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Veröffentlicht: 2024-01-18NEW YORK – Einzelhandelsmediennetzwerke treten entweder in ihre 2.0- oder 3.0-Ära ein, je nachdem, wen Sie am vergangenen Wochenende auf der Big Show der National Retail Federation gefragt haben. Abgesehen von den zahlenmäßigen Abweichungen waren sich Experten einig, dass 2024 das nächste Kapitel für einen schnell wachsenden Kanal einläutet, dessen Weg in die Zukunft jedoch angesichts des Wettlaufs um die Standardisierung von Anzeigenformaten und -messungen unklar bleibt.
Einzelhandelsmedien sind immer noch darauf vorbereitet, größere Investitionen anzuziehen, nachdem Googles Plan, den Tod des Cookies herbeizuführen, in Kraft getreten ist und eine grundlegende Methode zur digitalen Anzeigenausrichtung behindert. Allerdings schienen die Redner auf der NRF-Confab eher daran interessiert zu sein, die Art und Weise hervorzuheben, wie sie versuchen, alte Kastanien, einschließlich In-Store-Assets, umzugestalten, um ihre neumodischen Werbewetten zu stärken, als über die Such- und Display-Angebote (oder Einzelhandelsmedien 1.0) zu sprechen haben die Branche auf den richtigen Weg gebracht, in den nächsten Jahren einen Umsatz von 100 Milliarden US-Dollar zu erwirtschaften.
Die Neupositionierung von stationärem Handel als Instrument zur Markenbildung im Vergleich zu einfachem Käufermarketing war ein Thema, das sich durch die Diskussionen und Interviews auf der Ausstellungsfläche zog. Nur die Zeit wird zeigen, ob Verbraucher darin mehr sehen als nur eine auf den Regalen angebrachte Nachricht oder ihren Einkaufswagen mit einigen zusätzlichen technischen Schnickschnack.
„Es handelt sich um einen Kanal mit Broadcast-Niveau“, sagte Ryan Mayward, Senior Vice President of Retail Media Sales bei Walmart Connect, während einer Podiumsdiskussion darüber, wie physische Geschäfte das „goldene Zeitalter“ der Einzelhandelsmedien einläuten könnten. Walmart Connect hat kürzlich sein Produktdemonstrationsprogramm intern übernommen und die Werbung auf ein eigenes und betriebenes In-Store-Radionetzwerk namens Walmart Radio ausgeweitet.
„Einhundertvierzig Millionen Kunden kaufen wöchentlich in unseren Filialen ein. Das ist mehr, als jeder Fernsehsender liefern kann“, fuhr Mayward fort. „Ich denke, dass der Laden als Werbekanal für den Shopper-Vermarkter genauso relevant ist wie für den Hauptvermarkter.“
Eine Chance in Super-Bowl-Größe?
Andere Einzelhandelsmediennetzwerke signalisierten ihre Ambitionen, die In-Store-Wetten bei NRF zu steigern, und betrachteten dies als Schlüsselelement bei der Verwirklichung eines Pitch zu Omnichannel-Fähigkeiten und der Bereitstellung eines vollständigen Einblicks in die Customer Journey. Trotz des Aufschwungs, den der E-Commerce während der Pandemie erlitten hat, finden laut CB Insights-Daten, die von einem Konferenzteilnehmer zitiert wurden, etwa 85 % der Transaktionen immer noch an stationären Standorten in den USA statt. Der physische Einzelhandel verschafft kleineren Netzwerken möglicherweise auch einen Vorteil gegenüber Amazon, einer Plattform, die den Löwenanteil der Medienausgaben im Einzelhandel ausmacht, aber Schwierigkeiten hat, ihre stationäre Strategie zu verbessern.
„[In-Store] ist die größte Chance, die Einzelhandelsmediennetzwerke noch nutzen können. Im Allgemeinen ist es der bei weitem größere Konvertierungsstandort“, sagte Evan Hovorka, Leiter Produkt und Innovation bei Albertsons Media Collective, in einem Interview. „Ein Großteil des Traffics, der verbrachten Zeit, der Impressionen und der Conversions findet in diesem Store Center statt.“
7-Eleven, die größte Convenience-Kette in den USA mit über 13.000 Standorten, erweitert in diesem Jahr auch ihre Radioambitionen und erweitert ihr gesamtes nordamerikanisches Netzwerk um ein Programm, das derzeit in etwa 2.000 Filialen verfügbar ist. Der Umzug werde den Radiosender des C-Stores zum größten des Landes machen, behauptete Marissa Jarratt, Chief Marketing and Sustainability Officer, während einer Diskussion auf der Bühne.
Instacart, die Lebensmittellieferplattform, beginnt mit der Einführung von Pilotanzeigen auf ihren Caper Carts, die auf künstlicher Intelligenz basieren. Bildschirme für Feinkostläden und Bäckereien, Fernseher für Elektronikabteilungen und Kühltüren, die von Anbietern wie Cooler Screens bereitgestellt wurden, waren einige der anderen Werbemöglichkeiten im Ladengeschäft, die bei NRF gefördert wurden.
„Ich denke, der physische Einzelhandel ist das neue Fernsehen, weil er so viel von dem bietet, was lineares Fernsehen nicht mehr bieten kann, nämlich Größe, Markensicherheit und das Erreichen der richtigen Zielgruppen“, sagte Andrew Lipsman, Analyst bei Media, Ads +Commerce , im selben Panel wie Mayward von Walmart Connect. „Es kann zunehmend die Rolle übernehmen, die das Fernsehen hinter sich lässt.“
Während seit einiger Zeit klar ist, dass In-Store-Werbung Vorteile hat, etwa die Platzierung einer Markenbotschaft nahe am Ort der Transaktion, waren einige auf der NRF-Ausstellungsfläche vorsichtiger hinsichtlich der Chancen im Vergleich zu herkömmlichen Taktiken zum Markenaufbau.
„Ein Geschäft sollte für ein paar Dinge hell leuchten können, aber nichts erzählt die Geschichte einer nationalen Marke so sehr wie eine Super Bowl-Werbung“, sagte Hovorka. „Es ist nur so, dass es auf Linear immer weniger dieser Möglichkeiten gibt.“
Leichter gesagt als getan
Der rasante Aufstieg der Einzelhandelsmedien hat Netzwerkbesitzer dazu veranlasst, sich schnell mit der komplizierten programmatischen Werbetechnologie vertraut zu machen und diese Infrastruktur entweder intern aufzubauen oder, was häufiger vorkommt, mit etablierten Dritten zusammenzuarbeiten, um Skalierbarkeit und Kosteneffizienz zu erzielen. Eine erneute Betonung von In-Store-Formaten scheint auf dem Papier möglicherweise intuitiver für eine Zielgruppe zu sein, die mit der Einführung neuer Technologien manchmal zögerlich umgegangen ist, und stützt sich dabei auf die reiche Geschichte des Einzelhandels im Shopper-Marketing.
Experten sagten jedoch, dass die Bereitstellung eines zusammenhängenden Einkaufserlebnisses eine der größten Herausforderungen im Jahr 2024 sein wird, insbesondere mit dem längerfristigen Ziel, die Verbindung zwischen digitaler und physischer Messung und Umsatzzuordnung herzustellen.
„Wenn Sie ein großes Unternehmen wie wir mit 2.200 Filialen sind, die alle unterschiedliche Flächen, unterschiedliche Banner und unterschiedliche Einschränkungen haben, ist es schwierig, einem ergänzenden Werbedienst ein einheitliches Erscheinungsbild zu verleihen“, sagte Hovorka von Albertsons. „Wir streben danach, das alles wirklich in einer einzigen Vision und Strategie zu vereinen, damit wir unseren Investoren und unseren Marken eine Omnichannel-Geschichte besser erzählen können.“
Wie im digitalen Bereich können Einzelhändler die Hilfe von Anbietern mit etablierterem Technologie-Know-how in Anspruch nehmen, um ihre Vision eines besser monetarisierten, digitaleren Ladens umzusetzen. Tatsächlich war die Big Show von NRF Gastgeber zahlreicher Anbieter, die genau diese Fähigkeiten an einem Meer von Ständen anpriesen, das sich über das Javitz Center in Manhattan erstreckte. Aber Beziehungen zu Drittparteien können chaotisch sein und einem ohnehin schon komplizierten Einzelhandelsökosystem, in dem verschiedene Akteure um ein Stück eines zunehmend lukrativen Kuchens kämpfen, weitere Ebenen hinzufügen.
„Viele Anbieter kommen jetzt zu ihnen. Das hat seinen Preis. Es könnte sich um einen programmatischen Austausch handeln, den sie nicht kontrollieren“, sagte Matt O'Grady, Dunnhumbys Präsident für Amerika, auf der NRF-Ausstellungsfläche.
„Ich habe ein wenig Mitleid mit den Einzelhändlern, weil ich denke, dass sie sich in der Vergangenheit mit anderen In-Store-Technologien beschäftigt haben, für die sie wahrscheinlich viel Geld ausgegeben haben – Funkfrequenzen und ähnliches –, die möglicherweise nicht funktioniert haben “, fügte O’Grady hinzu.
„Man muss über große Kreativität verfügen, um jemanden dazu zu bringen, in einem Gang anzuhalten und sich eine Anzeige anzusehen.“
Evan Hovorka
Leiter Produktinnovation, Albertsons Media Collective
Die Vorbereitung auf die Entwicklung im Ladengeschäft führt dazu, dass Unternehmen wie Albertsons angesichts der Menge an sensiblen Daten und Vertragsarbeiten, die mit diesem Prozess verbunden sind, mehr in Beschaffung, Verhandlungen und Rechtsberatung investieren. Der Lebensmittelhändler hat Anfang dieses Monats eine Partnerschaft mit Capgemini für Automatisierungstools geschlossen, die zur Verbesserung der Medienplanung, des Betriebs und der Inhaltserstellung dienen.
„Ich denke, was wir suchen werden, sind stärker lokalisierte Kampagnenziele, die Möglichkeit, gezielt auf bestimmte Regionen und bestimmte Postleitzahlen zu zielen“, sagte Hovorka. „Wir haben unsere Investitionen in KI und Automatisierung jetzt gestartet, um uns auf die Arbeiten im Laden später in diesem Jahr vorzubereiten.“
Wenn anspruchsvollere In-Store-Technologie implementiert wird, müssen Einzelhandelsmediennetzwerke andere Faktoren berücksichtigen, wenn sie den Kanal wirklich in eine Maschine zum Geschichtenerzählen verwandeln wollen. Die wichtigste davon: Sind die Anzeigen ihrer Markenpartner tatsächlich gut?
„Was sich beim Markenaufbau jeder merken muss, und das gilt nicht nur für den Einzelhandel, ist der Wert der Kreativität“, sagte O'Grady. „Man muss über große Kreativität verfügen, um jemanden dazu zu bringen, in einem Gang anzuhalten und sich eine Anzeige anzusehen.“