UNTUCKit: Aufbau einer Product-First-Marke in der neuen Ära des E-Commerce

Veröffentlicht: 2022-06-04

UNTUCKit ist eine Anomalie im Bekleidungsbereich.

Während Bekleidungsmarken Käufer normalerweise dazu einladen, sich in eine Lifestyle-Ästhetik einzukaufen – Ralph Laurens schickes Polospiel, Calvin Kleins urbane Moderne – baute der Digital-First-Einzelhändler seine Marke stattdessen auf die Lösung eines Käuferproblems auf.

Und das Problem, auf das sie sich konzentrierten, war am Ende 200 Millionen Dollar wert.

UNTUCKit wurde 2011 gegründet und entwirft und verkauft Button-Down-Hemden für Herren, die dazu bestimmt sind, – wie Sie vielleicht schon erraten haben – offen getragen zu werden. Wie sich herausstellte, teilten Männer überall ihre Frustration über schlecht sitzende Hemden, die es unmöglich machten, sich aufzumachen, während sie zusammengesteckt aussahen.

Die College-Freunde Chris Riccobono und Aaron Sanandres gründeten das Unternehmen mit 150.000 US-Dollar, die von Freunden und Familie gespendet wurden. Als sie wuchsen, taten sie sich mit der eCommerce-Marketingagentur BVAccel zusammen und haben ihr Online-First-Geschäft nun zu einem bekannten Namen gemacht und eine Investition von 30 Millionen US-Dollar von Kleiner Perkins verdient.

Jetzt, da sie sich auf den Weg der schnellen Expansion im stationären Handel begeben, mit dem Plan, bis 2022 100 physische Einzelhandelsstandorte zu erreichen, teilte Alberto Corral, Marketing Director von UNTUCKit, einige wichtige Erkenntnisse aus der Führung einer führenden Produkt-First-Marke.

Knacken des Codes für ein kategoriedefinierendes Produkt

Angesichts des enormen Wachstums von UNTUCKit ist es kaum zu glauben, dass es sich bei dem vorliegenden Produkt um ein Button-Down-Hemd handelt. Es ist kein besonders aufregendes Kleidungsstück, und im Zeitalter von Instagram-Marken fällt es auf Fotos nicht so auf wie andere Arten von Kleidung.

Also, wie hat UNTUCKit aus diesem einfachen Kleiderschrank eine boomende Marke gemacht, die allein im Jahr 2017 schätzungsweise mehr als 100 Millionen US-Dollar Umsatz eingebracht hat?

Es steht außer Frage, dass UNTUCKit in einem so gesättigten Markt erfolgreich war, weil wir ein Problem gelöst haben, das die Leute hatten“, sagt Corral. „Es gibt nur sehr wenige Unternehmen, insbesondere in der Bekleidungswelt, die das geschafft haben.“

Für aufstrebende Marken, die eine Produktnische festnageln wollen, ist die richtige Identifizierung dieser Art von Problem der Schlüssel zur Innovation einer branchenführenden Lösung. Riccobono und Sanandres setzten nicht auf eine Ahnung, sie führten ein Jahr Marktforschung durch, darunter Hunderte von Interviews, um genau herauszufinden, was ihrer Zielgruppe fehlte.

Die Modifikationen, die sie an Standard-Button-Down-Hemden vornahmen – Verkürzung der Länge und Anpassung der Proportionen und Passform im Oberkörper – wurden nach den genauen Spezifikationen dessen erstellt, was Männer jeden Alters suchten. Ihr schneller Aufstieg zur Allgegenwärtigkeit in der Herrenmode ist ein Beweis dafür, dass die Entwicklung eines Produkts, das auf den Präferenzen der Zielgruppe basiert, ein sicherer Weg zum Erfolg ist.

Aber was kommt als nächstes, wenn Ihre Marke auf einem einzigen Produkt aufbaut? Wie können Sie Kunden binden, wenn sie vielleicht nur zwei oder drei Hemden pro Jahr kaufen? Und wie können Sie Ihre Produktpalette erweitern, ohne ihre Loyalität zu verlieren?

Wie Kundenorientierung Product-First-Marken antreibt

Product-First-Marken können naturgemäß nicht „einstellen und vergessen“. Ein herausragendes Hemd, ein Rasiermesser oder ein Parfüm reichen nicht aus, um dauerhaften Erfolg zu gewährleisten. Da der Kundenstamm wächst und Wettbewerber anspruchsvollere Produkte anbieten, müssen Marken mit den sich ändernden Verbrauchererwartungen Schritt halten.

UNTUCKit hat es von Anfang an zu einem Teil seiner DNA gemacht, mit diesen Erwartungen Schritt zu halten.

Viele Unternehmen beobachten Trends und versuchen, bei Trends immer einen Schritt voraus zu sein. Wir versuchen, den Kundenwünschen immer einen Schritt voraus zu sein“, sagte Corral.

Sie knackten auch den Code für den effektivsten Weg, um aussagekräftige, umsetzbare Kundeneingaben zu erhalten: „ Wir lesen ständig Rezensionen. Wir wenden es nicht nur auf das Marketing an, sondern lassen unser Produktionsteam auch herausfinden, was unsere Kunden sagen, was ihnen gefällt und was nicht.“

Im Gegensatz zu Umfragen zur Kundenzufriedenheit oder anderen Fragebögen, die üblicherweise zur Messung der Verbraucherstimmung verwendet werden, bietet die Verwendung von Bewertungen zur Beschaffung dieser Informationen UNTUCKit einen konstanten Strom von Feedback in den eigenen Worten seiner Kunden.

Anstatt nach einer Bewertung von 1-5 für Passform oder Qualität zu fragen, können sie ganz einfach herausfinden, ob sie beispielsweise eine Schulternaht reparieren müssen oder ob ein neuer Stoff bequem ist. Und eine vertikal integrierte Marke zu sein bedeutet, dass sie dieses Feedback nahezu sofort in die Tat umsetzen können.

In einem gesättigten Markt können sich Verzögerungen in Produktentwicklungszyklen auf das Endergebnis auswirken, da Kunden eine Fülle von Wettbewerbern erkunden müssen, um genau das zu finden, wonach sie suchen.

Einer der Hauptgründe für das schnelle Wachstum von UNTUCKit – von 150.000 US-Dollar an Anfangskapital, das von Familie und Freunden aufgebracht wurde, auf eine Bewertung von 200 Millionen US-Dollar in nur 7 Jahren – ist, dass sie sich auf Kundenfeedback konzentrieren und einen agilen, reaktionsschnellen Ansatz verfolgen Produktiteration.

UNTUCKit nimmt regelmäßig spezifische Designänderungen vor, die auf Kundenmeinungen basieren – ob es sich um die Einführung eines Hemdes mit französischen Manschetten oder eines anderen Kragens handelt.

Ausbau einer problemlösenden Marke

UNTUCKit versucht nicht, den kategoriedefinierenden Erfolg zu wiederholen, den es mit Button-Down-Hemden hatte, aber das bedeutet nicht, dass die sekundäre Produktentwicklung nicht wettbewerbsfähig sein sollte. „Ständige Innovation ist das Wichtigste“, sagte Corral. „Du kannst nicht einfach auf deinen Händen sitzen und hoffen, dass eine Sache, die du richtig gemacht hast, einfach weitergeht.“

Diese Einstellung hat die Marke geleitet, als sie sich an die Gestaltung von Hosen, Jacken und Pullovern wagte, die jeweils dazu gedacht waren, die klassischen Button-Downs zu ergänzen. UNTUCKit verfügt jetzt über eine Damenlinie sowie eine für Jungen. Der Umzug ermöglicht es ihnen, zu wachsen, ohne den Weg von Zwischenhändlern im Kaufhausstil zu gehen. Nach dem Vorbild der weltweit führenden Digitally Native Brands haben sie vor der Expansion eines richtig gemacht und das Vertrauen der Verbraucher in die Marke gestärkt.

Die Diversifizierung ihres Produktangebots trug auch dazu bei, den Weg für das geplante schnelle stationäre Wachstum zu ebnen. Für Digital-First-Marken wie UNTUCKit geht es in physischen Geschäften genauso um die Markenpräsenz wie um das Erreichen des Offline-Kundenstamms. Umfangreiche Recherchen gehen in die Auswahl jedes Standorts, damit der Besucherverkehr maximiert wird und potenzielle Online-Kunden einen Ort haben, an dem sie das Produkt anprobieren können, sowie eine bequeme Option zum Zurückgeben oder Umtauschen.

Um den Kunden von heute zu erreichen, müssen Sie ihn dort abholen, wo er ist, anstatt zu erwarten, dass er Sie findet. Während der E-Commerce in einem dramatischen Tempo wächst, gibt es immer noch Millionen von Käufern, die das Erlebnis im Geschäft bevorzugen, insbesondere für eine Marke wie UNTUCKit, die praktisch das gesamte Altersspektrum bedient. Der Click-to-Brick-Umzug verleiht ihnen Schlagkraft bei einem ganzen Segment von Kunden, die sie sonst vielleicht nicht gefunden hätten.

Obwohl der Hauptkanal von UNTUCKit die Shopify Plus-Website ist, verkaufen sie auch einige Produkte auf Amazon, um die Markenbekanntheit zu fördern. Für Marken, die sich mehr auf Image und Lifestyle verlassen, kann der Verkauf bei Amazon eine zu große Abkehr von einer hart erarbeiteten Ästhetik sein.

Multi-Channel kann sich wie die einzige Option anfühlen, wenn man versucht, mit etablierteren Marken zu konkurrieren. Aber es bietet keinen Einblick in Kundendaten, eine Voraussetzung für die Differenzierung einer Marke in der heutigen E-Commerce-Landschaft.

Die Analyse dieser Daten ist die einzige Möglichkeit, personalisierte, relevante Erlebnisse zu schaffen, die Kunden immer wieder zurückbringen. Indem der Großteil der Abläufe unter dem Markendach statt auf Marktplätzen wie Amazon gehalten wird, wird der Zugriff auf das Feedback sichergestellt, das es einer Marke ermöglicht, die Produktiteration weiter zu verbessern.

Aus dem Erfolg von UNTUCKit lernen

Da Marken weiterhin über Nacht auftauchen und ins Rampenlicht der sozialen Medien gerückt werden, haben nur diejenigen, die eine Gemeinschaft von Fürsprechern pflegen , eine Chance auf langfristigen Erfolg. UNTUCKit hat diese Community um ein Produkt herum aufgebaut, und sie konnten exponentiell wachsen, indem sie mit religiöser Hingabe auf Kundenfeedback hörten.

Datengestützte Kundeneinblicke sind der entscheidende Vorteil für Direct-to-Consumer-Marken. Während große Einzelhändler ihre Türen schließen, werden sich die Marken der Zukunft dadurch unterscheiden, wie ihr Kundenfeedback ihre Entwicklung vorantreibt.

Wie Corral sagte, besteht die eigentliche Herausforderung für das Wachstum darin, herauszufinden, „was die Menschen wirklich wollen“.

„Was ist das nächste Produkt? Und wie soll das nächste Produkt gestaltet oder verändert werden?“