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AUSTIN, Texas - Erst fast fünf Jahre nachdem sie diese seltene Schönheit, die von Selena Gomez gegründete Linie für Schönheit und Kosmetik, die von Selena Gomez gegründet wurde, eine große Werbekampagne durchgeführt hat. Als die Bemühungen im vergangenen Herbst debütierten, wurde der von Prominenten geführte Aufstieg bis dahin auf Milliarden wert und bereits in Mode mit einem wählerischen Gen Z-Publikum, das die Kategorie-Trends dank Apps wie Tiktok umgestaltet hat.

Der Aufstieg von Rare Beauty ist eine Fallstudie, in der viele der schwierigsten Marken von heute aufgebaut sind: Influencer-First und anhören auf inbrünstige Online-Follower, um Mundpropaganda anstatt die Säulen traditioneller bezahlter Medien zu verbreiten. Elf Cosmetics, eine Top -Marke in der Vertikalen, hatte einen ähnlichen Weg wie der Erfolg, mit einem frühen Fokus auf Mikroinfluencer, um ein engagiertes Publikum zu verankern.

Bei South By Southwest (SXSW) verglichen die seltene Schönheit, CMO Katie Welch, ihren Community-orientierten Marketing-Ansatz zur Entwicklung einer dauerhaften Freundschaft, die ständige Pflege und Zwei-Wege-Kommunikation erfordert. Vertrauen und Transparenz sind notwendig, um sicherzustellen, dass solche Beziehungen in einem stets digitalen Zeitalter nicht sauer werden und wie Unternehmen nach Angaben der Exekutive Änderungen wie Preiserhöhungen durchführen.

„Die besten Ideen kommen von Ihrem Publikum. Fragen Sie, zuhören, Ihre Marke um diese wirklichen Bedürfnisse herum formen “, sagte Welch, ein Kosmetik -Veteran, der 2019 im Erdgeschoss von Rare Beauty eintrat.„ Die zweite Idee: Sie müssen konsequent auftauchen. Community ist keine einmalige Kampagne. Es ist ein langfristiges Engagement. “

Laut Piper Sandler, der hinter Elf und vor Legacy-Vermarktern wie Maybelline landete, landete die seltene Schönheit im vergangenen Jahr die zweitbeste Schönheitsmarke unter Teenagern.

Tumult navigieren

Seltene Schönheit, die sich auf psychische Gesundheit vorsieht, hatte einen Rollout, der leicht hätte geübt werden können. Bevor es überhaupt ein Produkt verkaufte, stieg der Vermarkter an eine vielfältige Gruppe von Menschen, die Dutzende von Grundschichten genau vertreten konnten. Dann treffe der Covid-19-Pandemie, das Marketingstrategien und die Welt insgesamt in Tumult verworfen.

Anstatt die Bremsen zu pumpen, hat seltene Schönheit die Kommunikation mit seinen Anhängern aufrechterhalten und wöchentliche Zoomanrufe veranstaltet, die seltene Chats genannt, die zu einer Signature -Firma -Überlieferung geworden sind. Ein konkreter Markenzweck half seltener Schönheit, den Sturm der globalen Gesundheitskrise zu steuern, erklärte Welch.

„Plötzlich wurde unsere Mission wichtiger denn je. Wir wussten, dass wir Menschen verbinden mussten “, sagte sie.

Die Bereitstellung von Unterstützung für psychische Gesundheit und Bekämpfung der Einsamkeitsepidemie bei jungen Menschen ist seit Beginn der Marke eine Mission. Gomez, ein ehemaliger Kinderfernsehstar, unterliegt jahrzehntelang der öffentlichen Kontrolle über ihre Looks und wollte eine Plattform schaffen, um die Selbstakzeptanz und das Selbstvertrauen zu fördern.

Wie beim Community Management warnte Welch, dass der Zweck in das Ethos einer Marke im Vergleich zu einer Auxiliary -Marketing -Taktik eingebunden werden muss. Das Engagement der Seltenen Beauty für soziale Probleme und Inklusivität könnte ein wichtiger Unterscheidungsmerkmal sein, wenn sich andere Marken aufgrund des politischen Drucks von Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion zurückziehen.

„Brandzweck ist nicht nur ein Marketingspiel. Wenn Sie es tun, müssen Sie sich verpflichten “, sagte Welch. „Es ist nicht nur, Umsatz oder Summen zu generieren. Ehrlich gesagt wird Gen Z - Ihr Publikum - das durchschauen. “

Gemeinschaft im Fokus

Seltene Chats veranlassten die Marke zu erkennen, dass viele junge Verbraucher keine ausreichenden psychischen Gesundheitsressourcen von der Schule oder zu Hause erhielten. Rare Beauty hat schließlich einen seltenen Beauty Mental Health Council etabliert, der sich auf Fachwissen aus psychischer Gesundheit, gemeinnützigen und medizinischen Bereichen stützt, die jetzt fünf Jahre lang in Betrieb sind, sowie ein Fonds, der 30 gemeinnützige Organisationen mit Zuschüssen und Beiträgen unterstützt.

In der Zwischenzeit haben Momente der Verbraucherverbindung den Sprung in die reale Welt gemacht. Seltene Schönheitsgipfel zu regelmäßigen Gipfeln zur psychischen Gesundheit, während seltene Chats zu persönlichen Meetups wie Wanderungen, Atemarbeitssitzungen und Sephora-Einkaufsreisen gewechselt sind. Solche Aktivierungen sind nicht so messbar wie herkömmliche Marketing -Taktiken, sondern halten einen Finger am Puls der seltenen Schönheits -Fangemeinde.

„Es gibt keinen wirklichen KPI. Es ist nur, was ist das Gefühl? “ sagte Welch als Antwort auf eine Publikumsfrage. „Scheint es, als wären die Leute dort sein? Macht es Spaß? "

Seltene Schönheit verarbeitet fast alle sozialen und kreativen interne Inhouse, wandte sich aber an Fred & Farid Los Angeles für „Auf jeder Seite von Ihnen“, seine erste globale Markenkampagne und ein Stück einer größeren „Love Your Rare Messaging“ -Plattform. Die Bemühungen, die im Oktober debütierte, beleuchtet das Angebot der Menschen in der Gemeinschaft von seltener Schönheit mit Voice -Over von Gomez. Die Medien umfassen soziale, gesetzliche Touchpoints aus Sephora, Connected TV, Influencer Marketing und Digital.

Rare Beauty hat in den Big Leagues: The Direct-to Consumer-Marke im vergangenen Jahr einen Verkauf für bis zu 2 Milliarden US-Dollar überlegt, bevor er diesen Prozess in die Warteschleife gebracht hat, berichtete Axios im September. Ob seltene Schönheit ihre tief verwurzelte Gemeinschaftsorientierung unter einer größeren Kosmetikgruppe bewahren könnte, ist eine offene Frage. Welch klang zuversichtlich, dass das Unternehmen die langfristige Loyalität erfolgreich gefördert und andere Marken dazu veranlasst hat, einen ähnlichen Weg wie wachsende Verbrauchergunst zu verfolgen.

„Die wahre Loyalität wird aus den Erfahrungen zurückzuführen, in denen die Menschen direkt über einen Kauf geschätzt werden. Ich glaube wirklich, dass jede Marke das kann “, sagte Welch. „Ich kann argumentieren, dass nicht jede Marke einen Markenzweck haben muss, aber ich denke, jede Marke sollte eine Community haben. Deshalb existierst du. “