Was ist ihr Zweck? Wie sich Marken angesichts von COVID-19 anpassen müssen

Als sich COVID-19 zu einer globalen Krise entwickelte, erforderte es schnelles Handeln und Hilfe von Unternehmen, Regierungsbehörden und anderen Organisationen. In Verbindung mit dieser Pandemie setzen sich die USA mit langjährigen Problemen von Rassismus und Ungleichheit auseinander, die sich in Selbstbeobachtung und Protesten auf der ganzen Welt manifestieren. Die aktuelle sozioökonomische Volatilität hat alle Markenaktionen stärker in den Fokus gerückt.

Im Jahr 2020 haben zunehmend sozial eingestellte Verbraucher höhere Erwartungen an Marken als je zuvor. Wir wissen, dass Unternehmen nicht länger nur ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten können. Ihre Macht und Reichweite, die durch das Streben nach Wachstum angetrieben werden, bedeutet, dass die Verbraucher sie als verantwortlich für die Beantwortung schwieriger Fragen im Zusammenhang mit dem allgemeinen Zweck in Fragen des gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und ökologischen Fortschritts ansehen.

Alle Augen auf dich

COVID-19 und auf soziale Gerechtigkeit ausgerichtete Bewegungen auf der ganzen Welt veranlassen Verbraucher, die Markenverpflichtungen zu beobachten, insbesondere solche, die der Gesundheit und Sicherheit der Welt Priorität einräumen. Wenn CEOs nicht handeln, könnten sie einer strengen Überprüfung durch die Verbraucher ausgesetzt sein, die anhaltende Auswirkungen auf das Geschäft haben könnte.

Wir haben uns angesehen, wie Marken klar und zielgerichtet Stellung beziehen können. In einem kürzlich erschienenen Bericht, COVID-19: Eine Marke. Neu. Purpose. heben wir vier Maßnahmen hervor, die Führungskräfte ergreifen können, um dieses Jahrzehnt des „Niemals Normal“ zu meistern und als stärkere Marken hervorzugehen.

Erweitern Sie Ihren Zweck

COVID-19 hat uns allen ein gemeinsames Ziel gegeben und dadurch die Vorstellung vom Zweck eines Unternehmens erhöht. Infolgedessen haben sich die Verbraucher zunehmend daran gewöhnt, dass Marken zu wichtigen Themen und Krisen klar Stellung beziehen. Zweck ist schon vor COVID-19 auf dem Vormarsch. Erst letztes Jahr gaben über 180 Vorstandsvorsitzende des Business Roundtable, darunter Führungskräfte von Fortune-500-Verbrauchermarken, eine überraschend provokative Erklärung ab, dass der Zweck eines Unternehmens darin bestehen sollte, anderen Interessengruppen wie Mitarbeitern, der Umwelt und ethischen Lieferanten zu helfen, anstatt nur Aktionäre. Dieser drastische Perspektivwechsel wird mittlerweile zur Norm dessen, was wir von einem Unternehmen erwarten. Im Juni 2020 wurde eine Erklärung abgegeben, dass der Runde Tisch einen Sonderausschuss des Vorstands einrichten werde, um Lösungen für Rassengleichheit und Gerechtigkeit voranzutreiben.

Die Verbrauchergruppe der Millennials ist eine wichtige Zielgruppe für Marken und sie ist führend, wenn es um sozialbewusstes Einkaufen geht. Laut dem Consumer Culture Report 2020 von 5WPR sind 83 % der Millennials der festen Überzeugung, dass die Marken, bei denen sie einkaufen, mit ihren Werten übereinstimmen sollten, und 76 % möchten, dass CEOs ihre Plattform aktiv nutzen, um wichtige soziale Probleme anzugehen. Wir haben gesehen, wie wichtig es ist, dass Marken in den frühen Stadien der Auswirkungen von COVID-19 auf Gesundheit und Beschäftigung in den USA zielgerichtete Maßnahmen ergreifen.

Beispielsweise haben Breitband- und Mobilfunkunternehmen ein „Keep Americans Connected Pledge“ unterzeichnet, um keine Verspätungsgebühren zu erheben oder Dienste für Verbraucher zu stornieren, die von COVID-19 betroffen sind, und jetzt verlängern AT&T, Comcast und Verizon dieses Versprechen bis Juni. Während Organisationen in der Vergangenheit sofort profitable Geschäftsstrategien priorisiert haben, sind gemeinnützige Initiativen wie diese von entscheidender Bedeutung, da die 5WPR-Studie ergab, dass 65 % der Millennials eine Marke boykottiert haben, die eine gegensätzliche Haltung zu einem Thema einnimmt, und 62 % Produkte bevorzugen, die ihre politischen und sozialen Überzeugungen ansprechen. Ein Versäumnis, richtig zu handeln, könnte schwerwiegende Folgen haben, wie unsere Untersuchungen bei Accenture ergaben; 43 % der Verbraucher gehen weg, wenn sie von den Worten oder Handlungen einer Marke zu einem sozialen Thema enttäuscht sind.

Erfüllen Sie die Bedürfnisse der Verbraucher

Der Aufstieg des Zwecks wurde oft mit Maslows berühmter Hierarchie der Bedürfnisse in Verbindung gebracht, die zeigt, wie sich die Bedürfnisse im Laufe der Entwicklung von Individuen oder Gesellschaften in der Hierarchie von physiologischen (z. B. Nahrung, Wärme, Obdach) zu Liebe und Zugehörigkeit, zu Wertschätzung und Aktualisierung. Die Ausbreitung von COVID-19 hat jedoch dazu geführt, dass die menschlichen Bedürfnisse innerhalb weniger Monate auf die absoluten Grundbedürfnisse des Überlebens zurückgegangen sind. Auf der ganzen Welt gibt es mehr Sorgen um Lebensmittel, persönliche Sicherheit und Gesundheit. In diesen schwierigen Zeiten beobachten wir, wie CEOs die Bedürfnisse von Verbrauchern und Mitarbeitern genau überwachen, damit sie in Echtzeit darauf reagieren können.

Wir können davon ausgehen, dass die Auswirkungen von COVID-19 auf das Verbraucherverhalten und die Werte wahrscheinlich noch Jahre anhalten werden. Eine kürzlich von der CPG-Verkaufs- und Marketingagentur Acosta durchgeführte Studie ergab, dass 31 % der Käufer der Meinung sind, dass es sehr oder sehr wahrscheinlich ist, dass sie mehr Lebensmittel online abholen oder liefern werden als zuvor. Es ist unerlässlich, dass CEOs die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher weiterhin im Auge behalten, um ihnen das beste Kundenerlebnis zu bieten.

Bleiben Sie relevant, wenn sich der Verbrauch ändert

Wenn die Verbraucher von der Pandemie zu normaleren Aktivitäten zurückkehren, werden wir andere Konsummuster und Zwecke sehen. Von uns wird zunehmend erwartet (und von uns selbst), dass wir die „richtigen“ Entscheidungen darüber treffen, was wir kaufen oder tun, und wir werden zunehmend kritisiert, wenn wir dies nicht tun. Infolgedessen wird COVID-19 wahrscheinlich zu der Dynamik beitragen, die wir bei den Verbrauchern sehen, ethisch korrekt einzukaufen, und Marken müssen darauf achten, relevant und profitabel zu bleiben. Tatsächlich prognostiziert Nielsen, dass der US-Nachhaltigkeitsmarkt bis 2021 einen Umsatz von 150 Milliarden US-Dollar erreichen wird.

Eine jährliche Studie, die diesen Monat von der Marketingberatung Good veröffentlicht wurde. Muss. Grow bewertet die Wahrscheinlichkeit für bewussten Konsum und wohltätige Spenden und ordnet dann einen Conscious Consumer Spending Index zu. Der diesjährige CCS-Index verzeichnete einen Anstieg um 15 % auf 46 auf einer 100-Punkte-Skala – die höchste Punktzahl seit 2017. Wir können davon ausgehen, dass der Appetit der Verbraucher auf ethische Einkäufe in Zukunft weiter zunehmen wird, und Marken müssen bereit sein, dieser Nachfrage gerecht zu werden . Es ist, als ob der Reset-Knopf, den wir alle im März drücken mussten, uns dazu gebracht hat, unser Leben auf breiter Front zu überdenken.

Handeln Sie überlegt

Eine wichtige Erkenntnis aus der Krise besteht darin, wie wir Vermögenswerte, Fähigkeiten und Prioritäten schnell ändern können, um innovativ zu sein und einen Beitrag zu den Bedürfnissen der Gesellschaft zu leisten. Infolgedessen erwarten die Verbraucher in Zukunft schnelles und durchdachtes Handeln. Wir sehen es bereits, wie ein kürzlich veröffentlichter Bericht des Engagement-Technologieunternehmens Social Media Link in seinem COVID-19 Brand Sentiment Navigator Report enthüllt. Es analysierte die besten Schritte, die eine Marke unternehmen kann, um positives Feedback von Verbrauchern zu erhalten. Mehr als die Hälfte der Teilnehmer gab an, dass sie sich klare Markenaktionen wünschen, um die Sicherheit von Verbrauchern und Mitarbeitern zu gewährleisten.

Wir sehen weiterhin, wie wichtig es für Marken ist, in einer Krise schnell und effektiv auf die Bedenken ihrer Verbraucher zu reagieren, um sie zu beruhigen und eine enge Beziehung zur Marke aufrechtzuerhalten. Accenture hat herausgefunden, dass relationale Marken Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und Intimität nutzen müssen, um Vertrauen zu schaffen, was laut 76 % der CEOs in den nächsten fünf Jahren entscheidend für die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen in ihrer Branche sein wird. Letztendlich wird das, was gut für die Verbraucher ist, auch weiterhin gut für die Unternehmen sein.

Was kommt als nächstes

Wenn wir nach vorne blicken, werden wir weiterhin sehen, dass Verbraucher ihre Einkäufe und Markentreue als Erweiterung ihrer selbst und ihrer Werte betrachten. Diese Werte werden nun auch eine sich ändernde öffentliche Wahrnehmung darüber widerspiegeln, wie Probleme der Rassenungleichheit angegangen werden sollten, um eine integrativere Zukunft zu gewährleisten. Diese Zukunft für alle Marken erfordert nicht nur zielgerichtete Ansichten, sondern auch sinnvolle Maßnahmen.