Product-Market Fit: So finden und messen Sie ihn
Veröffentlicht: 2024-04-03
- 2. April 2024
Inhalt
Sie haben eine fantastische Idee für ein neues Produkt. Sie können es kaum erwarten, bis es auf den Markt kommt. Leider stehen die Erfolgsaussichten nicht gerade zu Ihren Gunsten.
Laut Clayton Christensen, Professor an der Harvard Business School, kommen jedes Jahr etwa 30.000 neue Konsumgüter auf den Markt, von denen 95 % zum Scheitern verurteilt sind.
Die äußerste Minderheit – Produkte, die erfolgreich sind – sind diejenigen, die eine Produktmarkttauglichkeit erreichen.
Was ist Product-Market Fit?
Unabhängig davon, ob sie ein einzelnes neues Produkt oder ein ganz neues Unternehmen auf den Markt bringen, jeder möchte wissen, ob es einen Markt für seine bahnbrechende Idee gibt oder nicht.
Und während die Statistiken im vorherigen Abschnitt darauf hindeuten, dass die überwiegende Mehrheit der Ideen nicht erfolgreich ist, gibt es viele Anzeichen, die Ihnen dabei helfen können, die Eignung des Produkts für den Markt zu ermitteln.
Kurz gesagt bedeutet Product-Market-Fit, sich in einem guten Markt zu befinden und über ein Produkt zu verfügen, das in der Lage ist, diesen Markt zufriedenzustellen. Dies könnte dadurch erreicht werden, dass ein Problem behoben wird, für das es zuvor keine Lösung gab, oder dass es besser funktioniert oder einen günstigeren Preis als die Alternativen bietet.
Allzu oft konzentrieren sich Unternehmer und Marken darauf, ihren Markt zufriedenzustellen, ohne vorher zu klären, ob der Markt „gut“ ist. Unter der Annahme, dass das Produkt halbwegs anständig ist und das Team dahinter kompetent ist, führt die Wahl eines guten Marktes in den meisten Fällen zu erfolgreichen Ergebnissen, während ein schlechter Markt im Allgemeinen zum Scheitern führt, selbst wenn das Produkt und das Team stark sind.
5 Schritte, um die Produkt-Markt-Passform zu finden
Product-Market-Fit kann auch als Product-People-Fit betrachtet werden. Schließlich ist ein Markt letztlich eine Gruppe von Menschen. Es ist Ihre Aufgabe, diese Menschen effektiv mit einem Produkt anzusprechen, das sie tatsächlich kaufen möchten.
Um dies zu erreichen, müssen Sie ein tiefes Verständnis für die Menschen aufbauen, die Sie erreichen möchten, und diese Informationen dann nutzen, um herauszufinden, wie Ihr Produkt dazu passt. Hier sind fünf Schritte, die Ihnen dabei helfen.
1. Identifizieren Sie Ihren Zielkunden
Alles beginnt mit Ihrer Zielgruppe – den Menschen, die letztendlich darüber entscheiden, ob sich Ihr Produkt lohnt oder nicht, und die daher in der Lage sind, es zum Erfolg (oder Misserfolg) zu führen.
Erforschen Sie die Größe des Marktes, um zu verstehen, wie viele Menschen Sie theoretisch erreichen können und wie viel Geld Sie verdienen könnten, wenn Ihr Produkt die Fantasie anregt. Teilen Sie dann die Menschen innerhalb dieses Marktes in Segmente ein, die ähnliche Eigenschaften und Merkmale aufweisen, wie zum Beispiel:
- Alter
- Standort
- Vermögen der privaten Haushalte
- Hobbys und Interessen
- Prioritäten
Durch die Definition dieser Segmente können Sie Buyer-Personas erstellen – also eine oder mehrere fiktive Figuren, die die Person oder Personen beschreiben, die Ihr Produkt am wahrscheinlichsten kaufen. Präsentieren Sie diese Personas Ihrem Produktteam, damit jedem klar ist, wen Sie genau bedienen möchten.
2. Sprechen Sie mit Ihrem Käufer
Nachdem Sie Ihre Buyer-Personas erstellt haben, ist es an der Zeit, die echten Menschen kennenzulernen, auf denen sie basieren. Zu diesem Zeitpunkt haben Sie wahrscheinlich unterschiedliche Theorien darüber, was sie von einem Produkt wie Ihrem erwarten; Dies ist Ihre Gelegenheit, diese Theorien zu beweisen oder zu widerlegen und neue Verhaltensweisen, Motivationen und Bedürfnisse zu identifizieren, die sonst übersehen worden wären.
Soziale Medien, Website-Foren und Online-Umfragen können Ihnen dabei helfen, schnell und effektiv ein breites Spektrum potenzieller Kunden zu erreichen. Im Idealfall sollten Sie jedoch auch danach streben, persönlich mit Ihren Käufern zu sprechen – entweder am Telefon oder im Idealfall persönlich.
Denken Sie daran: Das Ziel besteht hier nicht darin, potenzielle Kunden auf die verschiedenen Vorteile Ihres Produkts aufmerksam zu machen. Schließlich existiert es zu diesem Zeitpunkt noch nicht einmal. Wenn Sie alle positiven Aspekte ansprechen, können Sie vielleicht ein paar Leute davon überzeugen, dass sich der Kauf Ihres Produkts lohnt, aber es wird Ihnen nicht dabei helfen, irgendwelche Unklarheiten auszubügeln oder alle potenziellen Möglichkeiten zu verstehen, wie Sie einen Mehrwert schaffen können.
3. Wissen Sie, was Sie als Wertversprechen anbieten
Wenn wir von „Wert“ sprechen, kommen wir direkt zum nächsten Schritt – der Definition Ihres Wertversprechens.
Das Wertversprechen ist eine einfache, prägnante Aussage, die zusammenfasst, warum ein Kunde Ihr Produkt kaufen würde. Dies hilft Ihnen, mögliche Taktiken zu finden, mit denen Sie die Konkurrenz schlagen können. Schließlich gibt es wahrscheinlich bereits mehrere andere Unternehmen, die ähnliche Produkte anbieten. Was zeichnet Ihr Unternehmen aus?
Ihr Wertversprechen kann keine Liste allgemeiner Funktionen und Vorteile sein. Es sollte etwas Einzigartiges sein, das Sie wirklich hervorhebt und deutlich macht, warum Ihr Produkt die richtige Lösung ist. Die Definition Ihres Wertversprechens wird deutlich einfacher, wenn Sie bereits wissen, wer Ihre Käufer sind und genau wissen, wonach sie bei einem Produkt suchen.
4. Geben Sie den minimalen Funktionsumfang Ihres Produkts an
Die Erstellung eines Minimum Viable Product (MVP) ist ein entscheidender Schritt zur Etablierung der Produktmarkttauglichkeit.
Einfach ausgedrückt ist ein MVP eine Version Ihres Produkts, die zur Markteinführung bereit ist, aber nur über die wesentlichsten Funktionen verfügt, die notwendig sind, um den Käufern einen Mehrwert zu bieten. Oft hat ein MVP ein ziemlich rudimentäres Design, ohne die „nice-to-haves“, die die Verwendung angenehm machen. Aber es erledigt die Grundlagen effektiv.
Der Aufbau eines MVP bietet viele Vorteile. Für den Anfang kann es:
- Helfen Sie bei der Sicherstellung der Finanzierung vor der Markteinführung
- Ermöglichen Sie es Ihnen, wertvolles Kundenfeedback zu erfassen und so das Risiko Ihrer vollständigen Markteinführung zu verringern
- Ermöglichen Sie es Ihnen, schneller auf den Markt zu kommen, bevor jemand anderes die Lücke füllt oder das Interesse nachlässt
- Geben Sie wichtige Daten und andere Informationen an, um Ihre Marketingbotschaften zu verfeinern
- Validieren Sie Ihre Pre-Launch-Recherche
Um diese Vorteile zu erzielen, müssen Sie natürlich zunächst den reduzierten Funktionsumfang Ihres MVP definieren. Diese Funktionen sollten eng mit Ihrem Wertversprechen übereinstimmen. Alles, was über Ihr grundlegendes Wertversprechen hinausgeht, kann bis zu einem späteren Update oder einer vollständigen Einführung warten.
5. Messen Sie Ihren Produkt-Markt-Fit
Abschließend ist es an der Zeit zu beurteilen, ob Sie die Produkt-Markt-Passung erfolgreich etabliert haben, indem Sie Ihre Leistung anhand wichtiger Datenpunkte verfolgen.
Eine der nützlichsten Kennzahlen ist hier Ihr gesamter adressierbarer Markt. Dies ist die absolute Höchstzahl an Personen, die Ihr Produkt potenziell kaufen könnten. Sobald Sie eine Zahl haben, können Sie einfach berechnen, wie viel Prozent des Gesamtmarktes Ihr Produkt bereits nutzen, was Ihnen zeigt, wie groß die Möglichkeiten sind, die Sie erwarten.
4 Kennzahlen zur Messung der Produkt-Markt-Passung
Wir haben eine praktikable Methode zur Messung der Produktmarkttauglichkeit angesprochen.
Es ist jedoch so wichtig, ein genaues Verständnis der Produkt-Markt-Passung zu erlangen, dass Sie sich nicht nur auf eine einzige Kennzahl verlassen können; Wenn Sie eine Fülle von Datenpunkten berücksichtigen, können Sie sicher sein, dass Sie auf dem richtigen Weg sind. Oder wenn nicht, haben Sie die Möglichkeit, Ihren Kurs zu korrigieren, bevor es zu spät ist.
Vor diesem Hintergrund finden Sie hier vier weitere Methoden, mit denen Sie die Produktmarkttauglichkeit messen können:
1. Sean Ellis-Umfragemethode
Die Umfragemethode von Sean Ellis ist vor allem auf Start-ups in der Anfangsphase anwendbar, im Gegensatz zu etablierten Unternehmen, die ihre Produktpalette erweitern möchten. Sie besteht darin, eine einzige Frage zu stellen: „Wie enttäuscht würden Sie sein, wenn Sie dieses Produkt nicht mehr verwenden könnten?“
Laut Ellis, dem Autor von Hacking Growth und Wachstumsstratege, der Qualaroo gegründet hat, funktioniert dieser Ansatz, weil er Unternehmen dabei hilft, ihre Kernkunden zu identifizieren. Dies wiederum ermöglicht es ihnen, präzise Buyer-Personas und gezielte Marketingkampagnen rund um diese Kunden zu entwickeln.
Bereits 2015 nutzte Hiten Shah – Gründer von Crazy Egg, KISSmetrics und Quick Sprout – diese Methode, um zu bewerten, ob die Geschäftskommunikationsplattform Slack zum Produktmarkt passt. Als er eine Typeform-Umfrage verschickte, erhielt er Antworten von 731 Befragten, von denen 51 % sagten, sie wären „sehr enttäuscht“, wenn sie Slack nicht mehr nutzen könnten.
Heute hat Slack täglich mehr als 10 Millionen aktive Benutzer, und es ist ziemlich klar, dass die Plattform tatsächlich für den Produktmarkt geeignet ist.
2. Kohortenbindung
Bei der Kohortenbindung wird der Anteil der Kunden gemessen, die nach Ablauf eines bestimmten Zeitraums – typischerweise acht Wochen – weiterhin für ein Produkt bezahlen.
Daher ist es eine effektive Methode für relativ etablierte Produkte, für die historische Kundendaten verfügbar sind, für Startups oder brandneue Produkte ist sie jedoch weniger relevant. Wenn Sie jedoch über die erforderlichen Daten verfügen , können diese eine äußerst wertvolle Kennzahl sein.
Die Kohortenbindungsrate wird häufig als einfaches Liniendiagramm angezeigt, wobei auf der X-Achse die Zeit und auf der Y-Achse der Anteil aktiver, zahlender Kunden angezeigt wird. Wenn sich die Linie oberhalb der
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3. Net Promoter Score (NPS)
Der NPS ist eine klassische Kennzahl zur Beurteilung der Kundenzufriedenheit, kann aber auch zur Feststellung der Produkt-Markt-Passung verwendet werden.
Auch hier handelt es sich beim NPS um eine einfache Umfragefrage, diesmal mit der Frage an den Kunden: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?“
Die Befragten werden angewiesen, die Frage zu beantworten, indem sie eine Punktzahl zwischen 1 und 10 hinterlassen. Wer einen Wert von sechs oder weniger angibt, wird als „Kritiker“ eingestuft; Werte von sieben oder acht werden als „passiv“ bezeichnet; und Befragte, die eine Punktzahl von neun oder zehn vergeben, werden als „Promoter“ bezeichnet. Der NPS wird dann berechnet, indem der Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Befürworter abgezogen wird.
Der NPS kann zwar ein nützlicher Anhaltspunkt dafür sein, ob Ihr Produkt zum Markt passt, er sagt jedoch nicht die ganze Geschichte aus. Beispielsweise könnten die Befragten Endbenutzer sein und nicht die Entscheidungsträger, die darüber entscheiden, ob das Produkt weiterhin verwendet werden soll oder nicht.
4. Verhältnis von Lifetime-Wert zu Kundenakquise (LTV/CAC)
Die Kennzahl „Customer Lifetime Value“ kann einer der aussagekräftigsten Indikatoren für die Markttauglichkeit eines Produkts sein. Es wird wie folgt berechnet:
- Berechnen Sie Ihren LTV: Bruttomargenprozentsatz X Durchschnittliche monatliche Zahlung / Abwanderungsrate
- Berechnen Sie Ihren CAC: Vertriebs- und Marketingkosten / gewonnene Neukunden
- Teilen Sie den LTV durch den CAC
Kurz gesagt, es definiert, wie viel Geld es Sie kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, im Vergleich zu dem Betrag, den Sie von ihm zurückbekommen, wenn er Ihr Produkt nutzt. Wenn es Sie viel mehr kostet, jemanden zu verpflichten, als Sie jemals von ihm zurückbekommen werden, ist das ein klares Zeichen dafür, dass Ihr Produkt nicht auf den Markt passt.
Fragen zur Produkt-Markt-Passform
Mittlerweile sollte klar sein, dass Produkt-Markt-Fit und Umfragen Hand in Hand gehen. Umfragen helfen Ihnen zu verstehen, wer Ihre potenziellen Kunden sind und was sie von Ihrem Produkt erwarten. und sie liefern Ihnen die Daten, um zu bestätigen, ob Ihr Produkt tatsächlich zum Markt passt oder nicht.
Hier sind acht Beispiele für Umfragefragen, die Sie während Ihrer Reise stellen können, zusammen mit Multiple-Choice-Antworten und anderen unterstützenden Informationen, sofern relevant.
1. Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie dieses Produkt nicht mehr verwenden könnten?
A. Sehr enttäuscht
B. Etwas enttäuscht
C. Nicht enttäuscht (es ist wirklich nicht so nützlich)
D. N/AI wird es nicht mehr verwenden
Dies ist die Frage der Sean Ellis-Umfrage. Wenn laut Ellis 40 % oder mehr Ihrer Kunden sagen, dass sie „sehr enttäuscht“ wären, wenn sie Ihr Produkt nicht mehr verwenden könnten, ist das ein starkes Zeichen dafür, dass Ihr Produkt für den Markt geeignet ist.
2. Was würden Sie als Alternative verwenden, wenn dieses Produkt nicht verfügbar wäre?
A. Ich würde wahrscheinlich keine Alternative verwenden
B. Ich würde (leeres Textfeld für die Antworteingabe) verwenden
3. Was ist der Hauptvorteil, den Sie durch die Verwendung dieses Produkts erhalten?
4. Welche Art von Person würde Ihrer Meinung nach am meisten von diesem Produkt profitieren?
5. Wie können wir dieses Produkt verbessern, um Ihren Anforderungen am besten gerecht zu werden?
6. Was hat Sie motiviert, unser Produkt zu nutzen?
7. Warum nutzen Sie unser Produkt im Gegensatz zu anderen Lösungen?
8. Was macht unser Produkt zu einem Must-Have-Produkt?
Abschluss
Die Bedeutung der Produkt-Markt-Passung kann gar nicht genug betont werden. Wenn Sie es nicht haben, müssen Sie wieder ans Reißbrett gehen, denn Sie werden nie genug Geld verdienen, um Ihre Anschaffungs- und Betriebskosten zu übersteigen.
Um zu verstehen, ob man es hat oder nicht, geht es zum Glück einfach darum, den richtigen Leuten zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Fragen zu stellen. Es gibt also wirklich keinen Grund, es nicht zu tun.
Luiz Cent
Luiz Cent ist Vertriebsleiter bei Mailshake. Neben SaaS-Vertriebscoaching und Marketingwachstum interessiert sich Luiz leidenschaftlich für Nachhaltigkeit, Yoga, Reisen und Großstadtdschungel.
