Q&A mit den Experten: Best Practices für digitales Marketing für die Feiertage

Die Feiertage nähern sich mit großen Schritten und Marken und Einzelhändler aller Größen sind mit Last-Minute-Vorbereitungen beschäftigt. Um Verkäufern bei der Vorbereitung auf die kommende Saison zu helfen, haben wir uns entschieden, einige Ratschläge unserer Managed Services-Experten in einer Q&A-Blogserie hervorzuheben. Lesen Sie den ersten Blog dieser Reihe: E-Commerce Marketplace Best Practices for the Holidays .

Das Managed Services-Team von ChannelAdvisor arbeitet täglich mit Kunden zusammen, um Strategien und Umsetzungen in ihren E-Commerce-Bemühungen bereitzustellen – um ihre Präsenz auf Marktplätzen zu maximieren und ihre digitalen Marketingkampagnen zu optimieren.

Wir haben uns mit Jennifer Doyle, einer unserer Client Strategy Directors für digitales Marketing, zusammengesetzt, um einige ihrer Strategietipps für die bevorstehende Weihnachtszeit zu erhalten.

F: Es ist September. Was sind die drei wichtigsten Dinge, die Werbetreibende jetzt vor den Feiertagen tun sollten?

Zu diesem Zeitpunkt hätten idealerweise erste Urlaubsgespräche stattgefunden, und die Hauptaufgaben bestehen darin, Ihre Ziele zu bestätigen und sicherzustellen, dass Ihre Kampagnen vorbereitet sind und Ihre Website für die bevorstehende saisonale Nachfrage bereit ist. Außerdem empfehle ich folgende Maßnahmen:

• Finalisieren Sie Investitionen und Ziele. Überprüfen Sie Budgets und Leistung aus dem letzten Jahr. Planen Sie die täglichen und wöchentlichen Ausgaben – erwarten Sie das gleiche Ausgabenmuster? Gab es letztes Jahr Gelegenheiten, wie früher hochzufahren, mehr an wichtigen Verkaufsterminen zu investieren oder sicherzustellen, dass Sie während der gesamten Saison über genügend Budget verfügen, um die Nachfrage von Last-Minute-Käufern zu befriedigen?
• Überprüfen Sie den Zustand des Produkt-Feeds. Beheben Sie alle Fehler oder Ablehnungen im Google Merchant Center. Wenn es Produkte gibt, die aus Gründen abgelehnt werden, die Sie nicht kontrollieren können, entfernen Sie die SKU, um potenzielle plötzliche Warnungen oder Sperrungen des Kontos zu vermeiden.
• Planen Sie Strategien und haben Sie einen Notfallplan. „Definieren Sie Ihre Kampagnenstrategien für die Saison, aber haben Sie einen Notfallplan, um bei Bedarf bereit zu sein. Das gesamte Makroumfeld ist vor diesem Feiertag ziemlich ungewiss, daher müssen Sie bereit sein, sich auf das Verbraucherverhalten einzustellen. Welche Kampagnentypen werden Sie verwenden und sind sie die gleichen wie im letzten Jahr? Überprüfen Sie Ihre automatisierten Gebotsstrategien und erstellen Sie einen Plan, um Budgets und ROAS-Ziele schrittweise anzupassen, um zusätzliche Möglichkeiten zu nutzen. Was passiert, wenn der Traffic oder die Leistung nicht wie geplant angezeigt werden? Ein Beispiel, das wir gesehen haben, sind Kunden, die ROAS-Ziele in Google niedriger festlegen, sich dann aber umdrehen müssen, um den Conversion-Wert ohne ein ROAS-Ziel zu maximieren, um an Spitzentagen mehr Traffic zu erzielen.“

F: Wie sollten Werbetreibende mit ihrem Werbebudget umgehen, wenn sie auf die Cyber ​​Five und darüber hinaus blicken?

Werbetreibende sollten sich nicht nur das Jahr über ansehen, sondern auch die Trends für das Jahr in ihren Konten. Angesichts von Nachteilen wie der Pandemie und dem aktuellen Wirtschaftsklima sind Vergleiche mit dem Vorjahr schwieriger, da sich das Verbraucherverhalten geändert hat. Wir empfehlen, Ihre Daten in Diagrammen für die letzten 12 Monate mit verschiedenen Metriken zu visualisieren. Sind die Cost-per-Clicks (CPCs) in den letzten Monaten stetig gestiegen? Stellen Sie sicher, dass Sie in Ihrer Budgetplanung realistisch sind, um diese erhöhten Kosten und den zusätzlichen Wettbewerb in diesem Jahr zu berücksichtigen. Verwenden Sie Google Auction Insights, um Metriken wie den Anteil an möglichen Impressionen und die Überschneidungsrate anzuzeigen und zu sehen, wie sich die Wettbewerbstrends seit der letzten Weihnachtszeit verändert haben.

Stellen Sie vor allem sicher, dass Ihre Budgets mit Ihrem Werbekalender übereinstimmen, wenn die Konversionsraten ihren Höhepunkt erreichen – und finanzieren Sie Kampagnen ordnungsgemäß für die Nachfrage nach Cyber ​​​​Five.

F: Marken und Einzelhändler hören viel darüber, wie sie Produkte „dem richtigen Verbraucher, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit“ präsentieren. Wie sieht das aus einer bestimmten Strategie/Taktik-Perspektive aus?

Dies kann je nach Kanal, auf dem Sie Anzeigen schalten, variieren, aber der Schlüssel liegt hier darin, Ihr Publikum zu kennen und das volle Potenzial der Automatisierung auszuschöpfen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kundenlisten auf dem neuesten Stand sind, und nutzen Sie die saisonalen In-Market-Segmentlisten von Google, z. B. Online-Shopping am Black Friday und After-Christmas-Sale-Shopping.

Nutzen Sie das fortschrittlichste maschinelle Lernen von Google, indem Sie Performance Max-Kampagnen verwenden . Mit Performance Max-Kampagnen können Sie neue Zielgruppen in den Kanälen und Netzwerken von Google erschließen. Durch die Vereinheitlichung des gesamten Anzeigeninventars von Google an einem Ort und mit einem gemeinsamen Ziel ist Google in der Lage, Anzeigen am effizientesten zu schalten, indem es die Daten zum Kaufpfad an einem Ort hat. Der Kampagnentyp „Performance Max“ ist der bevorzugte Google Shopping-Kampagnentyp und wurde entwickelt, um Suche, Display und Video zu ergänzen – nicht, um sie zu ersetzen.

F: Was sind die besten Möglichkeiten, Werbeaktionen während der Saison hervorzuheben?

Die Nutzung der Standarderweiterungen von Google wie Sitelinks und Zusatzinformationen zur Hervorhebung von Angeboten ist unerlässlich, aber vergessen Sie nicht die Angebotserweiterungen. Google hat besondere Anlässe als Optionen aufgeführt, die in Ihrem Erweiterungstext automatisch in Fettschrift erscheinen, gefolgt von Ihrem spezifischen Angebot.

Das Ausführen von Google Merchant-Werbeaktionen ist eine weitere wichtige Möglichkeit, Angebote hervorzuheben. Stellen Sie sicher, dass Ihr Feed auch so eingerichtet ist, dass er die regulären Preis- und Aktionspreisattribute bereitstellt. Auf diese Weise weiß Google, dass das Produkt im Angebot ist, und zeigt dies dem Verbraucher automatisch an, indem es eine Verkaufsanmerkung verwendet und den regulären Preis durchstreicht, um den Verkaufspreis hervorzuheben.

F: Welche Anzeigentypen empfehlen Sie Werbetreibenden, um Produkte auf Google, Facebook und Instagram zu bewerben? Ändert es sich vertikal?

Bei Google sind die primären Anzeigentypen dynamische Suchanzeigen und Responsive Suchanzeigen für die bezahlte Suche, Shopping-Anzeigen und Anzeigen mit lokalem Inventar für Google Shopping und Discovery-Anzeigen für bildbasierte Display-Anzeigen. Wie oben erwähnt, sind Performance Max-Kampagnen die neueste und fortschrittlichste Google-Kampagne, die Such-, Display- und Videoanzeigen in einer zentralen Kampagne kombiniert. Wenn Sie derzeit smarte Shopping-Kampagnen ausführen, beachten Sie, dass die Kampagnen bis Ende September automatisch zu Performance Max-Kampagnen migriert werden.

Auf YouTube empfehlen wir Werbetreibenden Videoaktionskampagnen. Diese Kampagnen kombinieren Inventar in einer Kampagne und ermöglichen es Werbetreibenden, mehr Conversions zu erzielen und gleichzeitig den niedrigsten Cost-per-Action (CPA) zu optimieren.

Auf Facebook nutzen die meisten Werbetreibenden in erster Linie dynamische Anzeigen, um die relevantesten Artikel zu bewerben und sicherzustellen, dass Preise und Verfügbarkeit aktuell sind, indem sie ihre Produkt-Feed-Daten verwenden. Auf Instagram sehen Werbetreibende Erfolge mit Instagram Shopping Ads.

In Bezug auf die zu nutzenden Kampagnentypen ist es in der Regel am besten, Ihre Strategie auf der Grundlage Ihrer Ziele festzulegen. Suchen Sie nach mehr Bekanntheit und Reichweite oder geht es Ihnen nur darum, den Umsatz zu steigern? Die meisten Werbetreibenden fallen dazwischen, daher ist es eine Frage der Verwendung einer Kombination von Anzeigentypen und der Ausrichtung von Gebotsstrategien, um Ihre Ziele zu erreichen. Die Mischung der Anzeigentypen kann sicherlich auch je nach Branche variieren. Bei einigen Produkten sind die Verbraucher markenagnostischer als bei anderen, sodass möglicherweise mehr Upper-Funnel-Taktiken erforderlich sind. Andere Branchen wie Bekleidung verzeichnen den größten Erfolg, wenn ihre Produkte und Preise gezeigt werden, z. B. bei Google Shopping und Dynamic Ads auf Facebook.

F: Gibt es sonst noch etwas, worüber Marken und Einzelhändler nachdenken sollten?

Laut Google wurden 2021 außerhalb der Cyber ​​Week mehr Verkäufe verzeichnet als in den Vorjahren. Es ist wichtig, sich auf die Gebotsautomatisierung zu konzentrieren und flexibel zu sein, um während der gesamten Weihnachtszeit am besten zu konkurrieren. Für Werbetreibende mit stationären Geschäften sollte es eine Schlüsselpriorität sein, zu verstehen, wie Ihre Kampagnen sowohl Offline- als auch Online-Umsätze steigern können, sowie die verschiedenen Strategien, die Sie einsetzen können, um Omnichannel-Ziele zu erreichen. Die meisten Werbetreibenden mit stationären Standorten verfügen über Omnichannel-Strategien, wie z. B. die Erhöhung der Sichtbarkeit von Anzeigen mit lokalem Inventar nach ihrem letzten Versanddatum.

Insgesamt ist es wichtig, an diesem Feiertag flexibel zu bleiben, da die Verbraucher aufgrund makroökonomischer Faktoren wie Unterbrechungen der Lieferkette und steigender Inflation weiterhin Unsicherheit erleben. Aber mit frühzeitiger Vorbereitung und aktivem Management während der Saison können Sie sicherstellen, dass Sie für eine möglichst erfolgreiche Weihnachtszeit gerüstet sind!

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie unser Managed Services-Team Sie bei der Vorbereitung auf die Feiertage unterstützen kann, kontaktieren Sie uns noch heute.

Seien Sie gespannt auf den letzten Blog dieser Reihe, der bald erscheint.