Proaktives Kundenerlebnis: Wie ein CDP dazu beitragen kann, schlechte CX zu beenden

Die gesamte Energie der ersten 10 Jahre der Kundendatenplattform-Ära konzentrierte sich auf Marketing und Werbung. Tiefe Profildaten und präzise Zielgruppensegmentierung führten zu einer besseren Leistung bei Social Ads, E-Mail-Kampagnen und Customer Journeys. In letzter Zeit haben wir gesehen, dass CDPs auch beginnen, mehr Konnektivität zwischen CRM-Anwendungen für ein besseres Kundenerlebnis zu fördern.

Jetzt sehen wir die nächste Phase des Kundendatenmanagements: Schaffung eines besseren, proaktiven Kundenerlebnisses durch Verhinderung schlechter Erfahrungen.

Der Weg zum proaktiven Kundenerlebnis

Heute entdecken smarte Marken interessante Signale aus Kundendaten und setzen sie für verschiedene Anwendungsfälle ein. Warum zum Beispiel an Kunden vermarkten, die ein ungelöstes Problem im Callcenter haben? Sie wollen wahrscheinlich nichts Neues verkauft bekommen, bis ihre Probleme gelöst sind.

Durch die Vereinheitlichung von Marketing- und Servicedaten bietet das CDP eine Möglichkeit, diesen Anwendungsfall auszuführen, ohne ihn zu einem kostspieligen IT-Aufwand zu machen.

Das sind alles großartige Sachen und genau das, was Customer Experience Manager tun sollten. Nutzung von Loyalitätsdaten, um den Inhalt von E-Mail-Kampagnen voranzutreiben („Noch ein Flug bringt Sie zu Platin“), Nutzung von Kaufdaten, um nächstbeste Angebote zu erzielen („Kunden, die dies gekauft haben, waren begeistert“), und die Verwendung von Umfrage- und Präferenzdaten zu Nachrichten personalisieren („Sie sehen das, weil Sie das gesehen haben“).

CDPs sollten der Klebstoff sein, der das Kundenerlebnis miteinander verbindet, und es ist ermutigend zu sehen, dass die Technologie endlich beginnt, die Kluft vom Marketing zu breiteren Anwendungsfällen zu überwinden.

Das heißt, vielleicht konzentrieren wir uns auf die falschen Dinge. Während diese Anwendungsfälle äußerst wertvoll sind und bei richtiger Anwendung sicherlich Einnahmen generieren, gibt es vielleicht eine noch edlere Verwendung für CDP?

Kundendaten, Kontext und Absichtssignale

Werbeklicks, Videoaufrufe, Interaktionen mit IoT-fähigen Geräten, Pinpad-Transaktionen, GPS-geführte Autofahrten und Restaurant-Check-ins sind nur ein Bruchteil der digitalen Abgase, die wir täglich ausstoßen. In großem Maßstab gesammelt und zu einer einzigen personenbezogenen Identität vereinheitlicht, bieten sie eine umfassende Momentaufnahme der Kunden.

Diese Daten bieten eine analytische Sicht auf Kunden, die auch völlig kontextbezogen ist – die Signale, die ich an einem Montagmorgen aussende (pendeln, geschäftliche Inhalte konsumieren, in einem Büro sitzen, Mittagssalate essen) können sich völlig von meiner Freitagabend-Persönlichkeit (gutes Essen, Suche nach Live-Musik, in der Nähe eines Strandes).

Während ein Großteil des Kundenprofils statisch bleiben und sich nur selten ändern kann (Wohnadresse, Job, Einkommen, Anzahl der Kinder im Haushalt), ändern sich viele unserer Attribute von Minute zu Minute oder von Tag zu Tag (Ort, Tageszeit, und Wetter).

Marken müssen überlegen, wie sie ihre Kundenansicht ausbalancieren und CDPs nutzen, um Verhaltensdaten in ihre Systeme einzubringen und die langfristige „Wahrheit“ ihrer Profile mit Absichtssignalen auszugleichen, die den erforderlichen Kontext bieten.

Dies ist ein starkes Zeug und der Schlüssel zu einer besseren Leistung in Vertrieb, Service, Handel und (natürlich) Marketing und Werbung. Aber wenn Sie sich ansehen, was wir gerade während der Pandemie erlebt haben, bringt uns das nicht zu einem vollständig proaktiven Kundenerlebnis.

Verbindung zum Backoffice für proaktives CX

Nehmen wir an, Sie betreiben einen beliebten LKW-Verleih und das Geschäft boomt, als Menschen aus geschlossenen Städten in Paradiese für Fernarbeit in den Vororten und darüber hinaus fliehen. Sie haben effektive Marketingkampagnen für potenzielle Umzugsunternehmen eingerichtet, ihnen eine einfache Möglichkeit gegeben, ihren Umzug zu planen und einen LKW zu buchen. Sie haben ihnen die Möglichkeit geboten, im Voraus zu bezahlen, ihre Versicherung online einzureichen und Extras wie Umzugskartons und Umzugsdecken hinzuzufügen.

Sie haben vom Anfang bis zum Kauf eine ideale Customer Journey geliefert, aber als sie zur vorab geplanten Zeit erschienen … war der Truck nicht da. (Stichwort trauriger Posaunenklang). Alle Daten der Welt hinderten nicht daran, aus einem begeisterten Kunden ein knallrotes Konto mit negativem NPS-Score zu machen. Aber was wäre, wenn es könnte?

Was wäre, wenn all die reichhaltigen „Datenabfälle“, die wir im CDP-Profil sammeln und vereinheitlichen, an die wichtigsten Backend-Systeme gesendet werden könnten, die den Lkw-Bestand, die Wartung und den physischen Standort der Flotte verwalten? Dies wird als ERP-System bezeichnet.

Wie ich in einer früheren Kolumne angemerkt habe, hatten Handelsausfälle während der Pandemie nichts mit einem kaputten Einkaufswagen oder Check-out-Prozessen zu tun, sondern eher mit Engpässen aufgrund des Zusammenbruchs von Lieferketten.

In unserem obigen Lkw-Vermietungsszenario würde das CDP das Kundenerlebnis unsichtbar bereichern – nicht durch mehr Nachfrage und Personalisierung, sondern durch die Alarmierung des Bestandsverwaltungssystems über Nachfragesignale und die Drosselung neuer Buchungen, bis die Versorgungsprobleme aufhören.

Schlechte Erfahrungen zu verhindern, bevor sie passieren, ist eine tiefe, proaktive Kundenerfahrung – und einer der ersten Schritte auf dem Weg zu Enterprise CDP.

Kundendaten, die auf die Kernsysteme hinweisen, die die Fertigung und das Lieferkettenmanagement antreiben, sind nur ein einfacher Anwendungsfall. Es gibt hunderte weitere Möglichkeiten, wie diese leistungsstarken Daten dem Backend von Geschäftsprozessen Intelligenz und Automatisierung hinzufügen können. Es ist eine aufregende neue Ära!