ROI der Verkaufsförderung: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Messung der Wirkung von Rabatten

Da die Lebenshaltungskosten den Verbrauchern ständig im Nacken sitzen, wimmelt es auf dem Einzelhandels- und E-Commerce-Markt mittlerweile nur so von tollen Angeboten und einmaligen Werbeaktionen. Die Ära der Werbemüdigkeit ist da – die Boston Consulting Group hat herausgefunden, dass 60 % der Verbraucher gerne weniger, aber gezieltere Werbeaktionen anstelle von Einheitsangeboten erhalten würden.

Wie sind wir hierher gekommen? Da Unternehmen wenig Zeit haben und Verkäufe benötigen, geben sie weiterhin Geld für Werbeaktionen aus, selbst wenn diese wirkungslos sind. In den meisten Fällen scheitern Werbeaktionen aufgrund mangelnder Nachverfolgung und schlechter Analyse , wie sich eine bestimmte Werbeaktion auf das Kundenverhalten und das Kaufverhalten auswirkt.

Mit diesem Leitfaden erfahren Sie , wie Sie den Return on Investment (ROI) von Verkaufsförderungsaktionen berechnen, um bessere Entscheidungen darüber zu treffen, welche Arten von Geschäften für Ihr Endergebnis profitabler sind.

Die Grundlagen der Berichterstattung über Werbeaktionen

Bevor wir uns mit der Berechnung des ROI für Werbeaktionen und spezifischer Kennzahlen befassen, werfen wir einen Blick auf einige Daten, die für die Berichterstattung über Werbeaktionen von entscheidender Bedeutung sind.

Analysieren Sie vor der Durchführung einer Werbeaktion die Zahlungsbereitschaft des Kunden für das Vollpreisprodukt über einen längeren Zeitraum . Nur mit dieser Kennzahl können Sie vergleichen, wie sich ein Rabatt auf die Kaufneigung des Kunden auswirkt.

Ein weiterer wichtiger Punkt, den Sie vorher messen sollten, ist die Produktvarianz im Warenkorb . Durch die Analyse können Sie häufig zusammen gekaufte Produkte identifizieren und gezielte Aktionen oder gebündelte Angebote erstellen.

Sobald die Aktion live ist, messen Sie , wie sich der Rabatt auf die Kaufpreise eines bestimmten Produkts ausgewirkt hat , und sehen Sie , wie viele Transaktionen mit und ohne angewendeten Rabatt durchgeführt wurden . Weitere zu messende Änderungen umfassen Veränderungen im Kaufverhalten (z. B. die vor Ort verbrachte Zeit) und im AOV.

Bedenken Sie, dass diese Kennzahlen nach demografischen Merkmalen, Marketingkanälen und Website-Inhalten, die Kunden sehen, aufgeteilt werden können.

Herausforderungen bei der Berechnung des ROI für Werbeaktionen

Die genaue Messung der tatsächlichen Wirkung von Werbeaktionen kann eine komplexe Aufgabe sein, da die bloße Betrachtung der Umsatzsteigerungen nicht die ganze Wahrheit sagt. Faktoren wie Rabattkannibalisierung (Verkäufe von Bestandskunden, die ohnehin stattgefunden hätten), Pull-Forward (Verkäufe finden aufgrund der Werbeaktion früher statt und stellen keine neuen Kunden dar), Aktionen von Mitbewerbern und saisonale Trends müssen alle berücksichtigt werden. Ein weiteres Hindernis ist die Qualität der Daten – Einzelhändler benötigen Zugriff auf historische Werbedaten sowie die Möglichkeit, sich an Faktoren wie Preisänderungen, Marketingbemühungen und Wettbewerbsaktivitäten anzupassen, die für ihren Geschäftskontext spezifisch sind.

So berechnen Sie den ROI für Werbeaktionen – wichtige Kennzahlen

Wir haben bereits festgestellt, wie wichtig eine genaue Messung des ROI von Werbeaktionen ist. Lassen Sie uns nun die wichtigsten Kennzahlen kennenlernen, die Sie verfolgen sollten, um die Wirkung Ihrer Verkaufsförderung wirklich zu erkennen.

Die Werbekennzahlen können in fünf Schlüsselkategorien unterteilt werden:

• Übersicht über die Werbeaktionen
• Detaillierte Aktionsansicht
• Conversion-Ansichten der Werbeaktion
• Gutscheinübersicht
• Kundenverhalten
  

1. Übersicht über die Werbeaktionen

Die Promotion-Übersicht soll Ihnen Einblicke in Ihre Promotion-Strategie geben. Angefangen von allgemeinen Daten über die Anzahl der genutzten Werbeaktionen, dem zugeordneten Umsatz bis hin zur Anzahl der Bestellungen, die mit einem Werbe-/Gutscheincode aufgegeben wurden.

Hier sind einige Kennzahlen, die Sie in Ihre Werbeübersichtsberichte aufnehmen sollten:

• Am häufigsten verwendete Werbeaktionen und am häufigsten verwendete Werbeaktionen nach Auswahl (Gerät, Segment, Kanal, Website usw.)
• Am häufigsten verwendete Aktionskombination (sofern Sie eine Stapelung zulassen)
• Gesamt- und durchschnittliche Aktionsrabatte
• Umsatzauswirkungen pro Werbeaktion
  

Ihr Werbe-Dashboard kann Daten aus Ihrer Werbesoftware und Ihrem E-Commerce-Shop zusammenführen, um Ihnen einen detaillierten Überblick über die Auswirkungen der Werbeeinnahmen und die Häufigkeit der Werbeaktionen zu geben.

2. Detaillierte Aktionsansicht

Sobald Sie mehr über die allgemeine Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen erfahren haben, ist es an der Zeit, sich eingehend mit der Frage zu befassen, wie jede Werbeaktion den Umsatz steigert (oder auch nicht).

• Übersicht über die Aktionsleistung (Anzahl der Nutzungen, Anzahl der Bestellungen)
• Gesamter und durchschnittlicher Rabatt im Zusammenhang mit einer Werbeaktion
• Co-Promotion-Häufigkeit (sofern Sie eine Stapelung zulassen)
• Top-Produkte, die die Aktion nutzen

Ihr mit dem BI-Tool erstelltes individuelles Promotion-Dashboard kann so aussehen:

3. Werbekonvertierung

Die Conversion von Werbeaktionen ist eine nützliche Kennzahl, um die Auswirkung von Werbeaktionen auf den Umsatz abzuschätzen. Durch die Promo-Konvertierung erhalten Sie einen Überblick darüber, wie Ihr Website-Traffic die einzelnen Promotion-Kategorien nutzt und wie schnell Promotionen zu Einnahmen führen.

Die Conversion-Zusammenfassung und die Detailansichten sollten die folgenden Daten mit Details zur Anzahl aller jeweils angewendeten Produkt-, Versand- und Bestellaktionen enthalten:

• Anzahl der Besuche und Bestellungen
• Artikel pro Bestellung
• Durchschnittlicher Rabatt pro Bestellung
• Durchschnittlicher Rabatt pro Besuch
• Rabatt insgesamt

4. Aufschlüsselung der Gutscheine

Um den Erfolg Ihrer Promotion-Marketing-Strategien vollständig einschätzen zu können, müssen Sie auch einen Blick auf Promo-Codes werfen. Dazu sollten Sie ein BI-Dashboard mit den folgenden Daten erstellen:

• Anzahl der generierten, veröffentlichten (Benutzern zugewiesenen) und eingelösten Coupons.
• Gesamt- und Durchschnittsrabatt pro Aktionscode.
• Co-Promotion-Häufigkeit (sofern Sie eine Stapelung zulassen)

Jede dieser Metriken kann mit Filtern nach Zeitraum (Tag, Woche, Monat), Standort, Region, Geschäft, Projekt oder Kampagne weiter verfeinert werden. Eine weitere nützliche Kennzahl wäre die Verknüpfung von Kundensegmenten mit bestimmten Coupon-Kampagnen – so erfahren Sie, welche Art von Anreizen bei welchem ​​Kundenprofil am besten ankommt.

5. Kohortenanalyse des Kundenverhaltens

Nachdem Sie alle oben genannten Kennzahlen richtig ermittelt haben, können Sie noch tiefer in die Kohortenanalyse Ihrer Kunden einsteigen. Kohortenanalysen werden verwendet, um das Kundenverhalten im Zeitverlauf zu verstehen. Dabei werden Kunden anhand einer gemeinsamen Erfahrung oder Eigenschaft (der Kohorte) gruppiert und dann ihre Aktionen über einen bestimmten Zeitraum verfolgt.

Zunächst könnten Sie Ihre Kunden anhand verschiedener Faktoren segmentieren, beispielsweise nach dem Anmeldedatum, dem Akquisekanal oder der bisherigen Kaufhistorie. Überwachen Sie als Nächstes, welchen Aktions-/Gutscheincode jeder Kunde innerhalb einer Kohorte über einen definierten Zeitraum (z. B. den folgenden Monat, das folgende Quartal oder das folgende Jahr) verwendet. Sobald Sie die Daten zur Werbenutzung für jede Kohorte haben, können Sie Muster und Trends erkennen. Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass Kunden, die sich über E-Mail-Marketing angemeldet haben, eher einen bestimmten Rabattcode verwenden als Kunden, die Sie über soziale Medien gefunden haben.

Wie berechnet man den Werbe-ROI?

Die Berechnung des ROI von Verkaufsförderungsmaßnahmen ist nichts anderes als der Vergleich des Nettogewinns und der Gesamtkosten für die Durchführung einer Werbeaktion. Beachten Sie, dass die Werbekosten mehr als nur einen Rabatt umfassen können – sie können auch Marketing, Werbung und den Vertrieb von Werbeaktionen umfassen.

So beginnen Sie mit der Berechnung des Werbe-ROI:

1. Legen Sie die Grundlinie fest

Verfolgen Sie Verkäufe, um zu verstehen, was sich ohne Werbung gut verkauft. Durch die Analyse Ihres Lagerbestands, der durchschnittlichen wöchentlichen Verkäufe pro Geschäft und der Verkaufsdaten des Vorjahres können Sie langsamere Waren und meistverkaufte Produkte identifizieren.

2. Definieren Sie die Werbekosten

Identifizieren Sie den Zeitrahmen für die Aktion (Start- und Enddatum), da er sowohl für das Verkaufsvolumen als auch für alle damit verbundenen Ausgaben gilt. Berücksichtigen Sie alle Werbekosten, einschließlich Werbung, Vertrieb oder betriebliche Investitionen (z. B. Kosten für Werbesoftware).

3. Berechnen Sie Ihren Werbegewinn

Subtrahieren Sie Ihre Basisverkäufe vom Gesamtumsatz, um die durch die Aktion generierten zusätzlichen Verkäufe zu ermitteln. Multiplizieren Sie die zusätzlichen Verkäufe mit dem Listenpreis des Produkts, um den zusätzlichen Bruttoumsatz zu ermitteln. Teilen Sie Ihre Rendite (Gewinn) durch Ihre Investition (Kosten), um den ROI Ihrer Werbung zu ermitteln.

Best Practices für die Verarbeitung von Werbedaten

• Visualisierung ist der Schlüssel – Präsentieren Sie Ihre Ergebnisse in klaren und prägnanten visuellen Darstellungen wie Diagrammen, Grafiken oder Dashboards. Dies vereinfacht komplexe Daten für eine einfachere Kommunikation und Entscheidungsfindung.
  
  
• Bleiben Sie regelmäßig – Planen Sie regelmäßige Berichtszyklen, um die Werbeleistung im Laufe der Zeit zu verfolgen und Bereiche für kontinuierliche Verbesserungen zu identifizieren.
  
  
• Klassifizieren Sie Werbeaktionen und Gutscheincodes – verwenden Sie Metadaten (benutzerdefinierte Attribute), um Werbeaktionen und Gutscheincodes bestimmten Teams und Teammitgliedern zuzuordnen. Eine andere Möglichkeit, Anreize zu klassifizieren, besteht darin, sie nach Art oder Werbezweck in Kategorien einzuteilen, z. B. Kundenservice, Rückerstattungsrabatt oder Willkommensaktion.
  
  
• Planen Sie Rückerstattungen und Rollbacks ein – der glückliche Weg ist leider nicht der richtige Weg, wenn es um die Analyse des ROI von Werbeaktionen geht. Retouren und Rückerstattungen verschleiern oft die Analyse und erschweren ROI-Berechnungen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Technologieanbieter Rückschläge bei Werbeaktionen berücksichtigt. Es empfiehlt sich auch, zu analysieren, ob sich Gutscheine und Werbeaktionen auf die Renditen auswirken. Vielleicht sehen Sie einen Zusammenhang zwischen großen Rabatten, die zu emotionalen Käufen führen, die auf Ihre Kosten zurückgegeben und erstattet werden müssen, was die Werbeaktion letztendlich unrentabel macht.

Wie verwende ich Voucherify zur Berechnung des ROI für Werbeaktionen?

Der Datenexport ist der erstklassige Bürger in Voucherify. Unsere APIs sind mit vielen Optionen ausgestattet, um Daten in der für Ihren Geschäftsfall relevanten Kadenz zu extrahieren. Dazu gehört das Abrufen von Daten mit API oder Massen-CSV-Exporten, aber auch Webhooks.

Während ihre Hauptaufgabe darin besteht, Ihnen bei der Verbesserung des Kundenerlebnisses zu helfen, können sie auch zur Analyse der Auswirkungen von Werbeaktionen auf den LTV und letztendlich den ROI verwendet werden. So verbinden Sie Voucherify mit Ihrer Datenpipeline und bauen Business Intelligence für Ihre Werbekampagnen auf.

Da Voucherify Dutzende dedizierter Webhooks anbietet, erfolgt die Integration in drei Schritten:

• Webhooks konsumieren
• Extrahieren von Daten in eine BI-Datenbank
• Daten abfragen und visualisieren

Um Ihnen einen Überblick über den Integrationsprozess zu geben, können Sie einen Blick auf die folgende Pipeline werfen, die mit n8n und Apache Superset erstellt wurde.

1. Webhooks konsumieren

Ein Webhook ermöglicht es Voucherify, Echtzeit-Updates an Ihre App- oder URL-Endpunkte zu senden. Aktualisierungen werden durch alle oder bestimmte Ereignisse in Voucherify ausgelöst und über HTTP-Anfragen an Ihre URL gesendet. Sie können Webhooks in den Projekteinstellungen erstellen, indem Sie auswählen, welche Ereignisse Webhooks auslösen sollen, und die Ziel-URL angeben (URL wird im n8n-Workflow festgelegt). Sie können alle Ereignisse empfangen oder nur die Einlösungsereignisse anhören.

Sobald das Ereignis ausgelöst wird, können Sie im Audit-Protokoll überprüfen, ob der Webhook-Versand erfolgreich war.

2. Konfigurieren Sie n8n für die Weitergabe von Einlösungsdaten

N8n ist eine beliebte Plattform zur Workflow-Automatisierung. Sie können damit Daten zur Einlösung von Werbeaktionen aus Webhooks erfassen und an Ihre Datenbank (in unserem Fall Google Sheets) übergeben.

Der obige Workflow erkannte zunächst die Art der Einlösung – Gutscheincode versus Aktion. Dies ist ein notwendiger Schritt, da Voucherify-APIs jeweils unterschiedliche Daten zurückgeben.

Als nächstes ist es an der Zeit zu definieren, welche Daten aus dem Webhook extrahiert werden sollen und wie sie in eine ausgewählte Datenbank (z. B. Google Sheets) übertragen werden.

Hier ist ein Beispiel für übertragene Webhooks-Einlösungsdaten, die in der Google Sheets-Datenbank landen.

3. Abfragen und Visualisieren von Werbedaten

Es gibt zahlreiche BI-Tools, mit denen Sie Aktionsdaten visualisieren können, um den ROI Ihrer Rabatte besser zu verstehen – probieren Sie Looker, Tableau oder Microsoft Power BI aus. Für diese Demo habe ich Apache Superset verwendet. Hier ist ein Beispiel dafür, wie Werbe-ROI-Daten visualisiert werden können:

Natürlich würden Sie für die produktionsreife BI-Analyse weitere Daten von Voucherify abrufen, darunter:

• Zugehörige Bestelldaten
• Kategorie und benutzerdefinierte Attribute der analysierten Werbeaktionen und Aktionscodes
• Spezifisches Rückzahlungsdatum
• Ermäßigte Produkt-IDs und SKUs
• Und mehr

{{CTA}}

Führen Sie mit Voucherify profitable Werbeaktionen durch

Starten Sie kostenlos

{{ENDCTA}}