So identifizieren, verfolgen und melden Sie Verkaufskennzahlen
Veröffentlicht: 2024-04-02
- 24. Februar 2024
Inhalt
Eine solide Vertriebsberichtsstrategie ist für jedes Unternehmen unerlässlich. Wer keine Vertriebskennzahlen festlegt und regelmäßig über Fortschritte und Ergebnisse berichtet, verpasst zweifellos Gelegenheiten zur Steigerung von Leads, Conversions und Umsätzen.
Um dies in einen Zusammenhang zu bringen: Stellen Sie sich vor, Sie planen einen Marathon. Sie würden wahrscheinlich nicht an einem Marathon teilnehmen, der nächste Woche stattfindet, und einfach auf das Beste hoffen. Sie würden einen umsetzbaren Plan erstellen und spezifische langfristige und kurzfristige Ziele festlegen, z. B. bis zum X-Datum 10 Meilen laufen, bis zum Y-Datum einen Halbmarathon laufen und so weiter. Sie können auch Ihr Tempo und Ihre Erholungszeit verfolgen.
Wenn Sie für ein persönliches Ziel so viel Mühe auf sich nehmen würden, warum sollten Sie dann nicht mindestens den gleichen Aufwand in eine entscheidende Funktion Ihres Unternehmens stecken?
Schließlich ist der Prozess der Vertriebsberichterstattung nicht viel anders: Sie legen lang- und kurzfristige Ziele fest, verfolgen den Fortschritt und veranlassen Ihre Vertriebsmitarbeiter, Ihnen über die Ergebnisse Bericht zu erstatten.
Hier sind meine Best Practices, die alle Unternehmen befolgen sollten, wenn sie entscheiden, wie sie Verkaufskennzahlen identifizieren, verfolgen und darüber berichten.
Was sind Verkaufskennzahlen und warum sind sie wichtig?
Der Begriff „Verkaufskennzahlen“ ist ziemlich weit gefasst. Abhängig von Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt, der Zusammensetzung Ihres Vertriebsbetriebs und vielen anderen Faktoren können Sie eine Vielzahl von Dingen messen (mehr dazu später).
Aber im Wesentlichen helfen Ihnen Vertriebskennzahlen dabei, die Aktivität Ihrer Vertriebsmitarbeiter über einen festgelegten Zeitraum zu messen – Tage, Wochen, Monate oder sogar Jahre. Sie geben Ihnen einen viel detaillierteren Einblick in die Leistung Ihres Vertriebsteams als nur einen Blick auf Ihr Endergebnis.
Warum spielt das eine Rolle? Denn diese Kennzahlen helfen Ihnen, die Effektivität Ihres Vertriebsbetriebs zu bewerten und Ihre Entscheidungen zu treffen. Wenn Sie beispielsweise nicht wissen, wie viele Anrufe ein Verkäufer in einer durchschnittlichen Woche tätigen sollte, können Sie nicht genau einschätzen, ob sein Arbeitspensum beherrschbar ist oder ob es an der Zeit ist, jemanden neu einzustellen.
So identifizieren Sie relevante Verkaufskennzahlen
Wie ich bereits erwähnt habe, hängen die „richtigen“ Kennzahlen von einer Reihe unternehmensspezifischer Faktoren ab. Aber im Großen und Ganzen fallen sie in eine dieser Kategorien:
1. Übergreifende Vertriebsleistung
Diese Kennzahlen auf höchster Ebene stehen in direktem Zusammenhang mit der Gesamtleistung Ihres Unternehmens – im Wesentlichen: Verdienen Sie genug Geld? Und schaffen Sie es in den richtigen Bereichen? Sie werden Ihnen wahrscheinlich nicht viel über die relativen Stärken einzelner Verkäufer oder Taktiken sagen, aber Sie möchten sie messen, um Ihren Vorstand und Bankmanager zufrieden zu stellen. Beispiele beinhalten:
- Gesamtumsatz
- Marktdurchdringung
- Durchschnittlicher Lifetime-Kundenwert
- Prozentsatz des Umsatzes aus Neugeschäft
- Wachstum im Quartalsvergleich oder im Jahresvergleich
2. Aktivitätsmetriken
Jetzt werden wir konkreter! Diese Kennzahlen helfen Ihnen dabei, herauszufinden, was Ihre Vertriebsmitarbeiter täglich oder wöchentlich tatsächlich tun. Nutzen sie ihre Zeit effektiv? Sprechen sie mit genügend Leuten?
Die Kennzahlen in diesem Abschnitt können direkt vom Vertriebsleiter beeinflusst werden – das heißt, wenn ein Vertriebsmitarbeiter zu wenige Anrufe tätigt oder zu wenige E-Mails sendet, liegt es an seinem Vorgesetzten, etwas dagegen zu unternehmen. Beispiele beinhalten:
- Anzahl der gesendeten E-Mails
- Anzahl der getätigten Anrufe
- Anzahl der geplanten Besprechungen
- Anzahl der Social-Media-Interaktionen
3. Pipeline-Metriken
Während sich Aktivitätsmetriken darauf konzentrieren, was hier und jetzt vor sich geht, geht es bei Pipeline-Metriken darum, was in ein paar Wochen oder Monaten passieren wird. Im Moment sieht es vielleicht rosig aus, aber sind Sie bereit, Ihr derzeitiges Wachstumsniveau aufrechtzuerhalten? Diese Kennzahlen helfen Ihnen bei der Beantwortung dieser Frage:
- Durchschnittliche Länge des Verkaufszyklus
- Gesamtzahl der offenen Opportunities nach Monat/Quartal
- Gesamtzahl der geschlossenen Opportunities nach Monat/Quartal
- Gewichteter Wert der Pipeline nach Monat/Quartal
- Gesamtwert der Verkäufe nach Monat/Quartal
- Durchschnittlicher Vertragswert
4. Kennzahlen zur Lead-Generierung
Ähnlich wie bei Ihrer Pipeline geht es bei diesen Kennzahlen darum, den zukünftigen Erfolg vorherzusagen. Wir alle wissen: Wenn wir nicht genügend Leads in unserem CRM haben – oder wenn wir sie nicht zeitnah und effektiv weiterverfolgen –, drohen dürftige Zeiten. Beispiele beinhalten:
- Häufigkeit/Volumen der der Pipeline hinzugefügten neuen Möglichkeiten
- Durchschnittliche Lead-Reaktionszeit
- Prozentsatz der Leads, die weiterverfolgt wurden
- Durchschnittliche Zeit für die Nachverfolgung eines Leads
- Kosten für die Kundenakquise
- Prozentsatz qualifizierter Leads
5. E-Mail-Outreach-Metriken
Jetzt konzentrieren wir uns auf bestimmte Kanäle. Dies ist wichtig, da Sie möglicherweise verschiedene Taktiken anwenden, um neue Geschäfte zu gewinnen. Daher möchten Sie natürlich verstehen, welche am effektivsten ist. Beispiele für Kennzahlen zur E-Mail-Reichweite sind:
- Anzahl der pro Tag/Woche gesendeten E-Mails (Einzel- und Teamebene)
- Öffnungsrate
- Engagement-Rate
- Rücklaufquote
6. Kaltakquise-Kennzahlen
Dasselbe wie E-Mail-Outreach-Metriken, aber der Schwerpunkt liegt stattdessen auf der Kaltakquise-Aktivität. Beispiele beinhalten:
- Anzahl der getätigten Anrufe pro Tag/Woche (Einzel- und Teamebene)
- Anzahl der getätigten Rückrufe
- Prozentsatz der Interessenten, die zum nächsten Schritt im Verkaufszyklus übergehen
7. Conversion-Metriken
Hier untersuchen wir, wie effektiv Ihr Vertriebsteam Interessenten und Leads in bares Geld umwandelt. Beispiele beinhalten:
- Prozentsatz der geschlossenen/gewonnenen Opportunities
- Prozentsatz der verpassten Chancen
- Prozentsatz der von der Lead-Quelle gewonnenen Opportunities
- Durchschnittliche Anzahl an Gesprächen für gewonnene/verlorene Opportunities
Wichtig ist, dass Ihnen keine dieser „Arten“ von Metriken die ganze Wahrheit verrät.
Möglicherweise schließen Sie 100 % Ihrer Opportunities ab – aber wenn Sie nur eine Opportunity pro Monat generieren, ist das möglicherweise nicht gut genug.
Oder Sie versenden Tausende von E-Mails pro Tag und bauen eine riesige Pipeline auf, aber all dieser Aufwand nützt nicht viel, wenn Sie ihn nicht in Geschäfte umwandeln.
Aus diesem Grund müssen Sie sich eine Vielzahl von Kennzahlen ansehen, um Ihre Vertriebsleistung wirklich zu verstehen.
So verfolgen Sie Verkaufskennzahlen
Sie haben also die Kennzahlen identifiziert, die Sie im Auge behalten müssen. Großartig! Aber jetzt stehen Sie vor einer weiteren Herausforderung: Finden Sie die effektivste Möglichkeit, die Leistung zu verfolgen.
Transparenz ist super wichtig. Ihre Vertriebsmitarbeiter müssen verstehen, wie sie Tag für Tag und Woche für Woche auf individueller und Teamebene abschneiden. Aber sie haben wahrscheinlich nicht die Zeit, Ad-hoc-CRM-Berichte zu erstellen (Sie möchten schließlich, dass sie sich darauf konzentrieren, mit Ihnen Geld zu verdienen ).
Hier sind also ein paar Möglichkeiten, die Leistung zu verfolgen, damit Ihr Team bei Bedarf auf die Daten zugreifen kann:
1. Vertriebs-Dashboards
Mithilfe von Dashboards können Sie alle wichtigen Verkaufskennzahlen an einem einzigen Ort anzeigen.
Im Idealfall sind sie leicht zu verstehen, sodass Ihre Vertriebsmitarbeiter einfach jeden Morgen ein paar Minuten damit verbringen können, sie durchzugehen, ohne einen Abschluss in Datenwissenschaft zu benötigen, um die benötigten Informationen zu finden.
Sie möchten außerdem, dass sie möglichst zu 100 % automatisiert sind. Zweifellos sind Sie bereits beschäftigt, daher ist das Letzte, was Sie brauchen, jede Woche Stunden damit zu verbringen, manuell Daten aus mehreren Quellen zu sammeln und sie in einer Tabelle zusammenzuführen.
Beispiele für Vertriebs-Dashboard-Software
- Klipfolio
- HubSpot
- DataHero
- Zoho Analytics
- Slemma
- Sichtbar
- Tippen Sie auf Klicks
2. Verkaufs-Bestenlisten
Verkäufer sind in der Regel ein konkurrenzfähiger Haufen. Das ist eine gute Sache – wettbewerbsfähige Verkäufer treiben sich gegenseitig zu besseren Leistungen an (lassen Sie nur nicht zu, dass es zu wettbewerbsintensiv wird; alle sollten trotzdem am selben Strang ziehen).
Eine Möglichkeit, einen gesunden Wettbewerb zu fördern, besteht darin, Ihre Verkaufskennzahlen in Form von Bestenlisten anzuzeigen. Wer hat in den letzten 24 Stunden die meisten Anrufe getätigt? Haben Sie den größten Mehrwert für Ihre Pipeline geschaffen? Haben Sie in den letzten 30 Tagen die meisten Deals abgeschlossen?
Im Idealfall wird Ihre Bestenliste in Echtzeit auf einem Fernsehbildschirm oder Monitor aktualisiert, sodass jeder in Ihrem Vertriebsteam weiß, wie er im Vergleich zu seinen Kollegen abschneidet.
Beispiele für Vertriebs-Bestenlisten-Software
- Aufstieg.global
- Spieleffektiv
- Tamtam
So erstellen Sie Berichte zu Verkaufskennzahlen
Wie ich bereits erklärt habe, sind Kennzahlen wichtig – aber die Zahlen selbst haben keinen inneren Wert.
Allein zu wissen, dass Jenny letzten Monat mehr E-Mails als Virat verschickt hat, sagt Ihnen nichts. Es ist auch nicht zu verstehen, dass Sie 40 % der Opportunities abgeschlossen haben oder dass der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 5 % gestiegen ist.
Hier kommt die Berichterstattung ins Spiel. Ihre Berichte sollten sich mit den Daten befassen, die wichtigsten Punkte hervorheben und umsetzbare Erkenntnisse liefern.
Angenommen, Ihr Vertriebsteam verbringt 60 % seiner Zeit bei der Akquise von Neukunden mit Kaltakquise und 40 % mit E-Mails, dennoch ist die Conversion-Rate per E-Mail doppelt so hoch wie bei Anrufen. Sie möchten wahrscheinlich bei Anrufen zurückrufen und mehr Zeit mit E-Mails verbringen, oder?
Hier sind einige Best Practices zum Erstellen von Berichten, die das richtige Maß an Erkenntnissen und Maßnahmen liefern:
1. Richten Sie das richtige Berichtsfenster ein
Es ist nicht ungewöhnlich, dass Unternehmen von ihren Marketing- und Vertriebsteams monatliche Fortschrittsberichte verlangen, einfach weil die meisten Elemente eines Unternehmens von Monat zu Monat verfolgt werden.
Dies ist in den meisten Fällen der falsche Ansatz.
Während für einige Unternehmen eine monatliche Berichterstattung sinnvoll sein mag, sind sie in der Regel in der Minderheit.
Wie oft Sie berichten sollten, hängt von Ihrem Verkaufszyklus ab. Unternehmen mit kurzen Verkaufszyklen können durchaus von kurzen täglichen Berichten und detaillierteren wöchentlichen Berichten profitieren. Unternehmen mit längeren Verkaufszyklen müssen möglicherweise nur am Ende jedes Monats Bericht erstatten.
Warum ist es so wichtig, Ihren Berichtsplan richtig zu gestalten?
Wenn Sie nicht ausreichend berichten, riskieren Sie, neue Chancen und Bereiche zu verpassen, die eine unterdurchschnittliche Leistung erbringen oder von weiteren Investitionen profitieren könnten.
Wenn Sie zu oft Bericht erstatten, setzen Sie Ihre Mitarbeiter unnötigem Stress aus, nur um Zahlen zu analysieren, die ehrlich gesagt wahrscheinlich kaum aussagekräftig sind.
2. Erzählen Sie eine Geschichte
Ein Bericht sollte den Leser niemals mit dem Gedanken „Na und?“ zurücklassen.
Identifizieren Sie zunächst das Wichtigste, was Sie mitteilen möchten, und fügen Sie es in die einleitende Zusammenfassung ein. In vielen Fällen handelt es sich dabei um die Anzahl der Verkäufe oder den Wert der im Berichtszeitraum getätigten Geschäfte und um den Vergleich mit Ihrer Quote.
Der Hauptteil des Berichts sollte dann alle anderen relevanten Kennzahlen, die Sie verfolgen, detailliert beschreiben, gefolgt von einer Schlussfolgerung, die erklärt, was Sie als Nächstes tun werden und warum.
3. Geben Sie die Datenbedeutung an
Sie haben sich die Zeit genommen, all diese Daten zu verfolgen – jetzt ist Ihre Chance, sie zum Leben zu erwecken.
Stellen Sie Vergleiche von Monat zu Monat, von Quartal zu Quartal und/oder von Jahr zu Jahr bereit. Visualisieren Sie die Zahlen, um sie leichter verständlich zu machen. Beschreiben Sie die Faktoren, die sich auf die Leistung ausgewirkt haben – offensichtlich sind diese Zahlen aufgetreten, aber warum ? Haben Sie eine Menge Antworten erhalten, weil Sie auf eine neue E-Mail-Vorlage umgestiegen sind oder nach der Überarbeitung Ihres Produktdemo-Prozesses mehr Geschäfte abgeschlossen haben?
Zwingen Sie das Führungsteam nicht, zu erraten, warum etwas passiert ist. Formulieren Sie es für sie.
Es ist eine Menge Arbeit, die richtigen Verkaufskennzahlen zu identifizieren, sie effektiv zu verfolgen und über Ihre Ergebnisse zu berichten, aber es ist Arbeit, die Ihnen das Leben einfacher macht. Es wird Ihnen helfen, intelligentere Entscheidungen zu treffen, zu verstehen, was am besten funktioniert (und was nicht), und letztendlich mehr zu verkaufen.
Oder anders ausgedrückt: Wenn Sie keine Verkaufskennzahlen messen, ist es so, als würden Sie in den Marathon starten, ohne überhaupt trainiert zu haben, die falschen Schuhe zu tragen und zur falschen Zeit aufzutauchen. Sie haben vielleicht die besten Absichten und eine positive Einstellung, aber Sie werden nicht das gewünschte Ergebnis erzielen.
