheinlich nicht haben ...

Fred : …sollte sowieso die Hauptsache für sie sein, oder?

Ja. Und ich weiß, dass die Leute auch sehr neugierig auf Performance Max sind. Da wir also über Einkaufen und Automatisierung und all diese verschiedenen Apps sprechen, hattet ihr irgendwelche Gedanken zu P Max, die ihr mit unseren Zuschauern teilen könnt?

Ich weiß, dass es kein Thema ist, also ist es völlig in Ordnung. Wenn Sie nicht darüber reden wollen, lassen Sie uns das überspringen.

Ed : Schauen Sie, Google bewegt sich auf das Ziel zu, wenn Sie mir eine URL geben, mir ein Budget geben, und Sie verhauen sich und wir erledigen alles andere für Sie.

Das ist das Endspiel von Google. Und ist es fünf Jahre entfernt? Ist es zehn? Wer weiß? Aber es ist verständlich, weil es den ganzen Drift in der Mitte herausschneidet. Irgendwelche Probleme und Performance Max ist ein bisschen ein Test dieser Ideologie, nicht wahr?

Aber Sie fangen an, Ihre Anzeigen zu erstellen.

Fred : Genau. Ich werde hier eine selbstlose Werbung machen, aber mein Buch ist vor kurzem erschienen. Dies ist also mein zweites Buch, „Unlevel the Playing Field“, und es basiert auf der ganzen Prämisse, dass jeder im Grunde die gleichen Automatisierungstools von Google erhält und zum größten Teil angewiesen wird, sich zu verpissen, wie Sie gesagt haben.

Aber was ist, wenn Sie nicht abhauen wollen? Was, wenn wir davon leben, nicht wahr, Julie und Ed? Du findest einen. Außerdem erwarten Ihre Kunden, dass Sie den Unterschied machen. Wie gleichen Sie also dieses Spielfeld wieder zu Ihren Gunsten aus? Sie haben Recht.

Ich meine, in fünf bis zehn Jahren, wer weiß, wie es sein wird? Aber im Moment, ja, es gibt eine Menge Dinge, die Sie tun können, um die Dinge besser zu machen.

Ed : Und wo ist mein kostenloses Buch?

Fred : Du bist in Großbritannien. Wissen Sie, warum keine Schiffe mit Containern mehr übersetzen?

Ed : Was für ein Unsinn? Wir haben geöffnet. Komm.

Fred : Eigentlich komme ich im März nach London und verlasse es dann. Ich werde auf der HeroConf London sprechen. Unter der Annahme, dass dies auch passiert, werden Sie möglicherweise in dieser Woche auf der SMX Paris und auch auf der SMX München sein. So wenig Europa Stint.

Ed : Nun, lass uns nicht über Lockdowns und all diesen Unsinn reden.

Welche Auswirkungen haben RSAs auf Werbekonten?

Julie : Ich habe also eine Frage, von der ich nicht weiß, ob Sie sich die Daten von diesem Freitag angesehen haben, als Sie sich Sachen mit RSA angesehen haben, aber einige der Sachen, die mit RSA passierten, waren gleichzeitig mit dem fortgesetzten Fuzzy aller Übereinstimmungstypen für Schlüsselwörter.

Ein Teil von mir fragt sich also, ja, wir reden darüber, welche Auswirkungen RSAs haben, wenn Sie das verwenden, und welche Datenpunkte wir spiegeln. Werbetreibende haben keinen Zugriff auf das, was Google verwendet, um all diese Entscheidungen zur Auktionszeit in unserem Namen zu treffen.

Welche Rolle, wieder, ich denke, es ist so ziemlich eine Black Box. So I don't know how we would tease this particular piece of information out, but I do feel like the Fuzzification, as I like to call it, of the keyword matching definitely is playing a role in all of this, too.

Because even if you're not following Google's Golden triangle recommendations and you're not using full-on broad match with the smart bidding and the RSAs, you've got like broad match, like no matter what keyword matching you've chosen for your terms.

So that's a piece that's at play here at the same time, which is kind of behind the scenes and we're not really factoring in necessarily, but I think it is playing a role in what happens with your ads as well.

Fred : It's a great point for those of you not completely familiar with what Julie means with broad match lite, an exact match is no longer an exact match, and it's becoming less and less exact as time goes on.

And I think that's what you mean by broad matching. The problem is it's hard to figure out what part of the incremental impressions and incremental conversions are driven by the match type versus the bid management automation versus the RSA automation.

But listen, one is going off on a bit of a tangent, but one big point in the book. And so, by the way, like the subtitle of the book, the biggest mind shift in PPC history. So what is that biggest mind shift?

To me, it's like, wow, we're so used we've been doing this for 20 years of managing keywords and search terms and specific bids and specific effects and like all these details and how they come together in these like for this query, we want to do this. For that query, we want to do that.

That's no longer how ads are going to be managed. So to Julie's point, it's a black box and Google does all this stuff that we used to do for us, but the way that we can still influence it and steer the ship if you will, is by managing at the periphery of that system.

So how do we tell Google what we really want, right? We're not writing them a blank check. We're writing them a blank check in exchange for a conversion goal that we told them.

But if we don't directly tell them that conversion goal, then that's a huge miss because here's an example. Like, if you say, I want phone calls for my business, well, I don't want phone calls for my business.

Nobody wants phone calls for your business. You want phone calls that turn into new customers by just having the phone ring doesn't mean anything. But that's how a lot of people define to Google what success means.

And then you get all these automations coming together. And how do you find, like, the most conversions for the cheapest price is by giving you the conversions that nobody else wanted to buy?

The phone calls nobody else wanted to buy. The lead form fills that nobody else wanted to buy. The clicks to your shopping site from customers who return 100% of the time, most of 100% of the stuff you sent them. Recht. That's what makes stuff cheap.

And if you're not, like, measuring that and reporting that back to Google, that's a huge fail. And so what we have to think about much more is how do we steer the ship at the periphery? So how do we have a better data feed?

And RSAs, I think, is kind of a feed format, too, because instead of writing ads now, it's like, well, here's my list of calls to action. Here are my unique value propositions, and here are my brand headlines. That's my feed. Here you go. Go at it.

But we can still optimize how we position our brand. Like, what is our unique value proposition and how do we communicate.

Julie : It's harder for smaller organizations. I mean, all the stuff that you're talking about there, Fred, it's like, oh, yeah, that's amazing, right?

Like, yeah, send the value back, figure these pieces out. Make sure that you're clear inside of your organization. What is the quality of leads that are coming in and trying to put different values on different types of conversions?

That is such a bridge too far for so many organizations. This is where I think this gets really interesting. And this is sort of what happens as these platforms and these ecosystems evolve and mature over time.

They were a very level playing field. And you had a lot of opportunities for organizations of all types and sizes to be able to find success. And as happens as most platforms mature, then it becomes much more stratified.

And I would argue that Google is pretty stratified at this point as far as a lot of the things that the way that the system is built and the way that it's clearly moving definitely favor larger organizations, retail organizations.

And then you have this whole other swath where figuring out it's getting them to figure out what that conversion actually is. Or is there more than one type of conversion, and is a phone call more valuable than a form fill or whatever? Recht. Like getting them over that line, it's like, oh, my gosh, that was monumental.

So there's a large amount of stratification that is happening, and I think it's going to continue to happen as all the stuff…

Fred : Let me argue the opposite of that a little bit. And I'm the former Google Ads evangelist. Recht. So I've clearly drank the Kool-Aid. And I need to defend I know how to defend Google's position on these things.

But from my perspective, I think today it is easier for a novice Advertiser who would have tended to screw things up in the past to not screw it up quite as badly. Recht. At the same time, I think those mid-level organizations, they just need to work a little bit harder to achieve that same level of success or a little bit more success than their competition.

And that's where I think they need us. Recht. They can't go at it alone necessarily. They need expert help. And I think that's really good for us in this field because as much as it's become easier, it's actually also become much harder because the problems we're solving are no longer problems like keyword selection, but like business value.

And so we become a little bit more business consultants who know how to connect those pieces back into the ad system. Recht. If you explain to someone how do you value a phone call, but the math is not that hard. Recht?

And you just need to look in your books a little bit to figure that out. But then how do you communicate back to Google? That's hard.

Luckily, that's becoming easier. So Google is working on things like GCLID-less conversion tracking. It's basically the next version of enhanced conversions where you no longer need a GCLID to be put into your CRM, which is really complicated right now. You can just use an email address much easier.

Ed : It's about time, Fred, that PPC managers, agencies and freelancers became more business-savvy. And people are going to hate me. And I'm divisive probably saying this, but there's your angle, there's your edge.

If you know that your clients or potential clients are struggling with this connection between Google and their data, that should be your foot in the door. Not the PPC, not the ads, because every man and his dog does Ads and SEO and so on.

But to actually connect those dots for them, you'll be their best friend for life. Because then all you got to do is turn on Performance Max.

I'd love that. If that was your book, Fred, it was just completely blank pages, apart from creating a Performance Max campaign. Done.

Fred : I think that'd be hilarious if people paid me money for that book. So, yeah, let's try it.

Google does see this, or at least the way they position it is an additive campaign in addition to your search campaigns. It will replace smart shopping, but it doesn't replace anything else.

It's additive in many ways. But yeah, we're getting very far afield here from ads, and I think we're basically all saying the same thing, just different.

Ed : There's an opportunity, I think.

Here are some RSA tips & tricks.

Fred : Ja. Hey, so let's talk about ads. Any other tips and tricks, Ed, I think. Were you talking about multiple RSAs in an ad group or how many headlines you should ideally have?

Ed : Yeah, it's probably my fault. I know we had questions for this, but I don't think we followed the script. I pulled some data again just to be Fred like, it's good to be nerd data.

So essentially what I found from the data is sweet and it's so difficult to give a one size fits all. So please, if you're watching this bit of critical thinking, but the sweet spot seems to be around six, seven headlines unless you can genuinely say something unique.

Different. But yeah, six or seven headlines. It's like combining two ETAs into one.

Fred : So when you say 6 or 7, do you tend to have multiple? Do you kind of classify it into types of headlines?

Ed : Yes. You've got probably 25, 30 different types of headlines. It might be a call to action, it might be a feature, it might be a benefit, it might be a location-sensitive thing.

So you have to compartmentalize them into different assets for your ad. What are they? Are they mentioning price? Are they mentioning delivery? Whatever. So obviously then you need to use a bit of common sense to say, Well, I only really need one call to action.

I could test two. I only need one feature benefit. Or I could just test features. I could just test benefits. That's what I meant in terms of six or seven. Because writing 15 ads headlines, essentially for one bucket of queries is no mean feat to write 15 good headlines, not five good. And then ten shite.

Fred : Shite, you've only sworn one so far. You promised many more, Parker.

Ed : I nearly made it for an hour. But yeah, you get the point. So it's quality over quantity.

If you try and game the system with three or four headlines, it's very clear that we've touched on that. That doesn't work. But six or seven seems to be at the okay range in terms of where impressions aren't cut.

But I can see Google moved the goal post on that, unfortunately. But currently, it seems to be where you're not putting the naughty corner.

Fred : Julie, what advice do you have as far as ad variations and other tips and tricks?

Julie : So in that presentation, I know I'm talking about this a lot, but it was very eye-opening.

As far as what is Google going to be pushing on us here in 2022? They said very clearly that you should only have one RSA going forward just to be like a single RSA in your ad groups.

Part of me can see the logic of that, right? Like, the idea is, okay, you're going to give us all these assets and we're going to figure it out and we're going to serve the best ones, and then you should just not worry about it.

That clearly is Google's point of view on all of this. I think that again, you have to consider how do you want to test things inside of an RSA? So do you want to create your six, seven, eight headlines?

Nehmen wir an, Sie lassen diese eine Weile laufen, sehen, was passiert, sehen, welche am meisten bedient werden, sehen, welche Kombinationen am meisten bedient werden, und so weiter. Und wenn Sie dann etwas anderes ausprobieren möchten, wie wird Ihre Methode aussehen?

Werden Sie eine neue Überschrift hinzufügen? Werden Sie eine neue Version des RSA erstellen, die vielleicht die drei besten Schlagzeilen beibehält, die gut abgeschnitten haben? Und dann erstellen Sie weitere drei oder vier. Sie müssen darüber nachdenken, wie Ihre Methodik aussehen soll, denn auch sie ist anders.

Bei ETAs würden wir sagen, in Ordnung, ich habe eine gefunden, die wirklich Resonanz zu finden scheint und gut läuft. Kann ich einen besseren schreiben? Aber innerhalb einer RSA haben Sie nicht die gleichen Möglichkeiten.

Fred : Ich meine, ich stimme dem, was Sie sagen, vollkommen zu, aber damit wir tun können, was Google von uns will, müssen sie entgegenkommender sein.

Toll, dass Sie mir die Impressionsdaten mitteilen, aber was ist mit Conversions? Was ist mit den Kosten, oder? Wenn das nicht im Bild ist, kann ich keine Entscheidung darüber treffen, welche drei Schlagzeilen ich am besten behalten soll, und vielleicht einige der anderen variieren.

Julie : Ich meine, es ist ganz klar, dass sie nicht wollen, dass du diese Entscheidungen triffst. Recht? Sie möchten Ihnen Vorschläge machen und Sie sehr gerne in die Richtung lenken, dass Sie dies unserer Meinung nach tun sollten.

Nun, denke ich, dass das das Beste für Werbetreibende ist? Nein. Denn oft, was Google von Ihnen verlangt, sehen Sie es sich an und sagen: Machst du Witze?

Sie lesen die Vorschläge und denken sich, oh mein Gott, dieses System hat wirklich einen langen Weg vor sich, bevor ich mich sicher fühle, so viel Vertrauen in dieses automatisierte System zu setzen, wenn ich sehe, was es vorschlägt. Sie sagten auch, dass irgendwann im Jahr 2022 „mehr Berichtsdaten“ rund um RSA verfügbar sein werden.

Nun, was das bedeutet, was diese Daten sein werden, sie gingen nicht auf Einzelheiten ein. Also riesiges Fragezeichen da.

Ed : Um fair zu sein, wenn Sie das Geld anderer Leute ausgeben, was Google tut, warum haben sie das nicht vor Juni produziert, bevor die Frist abgelaufen ist, wirklich ein bisschen schändlich.

Nochmals, um auf das einzugehen, was du sagst, Julie, mit dem Testen denke ich, dass das, was ich in God Tier Ads vorschreibe, ein schmutziges A/B ist. Im Wesentlichen führen Sie also Anzeigenvariantentests durch, eine RSA, und da stimme ich Ihnen zu.

Ein RSA, ein ETA stirbt normalerweise sowieso ab und führt dann einfach ein A/B durch, weil Sie Googles Hand zwingen, zumindest zu versuchen, die Impressionen fair über Ihre RSAs zu liefern. Aber testen Sie eine Sache in der RSA.

Ich nenne es also ein schmutziges A/B, weil Sie beispielsweise einen Call-to-Action testen und es wahrscheinlich nicht ideal ist, dies für eine Anzeigengruppe zu tun. Sie möchten ein Thema ausführen. Testen Sie also den Call-to-Action über zehn RSAs hinweg.

Der Grund, warum ich keine zweite Anzeige in der Anzeigengruppe erstelle, ist, dass das Experiment funktioniert und Sie einen Ausdruck der Messwerte erhalten. Sie sehen also tatsächlich das A/B-Ergebnis.

Und ich weiß, dass es kein echtes A/B ist, aber es ist wahrscheinlich im Moment der sicherste Weg, es zu tun, würde ich sagen.

Fred : Also ich denke, was wir bei Werbetreibenden erfolgreich gesehen haben, ist eine Variation davon. Denken Sie also im Grunde daran, ETAs loszuwerden. Führen Sie jetzt mehrere RSAs in einer Anzeigengruppe aus, aber stellen Sie sich vor, dass jede RSA ein Thema hat. Recht.

Einer kann sich auf den Preis konzentrieren, einer kann sich auf die Liefergeschwindigkeit konzentrieren, welche anderen Wertvorteile Sie auch haben. Und dann bleiben Sie nicht bei nur einer Schlagzeilenvariation, die darüber spricht. Aber probieren Sie drei, vier verschiedene Variationen aus. Recht?

Um Google also etwas Flexibilität zu geben. Aber es gibt ein sehr klares Thema zwischen den beiden. Und dann können Sie anfangen zu sehen, nun, bevorzugt Google das eine oder das andere? Und dann können Sie anfangen herauszufinden, okay, vielleicht funktioniert dieses Thema besser.

Lassen Sie mich nun diese thematischen Punkte an verschiedenen Positionen anheften. Und jetzt betreibe ich eine RSA. Beide RSAs sind das gleiche Thema, aber sie stecken zwei verschiedene Positionen fest.

Und jetzt können Sie mit einer Art A/B-Test beginnen. Es gibt also noch einen Prozess, den Sie durchlaufen können, noch bevor Sie diese neuen Metriken erhalten, bei dem Sie nur die Endergebnisse der gesamten Entität im Gegensatz zu den einzelnen Komponenten sehen können.

Ed : Ja. Und Ngrams for Ads, Sie tun es. Wir tun es, weil es Sinn macht. Und ich finde Ngrams für unseren Aufenthalt sinnvoll. Sicherlich schön, wenn Sie es einfach für uns getan haben. Aber ja, ich finde den thematischen Ansatz eine gute Idee.

Ich denke, die kleineren Werbetreibenden mit kleineren Budgets haben damit zu kämpfen und brauchen möglicherweise das schmutzige A/B. Ja. Es sind noch Optionen verfügbar, es ist also noch nicht das Ende der Fahnenstange.

Wie werden Anzeigenstärke und Asset-Labels bei der Optimierung von RSAs verwendet?

Fred : Wir nähern uns hier also der Zeit, aber es gab noch zwei Dinge, über die ich sprechen wollte und um Ihre Meinung zu erfahren.

Also Anzeigenstärke, ob Sie diese verwenden oder nicht. Und dann das Asset-Label, das eine Art Asset-Stärke darstellt. Wie verwenden Sie das, wenn Sie es derzeit tun?

Ed : Julie, willst du, dass ich gehe?

Julie : Klar, mach weiter.

Ed : Ich klang nicht sehr begeistert. Habe ich? Also wieder habe ich nur Daten gezogen. Ich weiß nicht, ob Sie dem zustimmen, aber wenn ich mir die Daten von 2019 bis 2021 ansehe, sehe ich keinen offensichtlichen Zusammenhang zwischen der Top-of-Page-Rate und der Anzeigenstärke.

Fred : Ja, und dem stimme ich zu. Die Anzeigenstärke soll den Menschen also erklären, dass die Anzeigenstärke etwas ist, das Google auf der Grundlage der von Ihnen eingereichten Best Practices betrachtet, dass sich die Anzeigenstärke niemals ändern wird, je nachdem, wie die Anzeige tatsächlich funktioniert.

Es sollte also kein Zusammenhang bestehen. Recht. Es ist nur das, was die Maschine denkt, dass es passieren wird. Es ist nicht das, was es nie aktualisiert.

Ed : Ähm, aber der Anteil an möglichen Impressionen ist anders. Die Top-of-Page-Rate scheint also nicht zu fließen. Aber die Anzeigenstärke wirkt sich auf die Impressionen aus.

Fred : Ja. Google hat also eine Korrelationsstudie, und ich denke, sie sagen, dass Sie für jeden Punkt, den Sie erhöhen, und die Anzeigenstärke 3 % mehr Impressionen bis zum Höchstwert erhalten. Es ist wie eine Steigerung der Impressionen um 9 % oder 12 %. Ja.

Was Sie sich also ansehen müssen, sind die Asset-Labels, denn diese basieren tatsächlich auf der historischen Performance. Aber der Nachteil an diesen ist, dass Sie diese nicht wirklich bekommen, bis Sie eine ziemlich hohe Lautstärke haben.

Ed : Okay. Eindrücke und dann sagen sie dir etwas Willkürliches. Das ist gut. Okay. Dank dafür. Ich wusste, dass es gut ist. Wie gut?

Ich habe einfach das Gefühl, dass wir ein zweistufiges Qualitätsbewertungssystem haben, auch wenn es nicht um den Anzeigenrang geht, sondern weil es ihn beeinflusst. Also wünschte ich, sie würden das ganze verdammte Ding einfach zusammenfassen und es einfach hinter sich bringen und uns einfach einen Anzeigenwert geben, den Qualitätswert umbenennen, was auch immer.

Ich denke, es bringt ein paar Leute zum Stolpern, um ehrlich zu sein.

Julie : Nun, auch dafür greift das Pinning. Also, wenn Sie Dinge wieder anheften, aus eigener Neugier, wie ich sagte, habe ich das Experiment mit buchstäblich genau den gleichen Assets durchgeführt, aber mit Dingen, die angeheftet sind, und dann habe ich eines, das völlig nicht angeheftet ist.

Die ungepinnte hat eine höhere Anzeigenstärke, wie von Anfang an, weil Sie nichts pinnen. Sobald Sie also etwas anheften, lassen Sie Ihre Anzeige fallen, Sie lassen Ihre Anzeigenstärke von Anfang an fallen.

Und wenn Sie sich darauf einlassen, dauert es nicht lange, bis Sie eine schlechte Anzeigenstärke erreichen, selbst wenn Sie eine durchschnittliche oder gute hatten, bevor Sie mit dem Anheften von Inhalten begannen. Und dann bekommst du das kleine, was steht da?

Als ob Sie diesen kleinen Teil der Berechtigung und dann den eingeschränkten Status in Klammern bekommen, wo es so ist, naja, ja, wir werden es zeigen, aber wir werden es nicht so stark zeigen, wie wir es tun würden, wenn Sie es besser machen würden, außer allen Sie wollen, dass Sie etwas tun, um es besser zu machen.

Als ob Sie buchstäblich nichts anderes tun könnten, als Dinge einfach zu lösen, um sie besser zu machen. Es gibt also einige Bereiche des Systems, von denen ich wirklich hoffe, dass sie weiterentwickelt werden.

Fred : Das ist wahrscheinlich eine Software-Erzwingungsschleife auf dem maschinellen Lernsystem, richtig? Es schaut sich also im Grunde an, was Sie getan haben, und es weiß, dass systemweites Bieten Ihrer Leistung schaden wird.

Es macht also in dem Moment, in dem Sie pinnen, eine Vorhersage und sagt, nun, Sie werden wahrscheinlich schlechter abschneiden. Aber dann heißt es auch: Nun, ich habe diese Millionen anderer Werbetreibender für die gleichen Keywords und sie haben sie nicht angeheftet.

Also werde ich ihnen den Vorzug geben, weil die Vorhersage lautet, dass sie es besser machen werden. Die Frage ist also, wie flexibel Google ist, wenn es darum geht, Abweichungen von den etablierten Best Practices zuzulassen, damit das System lernen kann.

Vielleicht, hey, vielleicht haben sich die Dinge geändert, oder? Vielleicht ist das Anheften in bestimmten Situationen in Ordnung, aber ich denke, hier kämpfen wir nur gegen einen Vorhersagemechanismus, der einige große Entscheidungen getroffen hat, die er nicht mehr ändern will.

Ed : Und wenn Sie ein mittelgroßes oder großes Konto haben, können Sie dies nicht ignorieren, weil Sie Volumen verlieren müssen. Sie werden also im Wesentlichen Auktionen verlieren, wenn Sie sich nicht daran halten.

Wenn Sie also ein Volumenspieler sind, wenn Sie eine Versicherungsgesellschaft sind, bei der Sie nur übermäßig Volumen wollen, müssen Sie sich auf diese willkürliche Punktzahl beziehen, Spaghetti darauf werfen, und es wird Ihnen gönnerhaft mitgeteilt, dass Sie eine großartige Anzeige erstellt haben.

Und es ist so, nun, ich habe nicht wirklich viel getan, um diese großartige Anzeige zu erstellen. Es braucht etwas Basteln und braucht etwas Arbeit. Sicherlich dreht sich bei ML alles um Iteration und es wird sich, Daumen drücken, verbessern, oder?

Julie : Ich wollte sagen, es ist auch interessant, sich anzusehen, was es für dich zusammenstellt. Sie können die Kombinationen, die am besten abgeschnitten haben, in absteigender Reihenfolge sehen. Also die Kombinationen, die die meisten Impressionen erzielt haben.

Ich finde es wirklich interessant, sich das anzusehen, das Ihnen einen Einblick gibt, dass offensichtlich diejenigen am häufigsten angezeigt werden, von denen es glaubt, dass sie am erfolgreichsten sein werden.

Ich denke auch, dass dies ein interessanter kleiner Bereich ist, den Sie im Auge behalten sollten, damit Sie ein bisschen mehr Einblick darin bekommen, denn es ist wieder eine Sache, wir sind es gewohnt, Anzeigen als Ganzes für ETAs zu betrachten, richtig.

Und Sie wissen genau, was in der Anzeige stand, und Sie können sehen, was passiert ist, z. B. wie hoch der Prozentsatz war, mit dem sie geliefert wurde, und alle Statistiken dazu.

Aber bei der RSA sehen Sie diese Statistiken nicht auf die gleiche Weise. Ich finde also, wenn ich mir diese Daten anschaue, wo sie Ihnen die Kombinationen zeigen, die Ihnen auch einen Einblick geben können, für jeden bestimmten Kunden und jede bestimmte Sache, für die Sie werben möchten.

Was hält Google für die wichtigsten Aspekte?

Recht. Und wieder, wenn man dort reinschaut, ist es wirklich interessant, denn wiederum bevorzugen sie bestimmte Kombinationen viel mehr als andere.

Ich denke also, dass es wirklich interessant ist, sich das anzusehen und zu verdauen, wenn man darüber nachdenkt, was man erstellen und welche Art von Dingen man testen möchte, weil man Assets findet, die sie nie auswählen.

Sie können also dort hineinschauen und das sehen und sagen, nun, diese Überschrift hier drin tut mir nichts, oder sie dienen nie dieser speziellen Beschreibung. Sie können genauso gut etwas anderes an seine Stelle setzen.

Recht. Weil diese Vermögenswerte, die dort sitzen und nie bedient werden, nichts für Sie tun. Ich denke, das ist ein interessanter Ort, um uns als Menschen zu behandeln, oder? Wir reden darüber, wie wir in dem System, in dem alles bis zu einem gewissen Grad automatisiert ist, noch Wert haben.

Ich denke, wenn man sich diesen bestimmten Datensatz ansieht, kann das menschliche Gehirn über einige Dinge nachdenken, an die die Maschine nicht so gut denken kann.

Verpacken

Fred : Ich liebe das. Ich denke, lasst uns das abschließen. Guter Rat!

Ed : Ich möchte eine Sache hinzufügen. Kennen Sie das Frustrierende daran, sich die Kombinationen anzusehen, zu sehen, dass eine Überschrift keine Impressionen erhält, sie dann aus der RSA zu entfernen und Ihre Anzeigenpunktzahl zu senken und zu sagen, oh, Sie haben keinen Müll mehr, es ist wie, oh , Du hast recht?

Fred : Und ich denke, es ist wirklich wichtig, dass die Leute das verstehen. Die Bewertung für Anzeigenrelevanz ist eine Vorhersage. Das hat nichts mit deiner Leistung zu tun. Und die Asset-Labels basieren auf Ihrer Leistung. Zwei völlig getrennte Systeme, also reden sie nicht miteinander und erzählen dir so dummes Zeug.

Ed : Guter Punkt.

Fred : Ja. Nun, das war ein großartiges Gespräch. Ich habe das Gefühl, dass wir ein weiteres machen müssen, wenn sich dieses Thema weiterentwickelt und hoffentlich mehr Metriken verfügbar werden, eine letzte Zusammenfassung von allem, was wir nicht behandelt haben, oder uns einfach sagen, wo wir Sie finden können. Erinnere uns. Beginnen wir mit den Damen zuerst, Julie. Ja.

Julie : Ich meine, das ist definitiv ein Thema, über das wir, glaube ich, das ganze Jahr 2022 hindurch sprechen werden, also würde ich mich freuen, jederzeit wieder darüber zu sprechen.

Wo Sie mich finden können, ich bin sehr aktiv auf Twitter, also ist das der beste Ort, um mich zu finden.

Mein Twitter-Handle ist @NeptuneMoon. Ich bin immer im #PPCchat aktiv, Sie können mich also an jedem dieser Orte finden. Und ich würde Sie ermutigen, sich das anzusehen. Wir haben auch eine Menge Ressourcen und Links zu früheren Chats und dergleichen auf der PPC-Chat-Website, die Sie unter officialppcchat.com finden können.

Fred : In Ordnung. Und ich weiß, dein Abendessen wird kalt, also pack es ein, Ed.

Ed : Also, ich habe eine wirklich schreckliche Menge an Websites. Ich werde mich nicht darum kümmern. Ich bin in den sozialen Medien nicht sehr aktiv, aber wenn Sie mich wirklich finden möchten, besuchen Sie Edleak.com.

Es ist eine Müll-Website, aber Sie können von dort aus zu meinen anderen Sachen finden. Das ist es. Wirklich. Ich meine, ich habe nicht mehr viel hinzuzufügen. Ich werde keine weitere Einladung erhalten.

Fred : Julie sollen wir ihn wieder einladen?

Julia : Ja, ich denke schon. Ja.

Ed : Danke. Gut.

Fred : Aber nur, wenn du mich in London triffst.

Ed : Hey, ich will ein Exemplar von diesem Buch. Hast du zwei Bücher gesagt, ich habe zwei Bücher?

Fred : Du hast den ersten immer noch nicht bekommen. Es war wie im Jahr 2019. Wie auch immer, wenn wir das Buch ansprechen, also Leute „Unlevel the Playing Field“, es ist bei Amazon.

Ed : Woher hast du die Zeit?

Fred : Ich bin effizient, schätze ich, aber ich hoffe, das Buch ist gut. Wir haben ein paar Iterationen davon gemacht. Mit dem ersten, das ich geschrieben habe, war ich nicht sehr zufrieden. Irgendwie ging ich zurück und machte es, denke ich, wirklich gut.

Es spricht davon, dass es wirklich um diese sich entwickelnde Natur der Automatisierung in PPC geht und wie wir damit umgehen. RSAs sind ein gutes Beispiel.

Also trotzdem, danke euch beiden, dass ihr dabei seid. Julie, ich denke, wir werden in Austin auf der Hero Conf abhängen.

Julia : Nein, tut mir leid. Ich werde nicht bei dir sein. Es ist ein Mist.

Fred : Nun, jedenfalls war es ein Vergnügen, euch beide bei den Leuten zu haben.

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Und wenn Sie Fragen an mich oder Optmyzr haben, ich bin @siliconvallaeys auf Twitter und Sie können mich immer auf Optmyzr.com finden.

Also vielen Dank fürs Zuschauen. Wir sehen uns beim nächsten Mal.

Verbinden Sie sich mit den Diskussionsteilnehmern.

Frederick Vallaeys : Twitter | LinkedIn | Entzerren Sie das Spielfeld

Julie Bacchini : Twitter | PPCCat

Ed Leake : Twitter | God-Tier-Anzeigen

Imbiss

• Fixieren Sie keine Assets in Ihren RSAs. Aber wenn Sie unbedingt müssen, dann pinnen Sie mehrere Texte an einer einzigen Position. Dies gibt Ihnen die Kontrolle darüber, was die Anzeige sagt, und gibt Google eine gewisse Flexibilität.
• Geben Sie so viele Überschriften und Beschreibungen wie möglich an, damit Google die maximale Anzahl an Anzeigenvariationen generieren kann.
• Lernen Sie, geschäftlich versierter zu werden, denn da sich die Automatisierung um die grundlegenden Dinge kümmert, hängt der Erfolg Ihrer Kampagnen von Ihrem Fachwissen ab.