Retail Media Networks: Top-Vorteile und Strategien

Bazaarvoice nahm kürzlich an der Groceryshop-Veranstaltung in Las Vegas teil, bei der führende Einzelhändler aus der ganzen Welt ihre Erkenntnisse und Prognosen für die Zukunft austauschten. Eines der heißesten Themen? Mediennetzwerke für den Einzelhandel (RMNs ) .

Einzelhandelsgiganten wie Walmart, Amazon und Kelloggs sind bereits all-in in den Mediennetzwerken des Einzelhandels. Hier ist, warum Sie es auch sein sollten.

Kapitel:

1. Was ist ein Retail Media Network (RMN)?
2. Der Zustand der Retail-Media-Network-Industrie
3. Was sind die Vorteile von Einzelhandelsmediennetzwerken?
4. So erzielen Sie den besten ROI für Einzelhandelsmediennetzwerke
5. Top-Beispiele für Einzelhändler-Mediennetzwerke, die Sie berücksichtigen sollten
6. Bleiben Sie agil, wenn sich der RMN-Markt entwickelt

Werbung war schon immer ein Glücksspiel. Vor dem Internet verließen sich Werbetreibende für den Markenaufbau und den Produktverkauf auf Fernsehen, physische Beschilderung und Anzeigen in Printmedien. Dann eroberten Anzeigen auf Google, Facebook und anderen die Branche im Sturm. Aber selbst bei all diesen Kanälen bestand immer noch ein gewisses Maß an Unsicherheit, dass potenzielle Kunden die Anzeigen nicht sehen würden. Geschweige denn kaufen, was Marken verkauften.

Dann traten Datenschutzbestimmungen in Kraft und brachten das ganze System durcheinander. Wenn digitale Anzeigen zuvor wie ein Ratespiel erschienen, machte das Ende der Datenverfolgung durch Drittanbieter das Erreichen und Konvertieren von Interessenten zu einem völligen Rätsel.

Geben Sie ein: First-Party-Daten . First-Party-Daten sind großartig, aber sie hängen in einigen Fällen davon ab, dass Benutzer sich anmelden und aktiv Informationen beitragen. Dann brauchen Sie ein Datenmanagementsystem, wie eine Kundendatenplattform, um alles zu speichern, zu segmentieren und zu analysieren.

Die Realität ist, dass Marken First-Party-Daten sammeln und nutzen müssen, um im aktuellen Online-Ökosystem wettbewerbsfähig und erfolgreich zu sein. Aber es gibt eine Möglichkeit, den Prozess zu vereinfachen und zu rationalisieren und gleichzeitig zielgerichtete Anzeigen zu senden: Retail Media Networks (RMN).

Mit einem RMN können Marken auf den Plattformen werben, auf denen sich ihre Kunden definitiv aufhalten, und auf alle First-Party-Daten dieser Nutzer zugreifen. Dadurch können sie den Werbe- und Transaktionskreislauf schließen .

Marken, die mit RMNs zusammenarbeiten, treffen zuversichtliche Werbeentscheidungen, da sie wissen, dass ihre Anzeigen ihre beabsichtigte Zielgruppe erreichen, was sie zu einer viel sichereren Wette als je zuvor macht. Und dies ist der richtige Zeitpunkt dafür, denn RMNs haben einen großen Moment und alle Anzeichen deuten auf kontinuierliches Wachstum hin. Bevor Sie mit einem RMN werben, sollten Sie sich damit vertraut machen, wie sie funktionieren, wie sie Ihrer Marke zugute kommen und wie Sie das Beste aus der Partnerschaft herausholen können.

Was ist ein Einzelhandelsmediennetzwerk?

Einzelhandelsmediennetzwerke sind alle digitalen, kundenorientierten Kanäle, die Einzelhändlern gehören und auf denen ihre Partnermarken werben können. Im Wesentlichen können Marken Anzeigen in den digitalen Regalen und Gängen der Einzelhändler platzieren, die ihre Produkte verkaufen. Diese Anzeigen können auf der Haupt-E-Commerce-Website des Einzelhändlers, auf Social-Media-Kanälen, in Apps und an jedem anderen Online-Standort geschaltet werden, an dem Kundentransaktionen stattfinden. Im Grunde überall, wo der Käufer ist.

RMNs verfügen über proprietäre Daten über ihre Kunden, die Werbetreibende nutzen können, um personalisierte, zielgerichtete Anzeigen zu liefern. Diese Daten ordnen das Verbraucherverhalten auch einzelnen Produkten zu, sodass Marken Kundendaten mit Produktimpressionen, Engagement und Verkäufen verknüpfen können.

Kunden, die Einzelhändlerkanäle durchsuchen und mit ihnen interagieren, ermöglichen ihnen, ihre Daten auf private und geschützte Weise zu verfolgen, was Werbetreibenden einen legitimen Zugriff darauf ermöglicht.

Das Folgende ist ein allgemeines Beispiel für eine RMN-Werbung in Form einer gesponserten Produktempfehlung, die auf einem der führenden RMNs, Walmart, präsentiert wird.

Der Zustand der Retail-Media-Network-Industrie

Retail Media ist einer der schnell wachsenden Bereiche der digitalen Werbung. eMarketer prognostiziert, dass die RMN-Einnahmen in den USA im Jahr 2023 50 Milliarden US-Dollar übersteigen werden, was 20 % der gesamten Ausgaben für digitale Werbung ausmachen wird. Das ist eine Steigerung von 26 % gegenüber den prognostizierten Einnahmen im Jahr 2022.

Die Werbeverkäufe von Walmart Connect sind innerhalb von zwei Jahren um fast 240 % gestiegen

Die Lebensmittelliefer-App Instacart verzeichnet ein explosionsartiges Wachstum der Einzelhandelsmedienanzeigen und erwartet einen Umsatz von fast 1 Milliarde US-Dollar im Jahr 2022, verglichen mit 300 Millionen US-Dollar im Jahr 2020.

Ebenso verbindet Walmart Connect , das Einzelhandelsmediennetzwerk von Walmart, Marken mit Kunden. In einer Ergebnisübersicht für 2021 berichtete Walmart, dass „die Werbeverkäufe von Walmart Connect in einem Zeitraum von zwei Jahren um fast 240 % gestiegen sind“.

Konsumgütermarken ( Consumer Packaged Goods, CPG) gehören zu den Top-Branchen, die mit RMNs werben, wobei 85 % planen, die Ausgaben im nächsten Jahr zu erhöhen . Ebenso planen mindestens 85 % der Marken in der Schmuck-, Luxusgüter-, Unterhaltungselektronik- und Schönheitsindustrie, die Ausgaben im nächsten Jahr zu erhöhen. Die wichtigsten RMNs, mit denen CPG-Marken arbeiten, sind:

1. Amazonas
2. Walmart
3. Ebay
4. Heimdepot
5. Walgreens

Außerhalb der typischen Markenwerbetreibenden sind nicht endemische Werbetreibende eine wachsende Kategorie. Nicht endemische Marken verkaufen komplementäre Produkte und Dienstleistungen, jedoch nicht direkt über den Einzelhändler. Diese Partnerschaft ist für beide Seiten sehr vorteilhaft, da die nicht-endemischen Marken einen höheren Wert für den Kunden bieten und der Einzelhändler ihnen eine größere Plattform bietet. Ab 2021 arbeiten 58 % der nicht endemischen Marken mit RMNs.

Laut einer Umfrage von Insider Intelligence gehören zu den beliebtesten RMN-Werbeformaten, die von US-Konsumgütermarken gekauft werden:

1. Onsite-Suchanzeigen (67 %)
2. Onsite-Display- und Bannerwerbung (66 %)
3. Connected-TV-Videoanzeigen (65 %)
4. Videoanzeigen (63 %)

Marken verwenden diese verschiedenen Anzeigentypen hauptsächlich zur Bewerbung von Produkten, wie z. B. mit gesponserten Produktanzeigen. Oder sie können für den Markenaufbau verwendet werden, wofür sich Video- und Off-Platform-Anzeigen in sozialen Medien besonders gut eignen.

Während RMNs eine schnell wachsende Werbenische sind, wird ihre Zukunft von dem Wert bestimmt, den sie für Marken und Verbraucher schaffen. Dies wird in inkrementellen Wachstumschancen für Marken, Käufer- und Benutzererfahrung und nachhaltigem Datenschutz gemessen.

Welche Vorteile bieten Retail Media Networks für Marken?

Im Zeitalter des „Always-on“-Kunden ist das Potenzial für erhöhte Einnahmen von Einzelhandelsmedienanzeigen ist riesig. Kunden kommen sowohl zum Entdecken als auch zum Kaufen zu Online-Händlern, sodass Marken sie erreichen können, wo immer sie sich im Trichter befinden.

Zugriff auf die First-Party-Daten des Einzelhändlers ist die Hauptmotivation für CPG-Marken in den USA, mit RMNs zusammenzuarbeiten. Diese Daten ermöglichen es Marken, ihre Anzeigen effektiv auf Kunden auszurichten und ihre Leistung genau zu verfolgen. Personalisierung im großen Maßstab ist auch ein Hauptvorteil des Datenzugriffs – zum Beispiel das Schalten von Anzeigen, die Produkte bewerben, basierend auf den Besuchen von Produktseiten und dem Bestellverlauf.

Aufbau stärkerer Einzelhandelspartnerschaften ist ein weiterer wichtiger Treiber für CPG-Unternehmen. Für Marken gehören zu den Vorteilen positiver Einzelhandelsbeziehungen eine erhöhte Markenbekanntheit und die Gewinnung neuer Kunden aus einem breiteren Publikum. Dies sind zwei wichtige Funktionen von Markenaufbau , das für Werbetreibende genauso wichtig ist wie Performance-Marketing .

Closed-Loop-Berichterstattung bietet ausgefeilte Einblicke, die das Anzeigenengagement mit Verkäufen verknüpfen. Mit dieser Funktion können Marken alle Aktionen genau nachverfolgen, die innerhalb des RMN durchgeführt werden, wo sie Anzeigen platzieren, sowie alle Kundeninformationen hinter diesen Aktionen. Dadurch erhalten sie ein klares Bild davon, wie gut ihre Anzeigen funktionieren.

Wie Marken den besten ROI aus Einzelhandelsmediennetzwerken erzielen können

Sobald Sie sich entschieden haben, mit einem oder mehreren RMNs zu werben, entwickeln Sie eine Strategie, um Ihre Kampagnen zu erstellen, zu verwalten und zu messen, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Berücksichtigen Sie diese wesentlichen Taktiken für die Werbung in Einzelhandelsmedien, wenn Sie Ihren Aktionsplan erstellen.

Optimieren Sie Ihre Medienanzeigen für den Einzelhandel mit nutzergenerierten Inhalten

Der Aufbau von Produktlisten und Seiten auf den Websites Ihrer Einzelhandelspartner mit nutzergenerierten Inhalten (UGC) wie Kundenrezensionen und Produktfotos ist entscheidend für eine erfolgreiche Einzelhandelspartnerschaft . Gleiches gilt für die bei diesen Einzelhändlern geschalteten Anzeigen.

UGC-Syndizierung trägt entscheidend dazu bei, die Bewertungen von Ihrer nativen E-Commerce-Website auf die Websites Ihrer Einzelhandelspartner auszudehnen. Bevor Sie von Ihren Kunden erstellte Bewertungen, Fotos und Videos Ihrer Produkte syndizieren können, müssen Sie sie zunächst sammeln. Neben anderen Taktiken können Sie UGC anfordern und fördern mit:

• E-Mails nach dem Kauf
• Umfragen zur Kundenzufriedenheit
• Eine Social-Media-Hashtag-Kampagne
• Produktproben

Nachdem Sie Ihre Einzelhandelsproduktlisten mit UGC mithilfe von Syndication verbessert haben, können Sie dieselben Inhalte in Ihre Anzeigen integrieren. Die Wiederverwendung von UGC in Einzelhandelsanzeigen ist äußerst effektiv, um soziale Beweise zu demonstrieren und das Vertrauen der Kunden in Ihre Produkte zu gewinnen. Der neueste Bazaarvoice Shopper Experience Index ergab, dass 40 % der Verbraucher am ehesten über eine Anzeige kaufen würden, wenn diese UGC wie Käuferbewertungen und Fotos enthält.

Diversifizieren Sie Anzeigenformate, um Wachstum und Innovation voranzutreiben

Ein Teil einer effektiven Strategie besteht darin, verschiedene Inhaltstypen und Ansätze zu testen und sich dann auf das zu konzentrieren, was am besten funktioniert. Aus diesem Grund ist es wichtig, die verschiedenen verfügbaren Anzeigenformate zu nutzen, um herauszufinden, was die Ergebnisse vorantreibt und bei den Verbrauchern Anklang findet. Die Fortführung dieses Prozesses im Laufe der Zeit ist von entscheidender Bedeutung, denn mit der Entwicklung der Einzelhandelsmediennetzwerke werden sich auch ihre Werbe- und Verbrauchertrends entwickeln.

Forrester berichtet, dass die Onsite-Suche der beliebteste Medienanzeigentyp für den Einzelhandel ist und damit Onsite-Display-Anzeigen übertrifft, die früher am häufigsten waren. Forrester prognostiziert, dass Offsite-Werbung auf anderen digitalen Einzelhandelskanälen zwar derzeit einen kleinen Prozentsatz der Werbeeinnahmen ausmacht, sie aber „zukünftig ein inkrementelles Wachstum vorantreiben werden“. Zu diesen anderen Kanälen gehören Social Media-, Mobil- und Audio-Anzeigen. Allein die Walgreens Advertising Group (WAG) hat 20 verschiedene digitale Plattformen, auf denen Marken Anzeigen schalten können.

Social Commerce ist eine große Kategorie, auf die man achten sollte, da so viel Einkaufen in sozialen Medien stattfindet. Mit Social-Commerce-Anzeigen können Sie Ihre Produkte auf den verschiedenen Kanälen des Einzelhändlers wie Instagram und TikTok bewerben und die vorgestellten Produkte taggen, damit Käufer sie direkt über den Inhalt kaufen können. Neben Bild- und Videoposts ist Live-Shopping eine weitere Möglichkeit, Ihre Produkte in diese interaktive Form von Shoppable Content einzubinden .

Denken Sie daran, dass Anzeigen für Einzelhandelsmedien nicht ausschließlich für Online bestimmt sind. Marken können auch Kundendaten nutzen, um In-Store-Anzeigen zu platzieren, einschließlich physischer Anzeigen und In-Store-Musik-Werbespots. Laut einer McKinsey-Umfrage widmen Marken 25 % ihres RMN-Werbebudgets dem In-Store-Marketing.

Priorisieren Sie das Kundenerlebnis

Das Kennzeichen einer erfolgreichen Werbestrategie ist es, ein Gleichgewicht zwischen dem Erreichen der gewünschten Ergebnisse und der Schaffung einer positiven Wirkung auf den Kunden zu finden. Ihre Anzeigen sollten relevant, hilfreich und zum Handeln anregen. Was Sie nicht wollen, ist, das Einkaufserlebnis zu unterbrechen oder Kunden mit Anzeigen abzuschrecken, die sinnlos, übertrieben oder spammig erscheinen.

Es gibt einige grundlegende Best Practices, die Sie befolgen sollten, wenn Sie die Käufer- und Benutzererfahrung berücksichtigen. Personalisierung sollte oberste Priorität haben . Glücklicherweise gibt es mit dem Vorteil von First-Party-Daten viele Möglichkeiten, wie Sie Ihre Anzeigen anpassen können. Wenn ein Kunde beispielsweise viele Babyprodukte kauft, könnte eine personalisierte Anzeige für einen Rabatt auf Babynahrung, eine ähnliche Produktempfehlung in den Suchergebnissen oder ein Add-on-Produkt auf der Grundlage aktueller Einkaufswagenartikel stehen.

Daten über Kunden und frühere Anzeigenaktivitäten informieren auch über die Häufigkeit Ihrer Werbekampagnen. Mit diesen Erkenntnissen können Sie sicherstellen, dass Sie Kunden nicht mit zu vielen oder sich wiederholenden Anzeigen überladen.

Schaffen Sie eine Partnerschaft, die über die Transaktion hinausgeht

Da der Aufbau starker Einzelhandelspartnerschaften ein wichtiger Katalysator für Marken ist, die zu Werbetreibenden werden, sollten sie sich darauf konzentrieren, wie sie dieses Ergebnis erreichen können.

Zunächst sollten Marken ihre Ziele mit ihren Einzelhandelspartnern teilen, sei es die Kundenbindung, die Wiederbelebung des Umsatzes in einer leistungsschwachen Produktkategorie oder die Unterstützung erfolgreicher neuer Produkteinführungen. Diese Transparenz schafft Vertrauen und führt zu Ideen, wie Marken und Einzelhändler für beide Seiten vorteilhafte Möglichkeiten finden können.

Marken können ihren Wert für Einzelhändler steigern, indem sie alles tun, um Produktqualität zu liefern und ihre Angebotsinhalte zu optimieren. Sie können auch Sondervereinbarungen mit Einzelhändlern treffen, z. B. bestimmte Produkte ausschließlich über diesen Einzelhändler anbieten.

Analysieren Sie die Berichte, um die Anzeigenleistung zu messen

Die Berichterstattung ist für bezahlte Werbekampagnen von entscheidender Bedeutung, ebenso wie für alle Marketingbemühungen. Und mit all den Daten, die RMNs Werbetreibenden zur Verfügung stellen, ist diese Berichterstattung sowohl umfassend als auch granular.

Verfolgen Sie die Kennzahlen, die für Ihre Werbeziele in den Einzelhandelsmedien am wichtigsten sind. Dazu können gehören:

• Impressionen
• Engagement: Klicks, in den Einkaufswagen gelegte Artikel, gespeicherte Produkte, Produktseitenaufrufe
• Einnahmen erzielt
• Meist- und am schlechtesten verkaufte Produkte
• Beliebte Anzeigenformate
• Kanäle mit der besten Leistung: Onsite oder Offsite
• Anzahl Neukunden
• Demografie der engagiertesten Kunden
• Anzahl der neuen Produktbewertungen
• Kundenstimmung aus Produktbewertungen

Reporting ist sinnlos, ohne die daraus gewonnenen Erkenntnisse in die Tat umzusetzen. Die Berichterstellung hilft Ihnen, Verbesserungs- und Erfolgsbereiche zu identifizieren, die Sie entweder ändern oder verdoppeln können. Sie können beispielsweise erfahren, für welche Anzeigentypen und -kanäle Sie den größten Teil Ihres Budgets einsetzen, für neue Kundensegmente personalisierte Kampagnen erstellen, welche Produkte den Umsatz ankurbeln und welche Produkte verjüngt werden müssen.

Werbung ist oft eine Funktion von Marketingabteilungen, aber die Ergebnisse wirken sich auch auf andere Teams aus, wie z. B. Produktentwicklung und Vertrieb. Es ist wichtig, die Erkenntnisse aus der Berichterstattung der Einzelhandelsmedien mit anderen Abteilungen in Ihrem Unternehmen zu teilen, was zu einer besseren Gesamtleistung führen kann.

Top Mediennetzwerke für den Einzelhandel, die es zu berücksichtigen gilt

RMNs boomen und es kommen ständig neue hinzu. Im Folgenden sind einige wichtige Akteure aufgeführt, die Sie auf Ihrem Radar behalten sollten. Wägen Sie Ihre Optionen basierend darauf ab, was für Ihre Marke am wichtigsten ist, einschließlich Kosten, Kanal- und Formatvielfalt, Kundenservice und Nische.

Amazon-Werbung

Amazon ist der unangefochtene RMN-Führer , verdient die meisten Werbeausgaben und erzielt die meisten Werbeeinnahmen gegenüber allen anderen. Zu den Hauptvorteilen von Amazon Advertising gehören die Vielfalt der vom Einzelhändler verkauften Produkte in vielen verschiedenen Kategorien und das monatliche Besuchervolumen von 2 Milliarden. Die Werbepartner von Amazon können effektive Anzeigenformate nutzen, darunter Anzeigen in Suchergebnissen, Markensponsoring für Homepages und sogar Marken-Microsites innerhalb der Hauptplattform.

Walmart Connect

Walmart Connect ist nach Amazon das zweitgrößte RMN , basierend auf den Werbeeinnahmen. Der Umfang seines RMN ist besonders attraktiv, das sich von seiner Hauptplattform vor Ort bis zu großen Offsite-Kanälen wie TikTok, Snap und Roku erstreckt. Die Optionen, die Markenpartnern zur Verfügung stehen, eröffnen ein riesiges und vielfältiges Publikum, das erschlossen werden kann. Walmart geht mit seinen RMN-Diensten aufs Ganze, investiert in Technologie und Möglichkeiten, seine verschiedenen Kanäle zu verbinden, und lässt Marken viel Raum für Innovationen.

Die Freizeitbekleidungsmarke Harvic ging eine Partnerschaft mit Walmart Connect ein , um den Umsatz und den Return on Ad Spend (ROAS) zu steigern. Zu den bedeutenden Ergebnissen gehören eine Steigerung des ROAS um 36 %, eine monatliche Steigerung der Conversion-Rate um 31 %, 1.665 % monatlich zugeschriebener Gesamtumsatz und eine monatliche Steigerung der verkauften Einheiten um 3.061 %. Walmart fungierte als strategischer Partner, der die aktuelle Strategie von Harvic bewertete und das Unternehmen darin schulte, wie es optimiert werden kann.

Retail Media+ von Home Depot

RMNs wie Amazon, Walmart und Target eignen sich hervorragend für eine Vielzahl verschiedener Produkte, aber wenn Sie sich auf eine bestimmte Branche spezialisieren, könnte ein Nischen-RMN am besten geeignet sein. Einer der führenden Nischen-RMNs für Heimwerker- und Dekorationsmarken ist Retail Media+ von Home Depot . Die einzigartigen RMN-Angebote von Home Depot umfassen eine Vielzahl von Werbekanälen, darunter eine eigene mobile App und E-Mail-Marketing sowie nachgewiesene Ergebnisse für seine Werbetreibenden.

Dollar General Media Network (DGMN)

Kürzlich führte der budgetfreundliche Einzelhändler ein aktualisiertes RMN namens DG Media Network ein. Dollar General verspricht detaillierte und umfassende First-Party-Daten über seine Kunden, um die besten strategischen Werbeentscheidungen zu treffen. Der Einzelhändler verfügt außerdem über ein engagiertes Team, das Werbetreibenden hilft, ihre Strategie zu entwickeln, um mit Partnern wie Google, Quotient und The Trade Desk die besten Ergebnisse zu erzielen. Zusätzlich zu seinen digitalen Kanälen bietet es Instore-Werbung an über 20.000 Standorten an.

UB Media von Ulta Beauty

Ein weiteres neues Nischen-RMN, das im letzten Jahr entstanden ist, ist UB Media von Ulta Beauty. Ulta Beauty ist der größte Schönheitshändler in den USA und hat den Vorteil, über 37 Millionen Mitglieder zu haben. Das sind eine Menge Kundendaten, die die Werbetreibenden der Beauty-Marke nutzen können. Zu den vorgestellten Anzeigenlösungen gehören gesponserte Onsite-Produkte, Social-Media-Anzeigen, Offsite-Videoanzeigen und Offsite-Display-Anzeigen.

Albertsons Medienkollektiv (AMC)

Der große Lebensmitteleinzelhändler gab kürzlich die Einführung seines RMN, Albertson's Media Collective , bekannt. Es hat einen riesigen Kundenstamm, darunter über 30 Millionen Käufer pro Woche und über 27 Millionen Treuemitglieder. Der Einzelhändler bietet kuratierte Onsite- und Offsite-Werbemöglichkeiten für Marken.

Bleiben Sie agil, wenn sich der Markt für Mediennetzwerke für den Einzelhandel entwickelt

Die Möglichkeiten der Einzelhandelsmediennetzwerke für Marken sind spannend und befinden sich in einem Zustand des Wachstums und der Entwicklung. Ihre Strategie wird sich also wahrscheinlich ebenso ändern wie die Branche. Erwarten Sie, verschiedene RMNs und Ansätze auszuprobieren, bis Sie die richtige Lösung gefunden haben.

Erkunden Sie die Bazaarvoice-Lösungen, die Ihnen dabei Vorteile verschaffen können, um Ihre Werbemaßnahmen in den Einzelhandelsmedien zu stärken, wie Einzelhandels-Syndikation und Rezensionssammlung . Sehen Sie sich die getesteten und bewährten Vorteile dieser Tools an, wie z. B. wie die Möbelmarke Nourison ihre Einzelhandelsbeziehungen gestärkt , die Konversionen um das Vierfache gesteigert und den Umsatz durch Einzelhandelssyndizierung um das Dreifache gesteigert hat.