Reduzierung von E-Commerce-Retouren: Der UK-Bericht

Im Juli 2020 führte Yotpo eine Umfrage unter 1000 E-Commerce-Käufern in Großbritannien aus vier verschiedenen demografischen Gruppen durch: Gen Z, Millennials, Gen X und Babyboomer.

Wichtige Zielgruppendaten

• Von den befragten Käufern gaben fast 42 % an, dass sie den größten Teil ihrer Einkäufe online erledigen, wobei 11 % angaben, dass sie alle ihre Einkäufe online tätigen.
• Kleidung und Accessoires übertreffen derzeit alle anderen Branchen bei weitem als die wichtigsten Dinge, die die Menschen kaufen (87 %), gefolgt von Lebensmitteln und Getränken (69 %), Kosmetik und Hautpflege (52 %) sowie Haus und Garten (50 %).

• Es überrascht nicht, dass Kleidung und Accessoires die am häufigsten zurückgegebenen Artikel sind (50 %).
• 63 % der Umfrageteilnehmer kaufen seit Beginn der COVID-19-Pandemie häufiger online ein.

Um die größten Faktoren zu bestimmen, die E-Commerce-Retouren beeinflussen, sind wir zunächst einen Schritt zurückgegangen, um festzustellen, was Käufer überhaupt zum Kauf bewegt.

Auf die Frage, wie wichtig die folgenden Optionen beim Kauf sind, gaben 76 % der Befragten „detaillierte Produktbeschreibungen“ als „sehr wichtig“ an. Es folgen „Rückgabe- und Rückerstattungsrichtlinien“ (69 %) und „Kundenrezensionen“ (59 %).

Ein besonders interessantes Ergebnis ist, dass unter Gen Z der Prozentsatz der Befragten, die Kundenbewertungen als „sehr wichtig“ einstufen, höher ist als der Gesamtdurchschnitt von 59 %; es springt auf 67% . Bei den Millennials 68 %.

Darüber hinaus bewerteten 33 % der Gen Z die Wichtigkeit von Kundenfotos als „sehr wichtig“; bei Millennials steigt sie auf 35 % . Beide liegen über dem Gesamtdurchschnitt von 27 %.

Als Nächstes sind wir dem Problem auf den Grund gegangen und haben die Befragten nach den drei wichtigsten Gründen für eine Rücksendung gefragt.

Käufer wählten mit überwältigender Mehrheit Probleme mit der Passform (66 %) als Hauptgrund für die Rückgabe eines Artikels , gefolgt von Produkten, die anders als beschrieben waren (39 %) und persönlich anders aussahen als online (36 %).

Die wichtigsten Imbissbuden

Die steigende Rendite mag düster erscheinen, aber es gibt Hoffnung.

Die von uns gesammelten Daten liefern überzeugende Beweise dafür, dass eine Kombination aus Kundenbewertungen und nutzergenerierten Inhalten (UGC) Kunden dabei helfen kann, gleich beim ersten Mal den richtigen Kauf zu tätigen und den Rückgabeprozess zu stoppen.

Darüber hinaus ist es bei Rücksendungen unerlässlich, sicherzustellen, dass der Prozess der Rücksendung eines Artikels so positiv wie möglich verläuft. Während eine flexible Rückgaberichtlinie wichtig ist, kann die erneute Bindung eines Kunden, der eine Rücksendung per SMS getätigt hat, einen unzufriedenen Rückkehrer in einen markentreuen Wiederholungskäufer verwandeln.

Im Kampf gegen Retouren folgt natürlich, dass die beste Taktik darin besteht, Käufer beim ersten Mal zum perfekten Produkt zu führen. Sie haben nur eine Chance, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen; auf die Frage „Wenn Sie zum ersten Mal online bei einer Marke gekauft haben und eine Rücksendung vornehmen mussten, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie wieder bei dieser Marke kaufen werden?“ 30 % der Befragten unserer Umfrage sagten „unwahrscheinlich“.

Wenn es darum geht, Kunden dabei zu helfen, die richtigen Kaufentscheidungen zu treffen, ist es entscheidend, die Online-Offline-Kluft mit Rezensionen und Bewertungen sowie nutzergenerierten Fotos und Videos zu überbrücken. All dies kann dazu beitragen, wichtige Produktinformationen weiterzugeben und gleichzeitig ein Gefühl der Authentizität zu vermitteln, sodass potenzielle Käufer sich vorstellen können, wie Ihre Produkte im wirklichen Leben aussehen könnten.

Strategien

1.) Sammeln Sie mehr Bewertungen mit Bewertungsanfragen per SMS

Profitieren Sie von der hohen CTR von SMS, indem Sie Bewertungen per SMS anfordern. SMS-Überprüfungsanfragen erzielen eine um 66 % höhere Konversionsrate als E-Mail-Überprüfungsanfragen. 59 % der Befragten (mit höheren Zahlen für Millennials und Gen Z) nannten Kundenbewertungen als „sehr wichtig“, um eine Kaufentscheidung zu inspirieren. Wenn Sie qualitativ hochwertige Bewertungen und UGC sammeln und diese intelligent auf der Website anzeigen, können Sie Käufern dabei helfen, die häufigsten Fallstricke bei Rückgaben zu vermeiden.

2.) Beantworten Sie die Fragen Ihrer Kunden

Erleichtern Sie es Ihren Kunden, Fragen zu stellen, indem Sie einen Q&A-Bereich für alle Ihre Produkte anbieten. Mit der Möglichkeit, schnelle und zuverlässige Antworten sowohl von früheren Käufern als auch von Ihrem Team zu erhalten, tragen Sie dazu bei, die Lücke zwischen dem Aussehen oder der Online-Beschreibung Ihres Produkts und dem tatsächlichen Erscheinungsbild vor der Haustür eines Käufers zu schließen. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Käufer beim ersten Mal den richtigen Kauf tätigt.

3.) Relevante Rezensionen an die Oberfläche bringen

Ein Bewertungs-Widget vor Ort mit KI-Technologie ermöglicht es Ihnen, automatisch Themenfilter entsprechend ihrer Bedeutung in Bewertungen anzuzeigen. Auf diese Weise können Käufer Bewertungen einfach nach den Themen sortieren, die sie am meisten interessieren, wie „Lieferung“, „Größe“, „Preis“, „Hauttyp“ und „Passform“. Da sich Probleme mit der Passform als Hauptgrund für die Rückgabe von Artikeln erwiesen haben, kann dies dazu beitragen, dieses Problem im Keim zu ersticken.

4.) Engagieren Sie sich mit Galerien vor Ort

Helfen Sie Käufern, die üblichen Rücksendefallen wie „es sah persönlich anders aus“ und „es war nicht wie beschrieben“ zu vermeiden, indem Sie Galerien mit echten Kundenfotos und -videos schön auf Ihrer Website und in Ihren sozialen Kanälen anzeigen. Visual UGC ist das beste Tool in Ihrem Arsenal, um die Online-Offline-Lücke für potenzielle Käufer zu überbrücken.

Noch einen Schritt weiter: Erwecken Sie Produkte mit Videos zum Leben

44 % der Menschen kaufen eher ein Produkt, nachdem sie sich ein Video darüber angesehen haben. Aber ein von einer Marke produziertes Video hat nicht die gleiche Wirkung wie eines, das von einem anderen Käufer aufgenommen wurde.

Videorezensionen sind eine noch wirkungsvollere Möglichkeit, Käufern dabei zu helfen, Ihr Produkt im wirklichen Leben zu visualisieren und dabei zu helfen, die beiden der drei wichtigsten Faktoren für die Rendite zu ermitteln. Durch das Sammeln, Moderieren und Veröffentlichen von benutzergenerierten Videoinhalten machen Sie es potenziellen Käufern leichter, sich Ihre Produkte im wirklichen Leben vorzustellen, und helfen dabei, Bedenken auszuräumen, dass das Produkt „anders“ ist, als es beschrieben wurde.

Marken-Spotlight: Green People

Die Hautpflegemarke Green People brauchte einen besseren Weg, um Käufer zu den richtigen Produkten zu führen, was angesichts der zahlreichen Produktlinien des Unternehmens in den Bereichen Hautpflege, Kosmetik, Haarpflege, Zahnpflege und mehr nicht die einfachste Aufgabe war.

Green People half bei der Lösung dieses Problems, indem sie Yotpo-Reviews vor Ort implementierten. Um das Beste aus diesen Bewertungen herauszuholen, haben sie benutzerdefinierte Fragen hinzugefügt, um spezifische, äußerst nützliche Informationen von Kunden einzuholen, darunter Alter, Dauer der Verwendung des Produkts, Hauttyp und vieles mehr. Die Marke fügte den Produktseiten auch intelligente Filter hinzu, um Käufern die Möglichkeit zu geben, nach den Bewertungen zu suchen, die für ihre spezifischen Anliegen am relevantesten sind. Als nächstes aktivierten Green People das Q&A-Widget von Yotpo, damit sie direkt auf Kundenfragen antworten konnten. Schließlich sammelten sie Fotos von Rezensionen und Instagram, um sie auf den Produktseiten zu präsentieren.

„ Menschen mit trockenem Haar können jetzt getrost das auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Shampoo kaufen , und das alles dank aussagekräftiger Testberichte, Q&A und Fotos , die wir sammeln und dann intelligent auf unseren Produktseiten darstellen können“, schwärmt Gründerin Charlotte Vohtz .

Auch wenn Sie alles richtig machen, gibt es Situationen, in denen Retouren unvermeidlich sind. Dies ist ein wohlverstandener „Preis für die Geschäftstätigkeit“ in der Modebranche, wo – laut unserer 2019 Reducing Returns-Umfrage – 61 % der Modekäufer angaben, dass sie absichtlich mehr Artikel bestellt haben, als sie behalten wollten.

In unserer jüngsten Umfrage gaben 39 % der Verbraucher aus allen Branchen an, dass sie aufgrund der einfachen Rückgabe manchmal mehr Produkte kaufen, als sie zu behalten beabsichtigen. Insbesondere bei den Millennials schießt dies auf bis zu 47 %; für Gen Z 49 %.

Also, was ist die Lösung? Machen Sie den Rückgabeprozess so schwierig wie möglich, um Käufer davon abzuhalten, mit der Absicht zu retournieren (dh mehrere Größen desselben Produkts zu kaufen)? Es ist eigentlich genau das Gegenteil.

Rückkehr umarmen: Draper James

Die zeitgenössische amerikanische Modemarke Draper James – „durchdrungen von südländischem Charme, feminin und hübsch“ – wird von Käufern besonders wegen ihrer großen Auswahl an Kleidern geliebt.

Draper James wandte sich ursprünglich an Yotpo, um Retouren zu bekämpfen, da „Kleider eine Produktkategorie sind, die natürlich eine etwas höhere Retourenquote hat“, so Helen Nightingale, Director of eCommerce der Marke. Bewertungen würden den robusten Größen- und Passformführer begleiten, der neben jedem Kleid auf der Website von Draper James zu finden ist.

Aber Nightingale fuhr fort, ein interessantes Phänomen zu bemerken, das sie bei Rückkehrern beobachtete:

„Wir haben ein interessantes Muster, bei dem wir sehen, dass Kunden, die Retouren tätigen , eher langfristig mit der Marke in Kontakt bleiben als ein Kunde, der nur einmal etwas kauft und dann fertig ist.“

Das Wichtigste zum Mitnehmen

Wie Draper James erfahren hat, sind Rücksendungen nicht unbedingt der Todesstoß für Ihr Unternehmen. Tatsächlich haben wir basierend auf den Ergebnissen unserer Umfrage überzeugende Gründe zu der Annahme, dass das Angebot flexibler Rückgabeoptionen und die Wiedereinbindung Ihrer Rückkehrer per SMS zu einer allgemeinen Kundenzufriedenheit und einem höheren LTV führen kann.

Rendite optimieren: Seien Sie flexibel

Auf die Frage, wie sie einen Artikel am liebsten zurücksenden, antworteten 39 % der Befragten mit „Geben Sie das Paket bei einer Postfiliale ab“. Es folgen „ Paket per Post/Kurier abholen lassen “ (33 %) und „ Rückgabe im Geschäft “ (16 %).

Anschließend fragten wir sie, ob sie immer noch in einem Geschäft einkaufen würden, auch wenn dort nicht ihre bevorzugte Rückgabemethode angeboten würde. Fast 20 % sagten nein. Wenn Sie dies mit der Tatsache kombinieren, dass 44 % der Teilnehmer angaben, dass sie eine Online-Bestellung aufgrund des Rückgaberechts abgebrochen haben , wird deutlich, dass eine flexible Richtlinie ein wesentlicher Bestandteil der Schaffung eines besseren Einkaufserlebnisses für Verbraucher ist.

Draper James weiß, wie wichtig es ist, Kunden die bequemste und für ihre Bedürfnisse am besten geeignete Rückgabeoption wählen zu lassen. Sie bieten drei verschiedene Optionen für die Rückgabe oder den direkten Umtausch von Einkäufen – persönlich über Happy Returns, per Post oder im Geschäft – und erhöhen so die Chancen, dass ein Käufer seine bevorzugte Rückgabemethode findet.

Schnappschuss: Das Rückgabeerlebnis

• Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, dass ein negatives Retourenerlebnis dazu geführt habe, dass sie nicht mehr bei dem Einzelhändler eingekauft hätten.
• 90 % bestellen eher in einem Geschäft, das die Rücksendung einfach macht.
• Auf die Frage „Würden Sie in einem Geschäft bestellen, das eine Gebühr für Rücksendungen erhebt“, verneinten 54 %.

Reaktivierung per SMS

Nach der Rückkehr ist ein optimaler Zeitpunkt, um ein Gespräch mit einem Kunden zu beginnen . Laut einer anderen kürzlich durchgeführten Yotpo-Umfrage sind 51 % der Verbraucher daran interessiert, mit ihren Lieblingsmarken SMS schreiben zu können. In Kombination mit der durchschnittlichen SMS-Öffnungsrate – satte 98 % – können Sie leicht erkennen, wie eine personalisierte, sorgfältig zugeschnittene Nachricht, die in einem kritischen Moment gesendet wird, einen unzufriedenen Rückkehrer in einen engagierten Stammkunden verwandeln kann.

Entschuldigen Sie sich beim Kunden für dieses enttäuschende Kauferlebnis und fragen Sie ihn, warum er seinen Kauf zurückgegeben hat. Bieten Sie ihnen dann einen Anreiz, sich wieder mit Ihrer Marke zu beschäftigen, basierend auf dem Grund, warum sie überhaupt zurückgekehrt sind. War der Artikel kaputt? Bieten Sie ihm an, kostenlos einen neuen zu schicken. Sie haben die falsche Größe gekauft? Geben Sie ihnen 10 % Rabatt auf ihren nächsten Einkauf. Was sie gekauft haben, hat ihnen nicht gefallen? Schlagen Sie andere Produktoptionen vor und senden Sie einen Gutschein über fünf Euro Rabatt.

Fazit

Die Rate der Kundenretouren – die von Jahr zu Jahr immer schlechter wird – ist eine der größten Gefahren für junge und etablierte E-Commerce-Marken gleichermaßen.

Die gute Nachricht ist, dass Ihre Marke in der Lage ist, Retouren frontal zu bekämpfen , indem sie einflussreiche Kundenbewertungen und UGC an entscheidenden Punkten der Customer Journey sammelt und anzeigt und dabei hilft, Käufer beim ersten Besuch Ihrer Website zum perfekten Produkt zu führen.

Wenn Rücksendungen unvermeidlich sind, haben Sie außerdem die Möglichkeit, einen enttäuschten Rückkehrer in einen zufriedenen, treuen Kunden zu verwandeln, indem Sie ihn über personalisierte SMS-Nachrichten erneut ansprechen.

Erfahren Sie, wie Yotpo Ihnen dabei helfen kann, Renditen zu bekämpfen und den LTV mit Bewertungen , UGC und SMS-Marketing zu steigern.