Von der Phantombedrohung zur neuen Hoffnung: PPC Town Hall 7

In den letzten sechs Wochen haben wir darüber diskutiert, wie wir uns an diese neue Normalität anpassen und in schwierigen Situationen Hoffnung finden können. Da sich wieder Lebenszeichen in die digitale Werbefläche einschleichen, konzentrierte sich die Folge dieser Woche auf Lösungen, während wir beginnen, aus dem Gefühl des Untergangs herauszukommen.

Das Panel für Episode 6 beinhaltete:

• David Szetela, Präsident, Paid Search Association und CEO, FMB Media
• Navah Hopkins, Direktor für Bezahlmedien, Hennessey Digital
• Brandon Jones, Leiter Client Operations, (un)Common Logic

Lassen Sie uns also ohne weitere Verzögerung in 9 Erkenntnisse eintauchen, die Berater, Marken und Agenturen nutzen können, um die nächste Phase ihrer PPC-Strategie zu leiten.

Und denken Sie daran, dass Sie frühere Folgen von PPC Town Hall auf unserer speziellen Seite ansehen oder anhören können.

1. Die Leute beginnen wieder Geld auszugeben.

„Ich habe etwas Interessantes bei einem Möbelkunden gesehen, der sowohl B2B- als auch B2C-E-Retail betreibt“, sagte David. „Jeder hatte einen Moment der totalen Krise, in dem der Verkauf einfach aufhörte, und wir versuchten alle herauszufinden, warum. Rückblickend war das Vertrauen der Verbraucher verschwunden – und damit auch ihr Geld. Aber dann fing es Ende März und Anfang April an, sich zu erholen.“

Aber das ist nur die halbe Geschichte. Während Davids Kunde an beiden Fronten gleichzeitig Verlangsamungen erlebte, verlief die Erholung dramatisch anders.

„Das Interessante ist, dass der Aufschwung für B2B sie noch nicht auf das Niveau von Januar und Februar gebracht hat, während B2C höher ist als je zuvor.“

2. Unternehmen sind flexibler denn je.

Während einer unserer ersten PPC Town Hall-Veranstaltungen sagte Julie Friedman Bacchini von Neptune Moon voraus, dass Unternehmen nur erfolgreich sein können, wenn sie sich an die vorherrschende Situation anpassen.

Brandon hat das aus erster Hand gesehen.

„KMUs erlebten mehrere Wochen mit großer Zurückhaltung und dem Versuch, herauszufinden, was genau vor sich ging“, sagte er.

„Ich war wirklich beeindruckt und überrascht von unseren Kunden und den Gesprächen, die wir geführt haben, und ihrer Einstellung, wieder rauszugehen und ihre digitale Präsenz aufrechtzuerhalten. Ich habe das öfter gesehen, als ich erwartet hatte.“

3. Mut zahlt sich aus.

Laut Navah „befinden sich Kunden, die den Kurs während des gesamten Flusses beibehalten haben, in einer erstaunlichen Position; Diejenigen, die ihre Ausgaben zurückgefahren haben, erleben eine weitaus intensivere Erholung. Erstere waren in der Lage, von günstigeren CPCs zu profitieren und das ‚Mitgefühlsgespräch‘ wirklich zu beherrschen, um im Gedächtnis zu bleiben.“

Wie lautet also das abschließende Urteil: Sollten Sie Ihre Kampagnen ausschalten oder eingeschaltet lassen?

„Wir können darüber diskutieren, Kampagnen auszuschalten oder sie mit einem Budget von 5 $ weiter zu betreiben, aber die Kampagne eingeschaltet zu lassen, kann die 400 oder 500 $ wert sein, die Sie ausgeben würden. Es kann dazu beitragen, dass Sie nicht mit Tausenden von Dollar an verschwendeter Zeit konfrontiert werden, wenn Sie die Dinge wieder hochfahren wollen.“

4. Es gibt keine Formel für die Genesung.

Wieder einmal bestätigte eine andere Gruppe von Diskussionsteilnehmern, dass das Fehlen eines Playbooks bedeutet, dass sie jede Situation unabhängig handhaben.

„Ich habe keine festgelegten Zeiten oder Dollarbeträge [als Richtwerte für die Erholungsphase] festgelegt, da die Variablen von Kunde zu Kunde sehr unterschiedlich sind“, sagte David. „Wenn ich spüre, dass wir das Budget stark anpassen müssen, wechsle ich oft zum manuellen Bieten und versuche, das Konto in die richtige Richtung zu lenken.“

5. Manuelles Bieten kann erforderlich sein, wenn die Werbeaktivitäten wieder anziehen.

Der Mangel an Daten zur Steuerung der Google-Maschine bedeutet, dass es für Werbetreibende, die Kampagnen pausiert haben, schwierig sein wird, direkt wieder in die automatische Gebotseinstellung einzusteigen.

„Ich habe einen etwa zweiwöchigen Zeitraum erlebt, in dem Kampagnen, die wieder aktiv werden, von manueller Gebotseinstellung profitieren, bevor sie wieder auf automatische Gebotseinstellung umgestellt werden“, sagte Navah. „Ebenfalls nützlich war das Targeting des Anteils an möglichen Impressionen mit einer Gebotsobergrenze, nur um das System zu schützen. Aber für manuelles Bieten brauche ich nicht mehr als zwei Wochen, vorausgesetzt, wir haben Conversion-Daten.“

Lesen Sie mehr von Navahs Gedanken zu diesem Thema in ihrem neuesten Blogbeitrag für das Search Engine Journal.

6. Digitale Vermarkter können nicht isoliert bleiben.

Da die Daten knapp und die Zuordnung nicht so klar ist, ist die Kluft zwischen digitalen und traditionellen Medien enger denn je.

„Die Überbrückung der Kluft zwischen traditionellen und digitalen Medien ist zu einem viel wichtigeren Gespräch geworden, und digitale Vermarkter müssen sich wohler fühlen, wenn sie mit ihren traditionellen Medienkollegen interagieren“, kommentierte Navah.

„Vor COVID lebten wir bequem in unserem Datenturm mit perfekter Zuordnung, und diese Krise hat die Grundlagen eines reinen Datenansatzes erschüttert.“

7. Es gibt keinen „einen Kanal, der alle beherrscht“.

Selbst eingefleischte Spezialagenturen, die sich auf ein oder zwei Kanäle konzentrierten, waren offen für Neues, wie Brandons Organisation (un)Common Logic.

„Eine der Learnings der letzten Monate betrifft für mich die Diversifizierung und die Tatsache, dass wir ein paar Kanäle mehr zur Verfügung haben. Wir sind normalerweise eine Direct-Response- und PPC-lastige Agentur, und Connected TV ist eines der Dinge, an denen ich interessiert bin“, kommentierte er.

Apropos Neues entdecken…

8. Jetzt ist es an der Zeit, mit Kreativität zu experimentieren.

Wenn Sie ein Beispiel dafür brauchen, wie eine Agentur und eine Marke erfolgreich zusammenarbeiten, indem Sie etwas Unkonventionelles ausprobieren, werden Sie diese Anekdote von David lieben.

„Wir haben einen Kunden, der in Bezug auf den Marktanteil ungefähr in der Mitte liegt, und er bemerkte, dass seine Konkurrenten in der Werbung zurückgingen. Also haben wir eine Branding-Kampagne für alle Display-Anzeigen ohne CTA durchgeführt“, sagte er uns.

„Wir haben ihren Namen und ihr Logo vorgestellt und etwas über die Position, die sie in den Köpfen ihrer Verbraucher einnehmen wollten. Wir haben diese Anzeigen auf den Websites der Medienunternehmen jeder größeren Stadt geschaltet und viele Millionen Impressionen für fast nichts erhalten. Es war überraschend, wie sehr sich das auf den Umsatz auswirkte – die Zahlen schossen wirklich in die Höhe.

„Es wird ein anderes Gespräch darüber sein, ob das ihre Position auf dem Markt verändert hat, aber viele dieser Käufe waren neu.“

Sprechen Sie über einen Curveball!

9. Jahre des Schwenkens haben Agenturen unbezahlbar gemacht.

Jeder, der in einer Agentur gearbeitet hat, weiß, wie agil und flexibel er sein muss. Die Bearbeitungszeiten sind kurz, Fristen stehen immer bevor und Agenturprofis haben ihr Leben damit verbracht, sich mit übermenschlicher Geschwindigkeit zu drehen.

Wen sollten Sie also besser anrufen, wenn Sie einen Partner brauchen, der im Handumdrehen die Richtung ändern kann?

„Was wir mehr tun, ist doppelt zu überprüfen und sicherzustellen, dass die Dinge gut funktionieren. Ich denke, wir haben eine ziemlich konstante Leistung gesehen, aber wir verbringen viel mehr Zeit in den Konten, um bei Bedarf Änderungen vorzunehmen, und bieten nur die Aufsicht, wo sie benötigt wird“, teilte Brandon mit.

„Unser Ansatz mit Kunden war in hohem Maße beratend. Das erste, was wir taten, war, Gespräche zu führen, nicht nur über Marketinganforderungen, sondern auch darüber, was ihre Unternehmen durchmachten. Also versuchen wir, unsere Strategie daran anzupassen.

„Wir sind in erster Linie ein PPC-Shop, haben aber auch Erfahrung in anderen Bereichen, also passen wir unsere Lösungen an jeden Kunden an. In der Lage zu sein, sich zu drehen und flexibel zu bleiben, war für uns der Schlüssel.“

Ein Hoffnungsschimmer

Es ist Mai, und obwohl es sich anfühlt, als wären seit Beginn der COVID-Krise mehr als nur ein paar Monate vergangen, sehen wir allmählich einige positive Anzeichen in Bezug auf das Verbraucherverhalten und die Lieferketten. Mit etwas Glück werden wir beginnen, weitere medizinische Fortschritte und einen anschließenden ernsthaften Neustart der Wirtschaft zu sehen.

Wie wir von Anfang an gesagt haben, besteht der einzige Ausweg für die PPC-Community darin, alle Informationen, die wir haben, zu teilen. Eine Grafik, eine Beobachtung, eine Erkenntnis – all das könnte eine Idee entfachen, die zu einer Lösung führt, die wir alle nutzen können.

Bitte nehmen Sie weiterhin an unseren wöchentlichen PPC Town Hall-Sitzungen teil. Sie können es Ihrem Kalender hinzufügen, E-Mail-Benachrichtigungen abonnieren, auf den Podcast und die Videos früherer Sitzungen zugreifen oder das Rathaus live auf ppctownhall.com verfolgen. Es ist eine Stunde, die vielleicht die wertvollste Investition ist, die Sie die ganze Woche machen!