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Veröffentlicht: 2023-08-18Einzelhandelsmedien haben sich in den letzten Jahren zum am schnellsten wachsenden Marketingkanal entwickelt, aber die Chance für aufstrebende Netzwerke, ein Stück vom über 100-Milliarden-Dollar-Kuchen zu ergattern, könnte gefährdet sein, wenn die Branche nicht aufräumt. Während die Frustration zunimmt und immer mehr Marken zu zurückhaltenden Käufern in einem fragmentierten Ökosystem mit einem Patchwork-Ansatz bei Transaktionen, Messungen und Kampagnenberichten werden, haben Forderungen nach Standardisierung in den letzten Monaten an Aufmerksamkeit gewonnen.
Experten halten eine echte Branchenstandardisierung für ein schwer umzusetzendes Konzept, das wahrscheinlich nicht von den Akteuren unterstützt wird, die den größten Einfluss auf die Gestaltung der tatsächlichen Medienpraktiken im Einzelhandel haben. Andererseits könnte das Scheitern einigermaßen gleicher Wettbewerbsbedingungen dazu führen, dass kleinere Plattformen abrechnen müssen, die versuchen, ihren Wert gegenüber einer Handvoll Giganten zu beweisen, die immer mehr Marktanteile verschlingen.
„Auf Verlagsseite und auch auf Markenseite tauchen immer mehr Fragen auf: Was bringt mir diese Investition?“ sagte Nich Weinheimer, Executive Vice President of Strategy bei Skai, früher bekannt als Kenshoo. „CMOs werden sich fragen, warum sie dieses 30-prozentige Wachstum der Investitionen in Einzelhandelsmedien im Jahresvergleich weiterhin unterstützen.“
Der „Tal der Desillusionierung“
Einer der größten Anträge auf Standardisierung kommt nicht von Aufsichtsbehörden oder Regulierungsbehörden, sondern von Seiten der Herausgeber. Bei den Cannes Lions im Juni schlug Albertsons Media Collective, die Einzelhandelsmedieneinheit von Albertsons Companies, einen Rahmen vor, um der Landschaft mehr Einheit zu verleihen, mit einem Schwerpunkt auf der Implementierung gemeinsamer Praktiken rund um Produkteigenschaften, Leistungsmessung, Überprüfung durch Dritte und Netzwerkfähigkeiten . In dem Pitch, der von der Omnicom Media Group und Unilever unterstützt wurde, stellte die Lebensmittelkette die mangelnde Standardisierung als existenzielles Problem für alle Einzelhandelsmediennetzwerke dar.
„Um das Überleben dieser Branche zu sichern, müssen wir gemeinsam ein größeres Ziel erreichen“, sagte Kristi Argyilan, Senior Vice President Retail Media bei Albertsons, in der Ankündigung.
Obwohl die Sprache hochtrabend ist, liegt doch eine gewisse unterschwellige Angst zugrunde. Albertsons zitierte eine Studie der Association of National Advertisers vom Januar, aus der hervorgeht, dass viele Mitgliedsvermarkter der Handelsorganisation jetzt widerwillig Einzelhandelsmedien kaufen.
„Auf Verlagsseite und auch auf Markenseite tauchen immer mehr Fragen auf: Was bringt mir diese Investition?“
Nich Weinheimer
EVP für Strategie, Skai
Es mangelt an Möglichkeiten, die Leistung genau zu messen. die zunehmende Meinung, dass der Kauf von Einzelhandelsmedien von den Einzelhändlern als Steuer und nicht als Vorteil erhoben wird; und der insgesamt fragmentierte Zustand der Landschaft haben laut ANA 42 % der Werbetreibenden dazu veranlasst, ihre Investitionen in den Bereich in Frage zu stellen.
„Wenn ich Bannerwerbung oder TV- oder Streaming-Werbung kaufe, kann ich eine Einheit erstellen und diese an viele verschiedene Orte senden“, sagte Nii Ahene, Chief Strategy Officer von Tinuiti. „Diese Fähigkeit gibt es für Einzelhandelsmedien überhaupt nicht.“
Dennoch bleiben Einzelhandelsmediennetzwerke ein Moloch in einem ansonsten uneinheitlichen Werbemarkt. Laut GroupM wird die Kategorie in diesem Jahr ihren Umsatz um 9,8 % auf 125,7 Milliarden US-Dollar steigern und innerhalb des Jahrzehnts das Fernsehen bei den Werbeverkäufen überholen. Einzelhandelsmediennetzwerke waren ein großer Nutznießer der Abschaffung von Cookies, was Marken dazu veranlasste, nach Targeting-Methoden zu suchen, die auf den Arten von Erstanbieter-Transaktionsdaten basieren, über die Einzelhändler in großen Mengen verfügen.
Dennoch könnte die heutige Stimmungseintrübung langfristige Folgen haben. Weinheimer sagte, dass Marken im Hype-Zyklus der Einzelhandelsmedien wahrscheinlich in der zweiten Hälfte des Jahres 2022 einen „Tiefpunkt der Ernüchterung“ erreicht hätten, da eine anämische Wirtschaft die Marketingbudgets belastete. Die Standardisierungskampagne zeigt, dass Verlage die möglichen Auswirkungen der Auswirkungen auf ihr Geschäftsergebnis ernst nehmen.
„Ein viel größerer Druck hat sich auf die Verlagsseite des Hauses ausgewirkt, also auf die Einzelhandelsmediennetzwerke selbst“, sagte Weinheimer.
Wer profitiert von der Standardisierung?
Während Albertsons einen klaren Druck auf die Branche festgestellt hat, haben ihre Bemühungen zur Standardisierung einige Skepsis hervorgerufen. Albertsons verlangt von seinen Konkurrenten faktisch, sich in seinen eigenen Rahmen für die Führung der Branche einzumischen, verfügt jedoch über einen Beirat, der den Entwicklungsprozess überwacht, und hat sich verpflichtet, wichtige Initiativen zu unterstützen, die vom Interactive Advertising Bureau (IAB), einem Branchenverband, geleitet werden Gruppe, die sich den Best Practices für digitales Marketing widmet.
Albertsons ist außerdem dabei, mit Kroger zu fusionieren, dessen Netzwerk für Einzelhandelsmedien zu den ausgereiftesten und ausgefeiltesten zählt. Einige empfanden den Schritt von Albertsons im Wesentlichen als einen Schachzug zur Markenbildung, der es der Gruppe ermöglichte, ihr Einzelhandelsmedienangebot als führend in einem Meer von Netzwerken zu positionieren, die immer noch an ihrer Identität und ihrem Wertversprechen feilen.
„Sie drängen auf etwas, von dem sie wissen, dass ihre Werbekunden es wollen“, sagte Andrew Covato, Gründer und Geschäftsführer von Growth by Science. „Wenn Sie die Standards kontrollieren, können Sie sie günstig gestalten. Ich habe das Gefühl, dass es fast wie eine strategische Positionierung ist.“
Auch wenn an Albertsons Vorschlag auf dem Papier nichts Unangenehmes ist, tendieren Einzelhandelsmediennetzwerke zu einem Inselansatz, der in einer digitalen Medienwelt, die von Walled Gardens wie Google und Facebook dominiert wird, alltäglich ist. Die Massenanmeldungen zu erreichen, die erforderlich sind, um ein einheitliches Framework realisierbar zu machen, erscheint manchen als Wunschtraum.
Albertsons hat erklärt, dass die Leitlinien erst dann finalisiert werden, wenn sie ordnungsgemäß getestet und hinsichtlich der Ausführung weitgehend umsetzbar sind. Albertsons Media Collective antwortete nicht auf eine Bitte um Stellungnahme dazu, ob es sich proaktiv an andere Einzelhandelsmediennetzwerke wendet, um sich seinem Standardisierungsvorstoß anzuschließen, und wie viele sich seiner Initiative angeschlossen haben.
„Die Walled Gardens wollen die Ergebnisse nicht miteinander vergleichen. Was macht also die Einzelhandelsmedien so besonders?“ sagte Russ Dieringer, Gründer und CEO des Forschungsunternehmens Stratably. „Ich habe das überzeugende Argument nicht gesehen.“
Elefant im Raum
Albertsons ist nicht der Einzige, der sich für eine Säuberung der Einzelhandelsmedien einsetzt. Die Interpublic Group of Companies hat im Juli eine neue Lösung vorgestellt, die Kunden bei der kanalübergreifenden Verwaltung ihrer Investitionen unterstützt. Der Markt für Tech-Vermittler, die ähnlichen Zwecken dienen, boomt, da Marken mit der Verwaltung Dutzender Netzwerke jonglieren müssen. Und im Herbst wird das IAB vom Media Rating Council überwachte Messstandards für Einzelhandelsmedien zur öffentlichen Kommentierung veröffentlichen.
„Jeder, der hinter den Walled Gardens sitzen kann, wird eine Schlüsselrolle bei der Beeinflussung der Standardisierung spielen“, sagte Weinheimer. „Es gibt keinerlei Konkurrenz zwischen den Verlagen.“
Einige Experten könnten sehen, dass die Standardisierung kleineren Einzelhandelsmediennetzwerken zugute kommt, die nicht über das Know-how oder die Größe verfügen, um ihre eigenen geschlossenen Ökosysteme zu implementieren. Vergleiche von Apfel zu Apfel mit größeren Wettbewerbern könnten eine Möglichkeit sein, den Wert konkreter zu veranschaulichen, aber sie berücksichtigen nicht die Risiken, die durch Überfüllung und Gleichheit auf der Produktseite entstehen.
„Die Einzelhandelsmedienbranche würde schneller mehr Dollar anziehen, wenn mehr Vertrauen in die Messung von Medien vorhanden wäre“, sagte Greg Stevens, Gründer und Präsident von Turbyne, einem Startup, das gerade aus dem Verborgenen kam, in einer E-Mail.
„Die mittelgroßen regionalen Einzelhändler wie Meijer oder HEB werden am meisten davon profitieren, denn je einfacher sie ihre Prozesse gestalten können, desto mehr können sie ihre mangelnde Größe im Vergleich zu den großen Playern ausgleichen“, fügte Stevens hinzu.
Der Elefant im Raum inmitten dieser Diskussionen ist Amazon, das funktional in einer eigenen Kategorie agiert. Analysten haben angegeben, dass der E-Commerce-Riese mehr als 70 % des Marktes in den USA kontrolliert, wo Einzelhandelsmedien am weitesten verbreitet sind.
„Die Herausforderung für alle Standardisierungsbemühungen besteht darin, dass Amazon daran nicht teilnimmt und sich nicht daran beteiligen muss.“
Russ Dieringer
Gründer und CEO, Stratably
Die Werbeverkäufe von Amazon stiegen im zweiten Quartal im Jahresvergleich um 22 % auf 10,7 Milliarden US-Dollar, mehr als das Dreifache dessen, was das zweitgrößte Einzelhandelsmediennetzwerk Walmart im gesamten Jahr 2022 erzielte. Und obwohl Amazon seine stationäre Strategie noch nicht ganz verfeinert hat , In-Store fängt gerade erst an, ein größerer Teil der Mediendiskussion im Einzelhandel zu werden. Anders ausgedrückt: Die Entwicklung von Standards für Einzelhandelsmedien ohne den Beitrag von Amazon wäre vergleichbar mit dem Versuch, Suchmaschinenmarketing zu standardisieren, ohne Google anzuerkennen.
„Die Herausforderung für alle Standardisierungsbemühungen ist die Tatsache, dass Amazon daran nicht teilnimmt und sich nicht daran beteiligen muss, weil sie so weit vorne sind“, sagte Dieringer. „Wenn Amazon nicht dabei ist, dann haben Sie vielleicht 15 % des Marktes standardisiert, und das nur, wenn alle anderen mitmachen.“
Ein Kampf ums Überleben?
Die Unklarheit über die Standardisierung, bei der klar ist, dass einige Änderungen vorgenommen werden müssen, aber unklar ist, mit welchem Mechanismus dieses Ziel erreicht werden könnte, ist ein weiteres Anzeichen dafür, dass die Einzelhandelsmedien in naher Zukunft möglicherweise schrumpfen werden. Auch wenn die Höhe der Ausgaben, die in den Kanal fließen, in jeder Hinsicht gesund bleibt, könnte die Zahl der Netzwerke, die tatsächlich vom Gewinn profitieren, sinken. In diesem Jahr hat Gap bereits einen Rückzieher bei seinen Einzelhandelsmedienwetten gemacht, einer der ersten nennenswerten Misserfolge in einem Bereich, der angesichts eines Abschwungs ansonsten als boomend galt.
Selbst wenn die Standardisierung weit verbreitet ist, ist es eine offene Frage, ob der aktuelle Zustand der Branche nachhaltig ist. Letzten Endes haben Marken nur so viel Geld auszugeben und so viele Möglichkeiten, in Netzwerken zu werben, die funktional denselben Zweck erfüllen, und es ist wahrscheinlicher, dass sie diejenigen auswählen, die den Verkehr mit der höchsten Kaufabsicht anziehen.
„Können alle diese Mediennetzwerke einer Standardisierung zustimmen und sie mitmachen?“ sagte Dieringer. „Es wird Gewinner und Verlierer geben. Das wird eine echte Herausforderung sein.“