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Tauchbrief:

• Laut einer Pressemitteilung wird die Publicis Groupe in den nächsten drei Jahren 300 Millionen Euro (ca. 325 Millionen US-Dollar) investieren, um ihr Geschäft rund um generative künstliche Intelligenz (KI) besser zu positionieren, eine der bislang bedeutendsten Agenturwetten auf diese Technologie.
• Die Investition wird eine interne Plattform namens CoreAI unterstützen, die auf umfangreiche Publicis-Daten zurückgreift, darunter 2,3 Milliarden Verbraucherprofile. CoreAI wird in fünf Servicebereichen helfen: Erkenntnisse, Medien, Kreativität und Produktion, Software und Betrieb.
• Die erste 100-Millionen-Euro-Tranche wird im Jahr 2024 bereitgestellt, wobei die Hälfte für Weiterbildung und Einstellungen und die andere Hälfte für Technologielizenzierung, Cloud-Infrastruktur und Entwicklung verwendet wird. Publicis schlägt das neueste Kapitel seiner Transformation auf, da das Netzwerk im Jahr 2023 ein organisches Umsatzwachstum von 6,3 % meldete, was über der vorherigen Prognose liegt.

Einblick in den Tauchgang:

Nach einem Jahr atemlosen Hypes rücken die Auswirkungen der generativen KI auf Marketing und Werbung klarer in den Fokus. Publicis experimentiert damit, wie die schnell aufkommende Technologie große Teile seines Marketingdienstleistungsgiganten umgestalten könnte, und erhöht damit den Einsatz für Konkurrenten, die an der Leistungsfront zurückgeblieben sind. In der Ankündigung positionierten die Führungskräfte den Schritt als eine weitere Neuerfindung mit dem Ziel, Publicis zum „ersten KI-gestützten intelligenten System der Branche“ zu machen.

„Die Entwicklung zu einem intelligenten System wird es uns dank KI ermöglichen, unser gesamtes Unternehmenswissen zu verknüpfen“, sagte CEO Arthur Sadoun während einer Präsentation vor Investoren und der Presse. „Jeder Einzelne innerhalb der Gruppe wird Zugriff auf alles haben, was wir bei Publicis wissen, aus jedem Fachgebiet und jeder Region … Wir führen alle Daten in jedem einzelnen Aspekt der Gruppe unter einer einzigen Einheit zusammen.“

Publicis bezeichnet CoreAI, dessen Entwicklung letztes Jahr begann, als den nächsten Schritt einer Strategie, bei der das Unternehmen manchmal mühsam versucht, sich von den schwerfälligen Strukturen und der Schwerfälligkeit traditioneller Agenturnetzwerke zu distanzieren. Der Weg zur Umwandlung in ein „Plattform“-Unternehmen erforderte größere Wetten auf Daten, einschließlich eines Mega-Deals für Epsilon im Jahr 2019 (eine um mehrere Größenordnungen höhere Investition als CoreAI); Übergang zu einem länderbasierten Modell; und die Optimierung des operativen Rückgrats, unter anderem durch einen KI-Assistenten namens Marcel, der 2018 sein Debüt gab.

Marcel, der bei der Markteinführung zum Ziel einiger Spotts wurde, schien auf lange Sicht gerechtfertigt zu sein. Konkurrenten wetteifern nun darum, ihr KI-Know-how und ihre Dienstleistungen zu verbessern, während viele in der Branche gespannt sind, wie viel ihrer Arbeit durch Automatisierung eingespart wird. WPP hat letztes Jahr einen Pakt mit Nvidia über die Entwicklung einer KI-gestützten Content-Engine geschlossen, und andere, wie Dentsu, haben kürzlich ihre Einsätze in diesem Sektor ausgeweitet.

„Ich glaube nicht, dass KI jemals großartige kreative Köpfe ersetzen wird“, sagte Sadoun während der Präsentation. „Dennoch besteht kein Zweifel daran, dass generative KI uns dabei helfen wird, die Grenzen der Kreativität noch weiter zu verschieben.“

Publicis geht davon aus, dass CoreAI aufgrund der Stärken der Daten der Agentur ausgefeilter als Konkurrenzangebote werden kann. Der 4-Milliarden-Dollar-Kauf von Epsilon durch die Gruppe ist eine weitere Entscheidung, die zunächst Skepsis hervorrief, Publicis jedoch dabei geholfen hat, das Wachstum voranzutreiben, da die Nachfrage der Kunden nach datengesteuerter Expertise angesichts des Todes des Cookies und anderer Signalverluste steigt. Das Daten- und Technologiesegment von Publicis machte im vierten Quartal ein Drittel des Nettoumsatzes aus, wobei Epsilon in diesem Zeitraum ein zweistelliges Wachstum verzeichnete.

CoreAI wird auf Daten von Epsilon, Publicis Sapient, CitrusAd, Profitero und Marcel trainiert. Insgesamt hat die Software Zugriff auf 2,3 Milliarden Verbraucherprofile und Hunderttausende Attribute dieser Personen sowie einen Einblick in etwa 650 Impression-Gebote, die täglich abgegeben werden.

„Da wir Eigentümer dieser Daten sind, haben wir den klarsten Einblick in die Tausenden von Attributen, die diese Menschen beschreiben“, sagte Sam Levine Archer, Chief Solutions Officer bei Publicis North America, und stellte damit einen Kontrast zu Wettbewerbern her, die ihre Daten lizenzieren.

Die Bedrohung von Arbeitsplätzen durch KI und die damit verbundenen ethischen Bedenken wurden von der Führung von Publicis angesprochen, die betonte, dass sie die Technologie als „Chance für die Weiterentwicklung unserer Mitarbeiter“ nutzen wollen. Dennoch sind die Anwendungen von CoreAI weitreichend und man kann sich leicht vorstellen, dass sie einige Rollen langfristig verändern werden. Laut Führungskräften machen Ingenieure derzeit etwa 40 % der Belegschaft der Agentur aus.

In einem während der Präsentation beschriebenen Beispielanwendungsfall steht ein Autohersteller unter dem Druck, in kurzer Zeit 40.000 Elektro-SUVs zu verkaufen. Ein Publicis-Mitarbeiter könnte die Insights-Funktion von CoreAI nutzen, um das Kundenbriefing schnell zu verarbeiten und wichtige Datenpunkte zu extrapolieren, was die Effizienz enorm steigert.

„Anstatt Teams von Datenwissenschaftlern zu haben, die über Wochen hinweg die Daten bereinigen, harmonisieren und anschließend analysieren, reagieren unsere Strategen sofort mit einer klaren Analyse der Chancen“, sagte Archer.

Ein Medienplaner könnte dann die Chat-Funktion der Plattform abfragen, um abzuschätzen, wie viel Investition erforderlich wäre, um so viele Elektrofahrzeuge pro Jahr zu bewegen, und gleichzeitig auf spezifische Trends auf Händlerebene achten. Mit kreativen Tools könnten Assets massenhaft produziert und auf bestimmte Plattformen wie TikTok sowie auf verschiedene Sprachen und Zielgruppensegmente zugeschnitten werden.

Publicis betonte, dass die Implementierung von CoreAI kein Prozess über Nacht sein werde. Die Alpha-Tests werden in der ersten Jahreshälfte beginnen, während die gesamte Organisation möglicherweise erst in der zweiten Jahreshälfte oder darüber hinaus Zugriff hat. Bezüglich der potenziellen Auswirkungen der Investition auf die kurzfristige Finanzleistung schloss Sadoun die Präsentation mit einer zuversichtlichen Botschaft an die Anleger.

„Obwohl diese Investition unsere Wettbewerbsfähigkeit steigert, wird sie im Jahr 2024 keine verwässernden Auswirkungen auf unsere Betriebsmarge haben“, sagte Sadoun.