Steigerung der Rentabilität: Wie Marketing Geschäftsergebnisse steigern kann

Das vom Silicon Valley inspirierte Ideal des unendlichen Wachstums ist für die meisten Unternehmen nicht mehr im Vordergrund. Angesichts einer unsicheren Wirtschaftslage wenden sich Führungskräfte einem neuen Ziel zu: Rentabilität. Das eröffnet Marketingfachleuten, die ihre Aktivitäten erfolgreich mit ihren Auswirkungen auf die Geschäftsergebnisse verknüpfen, viele Möglichkeiten.

Aber Sie müssen über die richtigen Tools verfügen, um für die Fähigkeit des Marketings zu werben, die Rentabilität zu beschleunigen: integrierte Medienstrategie, dynamische agile Budgets und Messungen, die jeden Werbedollar über den gesamten Trichter hinweg zur Rechenschaft ziehen.

Aus diesem Grund haben wir ein Gremium aus Top-Marketingleitern hinzugezogen, um uns den Weg zu zeigen: Bruce Biegel, Senior Managing Partner bei der Winterberry Group; Melissa Bell, Global Chief Marketing Officer für 2K; und Sammy Rubin, Leiter Medienstrategie bei Wpromote.

Wir teilen ihre Erkenntnisse, damit Sie Ihre Marke auf das bestmögliche Jahr vorbereiten können, indem Sie die leistungsstarke Kombination aus Technologie- und Marketing-Know-how nutzen, um einen auf Rentabilität ausgerichteten Motor aufzubauen.

Sie benötigen bessere Analysen, um Marketinghebel zu identifizieren und zu priorisieren, die sich auf die Rentabilität auswirken

Als wir unser Publikum während der Live-Veranstaltung The Profitability Imperative befragten, gab die Mehrheit an, dass sie aufgefordert würden, mit weniger Budget mehr zu erreichen. Laut Bruce Biegel von Winterberry ist das unmöglich, wenn man nicht versteht, welche Marketing-Hebel tatsächlich einen Einfluss auf die Rentabilität haben und wie und wann sie zu betätigen sind

Sie benötigen eine starke Analysegrundlage, um die Marketingleistung über den Trichter hinweg in Geschäftsergebnisse umzuwandeln, einschließlich Markenmarketing. Melissa Bell von 2K weist darauf hin, dass Analytik die wesentliche Komponente ist, um nicht nur zu verstehen, wie sich verschiedene Maßnahmen kurzfristig auf die Ergebnisse auswirken, sondern auch auf die langfristige Rentabilität.

„Wir haben so genannte Metriken zusammengestellt, die von Bedeutung sind, damit wir den Zweck unseres Handelns verstehen können. Wenn wir uns markenbasierte Aktivitäten ansehen, haben wir vielleicht mehr nachlaufende Indikatoren durch Markengesundheitsstudien und ähnliches, dann haben wir mehr Frühindikatoren für Konversionstaktiken. Es ist ein Balanceakt, weil man die Marke ausbauen und gleichzeitig konvertieren will.“

Sammy Rubin von Wpromote betont, dass Führungskräfte nicht mehr nur auf effiziente Akquise achten, sondern profitablen Akquise Priorität einräumen. Um dies zu erreichen, müssen Marketingspezialisten in der Lage sein, die inkrementellen Auswirkungen des Marketings auf das Unternehmen zu erkennen, was unterschiedliche Analysefunktionen erfordert.

Dazu gehören Inkrementalitätstests, um diese Wirkung nachzuweisen, aber es geht noch tiefer: Sie müssen in der Lage sein, die Attribute der Zielgruppen mit dem höchsten Wert auf der Grundlage des Lifetime Value (LTV) zu verstehen. Um sicherzustellen, dass Sie der Akquisition höherwertiger Kunden Priorität einräumen, die ein nachhaltiges langfristiges Wachstum vorantreiben, müssen Sie in der Lage sein, Erkenntnisse aus Ihrem CRM und Ihren First-Party-Daten zu gewinnen.

Begleitend zu profitablen Akquisitionen konzentriert man sich erneut auf Retention Marketing. Unternehmen möchten wissen, wie sie mehr aus bestehenden Kunden herausholen können, indem sie verschiedene Arten von Warenkorbaufbau- oder Wiederholungskaufanlass-Initiativen durchführen. Das Marketing spielt auch eine Rolle in der Produktdiskussion über die Rentabilität, indem es verschiedene Produkte oder Werbeangebote priorisiert, basierend auf der Notwendigkeit, Lagerbestände zu liquidieren, oder basierend auf Gewinnspannenstrategien.

Sie müssen bereit sein, Ihren Marketing-Mix zu verändern. Beginnen Sie mit der Frage: „Wo würde ich meinen Dollar mit der schlechtesten Leistung oder die letzten 5 % der Ausgaben für bezahlte Medien hinstecken?“ Rütteln Sie Ihr Denken auf, indem Sie ständig bewerten, ob Ihre Marketingbemühungen funktionieren oder ob Sie Ihr Geld woanders ausgeben müssen.

Aber der aktuelle Stand des Datenschutzes macht das alles etwas schwieriger. Signalverlust ist unvermeidlich, und Ihre Analytik muss dieser Herausforderung gewachsen sein. Das beginnt mit der Zuordnung.

Es ist wichtig, dass Werbetreibende damit beginnen, von der Last-Click-Attribution weg und hin zu Messlösungen überzugehen, die sich auf den Kunden, breitere Geschäftsergebnisse und Steigerung konzentrieren. Ihre Analysen müssen umsetzbare Erkenntnisse und eine klare Verbindung zu Geschäftsergebnissen liefern, sonst sind Sie dazu verdammt, immer wieder dieselben Fehler zu machen.

Das wird nicht einfach, denn es gibt noch viel zu tun, um Lösungen zu entwickeln, die diese tiefen Einblicke effizient und effektiv liefern können, insbesondere wenn Sie nach einer integrierten Omnichannel-Ansicht suchen, die auch datenschutzkonform ist. Aber die Marken, die jetzt anfangen und in bessere Analysen investieren, werden in dieser neuen Welt gegenüber der Konkurrenz gut positioniert sein.

„Der heilige Gral ist die 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Ich denke, wenn wir etwa 250 erreichen, wären wir großartig. Wir sind noch nicht einmal da. Aus Sicht der Anwendungsfälle fangen wir gerade erst an, die Verfügbarkeit der Daten, die wir haben, zu erschließen und sie zu nutzen. Vom Reifegrad her sind wir noch ziemlich früh am Markt.“

Sie brauchen Ausrichtung und Verantwortlichkeit, um eine Marketingstrategie aufzubauen, die die Rentabilität beschleunigt

Sie können diese notwendigen Anpassungen nicht alleine vornehmen; Es gibt viele interne Stakeholder, die verstehen müssen, wie Marketing dazu beitragen kann, Rentabilität zu erzielen, und was Sie tun müssen, um diese Wirkung zu erzielen. Das bedeutet, dass Sie die Rolle, die das Marketing bei Führungskräften, Finanzen und anderen Führungskräften spielen wird, aufklären und evangelisieren müssen.

Sobald Sie die richtigen Erwartungen setzen und die gleiche Sprache sprechen, können Sie die Budgets und die Agilität freisetzen, die Sie benötigen, und klügere strategische Entscheidungen treffen.

Biegel sagt, dass CFOs ergebnisorientierter sind als je zuvor, weil die Einnahmen zwar gestiegen sind, die Gewinne jedoch nicht. Wenn die Einnahmen gequetscht werden, wenden sich die CFOs an den CMO und fordern ihn auf, zu quetschen. Das allererste Gespräch mit dem Vorstand befasst sich mit den 8-9 %, die für Marketing ausgegeben werden, und fragt, wie man das Beste aus diesen Ausgaben herausholt.

Das bedeutet, dass für jeden Dollar mehr denn je Rechenschaft abgelegt werden muss, und ohne eine ausgereifte Bewertungsstrategie ist das unmöglich.

Rubin glaubt, dass viele Marken ihre Investitionen in Marketingaktivitäten verdoppeln, die in Google Analytics (GA) zugeordnet werden, und verpassen, was während dieser User Journey tatsächlich zu Inspiration und Entdeckung führt. Tatsächlich war die Kanalzuordnung in GA nie die „richtige“ Betrachtungsweise der Dinge. Da es immer ungenauer wird, müssen Sie die Früh-/Nachlaufindikatoren identifizieren, die auf Ihre größeren Ziele ausgerichtet sind, insbesondere wenn es um Markenmarketing und den oberen Trichter geht.

„Um dieses Maß an Messkompetenz zu erreichen, müssen interne Stakeholder aus Marketing, Finanzen und Strategieteams im Gleichschritt darüber sein, was sie zu erreichen versuchen, damit die Arten von Tests, die dazu beitragen können, diese ausgereiftere Messung freizusetzen, nicht vorzeitig eingestellt werden. Das setzt das Unternehmen in Gefahr, diese Erkenntnisse zu verlieren.“

Das Endziel besteht darin, diese Leistungsanalysen nicht nur von einem rückwirkenden Standpunkt aus zu betrachten, sondern diese Daten zu nutzen, um die Vorhersagemodellierung zu unterstützen, sobald Sie eine kritische Masse erreicht haben. Hier kommen Media-Mix-Modelle wie der Hochgeschwindigkeits-Wachstumsplaner von Wpromote ins Spiel, der eine komplexe Szenarioplanung für die Unternehmen ermöglicht, mit denen wir zusammenarbeiten.

Für Bell ist die Last-Click-Attribution weiterhin ein Gespenst, das Marketingleiter nachts wach hält, da der Druck, Ergebnisse von anderen Interessengruppen wie Einnahmen oder Finanzen zu zeigen, zunimmt, insbesondere für ein Unternehmen mit vielen kritischen Offline-Touchpoints. Die Versuchung, sich bekannte Kanäle wie Facebook anzusehen, nur weil sie mehr Analysemöglichkeiten haben, ist groß, selbst wenn das nur 10 % der Daten sind. Um dieses Problem zu lösen, ist es wichtig, zwei Dinge zu tun: Betrachten Sie die gesamte Customer Journey und erkennen Sie, dass es zu einem Signalverlust kommen wird.

Hier kommt menschliches Fachwissen ins Spiel; Die richtigen Teams müssen in die Lage versetzt werden, die notwendigen Entscheidungen zu treffen, insbesondere wenn es Lücken in den Daten gibt. Sie können und sollten auf der Analyseseite so viele Löcher wie möglich stopfen, aber es wird nie 100 % sein. Aus diesem Grund empfiehlt Bell, diese Entscheidungen jederzeit anhand von Analysen und Daten zu treffen, sich aber bei den endgültigen Entscheidungen auf Experten zu verlassen.

Laden Sie die vollständige Veranstaltung auf Abruf herunter, um von unserem Expertenpanel mehr über Vorhersagemodellierung, ausgereifte Analysen und den Wettlauf um die Rentabilität zu erfahren\.