Sollten Lebensmittelhändler Pop-up-Shops eröffnen?
Veröffentlicht: 2022-05-22Pop-up-Shops sind zu einem trendigen Marketinginstrument für alles geworden, von Schönheitsprodukten bis hin zu Luxusbekleidung, und bieten Verbrauchern eine einzigartige Möglichkeit, neue und beliebte Marken zu erleben, während sie für Einzelhändler Social-Media-würdige Aufmerksamkeit erregen.
Könnten sich Pop-ups auch für Lebensmittelhändler auszahlen? Laut einem neuen Bericht von CB Insights lautet die Antwort ja. Temporäre Geschäfte an wichtigen Standorten bieten eine Reihe von Vorteilen für Einzelhändler, darunter die Möglichkeit, neue Produkte und Verpackungsdesigns zu testen, Eigenmarkenprodukte zu bewerben, das Interesse an neuen Märkten zu messen und Verbraucherfeedback zu neuen Ladenkonzepten einzuholen.
Hy-Vee ist einer der ersten Lebensmittelhändler, der seinen Zeh ins Wasser taucht und in diesem Frühjahr Patio & Grill Outlet Pop-ups in Lincoln und Omaha, Nebraska, und Kansas City, Missouri, einführt. Die 20.000 Quadratmeter große Verkaufsfläche soll die Aufmerksamkeit der Käufer auf das Kochen im Freien lenken. Es verfügt über Gartenmöbelsets, Gartenkunst und Kinderspielgeräte, die in Wohnbereichen im Freien neben Traeger-Pelletgrills und anderen Outdoor-Kochgeräten angeordnet sind.
Hy-Vee möchte sein Angebot erweitern und Kunden die Möglichkeit bieten, in einem speziellen Bereich aus einer größeren Auswahl an Terrassenmöbeln, Grills, Außenbeleuchtung und anderen Produkten für warmes Wetter zu wählen, sagte ein Unternehmenssprecher gegenüber Grocery Dive. Die Pop-ups sind saisonal und vorübergehend und werden je nach Marktnachfrage für eine begrenzte Zeit betrieben.
Pop-ups können mehr als nur Produkte auf neue Weise für Käufer präsentieren. Sie erzeugen auch ein positives Summen durch die Medienberichterstattung, die sie sammeln.
„Sie bieten eine Möglichkeit, Verbraucher zu erreichen, aber sie ermöglichen es dem Einzelhändler auch, die Presse zu erreichen“ , sagte Neil Stern, Senior Partner bei McMillanDoolittle, gegenüber Grocery Dive. „Deshalb sehen wir Pop-ups typischerweise in größeren Städten mit höheren Pressekontingenten. Für viele Einzelhändler geht es bei Pop-ups weniger um den Umsatz als vielmehr um das Marketing.“
Vor zwei Jahren ging das in New York City ansässige Unternehmen Story, das sich selbst als „magazinähnlichen“ Kurator bezeichnet, eine Partnerschaft mit Walmarts Jet.com ein, um ein sechswöchiges Pop-up-Pop-up für Lebensmittel zu erstellen Fresh Story mit Präsentationen von Chefkoch Mario Batali und Make-up-Guru Bobbi Brown.
Im vergangenen Jahr startete Blue Apron seine Unboxed Pop-up-Serie in New York, um sein Produktangebot neben Lebensmitteln zum Mitnehmen, Kochkursen und Podiumsdiskussionen hervorzuheben. In der Zwischenzeit veranstaltete HEB kürzlich auf der SXSW-Konferenz ein gehobenes Speiseerlebnis, das nur auf Einladung zugänglich ist, um für sein „In the Kitchen“-Kochprogramm zu werben, das Käufer dazu ermutigt, zu Hause zu kochen.
Amazon unterhielt 87 Pop-up-Kioske in US-Einkaufszentren, Kohl's- und Whole Foods-Läden, stellte das Konzept jedoch kürzlich ein, um sich auf andere Einzelhandelskonzepte wie Amazon Books und Amazon 4-Sterne zu konzentrieren.
Lebensmittelunternehmen haben auch Pop-ups verwendet, um die Öffentlichkeitsarbeit zu unterstützen und Marketing zu betreiben. Kraft eröffnete Anfang dieses Jahres einen Pop-up-Store in Washington DC, um Regierungsangestellte während der Schließung zu unterstützen, während das in Los Angeles ansässige Startup SUPRMARKT ausschließlich auf Pop-up-Lebensmittelgeschäfte setzt, die kostengünstige Bio-Lebensmittel anbieten, um Lebensmittelwüsten in den USA zu bekämpfen Region.
Für reine Online-Lebensmittelhändler vermarktet ein Pop-up Gold, sagte Stern. Viele Verbraucher sind skeptisch, wenn es darum geht, ein Produkt online zu bestellen, und ziehen es vor, etwas zu sehen, anzufassen und zu inspizieren, bevor sie ihr Geld ausgeben. Die Verankerung einer Online-Marke an einigen Pop-up-Store-Standorten in Schlüsselmärkten kann eine kostengünstige Möglichkeit sein, Käufern zu helfen, physisch mit einer Marke zu interagieren.
Brandless, ein reiner Online-Lebensmittelhändler und Hersteller von Haushaltsprodukten, hat beispielsweise Pop-ups in Schlüsselmärkten wie Los Angeles und New York City veranstaltet.
„ Wir haben erfahren, dass die Leute am meisten davon begeistert waren, all unsere Produkte zu probieren und zu erleben, die sie zuvor nur auf Brandless.com sehen konnten“, schrieb Tina Sharkey, Mitbegründerin von Brandless, per E-Mail an Grocery Dive. „Sie wollten unsere sauberen Körperpflegeprodukte auf ihre Haut auftragen, unsere Küchenutensilien in Aktion sehen und unsere baumfreien Papierprodukte fühlen. Wir haben dieses Feedback genutzt, um unser NYC-Pop-up zu entwerfen, in dem sich die Möglichkeiten zum Probieren und Probieren verzehnfachen ."
Die Chance für Handelsmarken zu glänzen
Im Gegensatz zu Bekleidungs- oder Schönheitsprodukten wissen die Verbraucher jedoch bereits, was in den Regalen der meisten Supermärkte steht, was ein Pop-up mit Standardlebensmitteln weniger verlockend macht. Laut Natan Reddy, Intelligence Analyst bei CB Insights, liegt die Chance für Pop-ups, im Lebensmittelbereich zu glänzen, in erster Linie darin, das Bewusstsein und die Begeisterung für Handelsmarkenprodukte zu steigern . Mehr als die Hälfte der Verbraucher bleibt einem bestimmten Banner treu, das ausschließlich auf seinen Handelsmarkenangeboten basiert, was Einzelhändlern einen großen Anreiz gibt, ihre Eigenmarken auf jede erdenkliche Weise zu vermarkten.
Er verwies auf ein Pop-up-Restaurant von Aldi in Deutschland, das Gerichte mit Eigenmarken-Lebensmitteln des Discounters enthielt.
„Das ist eine sehr clevere Strategie, denn ein Restaurant ist ein Erlebnis, und genau das wollen Verbraucher heutzutage. Pop-ups gehen Hand in Hand mit Erlebnissen“, sagte Reddy gegenüber Grocery Dive.
Über Handelsmarken hinaus sollten sich Lebensmittelhändler, die daran interessiert sind, vom Pop-up-Wahn zu profitieren, darauf konzentrieren, ein „Zielort-Einzelhandelserlebnis“ anzubieten, so Reddy. Etwas wie eine Weinprobe mit Live-Musik auf dem Parkplatz eines Lebensmittelgeschäfts würde wahrscheinlich sowohl neue als auch bestehende Käufer dazu verleiten, Waren zu probieren, auch wenn es sich nicht um Handelsmarken handelt.
„Das ist eine sehr clevere Strategie, denn ein Restaurant ist ein Erlebnis, und genau das wollen die Verbraucher heutzutage. Pop-ups gehen Hand in Hand mit dem Erlebnis.“
Natan Reddy
Geheimdienstanalyst, CB Insights
Da Verbraucher ständig auf der Suche nach dem nächsten großartigen Einkaufserlebnis sind und jüngere Generationen wie Millennials und Gen Z bei ihren Kaufentscheidungen so sehr auf Social-Media-Marketing angewiesen sind, können Pop-ups eine gute Wahl für Lebensmittelhändler sein – aber nur, wenn die Ausführung fehlerfrei ist. Laut Sharkey hat Brandless zum Beispiel spezielle Teams angezapft, um bei den Geschmacks- und Produktversuchserfahrungen zu helfen, um ein erfolgreiches Erlebnis zu bieten.
Wenn ein Pop-up nicht genügend Produktproben für Gäste bereithält oder das Layout es den Käufern erschwert, die Angebote zu lesen, kann dies einen negativen Gesamteindruck gegenüber der Marke hinterlassen. Wenn ein Pop-up viele Menschen anzieht, kann es schwierig sein sicherzustellen, dass alle die gleiche hochwertige Erfahrung machen, betont Reddy.
„Mit einer Kochdemo sind viele Joker verbunden, darunter schlecht ausgebildetes Personal oder wenig begeistertes Personal. Alles in allem macht man einen ziemlich schlechten Eindruck, wenn es chaotisch, dreckig und schlecht geführt ist“, sagte Stern.