Die Zukunft der Identitätsauflösung: Kombination von serverseitigen Lösungen und Reinraumtechnologie
Veröffentlicht: 2023-03-25Der Datenschutz entwickelt sich weiter, und Marken müssen proaktiv datenschutzkonforme Lösungen für Herausforderungen bei Targeting und Attribution suchen. Vermarkter müssen auch prüfen, wie sich diese Ansätze überschneiden und integrieren können, um der Kurve voraus zu sein.
Reinräume gewinnen als Privacy-First-Analyselösung an Bedeutung, weil sie es Marketern ermöglichen, ihre First-Party-Daten sicher mit Plattformdaten abzugleichen und zu vermischen. Sie sind jedoch mit vielen Einschränkungen und sogar einem gewissen Risiko verbunden, insbesondere wenn Sie auf Reinräume der Werbeplattform angewiesen sind.
Wenn Ihr Unternehmen einen Datenreinraum richtig nutzt, stehen die Chancen gut, dass Sie einen verwenden, der von einer Plattform wie Google, Meta oder Amazon angeboten wird. Grundsätzlich funktionieren diese, weil Sie eine direkte Datenpipeline zu einer Werbeplattform bereitstellen (über ein Pixel, Offline-Conversions-API usw.), wo personenbezogene Daten (PII) mit dem Identitätsdiagramm der Plattform abgeglichen werden, wonach der integrierte Datensatz gelöscht wird .
Die Plattformen profitieren von diesem Setup, da Werbetreibende versehentlich „overshare“ können, indem sie den Plattformen Zugriff auf mehr Daten über Personen gewähren, die sie dann verwenden können, um Profile weiter zu erweitern oder sogar Profile von Personen zu beschatten, über die sie keine Daten haben.
Marken, die den Schutz der Privatsphäre der Benutzer ernst nehmen, müssen die Verwendung einer Reinraumlösung in Betracht ziehen, bei der Daten niemals explizit in die Werbeplattform übertragen werden. Wir nennen diese neue Art von Reinraumumgebung einen serverseitigen Reinraum.
Was sind die Funktionen eines serverseitigen Reinraums und wie hilft er bei der Identitätsauflösung?
In einer Welt, in der 3P-Cookies eine ferne Erinnerung sind und keine passive Datenübertragung auf einer Website stattfinden kann, könnte die Zukunft für Vermarkter sehr düster aussehen. In der Tat, wenn Sie einen Vermarkter mit zwei oder weniger Worten erschrecken wollen, rangiert „Keine Cookies“ direkt neben „Kein Budget“.
Sie müssen diesem potenziellen zukünftigen Zustand einen Schritt voraus sein. Das beginnt damit, zu verstehen, was noch funktionieren wird. Sie können weiterhin 1P-Daten von Benutzern sammeln, wenn diese ausdrücklich mit Ihrem Unternehmen geteilt werden, und Werbeplattformen können dasselbe tun – mit der kritischen Einschränkung, dass keine Partei diese Informationen mit der anderen teilen kann.
Es scheint ein klassisches Paradoxon zu sein: Wie können beide Parteien eine gemeinsame Person erkennen, von der sie eine gegenseitige Zustimmung haben, und diese Informationen für die Berichterstellung und Targeting-Optimierung verwenden?
Hier kommt das Konzept serverseitiger Reinräume ins Spiel.
Serverseitige Reinräume ermöglichen eine granulare Kontrolle über Datenpipelines und stellen sicher, dass keine geschützten Informationen jemals innerhalb eines Werbe-Reinraums verwendet (geschweige denn geteilt) werden. Diese neue Version eines Reinraums dient als Privacy-First-Lösung für die Vermischung von Daten mit Identitätsgraphen von Werbeplattformen, da die Daten nie wirklich in ihre Systeme gelangen.
Das bedeutet, dass:
- Es werden keine zusätzlichen Daten an die Plattform übertragen, um das Targeting-Profil eines Benutzers über die Tatsache hinaus zu erweitern, dass er für diese Marke konvertiert wurde
- Wenn ein Benutzer nicht abgeglichen wird (dh nicht als einer Werbekampagne auf der Plattform ausgesetzt gekennzeichnet ist), werden diese Daten NICHT mit der Plattform geteilt.
Serverseitige Reinräume schützen die Privatsphäre, da sie niemals Daten an Dritte weitergeben. Stellen Sie sich das so vor: Person Nr. 1 und Person Nr. 2 haben jeweils ein Geheimnis, das sie dem anderen nicht sagen können. Aber beide können ihr Geheimnis Person #3 zuflüstern, die ein neutraler Dritter ist. Person #3 kann jede Person wissen lassen, ob ihre Geheimnisse tatsächlich gleich sind, was die Informationen validiert.
In einem serverseitigen Reinraum können PII, die aktiv von Benutzern geteilt werden, erweitert und sofort von einem serverseitigen Vermittler verarbeitet werden, um festzustellen, ob sie mit PII übereinstimmen, die im Identitätsdiagramm der Werbeplattform gespeichert sind.
Anstatt Ihre Daten mit einem Dritten (wie einer Werbeplattform) zu teilen, gleicht der serverseitige Vermittler einfach das Signal ab und bestätigt es (ein Conversion-Ereignis). Die an den Reinraum übermittelten Daten könnten auch vor der Aufnahme mit zusätzlichen Identitätsvariablen oder Benutzerattributen angereichert werden, die den Wert der Konversion erhöhen könnten. Das ist in unserer heutigen Welt nicht möglich, da Anzeigenplattformen direkt von Browsersignalen gespeist werden, die nicht alle gleich sind.
Mit jedem neuen Vorstoß kommt natürlich eine neue Verteidigung. Apples Hide My Email zum Beispiel würde immer noch die Fähigkeit eines serverseitigen Reinraums stören, E-Mails systemübergreifend abzugleichen, da die Funktion eindeutige, einmalige E-Mails für Benutzer generiert, sodass selbst aktiv geteilte Informationen schwierig oder sogar unmöglich abzugleichen sind .
Beginnen Sie mit Ihren Daten: die Rolle von Kundendatenplattformen und serverseitige Portabilität
Derzeit sind standardisierte, serverseitige Datenportabilitätslösungen erhältlich, aber die Qualität und der Nutzen dieser Lösungen variieren. Sie müssen in der Lage sein, die Daten zu verfeinern und Interaktionen einzubeziehen, die über den Browser hinaus stattfinden.
Serverseitige Lösungen, die von Kundendatenplattformen (CDPs) gesteuert werden, sind als logische Weiterentwicklung dieses Bereichs sinnvoll, aber die erhöhte Leistungsfähigkeit dieser Ergebnisse geht mit zusätzlichen Risiken und Verantwortung einher.
Quelle: Zeta Global & Forrester
Wenn Sie weitere Verfeinerungen hinzufügen, führen Sie im Wesentlichen mehr Pipes ein, durch die Daten fließen können. Sie können zeitweise brechen, Latenzen erfahren und schwer zu kontrollieren sein, wenn Sie nicht die richtigen Prozesse und Sicherheitsvorkehrungen getroffen haben.
Shopify ist ein Paradebeispiel. Sie wurden an ihrer serverseitigen Datenerfassungslösung kritisiert, da sie nicht immer die optimale Datennutzlast für Werbeplattformen generiert. Das liegt daran, dass alle nachgelagerten Attribute priorisiert werden. Wenn alles priorisiert wird, wird nichts priorisiert, was sich negativ auf den Identitätsabgleich auswirkte.
Die Minimierung der Latenz der Datenrückkopplungsschleife ist entscheidend. Meta hat zum Beispiel festgestellt, dass eine Verzögerung von mehr als vier Stunden nach einem Ereignis zu einer verringerten Wirkung in Bezug auf die algorithmische Optimierung führt.
Einige der großen Verkaufsargumente für CDPs sind Zielgruppenverwaltung und -automatisierung (was wirklich nur das zweite Aufkommen von Marketingautomatisierungsplattformen ist), aber ein kritisches Wertversprechen, auf das sich die Leute möglicherweise nicht konzentrieren, sind Tag-Management-Funktionen. Plattformen wie Tealium, mParticle und Segment haben dies zu einem zentralen Aspekt ihrer Lösungen gemacht. Sie portieren und verwalten Zielgruppen nicht einfach, sie sehen sich an, was diese Zielgruppen tun, und nutzen diese Erkenntnisse als Teil des Conversion-Feedback-Mechanismus.
Quelle: Tealium
Das Konstrukt ist nicht neu. Google Ads unterstützt das Offline-Conversion-Tracking (OCT) seit über einem Jahrzehnt durch die Verwendung von gClids, aber dies ist nicht das OCT, an das Sie gewöhnt sind. Die neue Version ist sowohl auf Geschwindigkeit (durch Fokussierung auf Echtzeit-Signalverarbeitung als auf Batch-Uploads) als auch auf Genauigkeit (durch Einbeziehung einer breiteren Palette von Identitätselementen für den Abgleich) ausgelegt.
Schützen Sie Identitätsauflösungsfunktionen: Ergreifen Sie Maßnahmen, als würde Data Zero morgen kommen
Es ist möglich, dass eine Zukunft wartet, in der Websites keinerlei PII-basierte Tracking-Funktionen haben. Facebook- und Google-Pixel werden durch Technologien ersetzt, die sich um 1998 auf einer GeoCities-Website besser zu Hause fühlen würden.
Es wäre nicht nur die PII-Nutzung, die eingeschränkt wird; Alle passiven Identifizierungslösungen sind illegal und Sie können die Identität aufgrund von Browsereinschränkungen oder Datenschutzgesetzen nicht zwischen Plattformen verfolgen oder übertragen.
Im Wesentlichen wäre jeder anonym, bis er eine eindeutige Kennung wie eine E-Mail bereitstellt, und selbst dann wird sie an einen bestimmten Zeitpunkt gebunden und nicht über die nächsten Sitzungen hinweg bestehen bleiben.
Wir nennen diese Zustandsdaten Null.
Es mag jetzt wie Science-Fiction klingen, aber Plattformen bereiten sich bereits auf die Möglichkeit von Data Zero vor. Eine serverseitige Lösung mit einer reinraumähnlichen Umgebung, in der niemals Daten geteilt werden, wäre unerlässlich, wenn Sie PII-Rückkopplungsschleifen für die algorithmische Optimierung nutzen möchten. Reinräume würden wahrscheinlich in einem viel breiteren Rahmen genutzt, nicht nur für Messungen, sondern auch für das Onboarding von Zuschauern und die Vereinheitlichung kryptografisch gespeicherter PII.
Das Extrem von Daten Null ist unwahrscheinlich, aber Sie müssen nach vorne schauen. Sie tun wahrscheinlich bereits einige Dinge, die Ihrer Marke helfen werden, wenn Data Zero zustande kommt, wie z. B. Anreize für Verbraucher zu schaffen, Informationen einvernehmlich zu teilen.
Quelle: eMarketer
Daten, die bereitwillig mit einer Marke geteilt werden, werden manchmal als First-Party-Daten bezeichnet, aber sie werden auch als Zero-Party-Daten bezeichnet, ein Begriff, der 2020 von Forrester geprägt wurde. Es wird allgemein angenommen, dass es sich um einige der zuverlässigsten verfügbaren Daten handelt kommt direkt vom Verbraucher. (Und passenderweise sind Zero-Party-Daten der Schlüssel zum Erfolg in einer Welt ohne Daten.)
Im Moment vermieten wir im Wesentlichen Zielgruppen auf unseren zentralen digitalen Anzeigenplattformen. Wenn Sie Ihre eigenen Zielgruppendaten verwenden, werden diese Zielgruppen plattformunabhängig. Das bedeutet, dass Sie verstehen können, wie sie über verschiedene Kanäle mit Ihren Marken interagieren.
Sie können Ihre Beziehung zu diesen Verbrauchern auch dann aufrechterhalten, wenn eine bestimmte Anzeigenplattform einige Herausforderungen darstellt oder eine schlechte Leistung aufweist. Wenn Sie die Plattform verlassen und Ihre eigenen Daten verwenden, können Sie Ihr Publikum tatsächlich mitnehmen.
Vermarkter erkennen, dass sie Schritte unternehmen müssen, um mehr von ihren Daten zu besitzen, aber sie sind sich nicht immer darüber im Klaren, was sie damit machen sollen, sobald sie sie haben. Der Forrester-Bericht Data Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data ergab, dass 90 % der befragten Vermarkter planen, mehr Zero-Party-Daten zu erfassen, aber 42 % gaben auch an, nicht zu wissen, wie man Zero-Party-Daten effektiv nutzt .
Der Bericht Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data ergab, dass 90 % der befragten Vermarkter planen, mehr Zero-Party-Daten zu erfassen, aber 42 % gaben auch an, nicht zu wissen, wie man Zero-Party-Daten effektiv nutzt.
Besitzen Sie Ihre Daten: Finden Sie die richtige Kundendatenplattform
Eine CDP ist für Ihr Unternehmen von entscheidender Bedeutung, daher müssen Sie sorgfältig aus der Vielzahl von Optionen auswählen. Leistung und Skalierbarkeit sind Schlüsselfaktoren bei der Recherche Ihrer CDP-Optionen.
Quelle: Zeta Global & Forrester
Wir empfehlen, jede Plattform anhand von vier Kernfunktionen zu bewerten:
Datenübertragbarkeit für Werbeplattformen
- Zielgruppenaktivierung: Aktualisierungsrate und Plattformen mit aktiven API-Verbindungen.
- Ereignisweiterleitungsfunktionen: Unterstützung für Umfang und Granularität von Daten über Plattformen mit aktiven API-Verbindungen.
Datenanreicherung
- Verfügbare Integrationen zum Verbinden mit 3P-Datenquellen wie einer Gender Inference API für erweiterte Kundeninformationen.
Lebenszyklus-Marketing-Management
- Manuelle und automatisierte Segmentierungsfunktionen
- Phasen-/Buyer-Journey-Tracking und ausgelöste Interaktionen
Datenschutzkonformität
- Unterstützung für die Partitionierung und Verwaltung der Benutzereinwilligung und -präferenzen neben einer Consent Management Platform (CMP).
Wenn wir uns die Zukunft des Datenschutzes ansehen, gibt es noch so viele Unbekannte. Aber eines ist wahr: Daten sind in der Tat das neue Öl. So wertvoll ist es. Und Ihre Marke muss jetzt die richtigen Schritte unternehmen, um in einer datenschutzorientierten Zukunft bestehen zu können, wie auch immer diese aussehen mag.