Wählen Sie Ihren Kämpfer: Finden Sie die richtigen programmatischen Anzeigentypen für Ihre Kampagne
Veröffentlicht: 2023-12-19Die Auswahl der richtigen Anzeigenformate ist ein wesentlicher Bestandteil der Planung jeder programmatischen Medienkampagne. Von Display-Anzeigen über Audio-Storytelling bis hin zu Connected TV haben verschiedene Anzeigenformate unterschiedliche Vorteile, Preise und Rollen im Funnel.
Wie können Sie bei all diesen Optionen die Anzeigenformate auswählen, die für Ihre Marke und Ihr Budget am effektivsten sind? Wir haben die Vor- und Nachteile einiger der besten programmatischen Anzeigenformate zusammengestellt, um Ihnen bei der Auswahl des richtigen Kämpfers für den nächsten großen Werbeschub Ihrer Marke zu helfen.
Steigern Sie die Bekanntheit mit dynamischer Digital-Out-of-Home-Werbung (DOOH).
Wenn Ihre Marke die Aufmerksamkeit eines breiten Spektrums potenzieller Kunden erregen möchte, könnte Digital-Out-of-Home (DOOH)-Werbung das richtige Format für Sie sein.
Im Gegensatz zu den statischen Werbetafeln oder Postern der traditionellen OOH-Werbung bieten DOOH-Anzeigen die Möglichkeit, das Beste aus auffälligen Bildern und Echtzeitaktualisierungen zu machen und so Ihre Botschaft frisch und wirkungsvoll zu halten. Da Werbetreibende den DOOH-Kauf über Software automatisieren und als Reaktion auf sich ändernde Umstände aus der Ferne Aktualisierungen des Creatives vornehmen können, erhalten Marken auch mehr Flexibilität bei der Planung und Ausführung.
Quelle: The Trade Desk
Werbetreibende können Datenanalysen auch nutzen, um die Wirksamkeit ihrer DOOH-Kampagnen zu messen. Bei herkömmlichen OOH-Anzeigen waren die Publisher nicht transparent über Preisanpassungen, die auf Variablen wie Traffic-Änderungen basierten, was es schwierig machte, die Wirkung der Anzeige vorherzusagen. Da DOOH-Kampagnen über die Technologie verfügen, die Verweildauer und die Anzahl der Personen, die sich vor Bildschirmen bewegen, zu überwachen, können Publisher jetzt tiefere Einblicke in die Reichweite einer Anzeige geben.
Es kann jedoch immer noch schwierig sein, die Wirkung von DOOH-Kampagnen zu messen, da es sich um Aktivierungen im oberen Trichterbereich handelt, die darauf abzielen, die Markenbekanntheit und nicht die Conversions zu steigern. Um Einblicke in die Wirksamkeit einer Anzeige zu erhalten, können Vermarkter auf Signale wie lokale Markensuchtrends oder Social Chatter achten; aber substanziellere Ergebnisse erfordern viel längere Zeitfenster.
Steigern Sie die Präsenz Ihrer Marke mit Over-the-Top-Anzeigen (OTT).
Für Marken, die ihr Publikum direkter ansprechen möchten, liefert Over-the-Top-Werbung (OTT) Anzeigen mit Präzision und Wirkung an die Zuschauer. Die Verbreitung von Streaming-Diensten bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Ausgaben zu optimieren, indem sie ihre Kunden in ihren bevorzugten Content-Umgebungen erreichen.
Angesichts dieser Möglichkeiten ist es kein Wunder, dass OTT schnell zur dominierenden TV-Werbemöglichkeit wird. Aber es bringt auch eigene potenzielle Herausforderungen mit sich: Laut Deloitte abonnieren US-Haushalte im Durchschnitt vier Streaming-Dienste.
Die vielen Serviceoptionen für Zuschauer können es Werbetreibenden schwer machen, sich für Plattformen zu entscheiden, in die sie investieren möchten, insbesondere da die meisten Plattformen isoliert sind. Werbetreibende müssen bei der datengesteuerten Mediaplanung einen publikumsorientierten Ansatz verfolgen. Wenn Sie ein starkes Gespür dafür haben, wer der Verbraucher ist und wie er zuschaut, kann Ihre Marke bei verschiedenen Verlagen mit ihm in Kontakt treten.
Glücklicherweise hat die große Auswahl an Streaming-Optionen auch dazu geführt, dass Werbetreibende viel mehr Kontrolle über den Inventarzugriff und die Anzeigenplatzierung haben. In der Vergangenheit mussten Werbetreibende den Netzwerk-Vorabprozess durchlaufen und weit im Voraus Ausgabenverpflichtungen eingehen. Heutzutage können Sie auf alle Arten von Netzwerken zugreifen, sodass Ihr Fernsehbudget eine größere Reichweite und eine höhere Frequenz erzielen kann.
Erregen Sie die Aufmerksamkeit des Publikums mit Audio-Storytelling
Wenn Sie eine stärkere Aufmerksamkeit potenzieller Kunden wünschen, sind Audio-Anzeigen genau das Richtige für Sie. Zielgruppen, die sich Audioinhalte (z. B. Podcasts) anhören, sind stärker auf den Inhalt konzentriert und neigen weniger dazu, die Verbindung zu trennen, wenn Werbeanzeigen schwer zu überspringen sind. Das macht das Format zu einer großartigen Aktivierung im oberen und mittleren Trichterbereich, um Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft zu steigern.
Audio ist eine besonders gute Option für Unternehmen, die Brand Lift-Kampagnen durchführen. Laut Nielsen sind bei den besten 10 % der Brand-Lift-Kampagnen in der Regel fast drei Viertel ihrer Impressionen mit Audio verknüpft. Laut NC Solutions und Oracle führen Kampagnen mit einem Großteil der Audioeindrücke auch zu einer höheren Verkaufssteigerung, einem höheren ROAS, einer höheren Reichweite und einer höheren Häufigkeit als andere Kampagnentypen.
Auch Audioanzeigen bieten Marken die Möglichkeit, kreativ zu werden. Da es kein visuelles Element gibt, eignen sich diese Anzeigenformate für seltsamere, ansprechendere Anzeigen, die sich Trends wie ASMR oder Soundscapes zunutze machen.
Beispielsweise nutzte DIRECTV das Format entspannender Schlaf-Podcasts für seine Kampagne „Sack the Sunday Scaries“ mit Travis Kelce, die Fußballfans die Möglichkeit gab, sich nach dem Spieltag mit beruhigenden Clips zu entspannen, in denen Kelce leise pfeift oder „Bruh“ wiederholt eine beruhigende Klanglandschaft.
Mit Podcast-Platzierungen haben Marken auch die Möglichkeit, die Persönlichkeit des Moderators und die Beziehung zu seinem Publikum zu nutzen, um Kundenbindung aufzubauen. Eine vom Moderator vorgelesene Werbung wirkt für den Zuhörer weniger aufdringlich und organischer, und diese Spots können einen Halo-Effekt auf ihre Zuhörer haben, indem sie das Charisma des Moderators unterstreichen.
Erregen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden mit optisch ansprechenden Display-Anzeigen
Display-Anzeigen waren in letzter Zeit eine weniger beliebte Art programmatischer Ausgaben, wobei der Markt laut eMarketer in diesem Jahr nur um 8 % wuchs. Dieses Anzeigenformat bietet jedoch immer noch Vorteile für Werbetreibende, die ihre Produkte in gut sichtbaren Platzierungen präsentieren möchten. Erwägen Sie die Hinzufügung von Display-Anzeigen zu Ihrem Medienmix, wenn Ihre Marke andere Kanäle mit zusätzlicher Sichtbarkeit ergänzen möchte.
Display-Anzeigen können mit auffälligen Platzierungen wie Bannern und Rich-Media-Formaten Aufmerksamkeit für Ihre Produkte, wichtigen Wertversprechen oder Werbeaktionen erregen. Und sie sind besonders leistungsstark in immer beliebter werdenden Mediennetzwerken für den Einzelhandel, wo Ihre Anzeigen näher am Ort des Kaufs platziert sind.
Wenn Ihre Marke verstärkt auf Display-Anzeigen setzt, kann Rich Media eine sinnvolle Investition sein. Da diese Anzeigen zusätzliche aufmerksamkeitserregende Elemente wie Video und Audio enthalten, wecken sie mehr Kundeninteresse als statische Anzeigen und führen zu höheren Conversions und Aufrufraten. Rich Media kann Ihnen auch erweiterte Messwerte als herkömmliche Display-Anzeigen liefern, indem es Benutzerinteraktionen verfolgt, z. B. wie oft jemand die Anzeige erweitert oder ein Video fertiggestellt hat.
Quelle: WebFX
Da Display-Anzeigen dynamisch sind, können Sie Ihre visuelle Darstellung, Ihren CTA oder Ihre Botschaft ändern, selbst nachdem eine Anzeige geschaltet wurde. Das heißt, wenn sich ein Element einer Kampagne als weniger effektiv erweist, können Sie die Anzeige aktualisieren, um die Rendite zu steigern und Ihre Kampagnen zu optimieren.
Diese Flexibilität macht Display-Anzeigen auch zu einer guten Möglichkeit, Creatives zu testen, um herauszufinden, welche bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen. Sie können mehrere Display-Anzeigen mit unterschiedlichen Elementen starten, um festzustellen, welche die größte Resonanz finden, und diese Informationen dann verwenden, um andere Display-Anzeigen zu aktualisieren oder diese Elemente in Anzeigenformate zu integrieren, die schwieriger zu testen sind.
Integrieren Sie sich perfekt in native Anzeigen
Ähnlich wie Display-Anzeigen bewerben native Anzeigen Ihre Produkte und Dienstleistungen dort, wo Kunden online scrollen. Doch native Anzeigen haben einen zusätzlichen Vorteil: Sie fügen sich nahtlos in den Inhalt der Plattform ein.
Kunden nehmen diese unterbrechungsfreien Anzeigen als Teil ihres regulären Seherlebnisses wahr und lassen sich nicht durch offensichtlichere herkömmliche Display-Anzeigen darauf aufmerksam machen. Anstatt direkt vorbeizuscrollen, ist es wahrscheinlicher, dass Nutzer den von Ihnen beworbenen Inhalt annehmen – laut einer Studie von Sharethrough/IPG Media Labs haben sich Verbraucher native Anzeigen 53 % häufiger angesehen als Display-Anzeigen.
Aufgrund ihrer hohen Zuschauerzahl sind native Anzeigen eine gute Investitionsmöglichkeit für Marken, die auf den Radar ihrer Zielgruppe gelangen möchten. Aus diesem Grund machen native Anzeigen laut eMarketer 59,7 % der gesamten Ausgaben für Display-Werbung aus.
Quelle: eMarketer
Ihre Marke kann mit Anzeigen wie gesponserten In-Feed-Inhalten innerhalb einer Galerie ansonsten organischer Beiträge nativ werden; empfohlene Empfehlungen auf Websites wie Amazon; oder bezahlte Sucheinheiten auf der SERP.
Bevor Sie jedoch Maßnahmen ergreifen, bedenken Sie, dass native Anzeigen im Allgemeinen pro Klick teurer sind als herkömmliche Display-Anzeigen. Sie sollten sich daher gut überlegen, wie Sie Ihr Werbebudget investieren. Native Anzeigen können ein wichtiger Bestandteil Ihres Medienmixes sein. Erwägen Sie jedoch, kostengünstigere Anzeigen in Ihre Strategie einzubeziehen oder Ihre Kreativität in günstigeren Display-Anzeigen zu testen, bevor Sie sich ganz auf native Platzierungen konzentrieren.
Unabhängig davon, für welches Anzeigenformat Sie sich entscheiden, ist es wichtig, immer wieder verschiedene Motive und Botschaften auszuprobieren, um herauszufinden, was bei Ihrer Zielgruppe am meisten Anklang findet. Anschließend können Sie diese Erkenntnisse auf allen Kanälen Ihres Medienmixes nutzen.
Sie sollten im Laufe der Zeit auch mit mehreren verschiedenen Anzeigenformaten experimentieren, je nachdem, was am besten funktioniert – sie alle haben unterschiedliche Vorteile, die je nach Ihren Kampagnenzielen für Ihre Marke von Vorteil sein könnten. Das Schlimmste, was Sie für Ihr Marketing tun können, ist, mit den gleichen Dingen, die Sie schon immer gemacht haben, im kreativen Trott zu verharren.