Über Amazon hinaus: Holen Sie das Beste aus Einzelhandels-Mediennetzwerken heraus

Vermarkter sind immer auf der Suche nach dem nächsten großen Ding, das ihnen einen Vorsprung gegenüber der immer gnadenlosen Konkurrenz verschafft oder ihnen dabei hilft, im Gedächtnis der Verbraucher zu bleiben, die einer unendlichen Anzahl von Optionen (und Ablenkungen!) gegenüberstehen.

Und das nächste große Ding im Marketing sind zweifellos die Einzelhandelsmedien.

Vor nicht allzu langer Zeit galt es vielleicht allgemein als das rothaarige Stiefkind der dominanten Zwillingsdynamos aus Suche und Social Media, aber heutzutage sind Einzelhandelsmedien das am zweitschnellsten wachsende große Werbeformat in den USA, und die Ausgaben werden voraussichtlich übertroffen Laut eMarketer wird das traditionelle Fernsehen bis zur Mitte des Jahrzehnts auf den Markt kommen.

Amazon ist zweifellos der derzeitige König, was sowohl die Reichweite als auch die Werbemöglichkeiten betrifft, aber es gibt eine Vielzahl von Playern, die die überraschend vielfältige Einzelhandelsmedienlandschaft bevölkern, darunter auch andere Digital-First-Unternehmen wie Wayfair; Marktplätze wie eBay; Massenhändler wie Walmart, Target und Best Buy; Lebensmittelhändler wie The Kroger Co. und Albertsons; und Lieferdienste, die Einzelhändler wie Instacart unterstützen.

Und die Zahl der Retail Media Networks (RMNs) wächst ständig.

Wenn Sie im Rückstand sind, ist es an der Zeit, die Ärmel hochzukrempeln und in die datenreiche Welt der Einzelhandelsmedien einzutauchen – damit Sie herausfinden können, welche der Optionen in diesem dynamischen Bereich am besten zu Ihrem Unternehmen passen.

Der Wettbewerb nimmt zu: Walmart, eBay und andere Einzelhandelsmediennetzwerke versuchen, Amazons Anteil am Einzelhandelsmedienkuchen abzuschneiden

Amazon startete bereits 2012 das erste Mediennetzwerk für den Einzelhandel und hat in den letzten Jahren erheblich in seine Kapazitäten investiert. Es steht außer Frage, dass es das ausgereifteste der derzeit verfügbaren Netzwerke ist und die meisten Vermarkter am besten kennen.

Aber auch andere Einzelhändler haben auf das zentrale Wertversprechen von Amazon für Vermarkter aufmerksam gemacht: Nutzen Sie unsere riesigen Speicher an First-Party-Daten, um eine bessere Verbindung zu Ihren Produkten/Ihrer Marke herzustellen und sie den Kunden vorzustellen, die auf der Plattform recherchieren, vergleichen und kaufen.

Das ist für die heutigen datenhungrigen Marken nach iOS 14.5 ein großer Wert. Und Amazon war nicht das einzige Unternehmen, das solche Verhaltensdaten so kurz vor dem Konvertierungspunkt hatte. Als immer mehr Unternehmen anfingen, mehr Geld für Mediennetzwerke im Einzelhandel bereitzustellen, tauchten überall neue Konkurrenten auf.

Quelle: eMarketer

Alte Einzelhändler wie Walmart, eBay, Target und andere haben schnell daran gearbeitet, ihre Werbekapazitäten zu erweitern, um sie an die von Amazon anzupassen, auch wenn Amazon selbst mit neuen Funktionen wie seiner Demand-Side-Plattform (DSP), die seine Möglichkeiten eröffnet hat, weiterhin das Tempo vorgibt Daten, damit Marken Kampagnen im offenen Web oder OTT sowie auf andere Optionen ausrichten können.

Aber Werbetreibende sind hungrig nach Optionen, und die Nicht-Amazon-Spieler haben dies zur Kenntnis genommen. Die beiden am schnellsten wachsenden Unternehmen für digitale Werbung in den USA in diesem Jahr sind RMNs von Walmart und Instacart. eMarketer prognostiziert, dass das Anzeigengeschäft von Walmart im Jahr 2023 um 42,0 % und das von Instacart um 41,3 % wachsen wird und damit die aktuelle Wachstumsrate von Amazon übertreffen wird.

Quelle: eMarketer

Es kann so aussehen, als ob jeder Einzelhändler, vom Lebensmittelgeschäft bis zum Kaufhaus, nach einer Möglichkeit sucht, all diese wertvollen Kaufpunktdaten zu monetarisieren, um ein Werbenetzwerk zu werden.

Das bedeutet jedoch nicht, dass jede neue Chance in den Einzelhandelsmedien gleichwertig ist. Wenn Sie Ihren Kuchen haben und ihn auch essen möchten (wobei der Kuchen aus Daten besteht), müssen Sie sorgfältig auswählen, wofür Sie Ihre Werbegelder ausgeben.

Ein guter Ausgangspunkt sind die großen etablierten Einzelhandelsmediennetzwerke außerhalb von Amazon:

• Walmart: Der Massenvermarkter ist in diesem Bereich nur für Amazon die Nummer 2 und hat große Fortschritte gemacht, um sich als bedeutender Konkurrent für Amazons Werbegelder zu positionieren. Derzeit bietet er gesponserte Markenanzeigen, Markenshops, Videoplatzierungen und Display-Self-Service (DSS) an ) und einen eigenen DSP. Walmart+ möchte sein Angebot außerdem durch eine Reihe starker Partnerschaften und die Einführung verschiedener neuer, ansprechender Werbeformate verbessern.
• Instacart: Instacart startete bereits im Jahr 2020 Carrot Ads, seine Self-Service-Werbeplattform, und hat sein Angebot für Werbetreibende weiter ausgebaut, unter anderem durch eine Partnerschaft mit Sprouts Farmers Market zur Einführung seines Einzelhandelsmediennetzwerks. Mit Carrot Ads können Einzelhändler nicht nur auf der Plattform werben, sondern auch die Anzeigentechnologie, Anzeigenprodukte, Technik, Vertriebstalente und Dateneinblicke von Instacart auf ihren eigenen E-Commerce-Websites nutzen.
• Target: Roundel wurde 2016 zunächst als internes Medienunternehmen von Target gegründet und später als Teil des Einzelhandelsmediennetzwerks von Target neu konzipiert und wuchs in den letzten zwei Jahren um 60 %. Zu den Funktionen gehören Produktanzeigen, Suchanzeigen, Co-Branding-Inhalte von Influencern, Mixed-Media-Anzeigen über alle Kanäle hinweg und Display-Anzeigen.
• eBay: Der digitale Marktplatz von OG bietet Werbetreibenden schon seit geraumer Zeit die Option „Promoted Listings“ an, aber sie haben damit begonnen, ihr Medienspiel im Einzelhandel zu intensivieren und kürzlich eine Betaversion von Promoted Listings Advanced eingeführt, die bevorzugten Zugriff auf Premium-Anzeigenplatzierungen in der Suche ermöglicht und ermöglicht es Werbetreibenden, Budget- und Keyword-Kontrollfunktionen zu nutzen, um den Traffic zu Einträgen zu erhöhen. eBay bietet auch andere Anzeigenoptionen wie Top-of-Search-Display- und Native Display-Anzeigen.

Es gibt einen eindeutigen Trend in den Einzelhandelsmedien, der Amazon gegenüber Einzelhändlern wie Walmart und Target benachteiligt: ​​die Digitalisierung des Einkaufserlebnisses.

Von online bis in den Laden: Einzelhandelsmedien bieten die Möglichkeit, das stationäre Erlebnis zu verändern

Einzelhandelsmedien sind mittlerweile eine fast 40-Milliarden-Dollar-Branche, aber das war schon immer auf digitale Bereiche beschränkt. Jetzt brechen diese Einzelhandelssilos zusammen, und niemand ist darüber aufgeregter als stationäre Kraftwerke wie Walmart und Target.

Eine Insider-Intelligence-Studie ergab, dass die meisten der führenden stationären Einzelhändler in den USA ein größeres Publikum in ihren Filialen hatten, darunter Walmart und Target, die beide ein Publikum in der Größe eines Super Bowls erreichen.

Hier haben Nicht-Amazon-Händler eine Chance zu glänzen, da das physische Einzelhandelspublikum von Amazon (an seinen Go-, Fresh- und Style-Standorten) den Marktführern im stationären Handel nicht das Wasser reichen kann. Tatsächlich ist das Publikum von Walmart in den Filialen fast so groß wie das riesige Online-Publikum von Amazon.

Quellenziel

Die Digitalisierung physischer Räume erfordert ein empfindliches Gleichgewicht: Einzelhändler müssen sicherstellen, dass sie die Art von Anzeigen liefern, mit denen Verbraucher in Geschäften interagieren möchten, und sie nicht von einem potenziellen Kauf abhalten. Das beginnt beim Kreativen selbst; eMarketer berichtete, dass 22 % der US-Käufer von auffälligen und einzigartigen In-Store-Anzeigen angezogen werden.

Dieselbe Studie ergab, dass Verbraucher auch nach Informationen suchen; 32 % waren der Meinung, dass Informationen über eine Werbeaktion oder einen Ausverkauf das am meisten gewünschte Feature von In-Store-Einzelhandelsmedien seien, und 19 % wünschten sich, an Produkte erinnert zu werden, die sie kaufen müssen.

Quelle: Sixteen:Nine

Von Kiosken vor dem Geschäft und Beschilderung zwischen den Gängen bis hin zu digitalen Regalen und Kassengängen – die Möglichkeiten für digitale Beschilderung im Geschäft sind nahezu unbegrenzt. Aber Sie müssen Ihre Entscheidungen im physischen Raum sorgfältig treffen: Niemand möchte in einer Pop-up-Werbung einkaufen oder sich von dem, was eine Anzeige über Ihre Einkaufsgewohnheiten zu wissen scheint, einschüchtern lassen.

Quelle: eMarketer

Und Sie werden erfahren, was nicht funktioniert, wenn Sie in diesem Bereich experimentieren. Kunden nehmen die Werbung im Geschäft wahr und scheuen sich nicht, den Marken mitzuteilen, ob sie diese als störend oder frustrierend empfinden.

Dies ist eine große Chance für Marken, neue Wege der Interaktion mit Kunden in der Nähe des Kaufpunkts zu finden; Es ist auch eine große Chance für Nicht-Amazon-Händler, die Datenerfassungs- und Werbefunktionen eines digitalen RMN mit dem Erlebnis im Laden zu verbinden – und den E-Commerce-Riesen herauszufordern.

Die andere Arena? Partnerschaften.

Die nächste Phase: Partnerschaften werden als Wettbewerbsdifferenzierungsmerkmal für Einzelhandelsmediennetzwerke dienen

Wie die legendären Kombinationen aus Erdnussbutter und Gelee, Shrek und Esel oder Hall und Oates kann eine großartige Partnerschaft magisch sein. RMNs arbeiten daran, eine ähnliche Art von Zauberei zu erzeugen, indem sie Partnerschaften mit Social-Media-Unternehmen, Streaming-Plattformen und Verlagen eingehen, um Verbraucher weiter oben im Trichter zu erreichen.

Auf der anderen Seite können diese Partner die Beziehungen zu RMNs nutzen, um Zugang zu deren viel umfangreicheren Werbe- und Datenfunktionen zu erhalten.

Quelle: Tech Crunch

Zu den jüngsten Partnerschaften, die die Welt der Einzelhandelsmedien aufrütteln, gehören:

• Kroger arbeitet mit Disney Advertising zusammen, um Marken dabei zu helfen, Zielgruppen über Streaming-Medien anzusprechen
• Albertsons zielt durch seine Partnerschaft mit der Omnicom Media Group auf CTV ab
• Dollar General ist der erste Einzelhändler, der die neue Closed-Loop-Werbelösung von Meta anbietet
• Walmart arbeitet mit Roku, TikTok und Snap zusammen, um besser messen zu können, wie soziale Medien und CTV-Anzeigen die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflussen

Dieser Trend hin zu für beide Seiten vorteilhaften Partnerschaften lässt keine Anzeichen eines Endes erkennen, denn RMNs müssen sich weiterhin Wettbewerbsvorteile erarbeiten, um sich von anderen abzuheben und versuchen, Amazon (und sich gegenseitig) Marktanteile abzunehmen.

Wir sind wahrscheinlich noch Jahre davon entfernt, dass die Walmarts, Targets und Instacarts der Welt das Imperium, das Amazon geschaffen hat (und immer noch wächst), vollständig stürzen werden, aber sie machen Fortschritte. Was wir jetzt sehen, bietet einen Einblick in die Art und Weise, wie sich die Branche in Zukunft verändern und wachsen wird, und dieser Einblick kann Ihnen eine Vorstellung davon geben, welchen Weg Ihr Unternehmen in die Zukunft einschlagen wird.

Die größte Lektion? Bleiben Sie bei Einzelhandelsmedien nicht in einer reinen Amazon-Perspektive hängen. Ihr Unternehmen muss sich darauf vorbereiten, diesen Wettlauf um die Vorherrschaft und den eventuellen Kampf auf Kaiju-Niveau zwischen Einzelhandelsgiganten voll auszunutzen, denn sie werden die großen Geschütze auffahren, wenn es darum geht, neue und konkurrierende Funktionen anzubieten.

Sie können beginnen, indem Sie:

• Recherche verschiedener Einzelhandelsmediennetzwerke und ihrer einzigartigen Partnerschaften
• Überlegen Sie, wie die aktuellen Angebote jedes RMN zu Ihren allgemeinen Geschäftszielen, Zielgruppen und Ihrer Marketingstrategie passen
• Reservieren Sie einen Teil Ihres Medienbudgets für den Einzelhandel, um mit dem Testen in einigen neuen Netzwerken zu beginnen (aber achten Sie darauf, Ihr Budget nicht zu sehr zu verteilen).
• Skalieren Sie, was funktioniert, und machen Sie es zu einem Teil Ihres Business-as-usual-Medienmixes

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