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Während der Hype um das Metaversum nachlässt, sind einige der Schlüsselakteure, die als Gestalter der Zukunft digitaler Erlebnisse gelten, weiterhin erfolgreich. Roblox verzeichnete im Jahr 2023 einen Umsatzanstieg von 26 % gegenüber dem Vorjahr, zusammen mit einem Anstieg der täglich aktiven Nutzer um 22 % und 60 Milliarden Stunden Engagement auf der Plattform. Diese Ergebnisse bestätigen, dass die Plattform ein wichtiger aufstrebender Kanal für Marken ist, die mit jungen Verbrauchern in Kontakt treten möchten.

Roblox unternimmt den nächsten Schritt, um Madison Avenue zu erreichen, indem es allen Werbetreibenden immersive Videoanzeigen zur Verfügung stellt, gab das Unternehmen am Mittwoch bekannt. Immersive Videoanzeigen wurden erstmals im November angekündigt und seitdem von Marken wie Elf Beauty und Walmart getestet. Die breitere Einführung geht mit mehreren Schritten rund um die Messung einher, darunter neue Partnerschaften mit Integral Ad Science (IAS) und Kantar, und folgt den jüngsten Neueinstellungen von Führungskräften, die auf die wachsenden Werbeambitionen der Plattform hinweisen.

Die neuen Videoanzeigen bieten Vermarktern eine skalierbare Möglichkeit, die Roblox-Zielgruppe der Generation Z zu erreichen, ohne benutzerdefinierte 3D-Inhalte erstellen zu müssen, erklärten Führungskräfte. Der Start baut auf der Einführung eines Portal-Anzeigenformats auf neue Kennzahlen, wie etwa die Kosten pro Transport, die in einer 3D-Spielumgebung relevant sind.

„Wir haben von vielen Marken gehört, dass wir ein wirklich schwer zu erreichendes, äußerst engagiertes Publikum der Generation Z haben, das Millionen von Stunden auf unserer Plattform verbringt, und sie wollten sie auf eine Weise mit weniger Reibungsverlusten erreichen können.“ “, sagte Stephanie Latham, Vizepräsidentin für globale Markenpartnerschaften bei Roblox. „Mit immersiven Videoanzeigen können wir die Eintrittsbarriere wirklich senken und ihnen allen Zugang zu der Zielgruppe verschaffen, die sie erreichen möchten.“

Einen Ausgleich schaffen

Mehr als die Hälfte der 71,5 Millionen täglich aktiven Nutzer von Roblox gehören der Generation Z an, einer Kohorte, die bekanntermaßen misstrauisch gegenüber traditioneller Werbung ist. Um immersive Videoanzeigen zu einer Plattform hinzuzufügen, die für Gaming und Community-Aufbau bekannt ist, mussten die Bedürfnisse von Nutzern, Marken und Entwicklern in Einklang gebracht werden.

„Wir haben viel Zeit in Innovationen investiert, um sicherzustellen, dass das, was wir geschaffen haben, in unserer einzigartigen Umgebung funktioniert, aber auch so umgesetzt wird, dass Werbetreibende über die Assets, die 15-Sekunden-Videos, verfügen, die sie dann auch problemlos nutzen können.“ sagte Latham. „Wir haben diese florierende virtuelle Wirtschaft und möchten sicherstellen, dass wir die reale Welt widerspiegeln, wo immer wir können, zurück zur Generation Z – sie verschmelzen die beiden wirklich reibungslos.“

Bisher funktionieren die Bemühungen von Roblox. Laut einer Audience Impact- und Brand Lift-Studie, die die Plattform gemeinsam mit Latitude durchgeführt hat, gaben drei Viertel der Nutzer an, dass sie Marken, die auf Roblox beworben werden, eher wahrnehmen als Marken, die woanders werben. Videoanzeigen auf Roblox steigerten laut der Studie auch eine Reihe von Ergebnissen, von Bekanntheit und Kaufbereitschaft bis hin zur Generierung von Social-Media-Beiträgen und Website-Besuchen.

„Videoanzeigen bieten unseren Kunden eine einzigartige Gelegenheit, ihre Marken den Verbrauchern der Generation Z weltweit in beliebten immersiven Umgebungen auf sichere und skalierte Weise vorzustellen und gleichzeitig Video-, Social- oder Display-Budgets zu nutzen, um das Premium-Videoinventar von Roblox zu erschließen“, sagte Cara Lewis , Chief Investment Officer von Dentsu International, einem Testpartner der Initiative, in einer Erklärung.

Hinter den Kulissen

Die neuen Videoanzeigen sind ab heute über die Self-Service-Anzeigenmanager von Roblox verfügbar und werden bald über den programmatischen Medienkauf verfügbar sein. Werbetreibende können ihre Käufe mit Genre-Targeting, Markeneignung und Funktionen zur Zielgruppenschätzung gestalten. Später in diesem Jahr können sie fertige Ansichten kaufen, die sich derzeit im Betatest befinden.

Roblox kündigte außerdem Partnerschaften mit IAS und Kantar rund um die Messung an. IAS wird später in diesem Jahr 3D-In-Experience-Sichtbarkeits- und ungültige Traffic-Messungen in komplexen Umgebungen bereitstellen und so überprüfen, ob Anzeigen zu echtem Engagement führen. Dies ist laut Pressematerialien eine erste Integration auf dem Markt.

„IAS ist bestrebt, Werbetreibende zu unterstützen, wo auch immer sie sich befinden, und dazu gehört auch die Bereitstellung einzigartiger, effektiver Werbemesslösungen für neue Medien wie immersive 3D-Umgebungen“, sagte Lisa Utzschneider, CEO von IAS, in einer Erklärung.

Unabhängig davon wird das Context Lab von Kantar als Zwischenlösung für Brand-Lift-Studien dienen, während Roblox an der Integration mit mehreren Brand-Lift-Partnern arbeitet. Roblox hat sich kürzlich auch mit PubMatic zusammengetan, um die Möglichkeiten des programmatischen Medieneinkaufs zu verbessern. Die Partnerschaften entsprechen den Bedürfnissen der Werbetreibenden in Bezug auf Messungen, die für neue Werbeplattformen von entscheidender Bedeutung sind, unabhängig vom Erfolg von Tests und Versuchen.

„Solange man nicht beweisen kann, dass eine Marke Investitionsentscheidungen auf der Grundlage der Ergebnisse treffen kann, die sie sieht, ist meiner Meinung nach weder die Größe noch die Produktmarkttauglichkeit gegeben“, sagte Latham. „Die Messpartner sind für uns unglaublich wichtig, um sicherzustellen, dass wir den Wert jedes Dollars nachweisen, der auf der Plattform ausgegeben wird.“

Die Erweiterungen des Anzeigengeschäfts von Roblox werden durch kürzlich erfolgte strategische Neueinstellungen unterstützt. Ben Fox, ehemals bei Yahoo und King Advertising, kam als Vice President of Operations für Partnerschaften zu Roblox und David Vespe, ehemals leitender Ingenieur für Googles Demand-Gen-Produkt, hat die Rolle des Head of Ads Engineering übernommen. Der Ausbau des Werbegeschäfts erfolgt, da Roblox weiterhin Vermarkter für seine Plattform gewinnen möchte, auch wenn sich die Investitionen in das Metaversum auf andere Bereiche wie generative künstliche Intelligenz verlagern.

„Die Art und Weise, wie wir insbesondere die Generation Z sehen, wie sie interagiert, kommuniziert, spielt, lernt … all das geschieht in Echtzeit auf Roblox. Das bestätigt uns, dass dies der nächste große Medienkanal für uns alle als Branche ist“, sagte Latham. „Das Verhalten dort verstärkt sich nur und darauf müssen wir uns alle gemeinsam einlassen.“