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Tony der Tiger schmückt seit Jahrzehnten Schachteln mit Kellogg's Frosted Flakes, und viele Verbraucher erinnern sich noch deutlich an Fernsehwerbespots, in denen Tony verkündete: „Sie sind großartig!“ Im vergangenen Frühjahr führte Kellogg Canada für begrenzte Zeit eine Kampagne durch, die diese Erinnerungen nutzte.

Der Lebensmittelriese brachte nostalgische Versionen von Cerealienmarken und ihren Maskottchen auf den Markt, von Toucan Sam von Froot Loops bis hin zu Snap, Crackle und Pop von Rice Krispies. Die Retro-Frosted Flakes zeigten einen zweidimensionalen Tony, der mit einem Löffel in der Hand und ausgestreckter Zunge bereit war, sich in sein Frühstück zu stürzen.

Viele traditionsreiche Lebensmittel- und Getränkemarken, von Haushaltskonditoren bis hin zu großen Limonadenherstellern wie Pepsi, stützen sich auf ihre jahrzehntelange Geschichte, um Verpackungen mit Elementen ihrer Vergangenheit neu zu gestalten.

Im Jahr 2022 feierte Bazooka Bubble Gum seinen 75. Geburtstag und feierte diesen Meilenstein mit Grafiken aus den 1980er Jahren auf seiner Verpackung. Und im Januar dieses Jahres brachte Cadbury zur Feier seines 200-jährigen Bestehens Retro-Verpackungen heraus.

Unabhängig davon, ob Marken zeitlich begrenzte Markteinführungen oder komplette Überarbeitungen durchführen, besteht das Ziel darin, auffällige Verpackungen zu schaffen, die eine Verbindung zu den Verbrauchern herstellen. Retro-Designs, die Nostalgiegefühle wecken, sind ein wichtiger Weg, dies zu erreichen.

„Es ist immer ein Trend, der Emotionen hervorruft“, sagte Jason Vaught, Direktor für Inhalt und Marketing bei der CPG-Kreativagentur SmashBrand.

Explosion aus der Vergangenheit

Einige Marken haben bei Retro und Nostalgie so großen Anklang gefunden, dass sie ihr Logo und ihre Verpackung auf eine frühere Version zurückgesetzt haben. Ein frühes Beispiel ist Miller Lite, das 2015 seine leuchtend blaue Dose mit diagonaler Schrift gegen seine weiße Retro-Verpackung von 1974 eintauschte.

„Sie sind dieser Einfachheit, dieser großen, kühnen Zeitlosigkeit treu geblieben“, sagte Miles Marmo, Mitbegründer von Agency Squid, einer Kreativagentur, die mit Marken zusammenarbeitet.

In den letzten Jahren hat die Nostalgie zugenommen, wobei Retro-Designs seit etwa fünf Jahren im Trend liegen. Laut einer im Januar per E-Mail verschickten Analyse von RILA Global Consulting wurde Nostalgie in Sachen Verpackung in den letzten sechs Monaten 3.000 Mal auf Social-Media-Plattformen in Nordamerika erwähnt. Die Analyse des Unternehmens ergab positive Assoziationen mit Nostalgie, insbesondere mit den 80er und 90er Jahren.

„Es ist eine emotionale Verbindung“, sagte Marmo. „Man möchte in diesem Moment präsent sein. Ich denke, hier kann Nostalgie ihren wahren Groove finden.“

Letztes Jahr stellte Jell-O zum ersten Mal seit einem Jahrzehnt eine neue Verpackung vor. Die Marke Kraft Heinz hat die schräge Schriftart der 2000er-Jahre aufgegeben und sich stattdessen eher an die Schriftart der 70er bis 90er-Jahre gehalten. Die an der Neugestaltung Beteiligten nannten es ebenso verspielt und wackelig wie das Produkt selbst.

Wenn etablierte Marken auf eine frühere Verpackungsversion zurückgreifen, geschieht dies häufig, um „ihre Aktien zurückzugewinnen“, sagte Peter Boosalis, Vizepräsident für Geschäftsentwicklung beim Druck- und Marketinglösungsunternehmen Quad. Traditionsmarken sagen: „Hey Verbraucher, erinnerst du dich an uns?“ „Wir sind schon eine Weile hier“, sagte Boosalis, da sie mit Handelsmarken und neuen Marktteilnehmern konkurrieren.

Das heißt nicht, dass neue Marken und Start-ups den Retro-Look nicht akzeptieren können. Im „Besser-für-Sie“-Bereich erinnern Retro-Designs die Verbraucher an eine Zeit, in der Lebensmittel und Getränke weniger Zusatz- und Konservierungsstoffe enthielten, sagte Marmo. Einfache Retro-Designs können laut Boosalis auch saubere Zutaten symbolisieren.

„Wenn es zur Persönlichkeit der Marke passt, ist es einen Versuch wert“, sagte Vaught.

Marken müssen auch ihre wichtigsten demografischen Merkmale erkennen und sicherstellen, dass Retro-Designs bei dieser bestimmten Zielgruppe Anklang finden. Das Kernpublikum einer Marke könnte die 80er Jahre als Retro bezeichnen, während eine andere Marke Retro vielleicht als die 60er Jahre betrachtet, sagte Marmo.

„Nostalgie kann in ihrer Reichweite sehr einschränkend sein“, sagte er.

Retro trifft auf Moderne

Viele Marken verleihen Retro einen modernen Touch. Olipop, eine 2018 eingeführte Limonadenmarke, die sich besser für Sie eignet, hat nicht das Erbe vieler anderer Getränke, weckt aber dennoch eine Atmosphäre aus der Vergangenheit.

„Die Gesamtästhetik und der Illustrationsstil erinnern an einen alten Limonadenladen“, sagte Mark Christou, Direktor bei CBX, einer Strategie- und Designagentur, die sich mit Verpackungs- und Handelsmarkendesign beschäftigt. Christou sagte, die Farbpalette sei gedämpft, was ihr ein Retro-Feeling verlieh, aber die Typografie sei modern.

Auf der anderen Seite hat Pepsi eine 125-jährige Geschichte. Bei der Neugestaltung des Logos im letzten Jahr sei nicht die Absicht gewesen, in den Retro-Stil zu wechseln, sondern die Vergangenheit zu würdigen und gleichzeitig einen frischen Look zu schaffen, sagte ein Markensprecher in einer E-Mail. Pepsi brachte die Wortmarke wieder auf die Welt und spiegelte das Logo der Marke aus den 80er und 90er Jahren wider.

„ Wir haben festgestellt, dass diese Variante des Logos bei Menschen aller Generationen großen Anklang fand“, sagte Carl Gerhards, der in seiner früheren Funktion als Senior Director of Design bei Pepsi North America das Rebranding-Projekt von Pepsi leitete. (Heute ist er Senior Director of Design bei Global Lay's, ebenfalls bei PepsiCo.)

Die Limonadenmarke brachte auch moderne Elemente ein, darunter ein kräftigeres Blau und einen „Puls“, der vom Logo ausgeht.

„Das Ergebnis ist etwas, das gleichzeitig zeitgemäß und zeitlos ist“, sagte Gerhards.

Christou lobte Pepsi als „großartiges Beispiel“ für eine Marke, die „Kultur repräsentiert“. Während sich die Neugestaltung wie ein 80er-Jahre-Logo anfühlt, ist es laut Christou „eine Ästhetik, die relevant ist und bei den Verbrauchern Anklang findet.“

Kommt Retro an?

Der ultimative Test für den Erfolg eines Rebrandings sind die Zahlen.

Ein Verpackungsdesign muss sich im Regal von den Produkten der Konkurrenz abheben. Kodiak, das proteinreiche Pfannkuchen, Haferflocken und andere Produkte herstellt, verwendet einfache Schriftarten und braunen Karton, um eine Retro-Identität hervorzurufen. Es hat mit Graphic Packaging International an Brown-Box-Verpackungen zusammengearbeitet. Diese Elemente tragen dazu bei, es von stark verarbeiteten Pfannkuchenmarken im gleichen Ladenregal zu unterscheiden.

Einzelhändler müssen die Geschwindigkeit und Wiederholungskäufe nach einer Neugestaltung erkennen, um das Produkt weiterhin auf Lager zu haben. Pepsi sagte, es habe nach dem Rebranding positives Feedback von der Öffentlichkeit erhalten und im Einzelhandel habe das Design „die Markenwirkung und die Navigation im Regal verbessert“, sagte Gerhards.

Verbraucher müssen auch die Verpackung praktisch finden. Eine Milchmarke könnte in Glasflaschen retro werden, nannte Vaught als Beispiel. Für die meisten Verbraucher wäre Glas jedoch nicht so funktional wie eine Kanne oder ein Karton, was vom Kauf abhalten könnte.

„Alles läuft darauf hinaus, die Verkäufe zu verfolgen“, sagte Boosalis.