Warum QSRs in der COVID-19-Ära über das kompetitive Sparring hinausgehen müssen
Veröffentlicht: 2022-05-31In den letzten Jahren ging es beim Markenmarketing von Quick-Service-Restaurants (QSR) um Snark, Disruption, die Entführung der Kampagnen des anderen und Sparring in den sozialen Medien. Angesichts des erheblichen Wettbewerbs in der Kategorie, des Verkaufsdrucks durch Fast-Casual-Konzepte, des sich ändernden Verbrauchergeschmacks und der Explosion der sozialen Medien haben QSRs regelmäßig zu aggressiven Taktiken gegriffen, um überladene Kommunikationskanäle zu durchbrechen.
Aber mit der Coronavirus-Pandemie, die eine erhebliche Entwicklung der Verbraucherbedürfnisse verursacht und Marketingspezialisten dazu zwingt, ihre Taktik zu ändern – wenn nicht sogar ganz mit der Werbung aufzuhören – ist die Zeit für den üblichen Ansatz vorbei und wird möglicherweise nie wiederkommen, so mehrere Führungskräfte der Branche, die für diese Geschichte befragt wurden.
Die Markenbotschaft wird jedoch fortgesetzt, insbesondere wenn QSRs das Marketing verstärken, da Bestellungen für den Aufenthalt zu Hause auf der ganzen Welt nachlassen. Ein führendes Unternehmen im Bereich QSR-Marketing, McDonald's, wird seine Ausgaben für US-Marketing um geschätzte 100 Millionen US-Dollar und einen ähnlichen Betrag in mehreren seiner größten internationalen Märkte erhöhen. Die Frage bleibt jedoch: Wie wird Marketing für diese und andere Marken nach der COVID-19-Ära aussehen und klingen? Einige der Wege, wie sich das QSR-Marketing weiterentwickeln wird, haben begonnen, sich zu offenbaren – wie ein größerer Fokus auf hyperlokale Bemühungen und den Aufbau virtueller Gemeinschaften – während andere wahrscheinlich in den kommenden Monaten auftauchen werden.
„Die überwiegende Mehrheit der Verbraucher will keine Negativität oder Anzüglichkeiten von Marken“, sagte Stacy DeBroff, CEO und Gründerin von Influence Central, gegenüber Marketing Dive.
Nur 21 % der Verbraucher begrüßen jeden Versuch einer Marke, die Situation mit Humor oder komödiantischer Erleichterung aufzuhellen, so ein 700-köpfiges Consumer Insights Panel, das von Influence Central geleitet wird. Gleichzeitig hüten sich Marken davor, als unsensibel gegenüber dem aktuellen Moment angesehen zu werden.
„Marken wollen im Gespräch sein, aber sie wollen nicht zum Gespräch werden“, sagte DeBroff.
Das QSR-Marketing hat sich bereits verschoben
Das Marketing in der Kategorie hat sich bereits in den ersten Monaten der Pandemie geändert. Bemerkenswert ist, dass KFC im März seine jüngste „Finger Lickin‘ Good“-Kampagne in Großbritannien aufgrund von Bedenken hinsichtlich der Handhygiene durch Coronaviren eingestellt hat. Bis Mai hatte sich die Kette zu einem virtuellen Muttertagserlebnis auf Facebook Messenger entwickelt, das den Menschen half, zu feiern, während sie sich sozial distanzierten.
„Wir haben definitiv gesehen, dass sich QSR-Marken in dieser Krisenzeit von Snark und Disruption wegbewegt haben, und wir haben begonnen, dies bei Kampagnen und Bemühungen für den öffentlichen Dienst und die soziale Verantwortung von Unternehmen zu sehen“, sagte Todd Grossman, CEO von Talkwalker, gegenüber Marketing Dive .
„In den jüngsten Gesprächen ging es um Liebe und den Dienst an der Gemeinschaft, und dieser Ansatz scheint in Bezug auf ein höheres Engagement und eine positive Stimmung zu funktionieren, die in den letzten zwei Monaten zugenommen hat“, fügte er hinzu. KFC, Wendy's und Chick-fil-A haben alle eine zunehmend positive Stimmung erlebt.
„Ich denke, die Datenpunkte beweisen, dass wir während der COVID-Pandemie und dann, wie das Leben danach aussieht, nicht sehen, dass es wieder zu einer Art Bissigkeit zurückkehrt“, sagte John Holdridge, General Manager beim Social-Content-Unternehmen Fullscreen, gegenüber Marketing Tauchen.
Stattdessen, erklärte er, haben QSRs begonnen, sich auf drei Dinge zu konzentrieren, die für heute und morgen wirklich relevant erscheinen: Gesundheit und Sicherheit von Arbeitnehmern und Verbrauchern; Lebensmittelqualität, insbesondere bei Bedenken hinsichtlich Ausbrüchen in Fleischfabriken; und eine Emotionalität und einen leichteren Ton, der auf den weitreichenden Auswirkungen der Pandemie basiert.
„Ich denke, der Ton [für QSRs] wird weniger Streitigkeiten untereinander und optimistischere Botschaften an den Verbraucher sein“, fügte er hinzu.
Zum Beispiel hat Burger King seine visuelle Beschilderung in eine Botschaft der Zusammengehörigkeit geändert, und die Kette bietet ein lehrreiches Beispiel, sagte Holdridge.
„Sie hatten mehrere Dimensionen der Vermarktung des Whoppers, aber am Ende des Tages vermarkten sie den Whopper. Ihr Endspiel ist dieses Sandwich“, erklärte Holdridge. „Sie weichen nicht von der Tatsache ab, dass sie am Ende des Tages nur ein QSR sind. Ich denke, das ist im Moment wirklich, wirklich relevant. Für mich hat das diese Authentizität, Zugehörigkeit und dieses Element der Normalität, das Menschen haben in ihren Marketingbotschaften suchen."
Mehr hyperlokale Ansätze
Das Marketing wird sich weiterentwickeln, da sich der Ansatz zur Bewältigung der Pandemie ändert, insbesondere da QSRs Umsatzeinbußen aufgrund von Bestellungen für den Aufenthalt zu Hause und der Schließung von Speisesälen ausgesetzt sind, die in den kommenden Monaten zeitweise gelockert werden können.
„Die geografischen Gebiete werden sich ungleichmäßig öffnen – sie könnten aufgrund von Ausbrüchen geschlossen werden – und daher denke ich, dass hyperlokalisiertes Marketing über nationale [QSR]-Markenkampagnen steigen wird“, sagte DeBroff.
Das bereits bestehende Tauziehen zwischen nationalem Markenmarketing und individuellem Franchisenehmer-Marketing wird nur noch verschärft, da Restaurants versuchen, Markenverwirrung über geografische Regionen hinweg zu vermeiden. Laut DeBroff könnte dies zu einem Anstieg der lokalisierten digitalen Ausgaben und der Einbindung lokaler Social-Media-Influencer führen.
„Ich denke, Sie werden einen Übergang zu viel hyperlokalem Marketing sehen, wo das, was wir zuvor gesehen haben, im Gegensatz zu nur den nationalen Marken, die sich wirklich darauf konzentrieren, diese Marketingstimme zu besitzen“, sagte sie.
"Wir werden so schnell nicht zum normalen Leben zurückkehren."
John Holdridge
Vollbild, Geschäftsführer
Da sich das tägliche Leben der Verbraucher ändert, könnte sich für QSRs auch die Möglichkeit ergeben, Menschen unabhängig von der sich entwickelnden Situation beim Essen, Liefern oder Mitnehmen zu erreichen. McDonald's Belgien hat ein 500-teiliges Burger-Puzzle entwickelt, um Fans anzusprechen, die zunehmend mit Puzzles spielen, während sie zu Hause festsitzen. Ähnliche Bemühungen könnten sich um alle Arten von Spielen drehen, wie es Wendy’s mit „Fortnite“, Tabletop-Rollenspielen und kürzlich einer Integration mit einem „Rick and Morty“-Handyspiel getan hat.
„Die Strategie könnte sich auszahlen, da immer mehr Menschen Kartenspiele, Brettspiele und Videospiele erkunden, während sie sich an Ort und Stelle schützen, und auf Talkwalker können wir den übergroßen Prozentsatz von selbsternannten Gamer-Fans vor und während der Pandemie sehen [Engagement with Wendy's] im Vergleich zu den anderen QSR-Marken", sagte Grossman.
Wendy's hat nicht nur mit Spielen, sondern auch mit Gamification experimentiert und eine „Cyber-Suche“ gestartet, die Twitter-Nutzer dazu ermutigt, Hinweise auf Spotify, Twitch und seiner Website zu finden. Gamification könnte eine stärkere Nutzung durch Vermarkter erfahren, die den Verbrauchern eine Pause vom Stress des Pandemielebens gönnen möchten.
„Ich denke, die Leute brauchen jetzt etwas, an dem sie ihren Hut hängen können, das ihnen das Gefühl gibt, dass sie ihre Gedanken von all dem Wahnsinn ablenken, der vor ihnen liegt“, sagte Holdridge von Fullscreen. „Dieses Gamification-Element ist eine großartige Möglichkeit, sich zu verirren … Ich denke, wir werden sehen, dass dies immer mehr zu einem Element des Spaßes wird, ein Element der Flucht und etwas, das tatsächlich Teil dieser Art von ‚neuer Normalität‘ wird, ' weil wir so schnell nicht zum normalen Leben zurückkehren werden."
Über die Krise hinausblicken
Auch wenn Bestellungen für den Aufenthalt zu Hause weltweit zurückgenommen werden, ist klar, dass die Auswirkungen der Pandemie noch einige Zeit anhalten und alle Facetten des täglichen Lebens beeinflussen könnten. Aber einige Verbraucher haben die Werbung im Zusammenhang mit COVID-19 bereits satt und werden bei Vermarktern nach etwas Neuem suchen, während die Pandemie anhält.
„Als wir uns … alles im Zusammenhang mit der Pandemie online angesehen haben, waren wir bei über 160 Millionen Ergebnissen. Das ist zurückgegangen – es ist immer noch beträchtlich – bei über 100 Millionen Ergebnissen, aber die Gespräche zu diesen bestimmten Themen sind zurückgegangen. Es gibt andere Dinge, über die die Leute online sprechen möchten", sagte Grossman von Talkwalker gegenüber Marketing Dive.
Zum Schluss stellt Grossman fest, dass sich spezifische Botschaften an verschiedene Verbrauchergruppen – die selbst in normalen Zeiten viel Arbeit erfordern können – auszahlen könnten. Aber QSR-Vermarkter könnten gut geeignet sein, um die Taktik zu meistern.
„Ich denke, dass diese QSR-Marketingteams sehr kreativ sind und alle auch sehr wettbewerbsfähig um ihren Marktanteil sind. Ich denke, Sie werden während und direkt nach [der Pandemie] fortgeschrittene Kreativität und Innovation sehen“, sagte er.
„Anstatt sich gegenseitig um Marktanteile zu kämpfen, werden sie einfach versuchen, um das Volumen ihres eigenen Marktanteils zu kämpfen.“
Stacy DeBroff
Influence Central, CEO und Gründer
Bei einer Rezession oder sogar Depression wird es jedoch noch schwieriger, Marktanteile zu gewinnen.
„Ich denke, dass sie, anstatt sich gegenseitig um Marktanteile zu kämpfen, einfach versuchen werden, um das Volumen ihres eigenen Marktanteils zu kämpfen“, sagte DeBroff.
Egal, ob sie um Marktanteile kämpfen oder darum kämpfen, ihr eigenes Volumen zu steigern, QSRs werden nicht in der Lage sein, zu den Smackdown-Taktiken zurückzukehren, die den Raum seit Jahren bestimmen.
„Vermarkter müssen … ein Streichholz zum Playbook anzünden, weil es für den Rest dieses Jahres im Grunde nicht existiert, [soweit] irgendwelche Tentpole-Initiativen, bei denen sie wieder ein paar Dollar einsetzen werden“, sagte Holdridge. „Aber für QSRs, denke ich, [wird es bedeuten] herauszufinden, wie man zur Normalität zurückkehrt, [mit Marketing], das fühlt sich an, als würde man die Grenze zwischen ein bisschen Empathie und ein bisschen von dem, was ihrem Ton und ihren Marketingbotschaften entspricht, überschreiten das machte diese QSRs einzigartig."