Die Basarstimme
Veröffentlicht: 2023-06-29Marketing ist selten ein Kinderspiel, aber in einer Rezession ist Marketing im Grunde ein langsamer Prozess. Wenn die Zeiten wirtschaftlich schwierig werden, beginnen Kunden, ihre Budgets zu kürzen. Unabhängig davon, ob es sich um eine echte Rezession oder nur um einen Abschwung handelt, werden dieselben Käufer, die sich normalerweise ihren Lieblingsprodukten hingegeben oder die Chance auf neue Angebote genutzt haben, bei ihren Einkäufen viel anspruchsvoller.
Und wenn Kunden weniger ausgeben, spüren die Unternehmen das.
Was kann eine Marke also tun, wenn sie in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld um Marktanteile kämpft und versucht, mit einem immer kleiner werdenden Marketingbudget mehr zu erreichen? Jeder Kunde zählt und jede Interaktion zählt, wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen und zu halten.
Laut dem Bericht „Global Consumer Trends 2023“ von Qualtrics geben 80 % der Kunden an, dass sie nach einer schlechten Kundenerfahrung die Marke wechseln würden. Das heißt, der Druck ist groß.
Marketingstrategien in einer Rezession
Rezessionsmarketing – oder Marketing in einem Wirtschaftsabschwung – erfordert einiges strategisches Denken. In Rezessionsphasen müssen Unternehmen Marktanteile für Kerninventar verteidigen, neue Produkte einführen und ausbauen, Inhalte effizient produzieren, die Kosten für Anzeigenimpressionen (CPM) maximieren und im Allgemeinen mit weniger mehr liefern.
Verteidigen Sie Marktanteile für Kernprodukte
Die Erwartung einer möglichen Rezession in Verbindung mit steigenden Kosten hat die Verbraucherausgaben in allen Bevölkerungsgruppen gebremst. Sogar die Ausgaben einkommensstarker Verbraucher, die sich diesem Trend traditionell widersetzen, sind rückläufig. Da Kunden auf der ganzen Welt mehr für ihr Geld bekommen möchten, müssen Marken Wege finden, um ihren Marktanteil für ihre Bestseller und ihr Kerninventar zu halten.
Schaffen Sie ein reibungsloses Einkaufserlebnis
Eines der stärksten Angriffsziele für Einzelhändler besteht darin, den Kunden ein reibungsloses Einkaufserlebnis zu bieten. Was bedeutet das? Machen Sie die Geschäftsabwicklung mit Ihnen so einfach wie möglich. Im Wesentlichen sollten Kunden genau wissen, was sie erwartet, und nicht auf Hindernisse oder Probleme stoßen, die ihrerseits zusätzliche Anstrengungen erfordern.
Einer Studie von Gartner zufolge waren 96 % der Kunden, die Erfahrungen mit hohem Aufwand gemacht hatten, bereit, die Marke zu wechseln, während nur 9 % der Kunden, die Erfahrungen mit geringem Aufwand gemacht hatten, über einen Treuewechsel nachdachten. Reibungslose Einkaufserlebnisse bedeuten oft, Kunden dort zu treffen, wo sie sind. Das könnte so aussehen:
- Gezielte Produktgalerien auf Social-Media-Plattformen und Click-through-Käufe
- Alternativ können visuelle Galerien auf Produktseiten, die Inhalte aus Social-Media-Erwähnungen beziehen, Käufern zeigen, wie Ihre Produkte bei echten Kunden aussehen
- Und die Implementierung einer hilfreichen Frage-und-Antwort-Funktion auf der Produktseite, mit der Sie und Ihre treuen Kunden Fragen potenzieller Käufer beantworten können, die sich noch in der Recherchephase ihrer Kaufreise befinden, gibt Ihrem Publikum die Informationen, die es braucht, wenn es sie braucht
Diese Art von nutzergenerierten Inhalten (User Generated Content, UGC) – also Produktinformationen und Rezensionen, soziale Bilder oder Videos, die von Verbrauchern und nicht von der Marke erstellt wurden – stellen für Marken, die Reibungsverluste für Käufer minimieren möchten, eine große Belastung dar.
Gigaset, der europäische Marktführer für Schnurlostelefone, hat mit großer Wirkung eine UGC-Strategie mit Fragen und Antworten auf seinen Produktseiten eingeführt. Die Marke verzeichnete innerhalb von 15 Monaten einen Anstieg der Conversions um 70 %.
Da die Produkte von Gigaset komplex sind und Kunden vor dem Kauf in der Regel viel recherchieren, reduziert die Bereitstellung von Fragen und Antworten direkt auf der Produktseite die Reibungsverluste in der Customer Journey und erhöht das Vertrauen der Kunden.
Belohnen Sie treue Kunden mit einem Mehrwert
Wenn Kunden knapp bei Kasse sind, kann eine gut getimte Werbeaktion oder ein Ausverkauf die Käufer von Ihrer Marke überzeugen. In einer kürzlich durchgeführten Umfrage unter Influenster-Mitgliedern gaben 85 % der Befragten an, dass Kaufanreize dazu beitragen würden, ihnen in Zeiten der Inflation die Treue zu halten.
Wenn Sie Ihren Kunden einen finanziellen Grund geben, wie zum Beispiel ein gut geplantes Markentreueprogramm, bei dem zu bleiben, was sie bereits kennen und lieben – den Kernprodukten Ihrer Marke –, kann dies den Ausschlag in Ihre Richtung geben.
Bauen Sie Wachstum für neue Produkte auf und halten Sie es aufrecht
Vielleicht machen Sie sich weniger Sorgen um die Produkte, die sich bereits gut verkaufen, sondern kümmern sich mehr um die Vermarktung neuer Produkte in einer Rezession, wenn Kunden zögern, Geld für eine unbekannte Menge auszugeben.
Selbst in der besten Wirtschaftslage kann es nervenaufreibend sein, etwas Neues auf den Markt zu bringen. Wenn man noch die drohende Gefahr einer Rezession hinzufügt, droht eine potenzielle Katastrophe. Andererseits könnten Sie mit ein paar strategischen Spielzügen einen echten Gewinner in Ihren Händen haben.
Fordern Sie Bewertungen durch gezieltes Sampling ein
Ohne Bewertungen auf Ihrer Produktseite haben Sie bereits ein Drittel Ihrer Kunden verloren. So sagen viele Verbraucher, dass sie ein Produkt ohne Bewertungen nicht kaufen würden. Wie erhält man Bewertungen für ein Produkt, das noch nicht auf dem Markt ist? Gezielte Produktbemusterung.
Durch ein Sampling-Programm gelangt Ihr neues Produkt in die Hände potenzieller Kunden, damit es diese ausprobieren, verwenden und – ja, das ist richtig – bewerten kann. Sampling ist eine effektive Möglichkeit, nach UGC zu suchen, um anderen Kunden dabei zu helfen, ein neues Produkt zu entdecken und sich beim Kauf sicher zu fühlen.
Als Kraft Heinz sich darauf vorbereitete, acht neue Salatdressing-Geschmacksrichtungen einzuführen, startete die Marke zunächst drei gezielte Sampling-Kampagnen, um authentisches Feedback einzuholen und die Bekanntheit durch UGC zu steigern.
Die Kampagnen erzielten über Earned Media das Zweifache der erwarteten Bewertungen und mehr als das Fünffache der Programminvestitionen.
Hören Sie auf Kundenfeedback (und reagieren Sie darauf).
Beim Aufbau einer Zielgruppe für ein neues Produkt reicht es nicht aus, einfach nur das Feedback der Kunden einzuholen. Alle diese Bewertungen, ob gut oder schlecht, geben wertvolle Einblicke in die Funktionsfähigkeit des Produkts und die Bedürfnisse Ihrer Kunden. Den Kunden zu verstehen und auf sein Feedback zu reagieren, kann den Unterschied zwischen einer Armee treuer Kunden und einer Ansammlung von Schönwetter-Ausgabern ausmachen.
Für Unilever ist Marketing in einer Rezession kein Unbekannter. Als die Marke einen Trend zu Kundenbeschwerden über ein neu formuliertes Produkt bemerkte, entdeckte sie einen Zusammenhang mit einer fehlerhaften Charge. Das Unternehmen wandte sich an die betroffenen Kunden, tauschte das Produkt aus und klärte die Kunden über die Vorteile der neuen Formel auf – eine echte Situation, in der es um Zitronen und Limonade geht.
Bei der Reaktion auf Feedback geht es jedoch nicht nur um die Bearbeitung von Beschwerden. Die Analyse der Kundenstimmung kann auch Möglichkeiten für Cross-Promotion oder Marketinglücken aufzeigen. Die Unilever-Marke TRESemme beobachtete, dass Rezensenten ihrer Keratin Smooth-Haarpflegelinie ein Trockenshampoo am nächsten Tag vorschlugen, um die Ergebnisse aufrechtzuerhalten. Da TRESemme kein Trockenshampoo in der Keratin Smooth-Linie hatte, bewarb und empfahl die Marke Trockenshampoos aus ihren anderen Linien.
Das führt zu einem rundum reibungsloseren (Wortspiel beabsichtigten) Einkaufserlebnis.
Nutzen Sie die Macht positiver (und negativer) Bewertungen
Sie glauben an Ihre Produkte. Sie möchten, dass jeder sie liebt. Aber in Wirklichkeit sind negative Bewertungen an der Tagesordnung. Kritische Bewertungen können für die Verbesserung von Produkten, die Entdeckung von Marketinglücken und die Erforschung von Kundenbedürfnissen von entscheidender Bedeutung sein, verleihen Ihren Produkten aber auch Authentizität.
Viele Käufer denken, dass negative Bewertungen genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger, sind als positive Bewertungen, weil ein Produkt, das nur 5-Sterne-Bewertungen hat, etwas verdächtig wirkt. Kritische Bewertungen helfen Kunden, sich ein umfassenderes Bild davon zu machen, ob ein Produkt ihren Bedürfnissen entspricht. Wenn Sie authentisches Vertrauen und Loyalität aufbauen möchten, akzeptieren Sie alle Bewertungen – die guten und die weniger guten.
Erreichen Sie mehr mit einem kleineren Marketingbudget
Während einer Rezession schrumpfen nicht nur die Budgets der Kunden, sondern auch die Marketingbudgets. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Stakeholder mit schlechteren Ergebnissen zufrieden sind. Wie können Sie also mit weniger mehr erreichen? Nutzen Sie UGC, was immer mehr Marken tun.
Wenn Sie mit begrenzten Ressourcen arbeiten, ist UGC eine effiziente Möglichkeit, Inhalte zu produzieren – und wird auch von Kunden bevorzugt. Die Mehrheit der Käufer verlässt sich bei der Entscheidung, was oder ob sie kaufen möchten, auf UGC statt auf Markeninhalte. Und UGC ist besonders effektiv für das Marketing in einer Rezession.
Eine der intelligentesten Möglichkeiten, Ihrer Marke Glaubwürdigkeit zu verleihen, Kundenfragen zu beantworten und das Bewusstsein für neue und alte Produkte zu steigern, besteht darin, sich auf die Menschen einzulassen, die Ihre Produkte verwenden.
Petco hat dies aus erster Hand erlebt. Der Tierpflegehändler verzeichnete durch eine Sampling-Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit einen enormen Anstieg des organischen Suchverkehrs, der Conversions und des Umsatzes pro Besuch. Die Marke profitierte besonders gut von lebhaften Rezensionen und Social-Media-Beiträgen zu Beginn der Weihnachtszeit – potenzielle Kunden konnten authentische, benutzergenerierte Bilder von denjenigen sehen, die die Muster erhalten hatten, und Antworten zu saisonalen Produkten erhalten, die sie sonst möglicherweise erhalten hätten weitergegeben.
Stärken Sie das Vertrauen Ihrer Kunden, um eine Rezession besser zu überstehen
In den besten Zeiten kann es schwierig sein, Marketing auf den Punkt zu bringen. Aber Marketing in einer Rezession ist eine ganz andere Ebene. Da viele Marken neue Technologien – von Marketingautomatisierung bis hin zu generativer KI – in den täglichen Betrieb integrieren, legen Kunden heute mehr denn je Wert auf authentische Einkaufserlebnisse.
Der Bericht „Global Consumer Trends“ von Qualtrics listet die menschliche Verbindung als den Top-Trend im Jahr 2023 auf, um Kundentreue zu gewinnen, und der Aufbau von Vertrauen durch UGC ist eine hervorragende Methode, um auf die authentische Art und Weise Kontakte zu knüpfen, die sich Kunden wünschen. Wenn Ihre Community von Markentreuen wächst, sind Sie auf alle wirtschaftlichen Stürme vorbereitet.
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