Erklärte Vertriebskennzahlen und KPIs: Verbessern Sie die Leistung Ihres Teams
Veröffentlicht: 2024-03-25Verkaufskennzahlen sind die Navigationsinstrumente, die Marken durch die Komplexität der Marktdynamik und des Kundenverhaltens führen. Sie schaffen Klarheit über die Leistung, zeigen Optimierungsmöglichkeiten auf und verdeutlichen die Wirksamkeit von Vertriebsstrategien. Mit den richtigen Kennzahlen im Fokus können Unternehmen nicht nur Fortschritte verfolgen, sondern auch zukünftige Trends vorhersagen.
Dieser Artikel befasst sich mit den wesentlichen Vertriebskennzahlen und KPIs, die als Grundlage für die strategische Entscheidungsfindung dienen, zeigt, wie man sie berechnet und das Beste aus jeder Erkenntnis macht.
Vertriebskennzahlen vs. Vertriebs-KPIs
Bevor wir uns mit bestimmten Kennzahlen und deren Definitionen befassen, klären wir zunächst den Unterschied zwischen einer Vertriebskennzahl und einem Vertriebs-KPI.
Verkaufskennzahlen sind Datenpunkte, die bestimmte Aspekte des Verkaufsprozesses verfolgen. Sie bieten einen Überblick über verschiedene Funktionen innerhalb des Vertriebsbereichs, wie z. B. das Anrufvolumen, die Effektivität der E-Mail-Kontaktaufnahme und die Anzahl der geplanten Besprechungen. Diese Kennzahlen bieten detaillierte Einblicke in den täglichen Betrieb und dienen als Grundlage für eine umfassendere Analyse. Allerdings haben nicht alle Vertriebskennzahlen direkten Einfluss auf die strategische Entscheidungsfindung, sind aber für eine umfassende Sicht auf die Vertriebsaktivitäten unerlässlich.
Vertriebs-Key-Performance-Indikatoren (KPIs) hingegen sind gezielte Kennzahlen, die direkt auf strategische Geschäftsziele ausgerichtet sind. KPIs werden aufgrund ihrer entscheidenden Rolle bei der Beurteilung des Erfolgs von Vertriebsbemühungen beim Erreichen bestimmter Ziele ausgewählt. Zu den wichtigsten Beispielen gehören Kennzahlen wie Konversionsraten, Umsatzwachstumsraten und Kundenakquisekosten. Im Gegensatz zu allgemeinen Vertriebskennzahlen sind KPIs umsetzbar und leiten Entscheidungen und Strategien zur Steigerung der Vertriebsleistung und des Geschäftswachstums.
So wählen Sie die richtigen KPIs für das Vertriebsteam aus
Die Auswahl der richtigen KPIs für das Vertriebsteam ist ein entscheidender Schritt zur Ausrichtung der Vertriebsaktivitäten an den Geschäftszielen. Durch diese Ausrichtung wird sichergestellt, dass jede Vertriebsaktivität und -entscheidung direkt zu den umfassenderen Zielen des Unternehmens beiträgt, sei es die Steigerung des Umsatzes, die Erschließung neuer Märkte oder die Erhöhung der Kundenbindung.
Um diesen Prozess effektiv zu steuern, berücksichtigen Sie die folgenden Kriterien:
- KPIs an Geschäftszielen ausrichten: Beginnen Sie damit, die umfassenderen Geschäftsziele zu verstehen. Wählen Sie KPIs aus, die diese Ziele direkt unterstützen, sei es die Steigerung des Umsatzes, die Erweiterung des Marktanteils oder die Verbesserung der Kundenzufriedenheit.
- Berücksichtigen Sie den Verkaufszyklus: Wählen Sie KPIs aus, die für verschiedene Phasen Ihres Verkaufszyklus relevant sind. Dies gewährleistet eine umfassende Leistungsauswertung von der Lead-Generierung bis zum Vertragsabschluss.
- Ausbalancieren von Früh- und Spätindikatoren: Integrieren Sie beide Arten von Indikatoren für eine ausgewogene Sicht. Frühindikatoren wie die Anzahl qualifizierter Leads prognostizieren die zukünftige Vertriebsleistung, während Spätindikatoren wie abgeschlossene Geschäfte Einblick in vergangene Erfolge geben.
- Stellen Sie Messbarkeit und Relevanz sicher: Entscheiden Sie sich für KPIs, die leicht gemessen werden können und direkt von den Aktionen des Vertriebsteams beeinflusst werden. Dies erhöht die Verantwortlichkeit und fördert die Konzentration auf wirkungsvolle Aktivitäten.
- Regelmäßige Überprüfung und Anpassung: Die gewählten KPIs sollten regelmäßig überprüft und bei Bedarf angepasst werden, um mit sich entwickelnden Geschäftsstrategien und Marktbedingungen im Einklang zu bleiben.
Wesentliche Vertriebs-KPIs und -Metriken
Es kann eine Herausforderung sein, durch Verkaufsdaten zu navigieren, um herauszufinden, worauf es wirklich ankommt. Hier finden Sie eine Aufschlüsselung der wesentlichen Vertriebs-KPIs und -Metriken, einschließlich Vertriebs-KPI-Beispielen und deren Berechnung, um Ihr Team zum strategischen Erfolg zu führen.
1. Jährlicher Vertragswert (ACV)
Der ACV misst den durchschnittlichen jährlichen Umsatz pro Kundenvertrag, ohne einmalige Gebühren. Dies ist besonders wichtig in Unternehmen mit wiederkehrenden Umsatzmodellen wie Abonnements, wo es Einblicke in den Wert langfristiger Kundenverträge bietet.
Bei der Analyse des ACV ist es wichtig, nach Kundentyp oder Produkt zu segmentieren, um herauszufinden, welche Bereiche am meisten zum Umsatz beitragen. Diese Segmentierung kann die Ressourcenzuweisung und die strategische Planung steuern. Darüber hinaus kann die Verfolgung von Änderungen des ACV im Laufe der Zeit Trends aufzeigen, wie z. B. steigende Loyalität oder potenzielle Abwanderungsrisiken.
2. Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)
Der monatlich wiederkehrende Umsatz (MRR) ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen mit abonnementbasierten Modellen und misst den gesamten vorhersehbaren Umsatz, der jeden Monat aus allen aktiven Abonnements generiert wird. MRR bietet sofortige Einblicke in die Stabilität und Skalierbarkeit des Erlösmodells. Es ist von entscheidender Bedeutung, um Wachstumstrends zu verfolgen, den Cashflow zu verwalten und fundierte Entscheidungen über Investitionen und Ausgaben zu treffen.
Die Segmentierung der MRR nach Produktlinie oder Kundensegment kann tiefere Erkenntnisse liefern, beispielsweise darüber, welche Bereiche das Wachstum vorantreiben oder möglicherweise strategische Anpassungen erfordern. Darüber hinaus bietet die Überwachung von Änderungen der MRR sowie der Kundengewinnungs- und Abwanderungsraten einen umfassenden Überblick über die Geschäftsleistung und den Wert des Kundenlebenszyklus.
3. Customer Lifetime Value (CLV)
CLV schätzt den Gesamtumsatz, den ein Unternehmen während der Dauer der Geschäftsbeziehung mit einem einzelnen Kundenkonto erwarten kann. Es unterstreicht den langfristigen Wert von Kundenbeziehungen und betont die Bedeutung der Kundenbindung und -zufriedenheit.
Die Segmentierung des CLV nach Kundendemografie, Kaufverhalten oder Akquisekanälen kann tiefere Erkenntnisse darüber liefern, welche Segmente am wertvollsten sind und warum. Diese Segmentierung ermöglicht gezielte Marketingmaßnahmen und personalisierte Kundenerlebnisse, wodurch der CLV weiter erhöht wird.
4. Lead-Conversion-Rate
Die Lead-Conversion-Rate ist eine wichtige Vertriebskennzahl, die den Prozentsatz der Leads misst, die zu tatsächlichen Kunden werden, und Einblicke in die Wirksamkeit des Verkaufstrichters und der Marketingstrategien bietet.
Wenn Sie tiefer eintauchen und die Lead-Conversion-Rate nach verschiedenen Segmenten analysieren – z. B. Lead-Quelle, Kampagne oder demografische Merkmale –, können Sie wertvolle Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Strategien für die Ansprache und Konvertierung bestimmter Arten von Leads am effektivsten sind.
5. Umsatzwachstum
Das Umsatzwachstum ist ein wichtiger Leistungsindikator, der die Steigerung der Umsatzerlöse über einen bestimmten Zeitraum misst und die Fähigkeit des Unternehmens widerspiegelt, seinen Kundenstamm zu erweitern und die Verkaufsmengen zu steigern.
Über den Standardansatz der Messung und Analyse des Umsatzwachstums hinaus können Unternehmen zusätzliche Erkenntnisse gewinnen, indem sie die zugrunde liegenden Faktoren untersuchen, die zum Wachstum beitragen. Beispielsweise kann die Analyse der Auswirkungen von Produktinnovationen, Preisstrategien oder Markterweiterungsbemühungen auf das Umsatzwachstum verwertbare Erkenntnisse darüber liefern, was zu Umsatzsteigerungen führt. Darüber hinaus kann der Vergleich der Umsatzwachstumsrate mit Branchen-Benchmarks oder Mitbewerbern ein differenzierteres Verständnis der Leistung eines Unternehmens im Verhältnis zum Markt liefern.
6. Kundenakquisekosten (CAC)
Die Kundenakquisekosten (Customer Acquisition Cost, CAC) sind eine entscheidende Kennzahl, die die durchschnittlichen Gesamtkosten für die Akquise eines neuen Kunden quantifiziert, einschließlich Marketing- und Vertriebskosten. Es ist ein grundlegender Indikator für die Effizienz der Marketingstrategien eines Unternehmens und die finanzielle Gesundheit seiner Bemühungen zur Kundenakquise.
Über die bloße Berechnung hinaus ist es wichtig, den CAC im Verhältnis zum Customer Lifetime Value (CLV) zu analysieren, um den langfristigen Wert von Akquisestrategien abzuschätzen. Ein gesundes CLV-zu-CAC-Verhältnis deutet auf ein nachhaltiges Geschäftsmodell hin, bei dem der von einem Kunden generierte Umsatz die Kosten für seine Akquise deutlich übersteigt.
7. Länge des Verkaufszyklus
Die Länge des Verkaufszyklus ist eine wichtige Verkaufskennzahl, die die durchschnittliche Zeitspanne vom ersten Kontakt mit einem potenziellen Kunden bis zum Abschluss eines Verkaufs misst und die Effizienz und Effektivität des Verkaufsprozesses anzeigt.
Über die bloße Messung der durchschnittlichen Dauer hinaus kann die Analyse von Variationen in der Länge des Verkaufszyklus über verschiedene Produkte, Märkte oder Vertriebsteams hinweg tiefere Erkenntnisse liefern. Das Verständnis der Faktoren, die zu diesen Abweichungen beitragen, kann als Grundlage für gezielte Strategien zur Optimierung des Verkaufsprozesses dienen, wie z. B. die Verbesserung der Lead-Qualifizierung, die Verbesserung der Vertriebsschulung oder die Verfeinerung der Vertriebsbotschaft.
8. Deal-Abschlussrate
Die Deal-Abschlussrate ist eine entscheidende Verkaufskennzahl, die den Prozentsatz der gewonnenen Deals an der Gesamtzahl der Opportunities misst. Es bewertet die Effektivität des Vertriebsteams bei der Umwandlung potenzieller Kunden in zahlende Kunden.
Die Analyse der Geschäftsabschlussquote in Bezug auf bestimmte Vertriebsinitiativen oder Veränderungen im Vertriebsumfeld kann wertvolle Zusammenhänge liefern. Beispielsweise kann die Untersuchung, wie sich die Einführung neuer Vertriebstools oder -methoden auf die Abschlussquote auswirkt, als Leitfaden für weitere Investitionen in Vertriebsunterstützungstechnologien oder Schulungsprogramme dienen. Darüber hinaus könnte das Verständnis der Korrelation zwischen dem Engagement des Vertriebsteams oder dem Kundenfeedback und der Geschäftsabschlussrate Erkenntnisse über interne oder externe Faktoren liefern, die den Verkaufserfolg beeinflussen.
9. Quotenerfüllungsrate
Die Quotenerreichungsrate misst den Prozentsatz der Vertriebsmitarbeiter, die ihre Verkaufsquoten innerhalb eines bestimmten Zeitraums erreichen oder übertreffen. Es dient als Schlüsselindikator für die Gesamtleistung des Vertriebsteams und die Wirksamkeit von Vertriebsstrategien und Schulungsprogrammen.
Durch die Untersuchung von Schwankungen der Quotenerreichungsrate im Laufe der Zeit oder über verschiedene Teams und Regionen hinweg können tiefere Einblicke in Leistungstreiber und -barrieren gewonnen werden. Es kann Bereiche hervorheben, in denen Sales-Enablement-Tools oder -Strategien besonders effektiv sind, oder identifizieren, wo zusätzliche Unterstützung und Ressourcen benötigt werden.
10. Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter
Der Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter ist eine entscheidende Kennzahl, die den durchschnittlichen Umsatz jedes Vertriebsmitarbeiters quantifiziert und ein direktes Maß für die individuelle Produktivität und Effizienz innerhalb des Vertriebsteams bietet.
Die Beurteilung der Korrelation zwischen dieser Kennzahl und bestimmten Verkaufstaktiken oder -tools kann strategische Erkenntnisse liefern. Wenn Sie beispielsweise verstehen, wie sich die Implementierung eines neuen CRM-Systems oder einer bestimmten Vertriebsmethodik auf die durchschnittlichen Umsatzzahlen auswirkt, können Sie künftige Investitionen in Vertriebstechnologie und -schulung leiten.
11. Anzahl der an die Konkurrenz verlorenen Deals
Die Zahl der an die Konkurrenz verlorenen Geschäfte ist eine Kennzahl, die die Gesamtzahl der an die Konkurrenz verlorenen Verkaufschancen innerhalb eines bestimmten Zeitraums erfasst. Es dient als entscheidender Indikator für die Wettbewerbspositionierung und die Wirksamkeit der Vertriebs- und Marketingstrategien eines Unternehmens im Wettbewerb auf dem Markt.
Um aus dieser Kennzahl umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, analysieren Sie die Gründe für verlorene Geschäfte anhand von Kundenfeedback oder Erkenntnissen des Vertriebsteams. Diese Analyse kann Muster oder gemeinsame Faktoren aufdecken, die zu Verlusten beitragen, wie z. B. Funktionen, Preise oder Serviceniveaus.
12. Gewichteter Wert der Pipeline
Der gewichtete Wert der Pipeline ist eine Vertriebsmetrik, die den potenziellen Wert aller Geschäfte in der Vertriebspipeline quantifiziert, angepasst an die Abschlusswahrscheinlichkeit jedes Geschäfts. Es bietet eine realistischere Prognose zukünftiger Einnahmen, indem es die unterschiedlichen Phasen des Geschäftsabschlusses und deren Erfolgswahrscheinlichkeit berücksichtigt.
Die Analyse des gewichteten Werts der Pipeline in Verbindung mit der Länge des Vertriebszyklus und der Geschäftsgröße kann tiefere Einblicke in die Vertriebsdynamik und -effizienz liefern. Das Erkennen von Trends oder Verschiebungen in der gewichteten Pipeline im Laufe der Zeit kann auf Veränderungen der Marktbedingungen, der Vertriebseffektivität oder der Kundenpräferenzen hinweisen und so proaktive Anpassungen der Vertriebsstrategien ermöglichen.
13. Gewinnrate
Die Erfolgsquote ist eine entscheidende Verkaufskennzahl, die den Prozentsatz der Verkaufschancen misst, die in tatsächliche Verkäufe umgewandelt werden. Es bietet einen direkten Einblick in die Effektivität des Vertriebsteams und die Effizienz des Verkaufsprozesses.
Um tiefere Erkenntnisse zu gewinnen, konzentrieren Sie sich auf die Varianz der Gewinnraten in verschiedenen Kundensegmenten, insbesondere auf die Unterscheidung zwischen Segmenten mit hohem Wert und Segmenten mit niedriger Priorität. Der Unterschied zwischen diesen Segmenten gibt Aufschluss über die Wirksamkeit maßgeschneiderter Vertriebsstrategien und zeigt potenzielle Verbesserungsmöglichkeiten auf.
14. Conversion-Rate nach Verkaufstrichterphase
Die Conversion-Rate nach Verkaufstrichterphase ist eine Kennzahl, die die Effektivität jeder Phase im Verkaufsprozess misst, vom ersten Kontakt bis zum Abschluss des Geschäfts. Es bietet einen detaillierten Überblick darüber, wie gut sich Leads durch den Verkaufstrichter bewegen. Es hilft dabei, Engpässe zu identifizieren, bei denen potenzielle Kunden absteigen, oder Phasen, die sich besonders effektiv bei der Gewinnung von Leads eignen. Durch das Verständnis dieser Dynamik können Unternehmen ihre Vertriebsstrategien und -interventionen anpassen, um den Fluss durch den Trichter zu verbessern, die Gesamtkonversionsraten zu steigern und das Umsatzwachstum voranzutreiben.
Segmentieren Sie die Conversion-Raten nach Variablen wie Lead-Quelle, Produktlinie oder Leistung des Vertriebsmitarbeiters, um detailliertere Einblicke zu erhalten. Diese Segmentierung ermöglicht gezielte Verbesserungen, sei es durch die Verfeinerung der Nachrichtenübermittlung, die Optimierung von Verkaufstaktiken oder die Verbesserung der Schulung von Vertriebsmitarbeitern.
15. Prozentsatz des Umsatzes bestehender Kunden
Der Prozentsatz des Umsatzes mit bestehenden Kunden ist eine wichtige Kennzahl, die den Anteil des Gesamtumsatzes quantifiziert, der durch Folgegeschäfte generiert wird, und den Wert der Kundenbindung und die Wirksamkeit von Upselling- und Cross-Selling-Strategien unterstreicht.
Analysieren Sie über die anfängliche Berechnung hinaus den prozentualen Anteil des Umsatzes bestehender Kunden im Verhältnis zum Customer Lifetime Value (CLV) und den Customer Acquisition Cost (CAC).
Solide Datengrundlage für Vertriebsentscheidungen
Um sicherzustellen, dass strategische Entscheidungen in genauen Vertriebskennzahlen verankert sind, ist eine Verpflichtung zur Wahrung der Datenintegrität erforderlich. Ohne diese Grundlage laufen Unternehmen Gefahr, strategische Entscheidungen zu treffen, die möglicherweise nicht vollständig mit ihren betrieblichen Realitäten übereinstimmen und auf Erkenntnissen basieren, die aufgrund von Datenungenauigkeiten oder -unvollständigkeiten irreführend sein könnten.
Die Realität sieht für viele Unternehmen so aus, dass erhebliche Ressourcen für die manuelle Dateneingabe aufgewendet werden, ein Prozess, der mit der Gefahr menschlicher Fehler behaftet ist. Anschließend stehen Analysten vor der erheblichen Aufgabe, diese Daten für verschiedene Analyseformate zu standardisieren und zu harmonisieren. Dies führt nicht nur zu Verzögerungen bei der Generierung umsetzbarer Erkenntnisse, sondern erhöht auch das Risiko von Ungenauigkeiten, die möglicherweise kritische Vertriebskennzahlen und damit auch strategische Entscheidungen verzerren.
Improvado geht diese Herausforderungen an, indem es die arbeitsintensiven Aufgaben der Datenerfassung, -transformation und -ladung automatisiert. Die Plattform lässt sich nahtlos mit über 500 Marketing- und Vertriebsplattformen verbinden und unterstützt die Datenerfassung aus Tabellenkalkulationen und anderen Quellen. Die unternehmenstaugliche Transformations-Engine von Improvado automatisiert den Prozess der Datenzuordnung und Vorbereitung von Daten für die Analyse. Sobald Ihre Daten sauber und bereit sind, überträgt die Plattform sie sicher an ein Data Warehouse, eine BI-Lösung oder ein anderes Ziel Ihrer Wahl.
Diese Abkehr von der manuellen Datenmanipulation stellt sicher, dass Verkaufskennzahlen auf der Grundlage der aktuellsten und genauesten Daten erstellt werden. Marken können ihre Bemühungen von der Datenaufbereitung auf die strategische Umsetzung verlagern, sodass Vertriebsteams ihre Strategien schnell an die sich entwickelnde Marktdynamik anpassen können.