Wie Seismic im B2B-SaaS-Marketing Wellen schlägt

Für Vermarkter kann es leicht passieren, dass sie in der Denkweise stecken bleiben, dass „Inhalt“ das ist, was man veröffentlicht, um Website-Besucher anzulocken und Leads zu qualifizieren. Wir schreiben Blogs, Social-Media-Beiträge und Gated Assets für potenzielle Kunden, mit denen das Vertriebsteam dann direkt interagiert – Sie wissen schon, der Funnel und so weiter.

Aber was ist mit all der internen Dokumentation, die Unternehmen erstellen, um ihre Vertriebsinteraktionen zu stärken? Nun, das ist auch Inhalt. Inhalte zur Verkaufsförderung.

B2B-Verkaufszyklen werden immer länger und komplexer, daher benötigen Unternehmen Lösungen, um ihre Vertriebsteams auf dem neuesten Stand zu halten. Infolgedessen wird erwartet, dass der Markt für Sales-Enablement-Plattformen von 3,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 auf 12,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2030 wächst .

Heute schauen wir uns an, wie eines der führenden Sales-Enablement-Unternehmen – das SaaS-Einhorn Seismic – Content-Exzellenz in seine DNA integriert hat.

Wie sich Seismic im Bereich Sales Enablement schlägt

Enablement begann als kollaborativer Prozess des Informationsaustauschs mit Vertriebsteams, um häufige Probleme wie mangelnde Produktkenntnisse, konsistente Nachrichtenübermittlung und wiederholbare Prozesse anzugehen.

Während die Technologiebranche in den 2010er Jahren weiter wuchs, entwickelte sich auch die Vertriebsunterstützung weiter. Verkaufszyklen haben sich fast ausschließlich in digitale Umgebungen verlagert, sodass Käufer auf Unternehmens- und Produktinformationen zugreifen können, ohne dass Besprechungen mit Vertriebsmitarbeitern erforderlich sind. Das bedeutet, dass ein potenzieller Kunde, wenn er sich schließlich mit einem Vertriebsmitarbeiter trifft, nach einem Experten sucht, der weiß, wie das Produkt sein Problem löst – die einfachen Informationen sind bereits aus dem Weg geräumt.

Da der Verkaufsprozess immer anspruchsvoller wird, greifen immer mehr Unternehmen auf Sales-Enablement-Tools zurück. Schauen Sie sich nur den stetigen Anstieg des Google-Suchvolumens für „Sales Enablement“ seit 2010 an – ganz zu schweigen vom Anstieg während der Pandemie, als persönliche Verkaufsgespräche unmöglich wurden.

Es überrascht nicht, dass dieses stetig steigende Interesse im letzten Jahrzehnt zu einer Verbreitung von Enablement-Plattformen führte.

Seismic, einer der Marktführer in diesem Bereich, wurde 2010 gegründet. Das Unternehmen ist neben dem Enablement-Bereich gewachsen und hat sich über den Vertrieb hinaus auch auf andere Geschäftsfunktionen wie Marketing, Kundenerfolg und HR ausgeweitet.

14 Jahre später hat das Unternehmen eine Reihe beeindruckender Kriterien auf der B2B-SaaS-Erfolgsliste erfüllt:

• Erreichen des Unicorn-Status nach einer 100-Millionen-Dollar-Serie E im Jahr 2021
• Über 446,5 Millionen US-Dollar wurden in sieben Finanzierungsrunden gesammelt
• Platz 40 der Forbes Cloud 100-Liste im Jahr 2023
• Über 2.220 Kunden, darunter IBM, American Express und Wayfair

Aber Seismic ist bei weitem nicht die einzige Option im Bereich Sales Enablement. Sie kämpfen mit starken Konkurrenten wie Mindtickle, Highspot und Showpad um SERP-Platz und Markenbekanntheit. Ganz zu schweigen davon, dass Technologiegiganten wie HubSpot und Salesforce auch ihre eigenen Enablement-Tools entwickelt haben.

Unter den Top-Enablement-Wettbewerbern ist Seismic mit einem Traffic-Anteil von 79 % führend in der Direktsuche. „Seismisch“ als Schlüsselwort wird monatlich über 24.000 Mal gesucht – ein Hinweis darauf, dass die Marke den Menschen sehr vertraut ist.

Doch während sie in puncto Markenstärke führend sind, liegen sie beim organischen Traffic fast am Schlusslicht dieser Spitzenreiter: Nur 9 % ihres Web-Traffics kommen über die organische Suche.

Trotz dieser scheinbar geringen Zahlen ist organisches Marketing immer noch ein wichtiger Teil der Marketing-Engine von Seismic.

Schauen wir uns an, wie dieses Enablement-Unternehmen seine Marke mit erstklassigen Inhalten unterstützt.

Content-Marketing-Säulen

Als Plattform, die Fachleute durch die Bereitstellung aktueller Informationen zu allen Themen – von Kundenpräferenzen bis hin zu Markenbotschaften – unterstützt, sind Inhalte Teil der DNA von Seismic.

Wie wichtig Inhalte für den Erfolg von Seismic sind, können Sie an der Übernahme von Lessonly im Jahr 2021 erkennen. Wenn die Millionenausgaben für eine Plattform zur Entwicklung, Bereitstellung und Bestimmung der Wirksamkeit von Schulungsmaterialien kein Vertrauensbeweis in die Leistungsfähigkeit von Inhalten sind, dann weiß ich nicht, was ist.

Betrachtet man die organische Leistung, so verzeichnet Seismic durch die organische Suche fast 60.000 monatliche Besucher. Das ist Traffic, den sie etwa 110.000 US-Dollar zahlen müssten, um ihn durch bezahlte Anzeigen zu verdienen.

Eine Sache, die an der Seismic-Website sofort auffällt, sind die über 10 Millionen Backlinks, die sie auf ihre Website verwiesen hat. Dies liegt tatsächlich an der Natur ihres Produkts – Kunden greifen über eine Seismic-Subdomain auf ihre Aktivierungsinhalte und andere Funktionen zu.

Dies ist bei B2B-SaaS kein ungewöhnlicher Effekt: Unternehmen bauen Backlinks in ihr Produktangebot ein und erleben einen massiven Anstieg ihrer Web-Autorität. Calendly, Yotpo und Z profitieren alle von der gleichen Dynamik.

Aber diese Backlinks sind das, was Sie verdienen, nachdem Sie die großen Unternehmenskunden gewonnen haben. Die Frage ist: Wie erhält Seismic diese Konvertierungen überhaupt?

Eine Möglichkeit besteht darin, den Trichter bis zum oberen Ende mit organischen Besuchern zu füllen. Der organische Erfolg von Seismic wird größtenteils von drei Unterbereichen bestimmt:

• Enablement-Erklärer (50,3 %)
• Weniger (12,1 %)
• Blog (5,3 %)

Schauen wir uns den Unterordner an, der fast die Hälfte aller organischen Besuche ausmacht.

Enablement-Erklärer

Ressourcenordner sind eine etablierte Praxis des organischen Marketings. Sie ermöglichen es Unternehmen, über einfache Blogs hinauszugehen und themenspezifische Content-Hubs zu erstellen, von technischer Dokumentation und Fallstudien bis hin zu Nischen-Bildungsinhalten.

Von all diesen Optionen ist es der Enablement-Explainers-Hub, der den organischen Erfolg von Seismic vorantreibt.

Der Unterordner, den sie im Jahr 2022 gestartet haben, besteht aus 134 Seiten (etwa 5 % ihrer indizierten Seiten), macht aber fast 50 % des organischen Traffics von Seismicaus .Wenn man bedenkt, dass diese Seiten bei über 400 verschiedenen SERPs unter den Top 3 rangieren, ist es nicht verwunderlich, dass dieser Unterordner jeden Monat über 28.000 organische Besuche generiert.

Dieser Ressourcen-Unterordner nimmt Website-Besucher mit auf einen „tieferen Einblick“ in die Aktivierungsinhalte und zeigt den Lesern, wie diese Vorgehensweise die Ergebnisse für Abteilungen wie Vertrieb, Marketing, Kundendienst und Personalwesen verbessert.

Wenn Sie sich die Top-Traffic-Magneten in diesem Unterordner ansehen, sehen Sie, dass es sich bei allen um Top-of-Funnel-Lernartikel handelt, die auf Begriffe mit hohem monatlichen Suchvolumen (MSV) abzielen, wie zum Beispiel:

• „Sales Enablement“ (6,9.000 monatliche Suchanfragen)
• „Unternehmenskultur“ (4,8.000 monatliche Suchanfragen)
• „Unterschied zwischen Schulung und Entwicklung“ (3,4.000 monatliche Suchanfragen)

Schauen wir uns nun diese Enablement-Erklärungen genauer an, um zu verstehen, warum diese Teile so effektiv sind, um Besucher auf die Seismic-Website zu locken.

SEO-Texterstellung

Das Verfassen von SEO-Texten ist eine Kunst und eine Wissenschaft . Wir werden uns im nächsten Abschnitt mit der Kunst befassen, aber zunächst konzentrieren wir uns auf die Wissenschaft.

Der Erfolg Ihres organischen Marketings hängt von Ihrer Fähigkeit ab, für Ihr Produkt relevante Keywords zu identifizieren, zu integrieren und den SERP-Kampf um sie zu gewinnen.

Deshalb ist der erste und wichtigste Schritt des Enterprise Content Marketing eine intensive Keyword-Recherche. Der Unterordner „Enablement Explainers“ hat einen Rang für über 14.000 Schlüsselwörter. Ich würde also sagen, dass das Marketingteam von Seismic das herausgefunden hat.

Die durchschnittliche Anzahl der Keywords, für die die Top-7-Artikel in diesem Unterordner ranken, beträgt 743. Das Top-Keyword für jeden Artikel ist ein Top- oder Mid-Funnel-Begriff, mit höheren MSVs, die sich in Tausenden von Besuchen pro Monat niederschlagen.

Der Artikel von Seismic über die Bedeutung von Training ist selbst unter diesen Top-Performern ein Ausreißer und rangiert für über 3.000 Keywords.

Auch wenn sie derzeit knapp unter den Top 3 für die SERP „Wichtigkeit des Trainings“ liegt, ist die Seite in einer perfekten Position, um die Rangliste zu erklimmen – insbesondere angesichts der jüngsten Zunahme der Volatilität.

Jede Seite verfügt über zahlreiche interne Links zu Ressourcen-, Produkt- und Zielseiten auf der gesamten Website. Dadurch können sie Link-Equity und, was noch wichtiger ist, interessierte Besucher auf Seiten weiter unten im Trichter weiterleiten.

UX-Copywriting

Wir haben die Wissenschaft des SEO-Textens behandelt. Schauen wir uns nun die Kunst an.

So wie ein gutes SaaS-Produkt einfach zu bedienen sein sollte, sollten auch die Inhalte, die Sie zur Bewerbung und Unterstützung dieses Produkts erstellen, benutzerfreundlich sein. Dazu gehören die einfachen UX-Copywriting- Tricks, die jeder Content-Marketer kennt:

• Verwenden Sie Aufzählungspunkte und nummerierte Listen, um den Text aufzuteilen
• Trennen Sie unterschiedliche Ideen durch Kopf- und Unterüberschriften
• Anführungszeichen und Textfelder hinzufügen, um wichtige Punkte hervorzuheben

Hinzu kommt die Lesbarkeit des Textes. Viele Autoren und Kreative, mich eingeschlossen, vergessen, dass Ihre Zielgruppe Ihre Inhalte aus Notwendigkeit und nicht zum Spaß besucht. Sie haben echte Probleme, die sie angehen wollen, und haben keine Zeit (oder wollen) künstlerisches Flair.

Aber schauen Sie sich den Leseschwierigkeitsgrad von Seismic gemäß der Hemingway-App an :

• Unterschied zwischen Training und Entwicklung: 2.000 Wörter, Klasse 13
• Definition der Unternehmenskultur: 1.500 Wörter, Klasse 11
• Die Bedeutung des Trainings: Mehr als 2.000 Wörter, Klasse 10
• Was ist Sales Enablement: 2.500 Wörter, Klasse 11
• Beispiele für den Kundenservice: 2.200 Wörter, Note 10

Obwohl das Standardziel für die Lesbarkeit laut Yoast eher bei Note 8 oder 9 liegt, ist die Kopie für die Hauptzielgruppe von Seismic einigermaßen zugänglich.

Auch aus Webdesign-Sicht sind diese Seiten sehr gut gelungen. Das Seismic-Team integriert interaktive Module, um das Erlebnis für Benutzer ansprechender zu gestalten und gleichzeitig wichtige Konzepte strategisch hervorzuheben.

Beispielsweise verwendet Seismic im Erklärstück zur Definition der Unternehmenskultur ein interaktives, kartenähnliches Modul, um die vier Arten der Unternehmenskultur zu erklären.

Die Informationen basieren auf einem 40 Jahre alten Konzept aus der Organisationspsychologie – nicht gerade eine leichte Lektüre. Diese Module tragen dazu bei, neuartige Konzepte hervorzuheben und das Ausmaß der Leserinteraktion mit der Seite zu erhöhen.

Unterstützende Grafiken

Zu den Aktivierungsstücken gehören auch benutzerdefinierte Grafiken, um Einblicke zu gewinnen und die Stücke für Menschen leichter überschaubar zu machen, die möglicherweise nicht die Zeit oder Lust haben, die vollständige Erklärung zu lesen.

Die Frage „ Was ist Sales Enablement?“ Stück – ein Stück mit hoher Priorität – enthält vier verschiedene benutzerdefinierte Grafiken, die dabei helfen, Definitionen, Schlüsselkonzepte und Statistiken zu vermitteln.

Sie verwenden beispielsweise eine benutzerdefinierte Grafik, um den Lesern zu helfen, den Unterschied zwischen Aktivierung, Betrieb und Schulung im Vertriebskontext zu verstehen.

Diese Arten von Grafiken sind hilfreich für den Inhalt und können problemlos in sozialen Medien weitergegeben oder für andere Assets wiederverwendet werden. Das Seismic-Team verwendet sogar gut gestaltete CTA-Module, die in diesen Teilen platziert sind, um E-Books, Landingpages und Demo-Anmeldungen hervorzuheben.

Eingebettete Videos

Wo möglich, hat das Seismic-Team auch YouTube-Videos in diese Stücke eingebettet. Die Erklärbeiträge zurVerkaufsförderungundzur Bedeutung von Schulungenenthalten beide YouTube-Videos wie das folgende.

Die Einbindung von Videoinhalten verbessert nicht nur das Benutzererlebnis für Leser, die dieses Medium gegenüber Text bevorzugen, sondern bietet auch weitere Vorteile:

• Ausrichtung der Seite an Googles hilfreichem Content-Update und Verbesserung des SERP-Rankings

• Leiten Sie Besucher zu Produktdemos und anderen Videos auf dem YouTube-Kanal von Seismic

Umfassen Sie die 4E des Contents auf LinkedIn

Angesichts der Tatsache, dass LinkedIn eine der beliebtesten Social-Media-Plattformen für Vertriebsteams ist, ist es ein wichtiger Ort für SaaS-Marken wie Seismic, die auf sie zugeschnitten sind.

Daher sollte es nicht überraschen, dass LinkedIn fast 90 % des sozialen Empfehlungsverkehrs von Seismic ausmacht. Das sind rund 15.000 Menschen, die perfekt in die Zielgruppe von Seismic passen.

Social Selling ist ein immer wichtigerer Bestandteil der B2B-Vertriebs- und Marketingstrategie, insbesondere aus der Enablement-Perspektive.

Die Social-Selling-Index-Seite von LinkedIn unterstreicht, wie wichtig diese Taktik für den Erfolg in der Welt des Verkaufs ist, und listet die folgenden Vorteile eines aktiven Social-Sellers auf:

• 45 % Steigerung der Verkaufschancen
• 51 % höhere Wahrscheinlichkeit, die Quoten zu erreichen
• Verkaufen Sie diejenigen, die nicht in sozialen Netzwerken sind, um 78 % übertreffen

Dies bezieht sich zwar auf die Verwendung von Sales Navigator, gilt aber auch für organische Beiträge in sozialen Netzwerken. Es ist die gleiche Dynamik wie der Unterschied zwischen organischer Suche und bezahlten Suchergebnissen. Letzteres erhöht Ihre Chancen, Eindruck zu hinterlassen, Ersteres ist jedoch eine nachhaltigere (kostengünstigere) Verkaufsform.

Zufälligerweise ist Social Selling auch ein wichtiger Teil der Marketingstrategie von Seismic. Insbesondere indem sie ihre Organisationsleiter auf relevanten Plattformen wie LinkedIn aktiv machen.

Das Seismic-Team ist auf LinkedIn recht aktiv, aber es ist in Wirklichkeit sein C-Suite-Team, das es der Konkurrenz einen Vorsprung verschafft. Zwei prominente Beispiele sind Paige O'Neill , CMO, und Steven Watt , Director of Market Insights. Mit fast zwanzigtausend Followern verfügen O'Neill und Watt über eine enorme Reichweite – und sie nutzen diese effektiv, um das Seismic-Publikum anzusprechen.

Wie machen sie das? Indem Sie die 4Es des Inhalts in jedem einzelnen LinkedIn-Beitrag meisterhaft berücksichtigen , sei es für native Thought Leadership oder Asset-Verteilung.

Sehen Sie sich den folgenden Beitrag von Watt an, in dem es darum geht, wie wichtig es ist, soziale Netzwerke in allen Abteilungen zu nutzen – nicht nur im Marketing. Er kommt mit einer scheinbar äußerst kontroversen Auffassung klar hervor:

„Soziale Netzwerke sind zu wichtig, um sie Ihrem Marketingteam zu überlassen.“

Der Hook ist unbestreitbar fesselnd und unterhaltsam. Denn wer liebt nicht ein bisschen abteilungsübergreifendes Bashing? (Watt mildert den Schlag, indem er betont, dass er im Kern auch ein Vermarkter ist.)

Der Beitrag hat auch pädagogischen Charakter – mit einem eingebetteten Video, das die Vorteile erläutert, die Vertriebs-, Marketing-, Kundenerfolgs- und HR-Experten nutzen, wenn sie in sozialen Medien aktiv sind.

Noch wichtiger ist, dass dies ein ermutigender Beitrag für Fach- und Führungskräfte ist, die mit dem Gedanken spielen, eine eigene Marke und ein eigenes Netzwerk aufzubauen.

Und bevor Sie denken, dass jeder Social-Media-Beitrag ein professionelles Video braucht, um erfolgreich zu sein, machen Sie sich keine Sorgen. Ein seismisches Videobudget ist nicht der Schlüssel zum Social-Selling-Erfolg (obwohl es hilfreich ist). Der native Beitrag unten enthält eine weitere heiße Version von Watt und ein einfaches Meme.

Die Erstellung hat wahrscheinlich nicht mehr als zehn Minuten gedauert, und die Resonanz ist sogar noch höher als bei dem Social-Selling-Beitrag.

O'Neill ist auch auf LinkedIn und im Event-Bereich aktiv. Seismic hat kürzlich eine globale Thought-Leadership-Kampagne namens Generation Enablement (Gen E) gestartet. Dies ist Teil eines größeren Vorstoßes in der SaaS-Nische, die Aktivierung nicht nur für Vertriebsteams zu einer Priorität zu machen – im Grunde ist es ein großer Wachstumsbereich für Seismic und seine Konkurrenten.

Durch das Posten über die Veranstaltung rückt O'Neill die Kampagne (und die Marke Seismic) für ihr großes LinkedIn-Publikum in den Vordergrund. Der Beitrag hat fast 250 Likes, 18 Kommentare und einige Shares, aber das ist nur der Anfang des Wirkungspotenzials. Wir wissen nicht, wie viele Personen:

• Folgen Sie den Anweisungen, um das E-Book „Gen E“ herunterzuladen
• Habe den Zeitplan der Seismic City Tours nachgeschlagen
• Kontaktieren Sie O'Neill über zukünftige Veranstaltungen

Das ist nur eines der vielen Beispiele dafür, wie das Seismic-Führungsteam wichtige Assets verteilt und seine persönliche Marke auf LinkedIn aufbaut. Wir haben gesehen, dass sich viele SaaS-Marken in den sozialen Medien gut behaupten , aber das ist die nächste Stufe.

Die Führungskräfte von Seismic leben ihre Markenwerte wirklich und unterstützen ihr Vertriebsteam, indem sie Social Selling auf höchstem Niveau betreiben.

Erfahren Sie, wie Sie Ihre Content- und Distributions-Engine ankurbeln

Um den größtmöglichen Erfolg in Ihrer Branche zu erzielen, müssen Sie Ihre Marketing- und Wachstumsstrategie nicht verkomplizieren. Ja, mit größeren Budgets öffnen Sie neue Türen, aber Sie sollten nicht vergessen, was Sie dorthin geführt hat.

Die organische Marketingstrategie von Seismic ist ein perfektes Beispiel dafür:

• Optimierung eines „Enablement Explainers“-Unterordners für organischen Suchverkehr
• Einbindung von SEO-Best Practices, Einbindung von UX-Elementen und Multimedia in ihre Inhalte
• Nutzung von LinkedIn für Social Selling und Thought Leadership
• Wir befähigen Führungskräfte, persönliche Marken aufzubauen und wichtige Vermögenswerte zu verteilen

Durch die Konzentration auf Inhaltsqualität und soziales Engagement treibt Seismic effektiv Wachstum und Markenbekanntheit voran. Weitere Beispiele für Marken, die im organischen und sozialen Marketing herausragende Leistungen erbringen, finden Sie in den folgenden Aufschlüsselungen:

• Der einfache Ansatz von Modern Treasury zur Abbildung der Instant-Payments-Nische
• Wie die LinkedIn-Strategie von Dreamdata qualifizierte Leads anzieht