Retourenmanagement: Schutz vor „Wardrobing“
Veröffentlicht: 2024-02-21Intelligentes Retourenmanagement macht sich im Einzelhandel schnell bezahlt. Einzelhändler, die kostenlose Rücksendungen anbieten, können bei rund der Hälfte ihrer Kundschaft (51 %) mit einer hohen Loyalität rechnen. Das zeigt eine aktuelle Umfrage von SAP Emarsys Customer Engagement, für die über 2.000 Personen in Deutschland interviewt wurden.
Dauerhafte Loyalität statt kurzfristiger Rabattschlacht
Neuer Rekord: Wahrend der Cyber Week 2022 wickelten die Online-Shops auf Basis der SAP Commerce Cloud in der Spitze weltweit bis zu 3.450 Bestellungen in der Minute ab und erzielten minutiös einen Gross Merchandise Value (GMV) von 16,6 Mio. € – ohne Ausfallzeit.
Die Studie ergab außerdem, dass 30 % der Kauferinnen und Kaufer bereits eine Marke aufgrund ihrer kostenpflichtigen Retourenpolitik gewechselt haben. Mehr als ein Drittel (39 %) besteht sogar aus Einzelhandelsgeschäften, die für die Ruckgabe von Artikeln erhoben werden.
Eine weitere Erkenntnis aus den Daten: Die Retourenquote steigt weiter, 78 % der Befragten hat in den letzten 12 Monaten Artikel zurückgegeben.
Aktuelle Zahlen aus den USA bestatigen stirbt. Nach Angaben der National Retail Federation (NRF) lag die Gesamtrucklaufquote für alle verkauften Waren 2023 bei 14,5 % oder 743 Milliarden Dollar. Das ist mehr als der gesamte Jahresumsatz von Walmart in Höhe von 638,8 Mrd. $. Im E-Commerce war die Retourenquote in den USA mit 17,6 % oder 247 Milliarden Dollar sogar noch höher.
Analyse zum Retourenmanagement im E-Commerce
Eine Studie des Kölner EHI Retail Institute zu „Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce“ hat große Unterschiede bei den Retourenquoten einzelner Produktsegmente festgestellt. Im Bereich Nahrungs- und Genussmittel sind die Rucksacksendungen am günstigsten.
Mit besonders hohen Quoten von durchschnittlich 26 bis 50 % und in Einzelfällen von bis zu 75 % hat dagegen vor allem der Bereich Fashion & Accessoires zu kämpfen.
Die Ursachen dafür sind vielfältig: falsche oder unzureichende Produktbeschreibungen, mangelnde Qualität, Lieferprobleme und fehlende Transparenz bei und Rückgabebedingungen. Viele Kundinnen und Kunden senden außerdem bestellte Ware wieder zurück, wenn sie diese anderswo für einen günstigeren Preis erwerben können.
Viele Maßnahmen zur Bekämpfung der Retouren-Flut
Als entscheidende Maßnahme, um die Retouren-Flut zu bekämpfen, sieht in der EHI-Studie ein Großteil der Befragten (86 %) detaillierte Produktinformationen im Onlineshop. Prazise Abbildungen und Beschreibungen der Artikel sollen der Kundschaft helfen, schon vor der Bestellung einschätzen zu können, ob das Produkt tatsächlich den Anforderungen und Wünschen entspricht. Als weitere wichtige Maßnahmen aus Sicht der Handler folgen eine sichere Verpackung (43 %), Kontaktmöglichkeiten für eine persönliche Beratung (42 %) sowie die Adressprüfung (40 %).
Wie eine perfekte Zustellung die Kundenzufriedenheit erhöht
Schneller, zuverlässiger, nachhaltiger. Auf diese Formel lassen sich die Ergebnisse einer Studie bringen, in der Verbraucherinnen und Verbraucher nach ihren Wünschen bei Lieferung und Versand gefragt wurden. Seitdem sind derzeit lediglich 28 % der E-Commerce-Kundschaft mit dem Paketempfang zufrieden. Fur Frust sorgt bei der Mehrheit (74 %) vor allem, dass trotz Anwesenheit zu Hause…
Allerdings sind nicht alle Maßnahmen auf „echte“ Probleme zurückzuführen, die von den Einzelhändlern durch geeignete Maßnahmen abgestellt werden können. Denn laut der Emarsys-Umfrage gibt es mehr als ein Drittel (37 %) der Verbraucherinnen und Verbraucher, „Garderobe“ zu betreiben. Das ist ein Phänomen, bei dem Artikel mit der einzigen Absicht bestellt werden, sie nach einer gewissen Zeit wieder zurückzugeben.
Dieser temporare Einsatz von Produkten und ihre anschließende Retoure als „ungenutzt“ ist insbesondere in der Mode- und Luxusguterbranche eine verbreitete Vorgehensweise.
Ein haufiges Beispiel für „Wardrobing“ stellt den Kauf desselben Produkts in mehreren Großen dar, wenn man sich nicht sicher ist, welches am besten passt.
Um diesem Trend entgegenzuwirken, haben viele Einzelhandler begonnen, eine Rucksendegebuhr zu erheben. Die Studie von SAP Emarsys zeigt jedoch, dass dies die Kundschaft nicht selten zum Wechseln veranlasst: 36 % der Verbraucherinnen und Verbraucher sind laut der Umfrage Marken, die Rucksendegebuhren erhöhen, weniger treu.
Retourenmanagement hilft, die hohen Kosten zu minimieren
Ebenso gaben aber auch 57 % der Befragten an, dass sie es vorziehen, keine Artikel zurückzuschicken. Und 45 % wünschen sich, dass Einzelhandler „es beim ersten Mal richtig machen“, was darauf hindeutet, dass immerhin mehr als die Hälfte der deutschen Verbraucher keine Rücksendungen zulässt.
Personalisierung im Handel: 3 Strategien für mehr Profitabilität
Auch 2023 ist Personalisierung im Handel weiterhin das A & O. Vor allem, wenn es darum geht, sich trotz angespannter Wirtschaftslage die Treue der Kundschaft zu sichern. Im FCEE-Blog werden drei innovative CX-Strategien vorgestellt, mit denen Einzelhandler erfolgreich durch die Krise manovrieren.
Eigentlich eine gute Nachricht. Denn es kommt darauf an, mit intelligentem Retourenmanagement die Ursache des Problems zu bekämpfen und nicht nur die Symptome. Und hier gerat die Personalisierung ins Blickfeld. Denn wenn Einzelhandler passgenaue Produkte auf der Grundlage von Kundendaten wie Retourenverhalten und Wunschlisten anbieten, sinkt das Aufkommen der Rücksendungen.
Die Untersuchung bestätigte diese Ansicht: Fast ein Viertel der deutschen Konsumenten (23 %) wünschte sich mehr personalisierte Empfehlungen und Angebote für das Retourenmanagement.
Damit konnte das Online-Erlebnis dem Einkauf in einem stationären Geschäft ähnlicher werden. Die Kundschaft von heute sucht nach einer persönlichen Note und wird bestätigt haben, dass ihre Stimme gehört wird. Um ein maßgeschneidertes Erlebnis zu bieten, müssen Einzelhändler moderne Tools wie Customer Engagement Plattformen, Customer Data Plattformen (CDPs) und Kunstliche Intelligenz (KI) nutzen. Damit können sie die Einkaufsgewohnheiten und das Ruckgabeverhalten ihrer Kundinnen und Kunden besser verstehen.
Intelligentes Retourenmanagement reduziert finanziellen Schaden
Mit der SAP-Lösung für intelligentes Retourenmanagement können Einzelhandler ihrer Kundschaft eine bessere Customer Experience (CX) durch flexible Rückgabeverfahren zum Nulltarif anbieten. Gleichzeitig lassen sich die Einbußen beim Geschäftsergebnis und überflussige CO2-Emissionen reduzieren. Etwas durch
- KI-gestütztes Routing von Kunden und smarte Disposition von Retouren
- eine Analyse-Engine für mehr Transparenz bei der Optimierung von Retouren
- Modelle für maschinelles Lernen, die die Entscheidungsfindung beschleunigen und falsches Verhalten erkennen
Rücksendegebuhren sind nur ein Teil des Problems
Laut der EHI-Studie werden die bei einer Rucksendung anfallenden Versandkosten heute in 64 % aller Fälle von den Einzelhandlern übernommen, der Rest verlangt Rucksendegebuhren. Doch das Porto ist nur ein Teil des Problems. Denn vor allem ist die weitere Bearbeitung der Retouren aufwendig. Die durchschnittlichen Kosten pro zurückgegebenem Artikel liegen bei fünf bis zehn Euro.
Auch hier gibt es deutliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Sortimenten. Wahrend im Bereich Nahrungs- und Genussmittel die Kosten pro Artikel besonders niedrig sind, fallen im Bereich Wohnen & Einrichten die durchschnittlich höchsten Kosten an.
Hier liegen sie im Schnitt zwischen zehn und 20 Euro, da es sich um teilweise großvolumige und teure Artikel handelt, bei denen sich der Versand und die Bearbeitung sowie eventuelle Reparaturen schwierig gestalten. Hier lohnt sich intelligentes Retourenmanagement besonders.