Die Basarstimme

Bei all dem Fokus und der Aufmerksamkeit, die Unternehmen dem Social-Media-Marketing widmen, bleiben die Auswirkungen auf ihr Geschäftsergebnis laut der neuesten CMO-Umfrage gleich. Dass das Publikum da ist, steht außer Frage, allein in den USA gibt es über 100 Millionen Käufer in den sozialen Medien. Also, was gibt es?

Dies geschieht aus zwei Hauptgründen: Social-Media-Vermarkter wissen nicht, wie sie den Return on Investment (ROI) messen können, oder sie müssen ihn verbessern – oder beides. Wenn Sie ihre Frustration teilen, zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihren ROI ermitteln und ihn in einen Aufwärtstrend bringen.

Kapitel:

1. Was ist der Social-Media-ROI?
2. Warum es wichtig ist, den ROI von Social Media zu messen
3. Hürden bei der Verfolgung des Social-Media-ROI
4. So verfolgen Sie den Social-Media-ROI erfolgreich
5. So verbessern Sie Ihren Social-Media-ROI
6. Umfassen Sie Experimente und Innovation

Was ist der Social-Media-ROI?

Der Social-Media-ROI ist der Geschäftsgewinn, der durch Social-Media-Marketing und -Werbung erzielt wird. Diese Ergebnisse könnten das sein, was zu einem bestimmten Zeitpunkt für Ihr Unternehmen am wichtigsten ist, einschließlich gesteigerter Umsätze, Kundentreue oder Markenbekanntheit.

Warum es wichtig ist, den ROI von Social Media zu messen

Letztendlich müssen Sie den Social-Media-ROI messen, um festzustellen, ob Ihre Social-Media-Strategie das erreicht, was Sie wollen. Wenn Sie die Leistung nicht verfolgen, investieren Sie im Grunde genommen Geld und Ressourcen in ein ganzes Programm und hoffen auf das Beste. Ohne ein genaues Verständnis Ihres sozialen ROI wissen Sie nicht, was funktioniert und was nicht und wie Sie Ihre Investition entsprechend anpassen können.

Durch die Messung des sozialen ROI können Sie die folgenden Schlüsselkomponenten Ihrer Strategie entwickeln und verfeinern:

Budget festlegen

Reicht der Betrag, den Sie für Social-Media-Aktivitäten ausgeben, aus, um positive, aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen? Oder geben Sie im Gegenzug für eine mangelhafte Leistung zu viel für bestimmte Kampagnen, Tools oder Projekte aus? Wenn Sie beurteilen, wo sich Ihre Investition auszahlt und wo nicht, können Sie Ihr Budget bei Bedarf anpassen und umverteilen.

Beispielsweise erzielen Ihre organischen Inhalte möglicherweise bessere Ergebnisse als Ihre kostenpflichtigen Medien, Sie benötigen jedoch mehr Personal, um eine konstante Häufigkeit neuer Inhalte aufrechtzuerhalten. In diesem Fall können Sie Ihr Werbebudget drosseln, aber überlegen Sie, ein neues Teammitglied oder einen Freiberufler einzustellen.

Planung von Inhalten und Kampagnen

Untersuchen Sie Ihre Bereiche mit Stärken und Schwächen, damit Sie das, was erfolgreich ist, fortsetzen und das angehen können, was nicht gut läuft. Ein Blick auf die Inhaltstypen und Kanäle, die Ihren ROI unterstützen, wird Ihnen dabei helfen, zukünftige Kampagnen zu gestalten.

Sie können sich beispielsweise ansehen, welche Beiträge den Traffic auf Ihre E-Commerce-Website lenken, auf welchen Kanälen Ihre Marke die meisten Erwähnungen und Tags erhält und welche Hashtags Ihrer Marke am beliebtesten sind, um nur einige ROI-Indikatoren zu nennen.

Diese Informationen liefern allerlei wertvolle Erkenntnisse, wie zum Beispiel:

• Ob lehrreiche oder unterhaltsame Beiträge mehr Anklang finden
• Welche im Inhalt vorgestellten Produkte sorgen für den meisten Traffic und die meisten Conversions?
• Welche Formate – wie statische Beiträge, Videos oder Livestreams – sind am ansprechendsten?

Den Stakeholdern einen Mehrwert bieten

Ein weiterer Hauptgrund für die Messung des sozialen ROI besteht darin, den Wert sozialer Medien für das Unternehmen nachzuweisen und den gesamten Aufwand und die Kosten zu rechtfertigen, die für den Erfolg des Unternehmens anfallen. Führungskräften und Entscheidungsträgern greifbare Ergebnisse zu zeigen, wird ihnen helfen, die Auswirkungen der Sozialabteilung zu verstehen.

Dies wird ihr Vertrauen und ihre Zuversicht gewinnen und dazu beitragen, ihre Unterstützung für zusätzliches Personal, Ressourcen, Tools, Schulungen, Experimente oder was auch immer Sie unterstützen möchten, zu erhalten.

Hürden bei der Verfolgung des Social-Media-ROI

Während klar ist , warum die Messung des ROI wichtig ist, ist die Vorgehensweise weniger klar. Der Nachweis des sozialen ROI war die zweitgrößte Herausforderung, über die Social-Media-Teams im Sprout Social Index 2022 berichteten.

Eine große Herausforderung bei der Messung des ROI besteht darin, nicht zu wissen, welche Kennzahlen verfolgt werden sollen, insbesondere angesichts der wachsenden Datenmenge, die im Zuge der technologischen Weiterentwicklung zugänglich ist. Ein weiteres Problem besteht darin, Kundenkontaktpunkte und Interaktionen in sozialen Medien konkreten ROI-Kennzahlen wie Umsatz und Conversions zuzuordnen. Es ist schwierig, bestimmte Erfolge wie eine gesteigerte Markenbekanntheit oder -stimmung zu quantifizieren, aber das bedeutet nicht, dass es ihnen an erheblichem Wert mangelt.

Auch die Datenfragmentierung, die mit der Erfassung von Metriken von mehreren Plattformen und Tools einhergeht, erschwert und verlangsamt den Berichtsprozess.

So verfolgen Sie den Social-Media-ROI erfolgreich

Es gibt keine universelle Methode zur Berechnung des ROI, da die Definition des ROI für jede Marke und jedes Unternehmen unterschiedlich ist. Es gibt eine Formel zur Berechnung der Aktionen, denen Sie einen Geldbetrag zuordnen können, aber es ist schwierig, die konkreten Zahlen zu entschlüsseln, die beispielsweise der Markenbekanntheit zugeschrieben werden, wenn dies Ihr Ziel ist.

Wenn Sie Verkäufe und eingesparte Kosten haben, die Sie den sozialen Medien zuordnen können, verwenden Sie diese Formel:

Social Media ROI = (Umsatz – Kosten) x 100 / Kosten

Zu den Einnahmen können Direktverkäufe über soziale Medien und Kosteneinsparungen durch die Nutzung sozialer Medien als Kundensupportkanal gehören. Den Wert letzterer können Sie anhand der Zeit- und Ressourcenentlastung der Kundendienstabteilung ermitteln.

Unter Kosten versteht man alles, was mit Social-Media-Arbeiten zusammenhängt, einschließlich Mitarbeitergehältern, Werbekosten, Softwareabonnements, Ausrüstung und allem anderen, was relevant ist.

Wenn das Ergebnis eine positive Zahl ist, haben Sie mit den sozialen Medien Gewinn gemacht. Wenn es eine negative Zahl ist, haben Sie Geld verloren. Aber wie bereits erwähnt, ist dies nicht die einzige Möglichkeit, den ROI anzuzeigen. Befolgen Sie diese Schritte, um den genauesten und relevantesten ROI für Ihre Marke zu ermitteln.

Entscheiden Sie, was Ihre Ziele sind und welche tatsächlichen Kennzahlen wichtig sind

Sie können die größte Herausforderung, die darin besteht, nicht zu wissen, was Sie verfolgen sollen, lösen, indem Sie Ihre Geschäftsziele für Ihre Social-Media-Strategie ermitteln. Welche Kennzahlen sind für Ihre Marke am wertvollsten? Hinweis: Es handelt sich nicht um Vanity-Kennzahlen wie Likes und Follower.

Diese Kennzahlen sind zwar gut, tragen aber nicht zu einem sinnvollen ROI bei. Welche nächsten Schritte soll Ihr Publikum unternehmen? Überlegen Sie, wie Sie soziale Medien als Instrument für das Unternehmenswachstum nutzen können. Hier sind einige Beispiele für mögliche Ergebnisse, die Sie verfolgen können:

• Durch Social Commerce generierte Verkäufe, bei denen Benutzer direkt über einkaufbare Inhalte einkaufen können
• Höhere durchschnittliche Bestellwerte durch Verkäufe über soziale Medien
• Einsparung von Kundendienstkosten durch die Nutzung sozialer Kanäle für die Kommunikation und Lösung des Kundensupports
• Niedrigere Kosten für die Kundenakquise durch Social-Media-Marketing
• Erhöhte Kundenbindung durch Wiederholungskäufe in oder über soziale Medien

Greifen Sie auf die Ihnen zur Verfügung stehenden Berichtstools zu und verstehen Sie diese

Um zu wissen, wie Ihre Strategie funktioniert und ob sich Ihre Kennzahlen verbessern, müssen Sie Ihre Analysen regelmäßig überprüfen, bewerten und zusammenstellen. Wenn Sie diese Berichte ausführen, erhalten Sie die Ergebnisse jeder von Ihnen verfolgten Metrik sowie alle Daten, die Sie zur Berechnung des ROI benötigen. Machen Sie sich mit den Einstellungen und Funktionen der einzelnen Berichtstools vertraut, damit Sie Ihre Kennzahlen gründlich, genau und effizient analysieren können.

Sie können die integrierten Analysen jeder Plattform verwenden, um alle Ihre einzelnen sozialen Kanäle zu bewerten, oder ein umfassendes Tool verwenden, das die Leistung jedes Kanals an einem Ort zusammenfasst.

Verfolgen Sie in jeder Phase die richtigen Daten entsprechend Ihren Zielen

In jeder Phase der Customer Journey gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, den ROI zu messen. Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Kennzahlen verstehen, die zu jedem einzelnen Kanal passen, z. B. TikTok vs. Instagram. Überlegen Sie, ob die Kennzahlen, die Sie verfolgen möchten, die von Ihnen bereits festgelegten Ziele widerspiegeln. Unter Berücksichtigung dieser Faktoren finden Sie hier einige Beispiele für Kennzahlen, die Sie in verschiedenen Phasen verfolgen können:

• Entdeckungsphase (Markenbekanntheit) : Erhöhte Anteile von Videos auf TikTok, benutzergenerierte Inhalte (UGC), die Ihre Marke auf Instagram markieren
• Überlegungsphase (Marken- und Produktrecherche) : Einsparungen auf Instagram, Hinzufügen von Inhalten zu einem Pinterest-Board, Verweisverkehr auf Produktseiten von jedem sozialen Kanal
• Conversion-Phase (Umsatz und Umsatz) : Social-Commerce-Käufe, E-Mail-Anmeldungen, Website-Conversions aus Social-Media-Empfehlungsverkehr, Klickraten bei Social-Media-Anzeigen
• Phase nach dem Kauf (Kundentreue und -bindung) : Verbesserte Stimmung, ermittelt durch Social Listening und Keyword-Analyse, Anzahl erfolgreicher Kundensupport-Interaktionen

Sobald Sie alle Informationen gesammelt haben, die Sie benötigen, um die Einnahmen und andere wertvolle Ergebnisse zu ermitteln, die Sie durch soziale Medien erzielt haben, können Sie mit den Kosten fortfahren.

Berechnen Sie Kosten und Ausgaben

Als nächstes addieren Sie alle Kosten, die bei der Umsetzung Ihrer Social-Media-Strategie über den von Ihnen analysierten Zeitraum anfallen. Dazu können Gehälter und Löhne von Social-Media-Mitarbeitern, Zahlungen an Freiberufler oder Agenturpartner, Werbeausgaben und die für Tools und Software ausgegebenen Beträge gehören.

Ermitteln und demonstrieren Sie Ihren ROI

Sobald Sie die endgültigen Zahlen zum generierten Wert und den Kosten Ihrer sozialen Medien kennen, können Sie diese in die Gleichung einbeziehen, um Ihren ROI zu ermitteln. Wenn Sie andere Ziele erreicht oder ein Wachstum in Bereichen verzeichnet haben, für die Sie keine genaue Zahl angeben können, geben Sie diese als separate Einnahmen an.

Anschließend können Sie Ihre Ergebnisse in einem vollständigen Bericht zusammenfassen, um Ihrem Manager und den Stakeholdern des Unternehmens hoffentlich einen positiven ROI nachzuweisen. Wenn Sie alternativ mit einem negativen ROI arbeiten, können Sie genau zeigen, wo Sie sich verbessern und mehr Aufmerksamkeit widmen müssen. Alle Ihre Erkenntnisse werden Ihnen dabei helfen, Ihre Strategie für die Zukunft zu optimieren und anzupassen.

So verbessern Sie Ihren Social-Media-ROI

Wenn Sie sich auf der negativen Seite des ROI befinden, gibt es Möglichkeiten, sich daraus zu befreien. Konzentrieren Sie sich auf diese Bereiche, um Ihren Social-Media-ROI zu verbessern und bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen.

Hören Sie zu, was Ihre Kunden wollen, und liefern Sie es

Das Gewinnen neuer Kunden und das Glücklichmachen bestehender Kunden ist das, was den ROI steigert. Priorisieren Sie daher deren Bedürfnisse und Interessen in Ihrer Social-Media-Strategie. Überwachen und dokumentieren Sie das positive und negative Feedback in Direktnachrichten, Kommentaren und UGC auf Ihren aktiven sozialen Kanälen.

Gehen Sie darüber hinaus über Ihr soziales Ökosystem hinaus, um Kundenfeedback aus anderen Quellen anzuzeigen, einschließlich Produktbewertungen, Fragen und Antworten auf Ihrer Website, Umfragen zur Kundenzufriedenheit und Kundendienstgesprächen. Nutzen Sie die im Feedback gewonnenen Erkenntnisse, um Verbesserungsmöglichkeiten zu finden oder Lieblingsfunktionen hervorzuheben.

Beispielsweise könnten Sie einen neuen Anwendungsfall für ein Produkt entdecken, das noch nicht berücksichtigt wurde, oder wenn Kunden das Gefühl haben, dass Ihre Marke oder ein Produkt auf irgendeine Weise falsch dargestellt wird.

Sie können auch anhand der Inhalte, die das meiste Interesse wecken, abschätzen, was ihnen gefällt. Wenn Sie bei manchen Beiträgen eine Menge „Gefällt mir“-Angaben, Kommentare, Shares und Saves erhalten, bei anderen jedoch nur sehr wenige, sollten Sie untersuchen, was Ihr Publikum anzieht und was es abschreckt.

Konzentrieren Sie sich auf Ihre effektivsten Kanäle und Funktionen

Passen Sie Ihren Ansatz für jeden Ihrer Social-Media-Kanäle basierend auf Ihren Leistungsdaten an. Wenn also von Influencer-Partnern erstellte Instagram-Reels die meisten Conversions erzielen, nutzen Sie diese Taktik für Social-Commerce-Verkäufe. Oder wenn Ihre Anzeigen auf YouTube die auf Facebook übertreffen, konzentrieren Sie sich auf die Erstellung von Videos und weisen Sie YouTube einen größeren Teil Ihres Budgets zu, während Sie organische Inhalte für Facebook planen.

Fördern Sie Social Proof mit UGC

Verbraucher reagieren auf UGC, weil diese als vertrauenswürdiger und authentischer gelten als Markeninhalte. Der Grund dafür ist Social Proof – das Konzept, dass Menschen im Wesentlichen das wollen, was sie bei anderen Menschen sehen. Wenn also ein Benutzer Ihr Produkt auf dem Foto oder Video eines echten Kunden sieht, ist es wahrscheinlicher, dass es ihn anspricht.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, UGC zu fördern, auch von Influencern und Gelegenheitskunden. Einige Möglichkeiten zur Generierung von UGC sind:

• Bewerben Sie einen Marken-Hashtag, den Kunden verwenden können, wenn sie über Ihre Marke posten
• Führen Sie im Austausch gegen UGC eine Produkt-Sampling-Kampagne durch
• Veranstalten Sie einen Social-Media-Wettbewerb, bei dem UGC-Einsendungen gefordert werden
• Bitten Sie Ihre Kunden, ihre Einkäufe mitzuteilen, damit sie auf Ihrer Seite oder Website vorgestellt werden

Wenn Sie UGC nutzen, erzielen Sie nicht nur mehr Engagement, sondern auch einen Wettbewerbsvorteil, da UGC zu den Top-Arten von Inhalten gehört, von denen Verbraucher nicht genug sehen.

Schaffen Sie Einkaufserlebnisse

Der Umsatz ist in der Regel das, wonach Menschen beim ROI suchen, und Produktverkäufe sind der Weg dorthin. Glücklicherweise kaufen heutzutage viele Menschen über soziale Medien ein und die großen Plattformen unterstützen Social Commerce – es gibt also viele kreative Möglichkeiten für Marken, das Einkaufserlebnis auf die Bildschirme ihrer Kunden zu bringen. Einige unterhaltsame und effektive Möglichkeiten, über soziale Netzwerke zu verkaufen, sind:

• Präsentation von Produkten in Influencer-Videos im „Get Ready with Me“-Stil
• Tutorial-Videos und Anleitungen
• Teilen Sie UGC von Kunden und markieren Sie die vorgestellten Produkte
• Livestream-Shopping
• Nutzung von Augmented Reality (AR)-Funktionen auf TikTok und Snapchat für virtuelles „Ausprobieren vor dem Kauf“

Jeder Inhalt kann einkaufbar sein, solange Ihre Produkte direkt auf der Plattform gekauft werden können oder mit den entsprechenden Produktseiten verlinkt sind.

Nutzen Sie soziale Inhalte auf Ihren E-Commerce- und Partnerseiten für andere Zwecke

Sie können die Reichweite der von Ihnen erzielten sozialen UGCs erweitern, indem Sie sie zu Ihren Produktdetailseiten hinzufügen und sie auf den Websites von Einzelhändlerpartnern verbreiten, die Ihre Produkte führen. Auf diese Weise können Sie mehr aus all den Fotos und Videos herausholen, die Ihre Produkte in den anderen digitalen Räumen, in denen Sie verkaufen, präsentieren.

Erstellen Sie regelmäßig Leistungsberichte und optimieren Sie Ihre Strategie entsprechend

Um Ihren ROI effektiv zu verstehen und zu kommunizieren, müssen Sie Ihre Kennzahlen in einem zusammenhängenden Bericht zusammenstellen und organisieren. Sie können den Prozess optimieren, indem Sie eine Vorlage erstellen, die Sie bei jedem ROI-Bericht mit Ihren Daten ausfüllen. Versuchen Sie, sowohl jeden Monat als auch vierteljährlich einen Bericht zu erstellen, um einen Überblick über das Gesamtbild zu erhalten.

In Ihrem Bericht sollten Sie alle Ihre umsatzsteigernden Kennzahlen in die Formel einbeziehen, zusammen mit den Arbeitskosten, die zur Erzielung dieser Ergebnisse erforderlich sind. Beschreiben Sie im Anschluss an die ROI-Berechnung die erzielten Einnahmequellen und die detaillierten Kosten. Es könnte zum Beispiel so aussehen:

Social Media ROI = (Umsatz – Kosten) x 100 / Kosten [Zahlen für Monat/Quartal eingeben und Berechnung durchführen]

Einnahmequellen: X-Dollar an Social-Commerce-Verkäufen, X-Dollar an Verkäufen aus Empfehlungsverkehr, X-Dollar an eingesparten Kundendienstkosten

Kosten: X $ an Talentkosten, X $ an Werbeausgaben, X $ für die monatliche Zahlung eines Softwareabonnements

Geben Sie neben den Umsatz- und Kostenzahlen auch alle anderen wichtigen Daten an, die sich auf andere Arten des ROI beziehen. Sie könnten beispielsweise angeben, ob die Verkäufe auf Ihren sozialen Plattformen höhere durchschnittliche Bestellwerte haben als auf Ihrer E-Commerce-Website, ob Ihre Markenstimmung gestiegen ist oder ob Sie auf einem oder mehreren Kanälen ein höheres Engagement erzielt haben.

Nachdem Sie Ihre Ergebnisse dargelegt haben, bewerten Sie die Metriken, die Sie messen, entsprechend Ihren Zielen. Identifizieren Sie Bereiche mit Verbesserungspotenzial und Möglichkeiten und nehmen Sie dann die erforderlichen Anpassungen vor. Vielleicht übertreffen Sie Ihre ROI-Ziele auf TikTok, aber auf Instagram hinken Sie hinterher. Oder vielleicht schneiden Sie in der Entdeckungs- und Überlegungsphase über alle Kanäle hinweg gut ab, schließen aber in der Konvertierungsphase keine Geschäfte ab. Beziehen Sie diese Erkenntnisse und Empfehlungen in Ihren Bericht ein.

Umfassen Sie Experimente und Innovationen

Da das Social-Media-Marketing täglich wächst und sich verändert, stellen Sie sicher, dass Ihre Social-Media-Strategie dasselbe tut. Wenn Ihr Social-Media-ROI stagniert oder sinkt, testen Sie neue Inhaltstypen, Anzeigenformate oder sogar ganze Kanäle, um herauszufinden, wo und wie Sie die meisten Erträge erzielen können.

Finden Sie ganz einfach heraus, ob sich Ihre Experimente und Bemühungen auszahlen, indem Sie ein umfassendes Social-Media-Reporting-Tool nutzen. Unsere Social Analytics zeigen Ihnen, wie Sie in jeder Phase der Customer Journey abschneiden, einschließlich der Umsatzberichterstattung. Sie können sich die Kennzahlen für jeden wichtigen sozialen Kanal ansehen, auf dem Sie sich befinden, und sehen, wie Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern abschneiden.

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