So erstellen Sie ein Vertriebs-Playbook
Veröffentlicht: 2024-04-03
- 15. März 2024
Inhalt
Vertriebs-Playbooks sind in vielen Situationen wertvolle Hilfsmittel: beim Onboarding neuer Mitarbeiter, bei der Einführung eines neuen Produkts und bei der Umsetzung einer Änderung an Ihrem Prozess. Sobald Ihre Vertreter sehen, wie ihnen das Playbook hilft, werden sie es selbstständig nutzen, um bei Vertriebsaktivitäten zu helfen.
Wenn Ihr Team noch nicht über eines verfügt – oder Sie sich seit Jahren auf dasselbe alte Dokument verlassen – ist es höchste Zeit, ein Playbook zu erstellen, das den aktuellen Anforderungen Ihres Teams gerecht wird. Hier ist wie:
Erste Schritte mit dem Verkaufs-Playbook
Unternehmen mit guten Vertriebsstrategien sehen viele Vorteile. Neue Vertreter durchlaufen den Onboarding-Prozess schneller, während Vertreter die verfügbaren Ressourcen besser nutzen können. Der Verkaufsprozess wird unternehmensweit konsistenter und der Verkaufszyklus verkürzt sich. Letztendlich schließt Ihr Team mehr Geschäfte ab.
Aber all das geschieht nicht erst in dem Moment, in dem Sie Ihr Playbook ausdrucken. Um Vorteile zu erkennen, muss Ihr Playbook die Bedürfnisse der Benutzer erfüllen. Von Anfang an müssen Sie Ihre primären Ziele bei der Erstellung des Playbooks darlegen. Überlegen Sie, welche Aspekte des Verkaufsprozesses am meisten verbesserungswürdig sind. Wenn Sie noch nie ein Vertriebs-Playbook verwendet haben, ist es oft hilfreich, das Playbook fokussiert zu halten.
Denken Sie auch darüber nach, welches Format Ihr Vertriebs-Playbook haben soll. In einem Mailshake-Interview sagte Colin Stewart, Mitbegründer und Co-CEO von Predictable Revenue: „Frage Null ist eigentlich: Wie machen wir [das Vertriebs-Playbook] nützlich?“ Denn wenn nicht, spielt es keine Rolle, wie gut das konkrete Dokument ist. Wenn Sie nicht über eine strukturierte Möglichkeit verfügen, den Leuten die Verwendung dieses Dokuments beizubringen und einzuarbeiten, dann ist es nur ein wirklich schickes Google-Dokument, das in Drive landet und Spinnweben entstehen lässt.“
Besitz des Vertriebs-Playbooks
Von Anfang an müssen die richtigen Personen in den Prozess eingebunden werden. Eine Person sollte die Verantwortung als Projektleiter übernehmen. Zu einem guten Sales-Playbook-Team sollten Vertriebsleiter, leistungsstarke Vertriebsmitarbeiter, Vertreter des Produktmarketings und Fachexperten gehören.
Laut Stewart: „Wenn man sich ein Unternehmen anschaut, ist es der CEO, der dafür verantwortlich und rechenschaftspflichtig ist, sicherzustellen, dass die Leute ihre Arbeit erledigen können, und Blockaden zu beseitigen.“ Ich würde also sagen, dass der CEO für die strategische Ausrichtung verantwortlich ist. Fragen dazu, an wen wir uns wenden oder welche Probleme wir für sie lösen, stammen wahrscheinlich von der Produktorganisation. Vielleicht haben Sie eine Produktmarketing-Abteilung oder einen Produktmarketing-Mitarbeiter, dem dieser Teil gehört, und dann gehört die taktische Ebene wirklich dem Direktor oder Vertriebsleiter.“
Die Elemente eines Verkaufs-Playbooks
Um die Grundlagen für ein großartiges Vertriebs-Playbook zu schaffen, müssen Sie bestimmte Bausteine einbeziehen:
1. Unternehmensübersicht
Öffnen Sie das Playbook mit einer (kurzen) Beschreibung der Geschichte, Mission und Werte Ihres Unternehmens. Diese Beschreibung sollte eine Diskussion darüber enthalten, wie die Vertriebsabteilung in Bezug auf Rollen und Gebiete organisiert ist. Es ist auch hilfreich, mögliche Karrierewege für junge Vertriebsmitarbeiter zu skizzieren. Für neue Mitarbeiter ist dieser Abschnitt besonders nützlich.
2. Produkte
Erstellen Sie eine Liste aller Produkte und Dienstleistungen, die Vertriebsmitarbeiter verkaufen werden. Geben Sie grundlegende Informationen zu Preisen, Kernwertversprechen, Wettbewerbsprodukten usw. an. Beantworten Sie diese Frage: Was ist Ihr Produkt und warum sollten Kunden Ihre Produkte gegenüber Alternativen bevorzugen?
3. Käuferpersönlichkeiten
Das Vertriebs-Playbook sollte eine Skizze aller Buyer-Personas enthalten, auf die Ihr Unternehmen abzielt. Machen Sie jede Käuferpersönlichkeit spezifisch, indem Sie die Organisation, die Sie ansprechen (Größe, Branche, Organisationsstruktur), sowie einzelne Entscheidungsträger innerhalb der Organisation (Berufsbezeichnung, Herausforderungen) besprechen. Wann tritt jeder Entscheidungsträger in den Kaufprozess ein? Diese Informationen werden insbesondere während der Akquisephase von Nutzen sein.
4. Überblick über den Verkaufsprozess
Schreiben Sie eine Schritt-für-Schritt-Übersicht über den Ablauf eines typischen Verkaufs. Welche Schritte müssen in den einzelnen Phasen des Prozesses unternommen werden und welche Mitglieder des Vertriebsteams übernehmen die Verantwortung für bestimmte Aufgaben? Es kann auch hilfreich sein, Ihren Prozess anhand eines realen Beispiels abzubilden.
5. Verkaufsmethodik
Wenn Ihr Vertriebsteam eine bestimmte Methodik verwendet (wie SPIN Selling oder Conceptual Selling), erläutern Sie die Methode kurz. Stellen Sie Vertretern, die mehr erfahren möchten, eine Liste mit Ressourcen zur Verfügung.
6. Nachrichten
Dieser Abschnitt soll Vertriebsmitarbeitern einen konkreten Eindruck von den Botschaften vermitteln, die Ihr Unternehmen für Positionierungsaussagen, E-Mails zur Kundengewinnung, Telefonanrufe, Demonstrationen und andere wichtige Mitteilungen verwendet. Fügen Sie Beispiele für starke Botschaften in verschiedenen Phasen des Prozesses hinzu. Wie sollten Vertriebsmitarbeiter sich neuen Interessenten vorstellen oder mit Einwänden umgehen?
7. KPIs
Besprechen Sie, wie Ihr Unternehmen und Ihre Manager KPIs sehen. Auf welche Kennzahlen sollten Vertriebsmitarbeiter am meisten achten? Welche KPIs sind basierend auf früheren Daten am stärksten mit dem Verkaufserfolg verbunden? Was ist der bevorzugte Prozess zur Verfolgung einzelner KPIs?
8. CRM-Tipps
Obwohl das Vertriebs-Playbook nicht der richtige Ort ist, um umfassende CRM-Anweisungen zu geben, sollten Sie die Grundlagen darlegen, wie sich das CRM auf den Verkaufsprozess auswirkt. Was muss mit dem CRM in jeder Phase des Prozesses geschehen? Wie sollten Vertriebsmitarbeiter grundlegende CRM-Funktionen wie Dashboard, Aufgaben und Berichtserstellung nutzen? Sie sollten auch Ressourcen für die weitere CRM-Schulung einbeziehen, einschließlich internem Personal, das bei Bedarf Ratschläge geben kann.
9. Verfügbare Ressourcen
Stellen Sie eine Bestandsaufnahme der verfügbaren Vertriebsressourcen bereit: Fallstudien, Content-Marketing-Materialien, Kundenreferenzen usw. Auch wenn Sie möglicherweise nicht in der Lage sind, den tatsächlichen Inhalt anzugeben, sollten Vertriebsmitarbeiter wissen, wo sie diese Ressourcen finden. Besprechen Sie auch, wie Sie Ressourcen im Verkaufsprozess effektiv nutzen können.
10. Vergütungsplan
Beschreiben Sie, wie der Vergütungsplan in Ihrem Unternehmen funktioniert, einschließlich Informationen zur Festsetzung von Quoten, Boni und der Häufigkeit von Verkaufswettbewerben. Geben Sie Beispiele dafür, wie die Gesamtvergütung auf verschiedenen Leistungsniveaus aussieht. Wenn Ihre Organisation über unterschiedliche Vergütungspläne verfügt, ist die Erstellung dieses Abschnitts etwas schwieriger, Sie sollten jedoch dennoch den grundlegenden Prozess beschreiben.
Eine andere Möglichkeit, über Spielbücher nachzudenken
Stewart bietet eine andere Herangehensweise an die Erstellung eines Verkaufsleitfadens und unterteilt den endgültigen Plan in zwei Abschnitte: einen strategischen Teil und einen taktischen Teil.
Er erklärt: „Die strategische Seite ist, wen wir anstreben. Welche Probleme lösen wir für sie? Was sind die Probleme des Kunden? Was sind die Kundengeschichten? Wenn man das nicht hinbekommt, sind die ganzen taktischen Dinge nicht wirklich wichtig.“
Stewart nennt als Beispiel den Versuch, Marketing-Automatisierungssoftware an Landwirte in Nebraska zu verkaufen, einen Mangel an strategischem Verständnis. „Die strategische Ausrichtung muss zuerst erfolgen“, fährt er fort. „Und dann untermauern Sie das mit Beweisen durch Kundengeschichten, die den Zusammenhang herstellen.“
Erst wenn das erledigt ist, kann man sich laut Stewart an die Taktik machen. Seiner Meinung nach sollten sich Teams bei der Erstellung ihrer Playbooks folgende Fragen stellen: „Wie finden wir sie?“ Wie schließen wir sie? Welche Tools nutzen wir? Was müssen Sie über die Art und Weise, wie wir verkaufen, wissen? Wie sieht unser Verkaufsprozess aus?“
Best Practices zum Schreiben eines Vertriebs-Playbooks
Natürlich können Sie all diese Inhalte einbeziehen und trotzdem ein unbrauchbares Playbook erstellen. Um ein Playbook zu erstellen, das Ihre Mitarbeiter tatsächlich lesen, befolgen Sie diese Best Practices:
- Nutzen Sie Ihre vorhandenen Inhalte intelligent.
- Priorisieren Sie beim Verfassen des Verkaufsleitfadens die Benutzerfreundlichkeit. Alle Abschnitte und Unterabschnitte sollten deutlich gekennzeichnet sein, um das Überfliegen zu ermöglichen. Schneiden Sie alle unnötigen oder überflüssigen Inhalte aus.
- Laden Sie das Playbook zusätzlich zu Papierkopien in die Cloud hoch, wo alle Mitarbeiter problemlos darauf zugreifen können. Idealerweise sollten sie in der Lage sein, ohne langes Scrollen zu bestimmten Abschnitten und Unterabschnitten zu springen.
- Bitten Sie Vertriebsmitarbeiter um Input zu frühen Entwürfen des Playbooks. Bitten Sie frühe Leser, alle Abschnitte zu identifizieren, die unklar sind.
- Verfolgen Sie nach Möglichkeit die Nutzung des digitalen Vertriebs-Playbooks. Wie oft verwenden Vertriebsmitarbeiter es und welche Abschnitte werden am häufigsten verwendet? Sie sollten auch qualitatives Feedback von Vertretern einholen.
- Verweisen Sie auf das Playbook und verwenden Sie es bei Teambesprechungen.
- Nehmen Sie bei Bedarf Anpassungen am Playbook vor und halten Sie Ihre Mitarbeiter über den Überarbeitungsprozess umfassend auf dem Laufenden. Es kann leicht passieren, dass ein Vertriebs-Playbook veraltet, wenn Sie neue Produkte, Branchen und Tools hinzufügen.
Nutzen Sie Ihr Vertriebs-Playbook mit Ihrem Team
Das Erstellen eines Verkaufsleitfadens ist kein einmaliger Prozess. Um den Nutzen für Ihr Team zu maximieren, müssen Sie das Playbook kontinuierlich überwachen und aktualisieren und es in Ihre Onboarding-, Schulungs- und Managementprozesse integrieren.
Nehmen Sie an der Einarbeitung neuer Vertriebsmitarbeiter teil. Ihr Playbook kann zu einem Werkzeug für die schnelle Einarbeitung neuer Mitarbeiter werden, aber nur, wenn Sie einen umsetzbaren Rahmen darin einbauen.
Nach Stewarts Erfahrung definieren die besten Playbooks Ziele für neue Mitglieder des Vertriebsteams. In den von ihm erstellten Playbooks heißt es: „Hier sind die Dinge, die Sie in den ersten 30, 60, 90 Tagen und dann in 12 Monaten erreichen und vorführen können.“ Und hier erfahren Sie, wie Sie dorthin gelangen, mit wem Sie sprechen müssen, wen Sie begleiten, diese Videos ansehen, diese Bücher lesen usw.“
Er sieht auch die Beibehaltung und Stärkung des Spielbuchs als Priorität an. Was die Aufbewahrung angeht, erklärt Stewart: „Man muss es dokumentieren, man muss es lehren und dann muss man testen, um sicherzustellen, dass sie es tatsächlich behalten haben.“ Aber auch Verstärkung ist von entscheidender Bedeutung. „Es ist eine Sache, den Leuten einfach beizubringen, wie man es macht. Aber wenn Ihre täglichen, wöchentlichen oder monatlichen Aktionen das Spielbuch nicht stärken, dann macht es überhaupt keinen Sinn, eines zu schreiben.“
Letztendlich sollte der Prozess der Playbook-Erstellung laut Stewart gemeinschaftlich sein. Er bemerkt: „Wir stellen kluge Leute ein und erwarten von ihnen, dass sie einen Beitrag leisten und dabei kleine Verbesserungen vornehmen.“ Stellen Sie sich Ihr Playbook als ein Tool vor, das Sie ständig testen und iterieren, um insgesamt die besten Ergebnisse zu erzielen.
James Meincke
James Meincke ist Marketing Manager bei CloserIQ, der Vertriebs-Recruiting-Plattform für Startups. Er teilt regelmäßig Vertriebseinblicke auf dem CloserIQ-Blog und hilft auch beim Marketing für die Online-Verkaufsgemeinschaft Women in Sales.
