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Veröffentlicht: 2023-11-29

Zweckorientiertes Marketing geriet im Jahr 2023 in die Kritik, und hochkarätige Marken wurden monatelang von Kontroversen erschüttert. Der Aufschrei, der über die Online-Streitigkeiten hinausging und tatsächlich zu Umsatz- und Ertragseinbußen führte, hat in einer Branche, die bereits mit wirtschaftlichen Zwängen zu kämpfen hat, eine abschreckende Wirkung. Auch wenn die Argumente für den Zweck nach wie vor überzeugend sind und zahlreiche Untersuchungen die potenziellen Vorteile für das Endergebnis belegen, sind diese falschen Schritte ein Symptom für ein größeres zugrunde liegendes Problem im Zusammenhang mit einem schwachen Markenaufbau.

CMOs, die unter wachsendem Druck stehen, ihre Arbeit an kurzfristige Ergebnisse zu knüpfen, haben sich zu sehr auf Performance-Medien konzentriert, sagen Experten, wodurch die Positionierung ihrer Marken weniger definiert und widerstandsfähiger gegen Aussetzer geworden ist. Gleichzeitig kämpfen Werbetreibende und Agenturen gleichermaßen mit der existenziellen Bedrohung durch den Aufstieg der generativen künstlichen Intelligenz, die das Fehlen eindeutiger Markenidentitäten zu einem größeren Problem machen könnte. Vermarkter haben einen Großteil des Jahres 2023 damit verbracht, sich zu fragen, ob ihre Arbeitsplätze durch die Automatisierung gefährdet sind, aber der Zweck birgt ein gewisses Maß an Komplexität und Nuancen, für deren Umsetzung immer noch die menschliche Note erforderlich sein könnte.

„Die Bedeutung von zweckorientiertem Marketing war wahrscheinlich noch nie so groß“, sagte Margot Acton, geschäftsführende Gesellschafterin mit Spezialisierung auf Markenstrategie bei Kantar. „Algorithmen finden Menschen. Wenn Sie keine Marke sind, die mir sofort in den Sinn kommt, die wichtig und bedeutungsvoll anders ist und die mir am Herzen liegt, dann stecken Sie tatsächlich in Schwierigkeiten.“

Während in den USA ein weiterer umstrittener Wahlzyklus bevorsteht und sich die Inflation nur langsam abkühlt, wird der Markenaufbau durch ein Umfeld, in dem man auf Eierschalen läuft, auf die Probe gestellt, wobei Zweck eine der anfälligsten Taktiken bei Kreuzzügen gegen die „Wachheit“ darstellt. Zweck hat flexible Definitionen, wird aber im Allgemeinen als die Werte verstanden, für die eine Marke über das Geldverdienen hinaus steht, wie zum Beispiel den Schutz der Umwelt oder Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion.

Ein größerer Teil der harten Arbeit für diese Anliegen findet möglicherweise hinter den Kulissen statt, anstatt sich in Werbekampagnen voller Schlagworte zu manifestieren, was darauf hinweist, dass Zweck eine Funktion sein muss, die alle Aspekte der Führungsebene und nicht nur den CMO betrifft. Das Ende des Jahres 2023 könnte auch als Anlass zum Nachdenken für Vermarkter dienen, die eifrig auf den Purpose-Zug aufgesprungen sind, ohne bereit zu sein, sich langfristig für eine Sache zu engagieren, was die Verbraucher an mehreren Fronten verärgert.

„Einige der Grundprinzipien und Prämissen wurden vergessen“, sagte Rosemarie Ryan, Mitbegründerin und CEO von Co:Collective, einer Strategieberatung, die sich darauf konzentriert, Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Ziele zu unterstützen. „Es ist ein gewisser Schaden entstanden.“

Ein perfekter Sturm

Ein Zusammentreffen verschiedener Faktoren hat zielgerichtete Marketinginitiativen zum Scheitern gebracht und letztendlich zu einer schwächeren Markenbildungsleistung in diesem Jahr geführt. Die Wirtschaft steckt nach wie vor in Unsicherheit, was dazu führt, dass Vermarkter stärker auf vierteljährliche Leistungskennzahlen angewiesen sind. Kritisierte Arbeit zu unterstützen, ist eine große Aufgabe für CMOs, die befürchten könnten, dass ihre Jobs gefährdet sind, wenn ein einzelnes Kampagnenelement zu einer hitzigen nationalen Diskussion wird.

„Wenn man sagen kann: Küss mich am Arsch, dann kannst du auch sagen: Küss mich am Arsch“, sagte Brandon Rochon, Leiter der Kreativabteilung der unabhängigen Werbeagentur Hothouse. „Im Moment geht das nicht.“

Die Beunruhigung wird durch verschärfte politische Spaltungen untermauert, die sich in den letzten beiden Wahlzyklen nur selten abgekühlt haben und bis 2024 wieder an Schärfe gewinnen. Online-Sicherheitsmaßnahmen und Höflichkeit stecken in einer fragilen Phase in der Krise. X, früher bekannt als Twitter, hat Berichten zufolge unter den von Elon Musk verordneten gelockerten Moderationsregeln einen Anstieg von Hassreden erlebt. Musk selbst steht seit der Übernahme der Plattform im vergangenen Jahr in der Kritik, zuletzt weil er seine Unterstützung für antisemitische Verschwörungstheorien zum Ausdruck gebracht hatte.

„Wenn die Dinge explodieren, werden die Daten verschüttet. Wir betrachten die unmittelbare Reaktion und nicht die längerfristigen Auswirkungen.“

Rosemarie Ryan

Mitbegründer und CEO von Co:Collective

Aber die Giftigkeit lässt sich kaum auf In der Zwischenzeit haben Premium-Publisher in einem geschwächten Werbemarkt zu kämpfen, wenn sie nicht sogar gänzlich zum Erliegen kamen. Unter dem Deckmantel der Markensicherheit haben Vermarkter versucht, ihre Kampagnen von umstrittenen Themen wie Abtreibung und Klimawandel fernzuhalten, dabei aber authentische Nachrichten und Analysen untergraben.

In diesem zersplitterten Umfeld ist der Zweck zu einem Boxsack geworden, der leicht mit Unternehmenszynismus und Anti-Woke-Kampagnen in Verbindung gebracht werden kann – ein Knackpunkt im Kulturkrieg, der Bud Light im vergangenen Frühjahr unvorbereitet traf. Boykotte nach einer Partnerschaft mit dem Transgender-Influencer Dylan Mulvaney trugen dazu bei, dass die Marke ihren langjährigen Platz als Amerikas meistverkauftes Bier verlor, während Benoit Garbe, US-CMO bei der Muttergesellschaft Anheuser-Busch InBev, im November zurücktrat. Anheuser-Busch InBev verzeichnete im dritten Quartal einen Umsatzrückgang in den USA um 13,5 %, ein Zeichen dafür, dass der Rückschlag das Geschäft weiterhin belastet. Werbetreibende werden in das Jahr 2024 mit der Angst gehen, dass sie auf ähnliche Weise bei etwas überrascht werden könnten, das auf dem Papier vielleicht harmlos erscheint.

„Marken sind sich zunehmend des Aufwands und der strategischen Energie bewusst, die erforderlich sind, um alles richtig zu machen“, sagte Acton. „Es gibt eine ziemlich entschlossene Anstrengung, dem Erfolg entgegenzuwirken.“

Sogar Unternehmen, die sich den Ruf erarbeitet haben, Zweck mit Markenaufbau zu verbinden, geraten unter dem Druck einer Mischung aus zunehmendem Investorendruck, verändertem Verbrauchergeschmack und öffentlicher Skepsis ins Wanken. Unilever war maßgeblich an der Diskussion über Nachhaltigkeit und Körperpositivität in der Kategorie der verpackten Konsumgüter beteiligt. Doch der Vermarkter von Dove and Hellmann, der sich mitten in einem Führungswechsel befindet, hat eingeräumt, dass seine Bemühungen in letzter Zeit unkonzentriert waren, und darauf hingewiesen, dass nicht jede Marke in seinem umfangreichen Portfolio auf einen Zweck ausgerichtet sein muss.

„Unsere Zielorientierung ist lobenswert und inspiriert viele Menschen dazu, sich Unilever anzuschließen und bei Unilever zu bleiben. Deshalb dürfen wir sie nie verlieren“, sagte der neue CEO von Unilever, Hein Schumacher, während eines aktuellen Handelsupdates. „Aber ich glaube nicht, dass wir den Zweck fördern, indem wir ihn markenübergreifend aufzwingen.“

Aus dem Gleichgewicht

Laut Branding-Experten sind Vermarkter zumindest teilweise für die Gegenreaktion des Zwecks verantwortlich. Zu viele sprangen in den Raum, weil es in Mode war, um dann in der aktuellen schwierigen Phase einen Rückzieher zu machen oder zu verstummen. Andere ruhten sich auf ihren Lorbeeren aus, ohne die nötige Hygiene zu betreiben, um zu erkennen, dass das, was 2016 oder 2019 funktionierte, 2023 nicht mehr so gut funktionieren würde.

„Es gibt eine ziemlich entschlossene Anstrengung, dem Erfolg entgegenzuwirken.“

Margot Acton

Geschäftsführender Gesellschafter, Markenstrategie, Kantar

Ein Mangel an interner Abstimmung darüber, was Zweck bedeutet und wer zweckorientierte Initiativen überwacht, wurde von Experten häufig als einer der größten Stolpersteine der Branche genannt. CMOs waren häufig die öffentlichen Gesichter hinter der Absicht, aber alle Mitglieder der C-Suite sollten einbezogen werden, um Kommunikationsstörungen zu vermeiden.

„Eine schlechte Ausführung gibt jedem die Möglichkeit, Löcher in einen zu stechen“, sagte Acton. „Das Problem ist die schlechte Ausführung, nicht die Entschlossenheit, für etwas Wichtiges einzutreten.“

Abgesehen von Fehltritten beim Messaging haben Vermarkter laut Strategen auch Performance-Medien überbewertet, die Marken keine unverwechselbare Stimme verleihen. Einzelhandelsmedien sind derzeit einer der größten Anziehungspunkte für Ausgaben für verpackte Waren, konzentrieren sich jedoch hauptsächlich auf gesponserte Produktlisten und Display-Anzeigen, die Transaktionen fördern sollen. Laut Rochon von Hothouse können Unternehmen, die bei den Verbrauchern ein festes Image haben, wie Apple oder Nike, dank der Stärke ihrer Marken und einer gewissen kreativen Lebendigkeit Kontroversen möglicherweise leichter abwehren. Das Pendel muss möglicherweise wieder in Richtung Markenaufbau ausschlagen, wenn CMOs sich vor den heutigen Marketing-Fallstricken schützen wollen, ob zweckbezogen oder nicht.

„Man kann den unteren Trichter nur so lange vorantreiben“, sagte Acton von Kantar für Performance-Marketing. „Wenn es darum geht, was die Marke bedeutet und wofür sie steht, nimmt man den Fuß vom Gas, und der Preis für das Vordringen in den unteren Trichter steigt immer höher.

„Das ist die Balance, die vielen Vermarktern große Sorgen bereitet. Aber sie agieren in Organisationen mit sehr kurzfristigen Zielen“, fügte Acton hinzu.

Die ideologische Kluft wird immer größer

Eine unklare Herangehensweise an den Zweck und eine nachlassende Markenbildung haben zu scharfen Reaktionen politischer Fraktionen an beiden Enden des Spektrums geführt, wobei einige Menschen die Flammen der Empörung weiter anfachen und andere sich von Marken, die sie einst als Verbündete betrachteten, im Stich gelassen fühlen. Der letztgenannte Fall traf Target, das letzten Sommer einige seiner Pride-Monat-Werbeaktionen zurückzog, mit einem Schritt, von dem Führungskräfte argumentierten, dass er die Sicherheit der Mitarbeiter verbessern sollte, aber dennoch Teile der LGBTQ-Community verärgerte. Die Reaktionen auf den Subreddit /r/Target, zu dem auch Mitarbeiter gehören, unterstreichen das Gefühl des Verrats, da mehrere Benutzer den Eindruck haben, dass der Einzelhändler den Tyrannen nachgibt und einen besorgniserregenden Präzedenzfall schafft.

Wenn man über Aktivistenkohorten hinausblickt, ist es möglich, dass Marken den allgemeinen Zustand der Verbrauchermüdigkeit unterschätzt haben und wie sich dies auf die Reaktion auf mutige Maßnahmen zum Markenaufbau auswirken könnte. Laut einer Studie von Morning Consult glauben weniger als ein Drittel der befragten Erwachsenen in den USA (29 %) aller Altersgruppen, dass Unternehmen ihre Macht nutzen sollten, um politische und soziale Themen zu beeinflussen. Diese Zahl ist höher als vor der Pandemie, aber niedriger als die Ergebnisse aus dem Jahr 2020, obwohl die Unterschiede zwischen den demografischen Ausbrüchen in bemerkenswerter Weise größer werden.

„Der Appetit der US-Öffentlichkeit auf Unternehmensvertretung in politischen und kulturellen Fragen ist ähnlich wie bei den Präsidentschaftswahlen 2020“, heißt es im Bericht von Morning Consult. „Aber es tut sich eine Generationen- und ideologische Kluft auf, mit Erwachsenen der Generation Z, Millennials und Demokraten auf der einen Seite und Generation X, Babyboomern und Republikanern auf der anderen.“

Trotz einer Reihe großer Herausforderungen wird der Zweck auf absehbare Zeit im Mittelpunkt der Marketingdiskussion stehen. Die Erkenntnisse von Morning Consult rund um die Generation Z und die Millennials verdeutlichen, warum: 41 Prozent der befragten Mitglieder dieser Gruppen befürworten Markenaktivismus, gegenüber 27 Prozent im Jahr 2019. Junge Kohorten hegen besonders starke Gefühle gegenüber Unternehmen, die sich zum Klimawandel und am Arbeitsplatz äußern Vielfalt und Rassenfragen in den USA, wobei letzteres Thema die größte Unterstützungslücke zwischen der Generation Z und den Millennials und ihren älteren Kollegen aufweist.

Eine Markenpositionierung, die konkrete Probleme anspricht – vorausgesetzt, sie wird durch Beweise und Taten untermauert – könnte Anklang finden, da es im Jahr 2024 schwieriger wird, das Reale vom Künstlichen zu unterscheiden. Unternehmen müssen auch damit rechnen, dass es im Jahr 2023 zu lauten Streitereien kommt, die für lebhafte Gegenreaktionen sorgen wird wahrscheinlich bestehen bleiben. Das absichtliche Bremsen – und die anhaltende Abkehr von der längerfristigen Markenaufbauarbeit – mag im kurzfristigen Denken sinnvoll sein, birgt jedoch potenziell ein existenzielles Risiko.

„Wenn die Dinge explodieren, werden die Daten verschüttet. Wir betrachten die unmittelbare Reaktion und nicht die längerfristigen Auswirkungen“, sagte Ryan. „Ob es ihnen gefällt oder nicht, Unternehmen werden immer stärker in diese Gespräche hineingezogen. Das wird nicht verschwinden.“